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基于移动端互联网公益的捐赠行为意愿研究

范文

孙佳琳陈虹宇徐宁遥王寅杰

摘要：随着互联网和移动智能终端设备技术的迅猛发展，网络公益众筹悄然兴起，但“知乎女神童谣”“大凉山假慈善”“罗尔营销”等字眼却也频频出现。这些关于诈捐的新闻严重打击公众的参与度以及信任度，甚至影响我国慈善公益事业的发展。基于此，本项目从社会公众和“轻松筹项目募捐者两个角度出发，运用问卷调查和网络爬虫相结合的方法探究影响社会公众捐赠行为意愿的影响因素。一方面，基于社会公众视角，运用消费者行为分析（AISAS）模型、关联分析等方法探究影响公众捐赠行为意愿的因素及其影响效应;另一方面，基于“轻松筹”案例，运用爬虫技术、文本详细程度、生动程度对人们捐赠行为意愿的影响，以全方位考量影响公众捐赠行为意愿的深层次因素。

关键词：轻松筹;互联网公益众筹;捐献行为意愿;关联分析;网络爬虫

中图分类号：D632.9 文献标识码：A

“希望大家伸出友爱之手，他还是个孩子……”

“罕见病压垮全家，求好心人救救我。”

“患儿正在移植舱内求助！”……

去年以来，在微信朋友圈和群里总能时不时看到类似这样有着揪心标题的筹款请求。作为朋友圈宣传度最广、转发率最高的网络众筹平台，轻松筹在微信朋友圈、微博等主流媒体上引起极大的关注。据官方数据显示，截至2017年年底，轻松筹在成立1年多的时间里实现了惊人的增长速度，从一个新生平台，成为了共计帮助10万多人免费筹款，筹款总额超过25亿元，9000多万人次参与捐款，已帮助17万多名大病患者筹到治病钱的国内最大免费网络大病筹款平台。

在此，我们在杭州市开展问卷调查，并通过网络爬虫技术在轻松筹贴吧上爬取案例226条，以了解轻松筹当前发展现状和社会公众捐赠意愿的影响因素，为推动构建一个低门槛、透明化、方便快捷且高效互动的“互联网+”公益健康发展环境进献绵薄之力。

1 轻松筹发展现状

本次调查科学确定样本容量和设计抽样框，并应用多阶段抽样结合简单随机、等额抽样和偶遇抽样等组织形式进行抽样调查，共发放653份问卷，回收有效问卷600份，问卷有效率为91.88%。在所有受访者中，男女性别比例分别为49.33%：50.67%;18岁以下、18-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁及60岁以上的占比分别为3.83%、22.83%、30.83%、33%、8.5%及1%;同時调查对象涉及各个职业和收入层，具有较强的代表性。

在公众对“水滴筹”的参与度方面，没有参与过或仅偶尔参与互联网公益的受访者占总受访者的87%，经常参与的受访者占比仅达13%，政府以及相关部门需要在一定程度上提高公众对互联网公益的关注度以及认可度，助力互联网公益健康普及。

承袭我国传统的价值观以及道德观，社会公众更倾向于同情弱势群体，故病患捐赠以及贫困地区捐赠最吸引受访者。同时，受访者表示参与“水滴筹”捐赠主要通过亲友或微信朋友圈等社交平台，这也是他们获取信息最直接具体的方式。

调查发现，“水滴筹”参与门槛低、信息传递方便、易宣传推广为平台目前最明显的优势。另外，“水滴筹”能够汇聚“微力量”，以及其本身具有的草根性质也被许多受访者所看重。但在多样性以及交互性方面，其优势并不明显，仍有一定进步空间。平台现存劣势中，“捐款项目有一定虚假性，造成财产损失”以及“泄露个人信息”两项比重最高，这也间接反映“水滴筹”平台当前公开透明度不高、监管力度不严。

公众认为募捐者最需要出示求助资金去向用途，并出示筹款人的个人身份信息等资料。若能同时有医院公章的诊断证明等可靠证明材料，则可大幅度提升公众信任度。说明“水滴筹”应该在募捐者信息资料完善体系、信息公开透明度以及信息审核方面下功夫。

在对平台的建设意见方面，受访者强烈要求平台实施钱款去向透明化以及建立完善法律法规等措施，运用适当的法律手段解决道德领域中的突出问题，提高运营透明度，提高客户信任度，维护平台健康发展。

2 社会公众捐赠意愿影响因素分析

本文主要将公众的捐赠意愿与个体特征进行关联分析，探究影响公众捐赠意愿的影响因素。

2.1 关联规则介绍

关联规则的数值主要通过支持度、置信度和提升度这三个方面体现。

关联规则的支持度为项集A、B同时在样本数据中出现的概率，即P（A∪B），记为supp（A→B）=P（A∪B）。

关联规则的置信度为在样本数据中包含项集A的条件下，同时也包含项集B的概率，即P（B|A），记为conf（A→B）-P（B|A）。

关联规则的提升度为置信度与规则后项支持度的比值，即记为lift（A→B）。

2.2 导致公众捐赠行为意愿较高的特征挖掘

文本使用关联规则挖掘方法（Apriori）挖掘导致社会公众关注度较高的特征。在支持度大于15%的前提下，得到置信度最大的五个关联规则，结果见表1。

由表1可知，第一个关联规则的支持度为20.17%，可以认为文化程度较低，对轻松筹平台的关注程度较高的群体占样本容量的20.17%;其置信度为100%，说明该人群总体满意度评价较高的人数达到100%;其提升也达到了2.013，说明拥有这种特征的人群相对总体而言，对总体满意度评价较高的概率增加1.013倍。

同理可得文化程度较低、对水滴筹平台的关注程度较高、中年、月收入较高、平时在社交平台上看到水滴筹捐助信息的频繁程度一般，具有这些特征的人更有可能有较高的满意度。

2.3 导致公众捐赠行为意愿较低的特征挖掘

紧接着，本文继续挖掘导致生活总体满意度较低的特征，在支持度大于10%前提下，得到置信度最大的五个关联规则。

由表2可知，具有平时在社交平台上看到水滴筹捐助信息的频繁程度较低、对水滴筹平台的关注程度较低、没有参与过互联网公益活动、文化程度高、性别男等特征的群体更有可能具有较低的满意度。

3 轻松筹案例信息分析

本文在轻松筹贴吧上爬取募捐案例信息226条，简单分析可得：

第一，已捐款金额与项目发起时间无关，延长项目时间并不能获取更多的捐款额;已捐款时间无论是10天或是30天，其完成金额绝大部分集中在1万元以下，这说明当捐款额到达一定金额时，公众的捐赠意愿下降，其捐款金额不再大幅上升。

第二，目标金额在3万以下时，其完成金额均在1万元以下，目标金额在3万以上时，其完成金额主要集中在1万元以下，少部分为2-3万元，即绝大部分的项目都均未能获得目标捐款额。这说明当捐款额到达一定金额时，公众的捐款意愿下降，即使目标金额较高，获得的捐款额也难以增加。

第三，已完成金额与帮助人次呈线性关系。初步可以判定为正相关关系，即帮助人次越多，已完成金额们对越高。且已完成金额基本处于1万元以下，帮助人次也基本少于4000人，这说明每个人每次的捐款金额基本处于相同水平，因此帮助的人越多，得到的筹款额越高。

4 结论

基于以上调查，本项目得到主要结论如下：

4.1 “轻松筹”平台宣传力度弱，未充分利用“互联网+”平台优势

在参与过“轻松筹”平台捐赠的受访者中，“病患捐赠”以及“贫困地区捐赠”为最主要的捐赠类型，这显示公众对其他类型捐赠的兴趣与信任度较低。“轻松筹”平台作为国内领先的互联网募捐平台应充分发挥其本身“互联网+金融”的属性，扩展公众对于互联网募捐消息的获取途径。

4.2 公众对互联网+公益的关注度参与度低下，直接影响捐赠力度

87%的受访者对互联网公益的参与程度为“没有参与过”或者是“仅偶尔参与”。同时，公众对“轻松筹”平台的关注度也不高，这表明互联网公益尚未普及开来。关注度与参与度低下也直接影响捐赠力度。平时关注轻松筹，经常访问轻松筹APP或是网站页面的居民普遍拥有更高的捐赠意愿，在遇到身边请求捐赠的信息出现的时候，也会更快采取捐赠行动。

4.3 “轻松筹”平台具有大量显著优势，草根定位准确，但仍有不足

“轻松筹”平台本身具有很多明显优势，且平台在平台构建、宣传推广以及筹款效率方面占有绝对优势，这些优势也使得“轻松筹”平台得以健康快速发展。另外，“轻松筹”能够汇聚“微力量”，其本身具有的草根性质也被许多受访者所看重。但平台仍存在不少劣势，部分公众表示“捐款项目有一定的虚假性，造成财产损失”以及“泄露自已的个人信息”，这也表明了信息公开透明度问题在“轻松筹”平台完善过程中的有效性和紧迫性。

4.4 公众较为相信身份信息等权威证明，防范意识不强

调查显示，募捐者在“轻松筹”中出示了身份信息和证明之后，大部分受访者都选择相信确有其事，对其防范意识较低。大部分人在进行捐助时，并没有再次确认信息的真伪，而盲目相信图片和文字，过分相信“轻松筹”平台。因而公眾需提高判断力和防范意识。

4.5 捐赠行为意愿个体差异大，年龄以及生活水平等具有较大影响

在对捐赠行为意愿影响因子与社会公众信息的关联分析中，结果显示“轻松筹”平台本身具有“大众参与”的特点，且具有特定个体特征的公众更倾向于成为捐赠者。其中，特定的个体特征包括中年、男性、月收入相对较高、文化程度低。该现象可以表明具有该类特征的个体具有一定的经济基础，且对于诈捐的防范性较低，故捐赠行为意愿更高。

4.6 捐赠中最高完成金额限额与目标金额、捐赠时间等因素无关

在对募捐项目基本信息特征对捐赠行为意愿的影响分析中，结果显示捐赠中最高完成金额限额和目标金额、捐赠时间等影响因素相关性很低，可以得出捐款额只与项目内容相关。在项目内容信息等不变的情况下，延长项目时间或者提高目标金额并不能达到良好的募捐效果，即不能够有效提高募捐到的金额。

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作者简介：孙佳琳（1996-），女，籍贯：浙江绍兴，学历：本科，研究方向：经济统计学。

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