《走进生活，发掘商机》-管理学论文，管理论文-论文范文参考-科学狗论文网

网站首页词典首页

标题

走进生活，发掘商机

范文

报告一：中国女性消费者生活调查

2006年，全国妇联华坤女性消费指导中心和华坤女性生活调查中心在全国范围内开展了7项有关女性消费状况的调查。调查区域涉及全国20个省、市、自治区；调查人群包括了农村女性、进城务工女性和城市女性。

一线调查数据显示，我国农村女性和城市女性在消费观念、消费结构以及消费品质的追求方面均发生了很大变化。

农村女性经济地位提升，消费结构优化、特别关注商品质量

农村女性掌握家庭日常消费主导权。98．2％的被调查农村女性有个人收入，妇女个人收入占家庭收入的43％；2006年前3季度，被调查农村女性个人毛收入平均为8972元，纯收入平均为5661元。

78．5％的被调查农村女性有个人存款，个人累计存款额平均为6258元。一半(50％)的妇女自主管理个人收入。

85％的被调查家庭中，妇女参与家庭财务管理。将近四分之一的家庭(23．4％)中主要由妻子管理家庭收入。在子女教育、购买日用品、生产性投资、人情费、饮食等八项主要家庭开支中，主要是由妻子决定或夫妻共同决策的。家庭日用品、服装、食品等消费，女性有绝对主导权。

2006年农村女性个人最大一笔花费。被调查农村女性“2006年个人最大一笔花费”依次为日常用品(22．9％)、看病吃药(22．9％)、服装服饰(22．1％)、饮食(16．4％)等。

农村女性个人消费中对服装、手机、化妆品和首饰的需求较强。2007年农村女性个人消费需求前四位为：服装(57．9％)、手机(24．0％)、化妆品(21．82％)、首饰(20．6％)。

农村商业网点不能满足消费需求。本次调查显示，农村女性的主要购物场所为集市、村里的农家店和县城。平均来看，离家最近的商店为1公里以内(889．7米)。农村女性对农家店的总体评价一般，对农家店的10个方面五分制量表中总评分低于3分，其中评价较低的是商品质量和商品的安全卫生。

质量是影响农村女性消费的首要因素。本次调查请农村女性对“影响购买的因素”进行排序，加权处理后发现，“质量”排在第一。

综合评论：

随着个人收入的增加，我国农村女性在家庭中的经济地位明显提高，不仅掌握着家庭日常消费品支出的主导权，同时在个人消费方面，日益丰富多彩，服装、首饰、化妆品、日常家用、手机等成为消费主体，占支出较大比例。在消费观念上，我国农村女性并不一味追求低廉产品，对生活品质有更高要求。

在大多数商家眼中，农村依旧是我国还未大规模开掘的空白市场，但也往往被划为低端市场、廉价商品的销售地。实际上，我国农村具有巨大的消费潜力，最起码，农民每月在“住”与“行”这两个大项支出上没有什么经济压力，而大部分支出都花在“穿”和“用”上，这些最能体现生活水准的提高，也是广大农民尤其是农村女性最关注的生活项目，应引起商家高度重视。

进城务工农村女性生活方式向城市靠拢

进城务工农村女性可支配收入显著增加。10省市进城务工农村女性消费调查显示，进城务工女性的可支配收入显著增加，同期比较，进城务工女性的个人月均收入比农村女性高出120元。

进城务工女性美容消费逐渐凸显，口红居化妆品消费第三位。本次调查显示，85．1％进城务工女性使用化妆品。农村女性使用化妆品以护肤功能为主要选择，进城务工女性除了选择护肤品外，对彩妆用品需求增长。进城务工女性使用的化妆品依次为洗面奶(76．7％)、润肤霜／膏(74．2％)、口红(38．4％)和眉笔(22．9％)。而农村女性通常使用的化妆品依次为润肤霜／膏(68．0％)、洗面奶(56．3％)、护手霜(52．7％)和防冻防裂膏(35．9％)。

2007年进城务工女性购买意愿呈现出“城市化”、“现代化”特点。调查显示，进城务工女性2007年家庭购买意愿前四位依次为房子(40．6％)、电脑(32．9％)、冰箱(23．9％)、洗衣机(23．7％)；个人购买意愿前三位依次为手机(33．3％)、电脑(29％)、数码相机(27．5％)等。

综合评论：

生活方式向城市靠拢是进城务工女性消费的主要特点。这首先取决于经济盈余的增加以及生活空间的转变；另一方面，工作方式、形态以及需要也在很大程度上影响着进城务工女性的消费理念和消费结构，主要表现为进城务工女性更加注重自己的仪容、仪表以及增添必要的现代化信息设备、生活设施等。

工作方式影响生活方式，生活方式决定消费结构，进城务工女性与农村女性比较，最大的不同在于她们生活闲暇时间很少，大部分精力和时间都用在“打工”上，她们的消费水准是随着从农民到市民身份的转变而逐渐提高的，需要有一个过程，这个过程中，一方面，她们支出的项目与城市生活、工作紧密相关；另一方面，在初级打工阶段，她们是中、低端市场的主力军，注重产品性价比，不图奢华，以实用为主。商家应对这个特殊而庞大的消费者群给予特别关注。

城市女性成为时尚、文化消费的主力军

美丽消费成首选。20城市女性消费状况调查显示，2006年城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的“美丽消费”，平均支出3618元。

6城市职场女性生活方式调查显示，年轻的职场女性的“美丽消费”需求最强。在平均月收入4378元的727名被访职场女性中，80％左右的人烫过头发，72％染过头发，65％进行定期头发护理，43％有化妆习惯，32％定期去美容院，平均每月在美容院消费354元。她们平均每年服装消费3977元，鞋消费1761元，皮包消费1276元，手表消费1749元，普通配饰936元，贵重饰品6110元。

旅游消费热度不减。20城市女性消费状况调查显示，2006年11．3％被调查女性最大一笔开支为旅游，平均支出6156元。七成以上的被调查女性2007年有旅游打算。在计划旅游的女性中，国内旅游首选海南；有22．8％的被访者选择出境游，出境游首选为欧洲。

信用消费从时尚到习惯。20城市女性消费状况调查显示，近四成(36．9％)被调查女性经常刷卡消费；6城市职场女性生活方式调查显示，六成以上的被调查者(61．9％)有信用卡，在这些年轻的女性持卡人中七成以上(73％)日常以刷卡消费为主，34．4％的被调查者经常利用信用卡服务打折，26．4％的人用信用卡分期付款购物。对她们而言，信用卡已经在较大程度上取代传统意义

的现金消费；城市中高收入家庭生活质量调查显示，四成以上(43．6％)的被调查家庭经常使用信用卡消费。

网络消费持续升温。6城市职场女性生活方式调查显示，87．7％的被调查者都有上网习惯，每周的平均上网时间为25．7小时，即平均每个工作日上网5小时。被调查者的工作、休闲、生活、交往等都与网络发生了亲密联系。20城市女性消费状况调查显示，除了在商场、超市等常规的购物方式，近两成(19．3％)被调查女性在网上购物。城市中高收入家庭生活质量调查显示，13．9％的被调查家庭偏爱网上购物。

数码产品最受青睐。20城市女性消费状况调查显示，2007年城市女性个人消费意愿排序依次为，数码产品(22．9％)、服装服饰(17．5％)、化妆品(14．2％)、购房(8．8％)、手机(7．6％)、汽车(7．2％)等。数码产品位列第一(包括数码相机、电脑、数码摄像机，mp4等)。

综合评论：

回归自我、回归自然，追求时尚、现代和个性化的生活是中国城市女性所展现出的新型生活理念。在这一生活理念的感染下，城市女性将日常的服饰、美容、健身、生活用品等消费上升为富有文化内涵的“美的消费”，其中渗透的是对高层次生活品位和品质的追求；再有，城市女性在日常工作中追求高效率，善于利用高科技手段和工具，网络消费、信用消费逐渐走热就是明证，而在休闲方面，旅游成为主要方式，并且装备越来越现代化，数码产品的走红，体现了城市女性更加热爱生活，注重体验与互动，富有活力和个性。

综合而言，时尚的文化观念、先进的科技手段已经全面渗透到城市女性的生活与工作中，并大大提高了城市女性的消费层级。但这背后，不容忽视的是，越高层次的消费越是人性化、人本化的。不断唤起人们心中对真、善、美的追求，是产品永不枯竭的价值增长源泉。对于商家而言，将城市女性作为目标客户群，做好高端产品、瞄准利润最大的市场区域，首先要了解人，了解人更深层次、更本质的需要，善于融入流行时尚元素，但有自己的价值主张；注重科技手段的不断升级，但不被工具所异化。

中国幅员辽阔、人口众多，但同时也呈现出鲜明的层次性，这从我国农村女性、进城务工女性、以及现代城市女性这三个不同群体的生活方式与消费结构就可看出。作为商家，与其说将产品销售给不同的细分市场，不如说是不同的生活群体。从消费者的角度出发，就是从生活者的角度思考问题，了解他们的生活场景、生活内容、生活方式以及生活追求，厂家出售的应该是一个整体概念，产品和服务只是其载体，这个概念应明确地告诉消费者：我的产品与服务是怎样满足你以及你所在的这个生活阶层所需要和想要的。

报告二：中国城市青年消费者生活调查

2005年，北京新生代市场监测机构和《父母必读》杂志发布了一份对当代中国城市青年价值观念及生活形态的调查研究报告，该报告调查样本取自北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳共8个城市，参与此次调查的有1040人。

当代城市青年研究关于城市青年的界定具体描述为：年龄在23岁26岁之间的青年，包括：大学生、研究生、已参加工作人群等等；在所在的城市至少居住三年，并且以后长期在城市生活。

从消费者的角度观察，我国当代城市青年体现出明显的“消费主义”倾向。

收入基本用于消费，储蓄很少

在被调查的1040人中，34．6％的人月收入在2000元以上，月收入低于1000元的占24．1％。而在支出上，其中有30％的人每月支出在1000-1499元这一范畴，每个月消费在1500-1999元之间的占16．8％；每月消费在2000-2499元之间的占11．6％，每月人平支出为1274元。

以上数据显示，由于刚刚进入社会，当代城市青年总体收入水平偏低，加之大城市的生活成本较高，虽然大多数人对自己的开销有所控制和把握，但每月收入也刚好能满足日常消费开支。报告显示，40．2％的被调查者每月略有储蓄，47．2％的人能达到收支平衡，另有5％的人经常借债。

消费观念超前，消费内容偏重吃喝

城市青年的消费观念具有时尚和理性的特点，一方面他们追求流行，喜欢名牌，重视产品质量，喜欢独具风格的产品，如喜欢购买具有独特风格的产品的比例达52．9％，喜欢追求流行和时髦的占35．7％。同时，重视品牌和产品质量也是这批青年共同的消费特征，61．6％的人愿意多花钱购买高质量的物品。

在消费支出中，城市青年餐饮消费所占比例最高，达到31．3％；用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12．1％；用在娱乐、交际和影视方面的之处为10．9％。而学习和书籍报刊杂志的消费则比较低，所占比例分别为4．3％和3．4％。

有关评论指出，由于多数城市青年刚开始工作和社交，所以，在消费上以吃喝玩乐为主导，而在自我发展方面的开支比重比较少。

综合评论：

对于刚刚步入社会以及工作岗位的城市青年，面对的两大新课题就是如何工作以及如何生活。从调查所呈现的形态看，中国城市青年开放而不保守、对未来充满希望，追求个性、有自己的思想主张和偏好取向，但对于如何平衡工作与生活的关系、物质与精神的需要等方面还略显稚嫩，多元化的价值观在鼓励形形色色的消费项目时，也带来了一些误区和精神麻痹。

作为有社会责任感的商家，在面对城市青年这一最不吝啬、最容易接受新鲜事物的消费群体，却应多一些深度思考、多一份冷静审视，不仅仅是销售一个产品与服务，其中应倡导正确的价值观和健康的生活理念，传输一些宝贵的生活经验，引导青年人合理规划生活、养成良好生活习惯。

报告三：中国城市家庭生活质量调查

2006年7月至10月，《GOOD好主妇》杂志社委托华坤女性生活调查中心在读者群中开展了“城市家庭生活质量调查”，调查区域来自北京、上海、广州、长沙、成都、大连、哈尔滨、杭州、南昌、南京、青岛、深圳、苏州、无锡、西安、厦门等我国16个大中城市。

此次调查，涉及“家庭基本情况”、“生活方式”、“消费理财”、“对高品质家庭生活的评价”等六大方面，有效问卷1986份。这些内容对我们了解中国大中城市家庭消费者的行为取向大有裨益。

家庭理财、夫妻共担

调查显示，四成以上的家庭是由夫妇双方共同管理家庭的财产，有8．6％的夫妻干脆采用“AA制”解决财权。

分城市调查比较显示，广州夫妻在经济上最清楚，18．9％的广州家庭采用“AA制”的方式管理家庭财务。

调查同时显示女性在家庭消费日常开销、化妆品和服饰方面当家作主，房、车和投资这几种大宗消费方面往往要夫妻共同决策。

大宗消费占家庭支出主项

除了日常生活的基本支出外，子女教育的费用是家庭生活支出的首要项目，另一份社会调查报告显示，中国家庭子女教育的支出比重已接近家庭总收入的1／3。买房成为家庭消费中另一个不可避免的主题，30．3％的被调查者认为购房支出占家庭支出的比例最大；休闲娱乐的支出位列家庭支出的第三位。

制订未来一年的家庭消费计划时，在1986份的调查问卷中，79．8％的家庭把旅游度假列入了消费计划，预计开支平均为10205．74元；数码产品日益渗透到了家庭生活的各个角落，有46．7％的家庭把购买数码产品列入了未来一年的家庭消费计划，预计开支平均为6803．03元；24．3％的被调查家庭准备在明年买房，预计开支平均为244839．8元。

现阶段，我国城市家庭生活负担压力主要来自教育、医疗、住房、养老这四个方面，据统计数据显示，这几项的消费价格在短短不到十年间涨了几倍甚至几十倍。

依据发达国家经验，房价与家庭年收入的比例在3-6倍之间比较正常。然而在国内，这一比例甚至达到了10～20倍。国内一家杂志(《个人理财》)在全国37个有代表性城市所做的调查显示，我国城市家庭购房平均要花掉其13．4年的收入，温州、上海、杭州等地的居民购房，甚至需要花费超过20年的家庭收入。

教育方面，20年前，大学生每学年的学费只有200元，现在已经冲上5000元大关，增长了25倍。一名农民辛辛苦苦13年的收入，才能供得起一个孩子上大学。

来自卫生部的统计数字显示，上世纪80年代，全国一年的总体医疗费用为143．2亿元，到2003年就上升到了6623．3亿元，20多年增长了40多倍。与此同时，在总体医疗费用中，需要个人支付的比例，也由21．2％上升到55．5％。

正如一些媒体在评论中指出的，住房、教育和医疗，已经成为加重人们生活负担、影响人们生活质量的新“三座大山”。银行中高达14万亿元的居民储蓄，也多是老百姓为应付这些问题所准备的。

中国城市家庭的“三座大山”虽然很大一部分与政府体制改革有关，但同时也蕴藏着很大的市场空间，依靠市场机制调节、优化已经成为缓解城市家庭负担的主要手段。

综合评论：

成家，首要的功课是学会过日子，并担负更多的责任。财政大权掌握在谁的手里并不重要，关键是学会如何更好理财。日常消费要精打细算；为孩子、为老人、为未来打算是头等大事；拥有属于自己的房子是每一个新生家庭的第一个生活目标；略有盈余就要考虑如何增添生活情趣和生活品质等等，这些都是我国家庭生活的主要形态。

作为厂家，应时刻意识到，作为家庭角色的消费者，他代表的是一个家庭组织，不光考虑自己，而要照顾所有家庭成员；他们一般不会选择冲动型消费，而是有计划、有结构、有比例分配地决定自己的每一项支出。在日常消费品上，他们更倾向于合理搭配，以最经济的方式追求较高的生活品质；而在大宗支出上，他们需要更多的信息与知识，厂商有时要扮演好生活顾问的身份，针对每个家庭的情况，制定个性化的购买方案。

报告四：中国消费者衣、食、住、行剪影

衣、食、住、行是每个消费者永恒的生活主题。随着我国经济社会发展进入新阶段，居民消费结构逐步升级，穿得有品位、吃得健康、住得宽裕、行得方便，这些已经远远超出“温饱”要求，不断刺激厂商生产符合时代需要的产品与服务，以满足消费者多层次、个性化的需求。

衣：个性、价格、品牌，服装消费的关键词

最近，某专业调查公司开展了一项对我国大中城市服装消费的大范围调查，共涉及北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳10大城市的416家经销商和3537位15岁至60岁的消费者。调查显示，如今的消费者越来越注重个性和服饰的质量和款式，由此带来消费者对品牌服装的青睐。

重视自我追求个性。调查现代人的服装消费观念结果显示，重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64．8％和55．7％；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。

打折成了市场的“命门”。此次调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动的吸引力较低。

洋品牌表现强劲。调查数据显示，53．3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16．7％。

连锁专卖是品牌最佳经营模式。在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式，比如真维斯、U2等服装在休闲服饰的销售业绩都相当高。它们的市场定位主要是16至25岁的青少年的休闲系列：牛仔、针织等。通过专卖店的形式，厂家一方面扩大了品牌影响力，另一方面也提高了产品的销售额。目前，这种模式已经是品牌服装经营的主要方式。

综合评论：

从代表我国主流消费趋势的大中型城市消费者分析看，在消费观念上，我国服装消费正在呈现出明显的个性化，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，个性张扬，并乐于大胆尝试。

在消费行为上，个性化并不一定代表奢侈消费，实质上，作为一项日常支出项目，价格仍是消费者的敏感点，大多数人的消费心态仍旧是追求价廉物美，因此，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品打折促销往往趋之若骛，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡。

另一个值得关注的因素是，在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用越来越强，尤其是在服装行业中。成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内服装厂商的品牌意识还不强，市场化意识不高，另一方面，洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹，也的确较国内品牌更具竞争力。

面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，同时也推动着整个服装业的繁荣和发展。我国的服装厂商只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时市场信

息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展。

食：食品安全成为全民关注的焦点话题

2006年出现了福寿螺、“红心”蛋和多宝鱼等事件后，再次让“食品安全”成为全社会关注的焦点话题。2007年初，《生命时报》在专业调查公司的帮助下，对北京、上海、广州、重庆、武汉5个城市的1367位市民进行了一次科学严谨的民意调查。

调查结果显示，城市居民对食品安全表示强烈担忧。在“哪方面对您的健康威胁最大”一项调查中，“环境污染”和“食品不安全”分获67．4％和62．1％的选择率，医疗安全没保障和交通、意外伤害隐患多的选择率为24．4％和20．1％。

当某品牌出现安全问题时，有54．5％的受访者坚决不再购买，有43．3％的人打算问题解决后再购买，继续购买的只有2．1％。当一个产品出现问题后，有40．6％的人打算连同类产品也不吃了，有29．7％的人则要视情况而定，还有28．5％的人表示相信其他产品的质量。

对于购买食品时最看重的因素，保质期、品牌知名度、绿色及无公害标志、营养成分及价格分别获得了55．2％、44．3％、34．9％、26．8％和23．1％的选择率。

在“一般到哪些地方购买食品”的选项中，超市选择率遥遥领先，达97．3％；农贸市场、副食品店和流动摊贩分别有49．8％、28．2％和3．7％的人表示常去。

综合评论：

食品安全的背后是中国百姓对生存质量的高度重视，食品安全牵扯的不仅是食品本身，还有食品的生长环境、成长过程、加工方式等，如水污染、大气污染以及大量化肥、激素产品等的使用，使人们对饮食健康问题越来越焦虑不安。

在这样的背景下，消费者在选择食品时，更加关注品牌。中国工程院院士、中国疾病预防控制中心营养与食品安全所研究员陈君石指出：“以前人们关注汽车和衣服的品牌，现在开始学会辨认豆腐、油等食品的品牌，以后，米面肉菜的品牌都会被接纳。”

对于厂家，塑造一个“健康、安全、营养”的食品品牌，不能只做表面功夫，而应从源头抓起，从生产方式的根本转变开始，倡导天然食品、生态型企业，把好每一个环节的质量关，真正让消费者吃上“放心”食品。

住：房产投资应谨慎，行业景气是关键

当大多数中低收入阶层在为高昂的房价头痛不已、唏嘘感叹时，城市中的高收入群体仍然期望拥有更多房产。国家统计局主管的中国国情研究会与万事达卡国际组织近日发布了《2006中国生活报告》，报告将年收入超过11万元的人士圈定为高收入群体，针对他们的调查显示，超过40％的人拥有两套以上住房，其中22％的人未来一年内还打算买房。

该报告调查了北京、上海和广州等10座大城市共5126名消费者，其中北京有1050名。所有被调查者的家庭年平均收入为21．8万元，个人年平均收入为11．7万元。报告称，95％的人拥有住房，其中87％为自购住房，并且33％的人拥有两套住房，10％的人拥有3套及3套以上住房。所有被调查者的户均住房面积为113平方米。

在高端群体中，住房正明显地由消费向投资转化。在拥有1套和2套住房的人中，计划再次购房的比例为21％，而在拥有3套及3套以上住房的人当中，这个比例更高达34％。报告认为，从当前的市场来看，房地产依然是回报较高、风险较低的行业，从而刺激高端群体的投资行为。

综合评论：

面对高收入群体“高烧不退”的房产投资热，业内专家评论：房地产虽然长线回报预期良好，但从国际经验看，这个行业存在上涨和下跌的景气循环，而中国消费者至今没有经历过这种循环。尽管中国房地产业还没有出现下降的拐点，但投资者应该警惕这种风险。

实质上，面对穷人买不起房，富人拼命买房的行为，政府也出台了一系列强有力的政策，对开发商、购房者施以压力，限制行业暴利和投资泡沫。

对于房地产商而言，谋求持续发展，必须顺应社会主流，密切关注影响行业发展的宏观政策环境，冷静判断市场走势，优化产品结构和投资结构。除了土地、资本等硬性指标外，设计水平、建筑质量、产品理念、售后服务等才是打造长久品牌的必备要素。

行：汽车消费力依旧旺盛

一份来自北京2003-2006汽车消费趋势的调查报告说明了我国大城市汽车消费的主要形态。调查显示，2007年北京地区首次购车的居民占总购车人数的18．4％，巧合的是，有车居民中有购车计划的也占18％，这个比例均高于北京市2006年5％的汽车销售增长幅度，显示出汽车市场在2007年所具有的“生命力”。调查中的数据真实地显示出几年来北京汽车消费的变化趋势。

北京汽车销量近半数是10万元以下车。在接受调查者中，购买10万元以下车的占47．4％，接近50％。意味着在北京地区的汽车销售数字中，接近半数的车辆为10万元以下车。而10万到20万元车的购买比例呈现下降趋势，由2003年的48％下降到35．6％，显然与近两年汽车价格下降有关。总体看，20万元以下车型的购买比例占83％，是车市中的主流价格。

捷达、夏利是保有量最高品牌。在3年的品牌保有量调查中，前两位没有变化，都是捷达、夏利，显示出老品牌旺盛的人气。从第三名开始，有些许变化，桑塔纳的保有量排名从第三掉到第六。尽管从2003年到2006年进入市场的新品牌很多，但只有伊兰特进入排名。虽然捷达的名次没变，但保有量的绝对数字是递减的，从2003年的18．6％降到2006年的11．7％，夏利的数字则略有上升。千里马、嘉年华、羚羊的上榜比较意外，三车会因环保政策退出北京市场。

养车费用提高，月均花费1529元。北京消费者养车费用呈现上升趋势，从2003年的月均1438元到去年的1529元，上升接近100元。今年预计养车费用肯定要比去年增加，已知的有保险费用和等待宣布的养路费都是增长的，停车费只涨不降。此外，养车费用与汽车价格成正比，价格越高，费用越高。费用差异最大的是10万元以下和以上车型的养车费用，每月相差500多元，相信这个数字将对很多买车用户的购买决策产生影响。

消费者对车价的预期普遍下降。消费者购车时对车价的预期显示出市场的购买信心。在3年的调查中，可以发现，无论是最高价格还是最低价格，消费者的预期都是从高价位向低价位转移。最明显的是5万到10万元的价格，在2003年和2005年的调查中，消费者的价格预期比较均匀地分布在3个价格区间里(5万到10万、10万到15万、15万到25万)，

比例都在20％以上。但到了2006年，在5万到10万元价格预期中，最高价格的比例明显增加。5万元以下车型中最低价格预期比例同样也在增加。而高价格区间的比例均呈现萎缩势头，从15万元开始到30万元以上，消费者对价格的预期比例下降明显。这个结果与市场车价连年下降比较吻合。

2007年购车居民比例是18％。2007年中，无车居民中有18．4％打算购车，有车居民中打算买车的占18％。根据去年的统计数字，北京地区汽车销售量增加幅度只有5％，低于全国的销售增长幅度。18％的数字虽然仍不能达到全国的数字，但对北京而言，算是比较乐观的。

10万以下两厢为主，10万以上三厢为主。两厢、三厢车型的受欢迎程度以10万元为界，10万以下两厢为主，10万以上三厢为主。从2003年到2006年，两厢车的上升势头很猛，从2003年的26％到2006年的43％；三厢则是下降的，从原来的绝对主力(2003年三厢车52％，两厢车26％)到现在与两厢车平分秋色(2006年三厢车46％，两厢车43％)。值得注意的是在20万以上车型中，SUV的比例占到22．4％，远高于其他价格区间，说明在高价位中，SUV是有生存空间的。

品牌忠诚度不高。在打算第二次购车的用户中，依然购买同一品牌的不到一成，而有六成以上的用户表示不会购买同一品牌的轿车。显示出目前消费者还没有足够的品牌忠诚度。

过半数消费者的购买时间定在2007年下半年。在被问及购买时间时，有56．8％的消费者确定购买时间是2007年的下半年，定在春节前购买的不到一成。这与近几年汽车价格总在下半年出现大波动的现象不无关系。

购买意向排名捷达第一。消费者对捷达的好感热度不减，它连续3年排在购买意向的首位，不过购买比例显示出下降趋势，从14．2％到10％。QQ的蹿升速度和雅阁的下降速度都很明显。雅阁由2003年的第二位落到倒数第二，而QQ则从2005年的倒数第二进入2006年的前两位，显示出小型车的市场受欢迎程度。购买意向名单中的新车比上年增加很多，两厢福克斯、标致206、奔奔，这些刚刚上市一年的新车出现在了名单中，说明市场新车多，催着消费者“喜新厌旧”。

综合评论：

以北京为代表，持续增长的消费预期和持续下降的价格预期表明，在我国大城市，汽车消费力依旧旺盛，但竞争也日益激烈，这种竞争尤其集中在占80％以上市场份额的中、低档家用轿车上，而汽车价格、养车费用、售后服务、综合性价比在很大程度上影响着消费者的购买决策，市场需求有，但消费者不急于马上消费，观望倾向明显，更值得注意的是，消费者对品牌的忠诚度不高、乐于接受“黑马”，这反映出，一方面，目前我国汽车消费仍处于普及阶段，以功能消费为主，作为一种常用的生活工具，依靠大规模、低价格取胜，仍然是厂商的主流战略方向；另一方面，构建高忠诚度的品牌产品，厂商应将关注点放在汽车整个产业链以及消费者的整体消费周期上，与之相背，我国大多数汽车厂商当前充当的只是一个销售“管道”，前端全靠组合国外整车部件获得微薄利润，后端只图轰轰烈烈广告攻势刺激消费者一次性抢购，而忽略了消费者异常在乎的后续维修服务、消费成本等，因此，很多专业人士评论中国汽车厂商只有战术没有战略并不为过。

报告五：北京城市生活观察

作为“国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市”的北京，其城市生活形态在全国有着示范与先导作用，我们给予特别关注，从中可以把握全球经济一体化背景下国际型大都市的主流生活趋势。按恩格尔系数，北京市民生活质量已

达到国际富裕水平

北京市民的生活质量不断攀升，已经达到国际上认可的富裕水平，这是北京社会心理研究所公布的一项调查结果。该研究所从消费的角度，对北京市8个城区的30个街道、34个居委会、1260个有效样本进行了调查。

调查显示，在北京市民2005年各项消费支出中，食品支出的比例最高，达35．2％，即恩格尔系数为35．2％。国际上常用恩格尔系数衡量一个国家和地区人民生活水平的状况，恩格尔系数30％-39％为富裕，低于30％为最富裕。调查认为，如果按以上标准来看，北京市民达到了富裕的生活水平，但就实际情况来说，并不能真正说明大多数北京市民的生活进入到了富裕阶段，因为我国教育和社会保障制度还不够完善。

调查显示，在市民的消费支出结构中，排在食品支出之后的消费支出项为教育、住房、医疗保健，这三个方面的平均支出总共占到46．3％，而家庭设备及服务、娱乐方面的支出仅为6．9％和5．9％。

调查还对北京市民2005年耐用消费品的拥有率进行了调查。调查结果显示，传统意义“三大件”——冰箱、彩电、洗衣机的普及程度越来越高，拥有率分别为95．4％、94．1％和89．7％，比该研究所2004年统计的拥有率高出10个百分点。空调、商业保险和私家车等享受型耐用消费品的拥有率与2004年相比也均有大幅提升，空调拥有率达76．7％，商业保险拥有率达18．6％，私家车拥有率达12．9％。

非消费支出增加反映人们生活水平进入新阶段

来自北京市统计局的最新统计显示，2006年前5个月北京城市居民人均消费支出5987．2元，同比增长14．8％，扣除物价因素影响，实际增长13．7％。

统计显示，北京居民人均家庭设备用品及服务支出、人均衣着支出的增幅居八大类消费支出增幅的前两位，分别为380元和613．3元，同比增长23．3％和23．1％。

1月至5月，北京市城市居民交通和通信消费增加较多，人均支出842．5元，同比增长18．6％。随着居民家庭汽车拥有量的增加和原材料价格、燃油价格的上涨，前5月北京居民人均车辆使用燃料及零配件支出89．2元，同比增长79．2％。

据统计，1月至5月北京城市居民人均居住支出443．9元，同比增长20．7％。在居民购房、租房消费需求增长的带动下，装潢支出呈现出较快增长的态势，其中人均住房装潢支出为152．5元，同比增长53．1％。

通过同年比较，统计数据还显示：随着居民收入的不断提高，居民消费观念和消费结构不断发生变化，居民的消费支出逐步向非消费支出分流，人均购房支出、人均社会保障支出、人均转移支出、人均捐赠支出、人均赡养支出、人均缴纳个人收入所得税等均比去年同期有大幅度增长。

非消费支出比例的提高，进一步反映了北京人生活水平的提高。交通、住宅、旅游产品的增长幅度大干传统的消费领域，证明了北京整体经济的发展已

经进入新的阶段。

作为“宜居”城市，北京居民对居住生活普遍满意

一项被命名为“百旺·北京城镇宜居指数”的调查研究，通过在北京18个城区抽样选取的40个调查点，依据近2000份有效问卷的数据进行分析，其结果显示，北京居民对居住生活普遍满意。如果以100为宜居的绝对理想值，此次调查的城镇宜居指数的数值为63．76。

被调查的市民普遍认为北京的发展潜力巨大，在对“为何居住北京”的回答中，除“生长在北京”外，占最大比例的回答是“获得的机会多”。对北京的信息化程度，被调查的市民也给予了比较高的认同。在城镇社区各方面指标的满意度调查中，市民最“满意”的前10个指标位分别是：水电等能源供应、通讯便捷度、交通状况、人际关系、日常生活服务机构、房屋朝向、商业发展程度、文化氛围、经济水平、社会治安。

在对不同收入人群、不同学历人群、不同年龄组和不同性别组的调查中，交通方便、治安状况如何以及社区绿化程度成为了最受关注或比较关注的三个宜居指标。

调查中发现，市民购房时，除对价格、交通、工程质量以及治安状况给予相对高的关注度外，还对发展机会、文化氛围、社区绿化、生活舒适与社区品位给予了普遍关注，这种关注被认为是现代人“宜居”生活观念的很好诠释，也势必带动社会更多地关注文化建设，以及社区绿化等与人与居住环境和谐相处有关的问题。

综合评论：

生活在北京、居住在北京是很多中国人的理想。说北京人的生活质量已经达到国际富裕水准，一点也不足为怪，一份来自“全球最全面的生活成本”调研显示，北京的生活成本在全球各大城市中排名第14位，比法国巴黎还靠前一位。富裕不仅体现在经济支出上，还有消费观念的变化，以上调研结果显示，北京已经从传统的消费领域过渡到更高层面的消费，从以商品为主向以服务为主转化，从注重品种向注重品牌转化。富裕从物质到精神，还表现为一种和谐的心态，“宜居”城市是北京新规划中的新定位，北京人对“宜居”的诠释是追求人在自我发展的过程中，与社会的和谐、与自然的和谐、与内心的和谐。

打下北京市场，对于全国以及全球的辐射作用和战略意义非同一般。那么作为厂商，了解北京人的生活层次、观念、结构、形态等至关重要，并且要有一定的前瞻性，这里有一些关键主题词：如国际现代化、文化先导性、样板示范性、提供和谐生活的完整解决方案等，将它们植入到产品与服务之中，厂商可更生动、鲜活地满足北京人对生活的美好期望。

报告六：中国消费者信心指数与全球性消费趋势调查

超脱于某个消费群体以及某种消费产品，厂商还应密切关注中国消费者的整体信心指数以及全球性的消费趋势，它们在宏观层面影响着消费市场走向。

中国消费者信心高涨，八成以上相当乐观

2007年初，万事达卡国际组织公布的最新一期的万事达卡消费者信心指数调查显示，尽管存在对中国经济增长放缓的预期，中国大陆地区消费者对2007年上半年经济形势仍保持相当乐观的态度。中国大陆的本期万事达卡消费者信心指数为81．5，高于亚太大多数国家和地区。在所有参与调查的13个市场中排名第四，前三名分别为越南、中国香港和新加坡。

报告披露，中国大陆消费者对经济(92．7)、生活质量(91．5)和固定收入(88．5)相当乐观，对就业(72．3)和股票市场(61．0)也持比较积极的态度，这些指数水平相比一年以前都有所提高。报告指出，消费者信心提升的可能原因包括原油价格下降以及股票市场的强劲表现。

中国厂商应关注消费“两极分化”趋势

全球咨询业巨头波士顿咨询公司在持续跟踪分析全球消费市场后指出，全球市场主力消费人群的消费习惯正向“两极分化”的趋势演变，包括中国在内的全球厂商应该充分认识到消费模式的变化，提供更有针对性的商品和服务。

“两极分化”的趋势指的是，在高端市场“趋优消费”，即消费者愿意支付更高的费用购买高品质、高利润且充满感情色彩的商品和服务；而在低端市场却是“趋低消费”，即消费者挖空心思用更少的钱购买低成本的基本产品。

根据波士顿公司的跟踪统计，在过去3年中，美国高端市场增幅达15％，每年3．7万亿美元的消费支出总额中，“趋优市场”占了5350亿美元，涵盖了汽车、住宅、旅游、就餐、个人护理等多个类别。与此同时，“趋低市场”的规模则也日益增长，现在已接近1万亿美元，10年后会达到1．5万亿元。

但相对来说，中间市场的规模却在萎缩，以电视为例，从1994年至2004年，高端电视销售额增长了33％，低端电视销售额增长了7％，而中间价位的电视销售额则缩水40％。

“这是一种全球普遍现象，英国和日本等国的消费模式也已经非常接近美国，中国、印度也在发生着相同的变化。”作为全球工业品重要的生产基地，中国的厂商应该认清这种变化，一方面不断在技术、功能等方面进行创新，在自己的产品和服务中为消费者注入更多的感情因素，同时想方设法降低成本。

综合分析：

中国消费者的强劲信心预示着以内需为动力的消费经济对中国GDP的贡献比例在加大，中国经济将持续高速增长。对于中国企业经营者和投资者，特别是零售和耐用消费品制造业者来说，这尤其是利好消息。

而“两极分化”的趋势代表了全球消费的发展方向，作为厂商，要不全面覆盖金字塔底，要不牢固占领金字塔尖，除此之外，任何中间状态都面临着被竞争对手吞噬、包抄的可能性。

做产品没有止境，做企业以及做人亦如此，其中有两样东西最宝贵：一是根基深厚；二是志存高远。2007年，中国经济从“量”向“质”回归的速度将继续加快，对于每个厂商，真正的竞争才刚刚开始，我们同样应拿出百倍的信心，看清形势，在战略以及战术上争取赢得全面的胜利，与中国经济社会、与中国广大消费者共同步入一个新的发展阶段。