| 标题 | 中国分账网络电影和网络剧的发展 |
| 范文 | 一、中国分账网络电影、网络剧的发展历程 分账网络电影、网络剧的概念最早由爱奇艺平台提出。顾名思义，分账网络电影、网络剧与平台自制影视剧、版权影视剧不同，它以用户付费观看为前提，平台和片方按一定比例获得分成，双方收入与剧集的市场表现（点击量、有效播放等数据指标）直接关联。这样一来，对于分账网络电影、网络剧而言，观众的重要性进一步凸显。 2015年，视频网站引入分账模式，在此模式之下，众多小成本电影收获了千万级线上票房，分账模式成为视频网站内容布局的重要战略。2016年，在视频网站网络电影分账模式的启发下，爱奇艺率先提出分账剧概念，推出网络剧付费分账模式，并于2016年11月上线了首部分账网剧《妖出长安》，最终以450万元的低成本成功获得2000万的分账收益，投资回报比高达1：4.5，可谓是首战告捷，成功轰动了视频内容市场。2016年以来，爱奇艺会定期举办网剧开放日活动，将平台在分账网剧领域的经验与全行业共享。2017年，爱奇艺推出“云腾计划”和“苍穹计划”，向网络剧和网络电影开放文学版权和二次元版权，并约定成品上线后的分账比例，待作品上线后按照约定比例分成。这一年，爱奇艺上线分账剧77部，较2016年增长一倍多，其中《花间提壶方大厨》累计分账收益达7200万元。2018年，优酷、腾讯视频也相继加入分账剧大军。2018年4月，优酷发布《优酷网络剧合作白皮书》，正式进入分账剧市场，主要以“会员观看时长”为分账维度，首部分账网剧《二龙湖爱情故事》上线两个月收获了超2000万的分账收入。这一年，爱奇艺则进一步加大了在该领域的投入力度，将平台与制作方分账比例由原来的5：5阶段性调整为3：7，加大对优质网络剧合作方的支持。同时，开始提供分账网络剧前期评估服务，通过专业的前期剧本评估，帮助合作方更好地把控内容。2019年2月，优酷更新《优酷网络剧合作白皮书2.0》，从内容创作、收入多元等多个方面进行分账模式升级。2019年4月3日，优酷网络剧合作白皮书全新升级，在原有“以会员观看时长”为分账标准的基础上，引入了“优质爱情青春题材额外补贴”，即对于优质、创新的爱情、青春题材剧（A级以上）可额外给予20%的补贴，“前向加投，等比回收”，鼓励创作单集时长不少于5分钟，总集数不少于12集的微短剧，对此类优质短剧，将追加前向投资。同时还增加CPM广告分账收入，将片方的收益从分账期扩大到内容的全生命周期，此外还升级了“按月付款”“合力宣发”等全新模式。2019年以来，视频平台加大投入，视频网站付费会员规模不断扩大，单部影视剧的分账金额大幅提升。爱奇艺播出的《绝世千金》上线一年累计分账6600万元，2020年《少主且慢行》跟播期分账金额达5600万元，《人间烟火花小厨》分账金额破亿，创造了网络剧分账票房的新纪录。目前，除常规形式的分账剧以外，短剧、互动剧、竖屏剧等网剧形式也开始采用分账模式。 总体来看，2015年至今分账网络电影、网络剧的发展经历了一个从摸索初探到野蛮生长、数量猛增再到品质提升、产量相对稳定的良性发展过程。随着分账模式和市场的越发成熟，分账网络电影、网络剧的发展前景值得期待。 二、中国分账网络电影、网络剧出现并快速发展的原因 网络电影引入分账模式后，分账网剧也很快入局，笔者认为，出现这种现象的深层次原因是分账模式给平台和制作方都带来新的可能和机遇。一方面，分账模式的推出和发展始终是以平台为主导的，对于平台而言，面对日益激烈的行业竞争和高昂的版权价格，以及自制剧的高投入和高风险，分账网络电影、网络剧模式不失为一种既能保证内容资源供应，又能有效降低成本和减少风险的新路径。另一方面，对于制作方，尤其是那些在行业竞争中处于劣势地位的下游制作公司，分账模式的引进哪怕不能给他们带来巨大的收益，也能部分回收成本，最大限度的减少损失。同时，目前市场上参与分账的网络电影、网络剧大都成本不高，一旦作品的市场反应还不错，制作方的分账收益就会大大超过成本，“以小博大”带来的高收益成为分账模式吸引下游制作方的重要优势。不过，高收益也伴随着高风险，也正因为如此，目前分账网络电影、网络剧市场的主要参与者仍是一些比较新兴、实力一般的中小规模的影视制作公司，参与分账的网络电影、网络剧也都以小成本制作为主，真正有实力的大牌制作公司和制作成本高昂的作品则更多处于观望状态。第三，相较于准入门槛较高的院线电影院或者传统电视台，网络平台不仅因为数量庞大的付费会员的存在而具备了强大的流量变现能力，更可以通过自身的IP内容生态资源，如爱奇艺的“云腾计划”“苍穹计划”为分账网络电影、网络剧提供优质IP，还可以充分整合平台的宣发资源，如优酷的“优合计划”助力分账剧的“破圈”。所以，尽管存在一定风险，与网络平台合作生产分账影视剧，成为众多影视制作公司创新盈利模式的新选择。 三、2020年中国分账网络电影、网络剧发展概要 数量层面，2020年中国分账网络电影、网络剧的增长速度趋于平缓。据笔者了解，目前分账网络电影、网络剧市场主要由爱奇艺、优酷和腾讯视频三家主导。网络电影方面，据《2020中国网络电影行业年度报告》数据显示，2020年国内共上新电影1089部，其中网络发行784部，参与分账的电影共计769部，相较于2019年略有下降，占新片整体数量的71%。2020年网络电影分账票房也再创新高，共有79部新上线电影票房破千万，远超2018年的33部和2019年的38部，票房总规模达13.9亿元，同比增长125%。网络剧方面，优酷和腾讯视频有关分账网络剧的数据并不公开，所以仅从爱奇艺公开的数据来看，2016年爱奇艺率先公布网剧付费模式之后，当年即上线30部分账网剧，2017年上线77部，数量同比2016年增长了156%，2018年共上线132部，数量同比2017年增长71%。2019年则减少为76部，数量同比减少了42%。2020年上线数量基本与2019年持平。不过，2020年受突发和持续的新冠肺炎疫情影响，一方面，网民对在线视频内容的需求大幅增长，仅2020年上半年，爱奇艺站内内容热度破5000的分账剧就有7部，同比增长600%。与高热度相呼应，2020年上半年爱奇艺分账剧的分账收益同比增长65%，跟播期破千万的项目数量同比增长率高达300%。另一方面，严峻的经济形势，亿级会员规模之下，垂直细分的消费分级需求越发增长，基于商业付费模式的分账模式显然比依赖广告主和大众圈层的版权模式或定制模式更能满足现有消费市场的分众需求。2020年以来，《少主且慢行》《危险的她》《花小厨》《医妃难囚》等基于商业付费模式又定位特定圈層的分账网剧的成功恰恰也印证了这一点。 形式层面，短剧仍是分账网剧主流模式。2020年剧集市场发生重大变化，精品短剧集中爆发，年初开始12集的《我是余欢水》《隐秘的角落》《沉默的真相》等多部作品获得用户好评。12集的体量是2016年爱奇艺推出分账模式时就制定的内容创作规范，市场上的分账剧也多以12集居多。分账模式之下，剧集的定价是以集为单位的，12集左右的短小体量，能够最大限度的控制成本，实现更多盈利。如《少主且慢行》单集分账234万元，已接近头部剧的单集版权价格。同时，由于体量短小，想实现故事讲述的完整性，势必要在剧作打磨上更下功夫，节奏快、情节紧凑、用户粘性高成为这类剧集的显著特征，再加上各平台都在实行的付费会员一次性看全集模式，更方便用户“一口气看完”，也就充分满足了年轻受众的“刷剧”需求。2020年以来，女性悬疑剧《危险的她》、刑侦悬疑剧《凶案现场》等都以悬疑剧擅长的强情节、快节奏吸引了大批圈层观众，不仅分账收益破千万，《危险的她》豆瓣评分也达到7分以上。 题材方面，内容丰富，重在创新，女性题材成为创作重点。2020年市场反应较好的分账剧目基本集中在悬疑、甜宠、美食、青春几大类型上，甜宠又成为其中的主力担当。那么，为何市场偏爱甜宠题材？如今，网络用户越发年轻化，且比以往任何一个时代的年轻人都更有自主性，作为网络剧主要收视群体的女性观众的个体意识不断觉醒，正视和勇敢表达自己的欲望成为当下年轻女性的价值观，而网络本身的隐匿性也会进一步鼓励女性的这种价值自觉，所以才会在网络剧中呈现出明显的男色消费倾向。与演员阵容、故事逻辑等相比，剧中男主的高颜值、好身材、暖性格等消费特质才是女性观众更加关注的。同时，丹尼斯·麦奎尔认为，“心绪转换效用”①是用户使用媒体的基本需求，也就是说，人们可以通过使用媒体进行休闲娱乐，并在休闲过程中释放情绪、缓解压力，以实现自在生命的自由体验，获得审美愉悦。伴随时代发展，年轻人思想更加解放，社会宽容度也越来越高，现实社会种种压力的围追堵截之下，他们更需要的是抚慰和愉悦，而不是勾心斗角或苦情悲怆。不管是《少主且慢行》还是《人间烟火花小厨》，“甜宠剧”往往演员颜值高、画面清新精美、恋情奇幻浪漫、氛围轻松欢快，小到海报设计，大到整体色调、构图、配乐、剪辑、场景设置，都透露着一股清新、甜蜜、明朗的气质，给观众传达一种轻松愉悦的观感，剧中主角的甜蜜互动直切观众少女心，镜头之下的美食美景直达味蕾与眼眸，对长期承受快节奏和巨大压力的年轻观众来说犹如一股解压清泉。 市场反应层面，经过近年来的积累，加之疫情影响，2020年中国分账网络电影、网络剧总体收益规模大幅增长，市场占有率稳步提升，单部作品的收益天花板不断被打破。2016年《妖出长安》分账收益破2000万元。2017年《花落宫廷错流年》超3200万元，《龙日——你死定了》破6000万元，《花间提壶方大厨》收益7200万元。2020年《人间烟火花小厨》的分账票房破亿，网络电影《奇门遁甲》票房超5600万元，《鬼吹灯之湘西密藏》《倩女幽魂：人间情》分账票房均超5000万元。分账模式让更多人看到了影视寒冬之际分账网络电影、网络剧背后的商机。除了收益上的增长，较之以往，观众对分账剧的评价也有所改观。这当然是由于大部分分账剧本身就意味着低成本、小制作、小阵容，聚焦特定细分受众，整体品质一般。但随着分账模式渐趋成熟，不管是平台还是制作方都必须承认内容本身才是一切竞争的核心和支点，所以一方面平台在有意识地提高准入门槛，制作方也在自觉最大限度的对作品进行打磨，哪怕不能和那些头部作品比肩，也力图在不同层面有所创新和突破。仅从豆瓣评分来看，前几年分账网剧的得分基本都在6分以下，评价人数少，2020年则有多部作品的评分都在7分以上，如《人间烟火花小厨》（7.3分），《少主且慢行》（7分），《我的刺猬女孩》（7.2分），《危险的她》（7.3分）。 从市场参与来看，分账模式的参与主体进一步扩大，除了更多新兴的网生代公司积极入局以外，也有华谊兄弟（《人间烟火花小厨》的出品方之一）等部分传统影视公司开始谨慎试水，或持积极观望态度。与传统媒介不同，互联网遵循的是“用户思维”，从这一思维模式出发，顺应如今网络消费垂直细分的大趋势，分账网络电影、网络剧模式面向的TOC市场显然比TOB市场的发展潜力更大。但随着用户对品质的要求越来越高，很多中小型影视公司势必无力承担高收益背后的高风险，在这样的背景之下，实力强大的优质影视公司入局分账剧市场越发显得必要。换句话说，如果没有更多有实力的优质影视公司的加入，没有更多优质内容资源和创作班底等进入分账剧市场，分账网络电影、网络剧的发展前景并非如很多媒体所言，前途一片光明。 四、中国分账网络电影、网络剧快速发展的意义 2020年受疫情影响，互联网流量暴涨，用户规模和日均用户时长显著增加，在众多的线上资源中，影视剧集成为互联网用户消费的主要内容，在这样的背景下，中国分账网络电影、网络剧也迎来了一个小的发展高潮，受到业界瞩目。自2015年以来不断探索和发展的中国分账网络电影、网络剧，对行业产生的积极影响主要有几个方面。 第一，分账网络电影、网络剧成为平台方内容布局的新选择，制作方增加收益的新路径。自2009年国内主要网络视频服务提供商开始密集购买影视内容的版权，并开始对平台的视频内容进行大规模清查和整顿以来，中国的网络视频正版化之路已走过十年。激烈角逐之后目前仍活跃在网络视频市场的几大平台也早已从单纯的播放平台变成积极的内容提供者。具体到剧集领域，各大平台在经历了版权大战、自主自制、会员付费等不同阶段的摸索之后，分账网络电影、网络剧成为它们进一步激活付费市场、争夺和挽留用户的布局内容市场的新选择。相较于版权剧和自制剧，视频平台通过分账剧以不同激励计划吸引中小公司入局，投入有限，风险共担，但平台内容却可以得到有效增加和丰富。如前所述，分账剧的制作方多以市场竞争力有限的中小公司为主，对他们而言，相较于在头部市场竞争中的绝对劣势，分账剧确实可以为他们提供一条新的路径，不仅有机会在这一新的内容分发渠道中获得收益，更能在与平台的风险共担中，在对平台资源及服务的學习和使用中，不断积累经验教训，快速成长。 第二，分账网络电影、网络剧从多个维度进一步激活中国影视剧市场。网络视频内容提供主体越来越多元，垂直细分市场的潜力被进一步挖掘。分账模式下，原本在内容市场处于绝对劣势地位的中小影视公司在各大平台的激励机制下，积极入局分账网络电影、网络剧市场，网络视频内容的提供主体更加丰富多元。并且，与普通影视剧不同，制作方与平台方的收益依赖付费用户的观看行为，甚至可以说，分账网络电影、网络剧的核心在观众。面对日益壮大的付费用户规模，赢得市场的关键是制作出符合观众内容需求的作品，而中小影视公司在资金、人力等方面完全无法与版权剧和自制剧的主力制作公司相抗衡，挖掘垂直细分市场的内容需求就成为分账网络电影、网络剧的生存方向，这也是为什么近年来分账网络电影、网络剧题材广布，但又多走小而美路线的重要原因。 第三，有利于进一步优化市场竞争环境。近年来注水长剧不断挑战着观众的耐心，而致力于“小而美”的分账剧的出现甚至小有成绩则从完全相反的方向给剧集市场带来新的可能和启示。另一方面，从目前已经上线的分账网剧来看，由于成本有限，分账剧的演员多为新人，演员片酬在剧集成本中所占比重极低，《少主且慢行》《花小厨》《如此可爱的我们》等分账网剧的较好市场表现也再度挑战了流量明星对剧集收益的所谓“保障”。如同网络剧发展之初一样，分账剧成为挖掘和培养新人演员的平台。再者，自分账网络电影开始，爱奇艺平台便会通过猫眼电影等平台公布分账数据，分账剧时代，爱奇艺同样也通过特定平台实时公布有关数据，这一举措不仅让参与分账的片方吃了一颗定心丸，也随时激励片方持续加强营销，以实现剧集传播效果的最大化。分账网剧的持续发展，或许能够进一步推进平台数据的公开透明化，网络视频行业一直以来存在的数据造假等问题或将迎来更多的关注、质疑、直至矫正。所有这些，都将有效推动网络电影、网络剧市场竞争环境的进一步优化。 第四，有利于推动视频内容的品质化进程。分账网络电影、网络剧直接面向观众，平台主导之下的一系列商业化运作更是大大扩大了分账剧与观众的对接窗口。与电视剧需要兼顾大众口味不同，分账剧的优势在于足够网生和垂直，各方从业者要想获得收益，就必需针对不同细分人群的特定需求进行定向创作，但如果过度以用户和圈层为导向，则容易有媚俗之嫌，有限的成本也会制约创作的水准和传播的效果。2020年中国分账影视剧发展的小高峰或许可以吸引更多资本、人员、技术等入局分账影视剧市场，共同推动分账领域中国视频内容的品质化、精品化。 五、中国分账网络电影、网络剧发展带来的启发和思考 视频内容用户需求多元化，垂直细分市场成为竞争新高地，分账网络电影、网络剧题材内容丰富，但作品质量仍是竞争核心。分账模式发展之初，视频网站内容需求较大，为了扩大内容来源，平台对分账网络电影、网络剧的进入几乎不设门槛，一部分服化道严重过时，发行无门的积压电视剧也重获生机。但随着分账市场的渐趋成熟和付费会员规模增加带来的内容需求多元化，各大平台纷纷在立项评估、成片审核等阶段加强介入，同时以增加额外补贴、收益渠道等方式鼓励创作优质内容，可见，内容才是王道，依然适用于分账影视剧市场。再者，分账影视剧的收入主要由付费用户来决定，观众的话语权大大加强，影视制作公司以观众为导向，作品内容直接面向观众，理想情况下或许能够改善平台采购者与观众脱节、无脑追逐明星流量等行业问题。 风险共担的模式之下，合作效能得到充分发挥。对于任何影视作品传播而言，营销宣发都是其中的重要一环。网络视频时代，平台方能够给予的版面位置和资源一直都是制作方关注的焦点，因为这直接关系到剧作在平台上的曝光度。如今，当互联网的双向传播成为共识，不断创新营销模式成为平台方和制作方都在努力践行的重要举措。分账模式之下，平台方不再是制作方单纯意义上的客户，更是风险共担的利益共同体，二者关系的转变也为剧作的营销宣发带来了新的可能。平台方不仅能够提供制作方关注的版面资源，更能凭借自身的站内算法、联播策略、宣发生态等其他资源为制作方提供全流程、全方位的服务和支持。从项目立项评估，到用户画像描摹，再到拍摄制作，平台都可以将各类数据与制作方共享，并依据数据给予一定的建议，指导创作。项目完成进入播出阶段，平台方又可以与制作方联手进行合作营销，充分发挥各自的资源优势和能动性，立体化全方位的营销策略成为作品收益最大化的有力保证。平台方面，爱奇艺在主站之外还有爱奇艺随刻、泡泡社区以及微博、微信、抖音等整个娱乐生态资源可以开展联动营销，优酷视频则拥有影响更为广泛的阿里巴巴生态。对于制作方而言，如何充分利用平台方给予的这些資源和渠道，同时深挖作品本身，尽量挖掘和形成自己作品的营销发力点，将平台优势和自身优势结合起来，吸引到更多人的注意力，甚至形成社交媒体热议话题，不仅十分考验制作方的营销能力，也直接关系到平台和制作方的收益最大化。以2020年初的《少主且慢行》的营销为例，映美传媒就根据不同平台和渠道的特征，以不同物料和切入点影响不同平台上的用户，以实现市场关注度的整体最大化。譬如在小红书，《少主且慢行》与很多大V展开合作，通过一些情感向话题的设置、讨论，引导用户将自己的感情生活与这部剧相关联。在抖音、快手等短视频平台，每集精彩镜头的剪辑集锦成为重点投放内容，短小精悍的素材合集更易于在短视频平台上传播，甚至成为广泛传播的经典段子。文字类、视频类、音频类等各种媒体平台都成为他们宣传的阵地，以吸引更多的目标用户甚至破圈层用户。风险共担的分账模式之下，作为利益共同体的平台和制作方更能心往一处想，劲儿往一处使，从而不断深化合作，最终达到取长补短、互利共赢，实现分账收益的最大化。 经过2015至2020年的摸索，中国分账网络电影、网络剧市场发展日趋成熟，分账影视剧数量的增长速度虽渐趋平稳，但总体播放量显著增加。整体品质有所提升，题材丰富多元，圈层细分成为重点。2020年受新冠肺炎疫情影响，不仅整体收益规模扩大，单部作品的收益金额也持续走高。优酷出品的《人间烟火花小厨》更是以破亿级的分账收益将中国分账网剧的发展推向一个新的阶段，整体发展态势甚是抢眼。但回望分账影视剧的发展历程不难发现，从诞生至今，分账影视剧赢得市场的主要打法都是以小博大，所谓的高回报其实是相较于更加低廉的成本而言的。但以这样方式打造出来的圈层内容，即便能够一定程度上做到“小而美”，却很难与大制作高成本的头部内容相抗衡，能够抵达的观众和获得的收益自然也十分有限。即便是票房收益已经过亿的《人间烟火花小厨》，观众也只是局限在特定圈层，离真正走向更大市场的“出圈”还有很远距离。放眼于整个剧集市场，分账剧所占市场份额也十分有限，无论从数量、品质、口碑等各个角度而言，仍然无法与版权剧、自制剧等匹敌。而这，无形之中容易将分账剧引入一种只能靠精打细算出奇迹的循环之中。作为一种视频平台基于成本控制想要实现风险共担、提高收益为主导的创收模式，分账剧能否从剧集市场的底部或者边缘位置走向舞台中央，还是一个有待回答的问题。 【作者简介】 ?王兰侠，女，山东临沂人，北京师范大学艺术与传媒学院讲师。 【基金项目】 ? ? 本文系国家社科基金艺术学重大项目“中国网络电影、网络剧、网络节目研究”（编号：17ZD02）阶段性成果之一。 |
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