| 标题 | 企业形象的视觉文化设计 |
| 范文 | 王南杰 摘要：企业的视觉形象具有代表性、识别性、地域性等特征，是对企业战略地位的高度缩影。企业形象的视觉文化设计的建设是企业立足、前进和发展的前提，是企业创业的重要条件之一，是企业价值观和精神动力的具体体现，也从一个侧面反映了企业的文明进步水平，是物质文明和精神文明的集中体现。 关键词：企业形象；视觉文化；标识符号 一、前言 企业的视觉文化是企业本身的固有属性，通过外在的、可视的形式展现出来，展现出时代特色、社会风尚、企业理念、企业追求、企业价值等精神信息。可以将企业的视觉文化性看作是具体标志或环境的设计风格或设计品味的特征。好的企业，优秀的企业传达出很强、很独特的文化性，耐人寻味、不同凡响。 企业的精神理念、标志形象、产品、环境等共同组成了企业形象。企业的视觉形象主要包括企业标志、企业名称（企业标准字）、标准色彩、象征图形、企业吉祥物、产品形象、环境形象、员工形象、服务形象、公关形象、综合形象等。 企业文化是指企业为了增强凝聚力实现特定的目标而形成的一种精神理念，价值观和认同感。企业形象的视觉文化设计的建设是企业立足、前进和发展的前提，是企业创业的重要条件之一，是企业价值观和精神动力的具体体现，也从一个侧面反映了企业的文明进步水平，是物质文明和精神文明的集中体现。 企业视觉的设计是企业形象的载体和反映，企业的理念、精神通过视觉形象得以表现，同时，企业形象的视觉文化设计不但使企业自身得到提高，也给人们带来现实的利益和好处，对经济建设和社会发展都具有重大意义。 企业形象设计与研究引入中国，属于企业文化范围的特殊文化研究越来越广泛和深入。不管是企业本身还是社会、大众对企业的要求也越来越高，企业的环境、文化质量对顾客、员工都有直接或间接的影响。 作为企业文化外在表象的企业形象，不仅包括企业实体环境的物的关系及人的关系，还包括了艺术和创造性的文化关系。形成自己特色和差异性的形象，尤其是视觉形象，在一定程度上构建出大众对企业形象的认知和认同。 企业形象与企业的追求目标，价值取向，企业的贡献与文化发展的关联性，越来越受到人们的重视。优秀的企业、标杆企业无论在企业形象理论方面，还是在企业整体形象的建设方面都取得了成功经验，值得借鉴和推广和学习。企业标志形象是企业文化最杰出的代表，是企业文化的有形载体，它的建设和创意，都直接或间接地表达出一定的企业文化观念。 企业形象的塑造关系企业的生存与发展，也关系着国家的利益和形象。“中国制造和中国设计的”意义不仅在于国家的面子问题，还在于文化的差异，在产品的销售链中传播科技与文化的信息，企业的视觉文化成为企业的文化标签。 在塑造和传播企业形象的过程中，受众的体验和感受是第一位的。而视觉元素的文化内涵是一个不可忽视的重要环节。受众或消费者如何认知企业和产品品牌，如何形成对企业形象的记忆，又如何累积对企业的好感，体验企业，体验产品，分析和解决这些问题需要研究企业外在的视觉形象文化。在受众的认知体系中，表象符号的视觉特征是指代表一定意义的表征，图形图像、文字组合、标识信号、建筑造型等，透过他们，可以对企业产生最深刻的印象、进行最直观的体验。在一系列企业的视觉形象中，视觉符号已经成为了企业的代表，展现了企业精神、传达了企业内涵，构筑了受众对企业感知和记忆的基础。企业的视觉形象具有代表性、识别性、地域性等特征，是对企业战略地位的高度缩影。企业视觉形象的文化性思考对促进企业形象体系的构建，具有指导作用。 二、体现传统文化、中国精神 “有形”的设计形态，支配着“无形”的文化，每个民族的文化特色，都会在物资层面上不经意地显现出来。现代企业旗帜鲜明的打着国货，弘扬传统文化的旗号，希望在中华文化中找到新的创意点。把民族民间的文化艺术运用到现代设计中去，形成有特色具有强烈民族风格的产品或形象。当然，现代企业在凸显传统文化的同时，以现代的观点、审美来规划和协调设计。它的意义不仅在与对传统文化、符号的简单引用，更重要的是努力挖掘文化中的内在精神。中国企业，扎根在丰厚的中国文化土壤之上，必将结出丰硕之果。传统纹样图案、器物造型、蜡染和剪纸等艺术形式，包含了丰富寓意、哲理和生活情趣与智能，寄托了对美的追求和向往。传统的图案、造型、色彩在被流传的过程中，己被逐渐赋予特殊的文化意义，起到了传承文化符号的作用。书法、印章、传统图案这些美好图形的应用，不仅展现了企业的审美，价值追求，也体现了企业的民族特色和自身特点，使企业显现中国传统文化意象，具有中国精神和中国气派。 汽车是眼下国人继房产之后又一社会热点，是人们追求美好生活質量的一个目标。随着人们生活水平的提高、工作生活出行的需要，汽车作为普通商品走进千家万户。进口车、国产车、合资车，“三驾马车”齐驱。国产车在一定程度上代表了国家的经济和技术水平，也代表了国家的形象。拿红旗车来说，红旗的定位是有影响力的高档车，曾经的官方用车，御用车。红旗作为我国第一款高级轿车，结束了中华民族不能生产轿车的历史，实现了民族轿车工业零的突破。红旗轿车直接为国家领导人服务，为接待外宾服务，被誉为“国车”、“中国第一车”，成为国家尊严与荣誉的象征。在那个时代，红旗与奔驰等高端品牌并驾齐驱，跻身世界名车之列。 卖高档车不是在卖高档车本身，很大程度上是推广一种生活方式和文化追求。对于世界知名的那些高档车来说，都有一个共同特点：在它们身上，最为值钱的恰恰不是构成它们的实体，而是品牌以及品牌所承载的历史人文等。正如红旗负责人所言，红旗在市场征战中曾经一度只注重销量，忘却了自己杰出的文化和历史，以至于走了很多弯路。经过几次波折，国车红旗再度出师，着力点不只是红旗汽车，更是红旗品牌。红旗车的造型，红旗车的营销宣传、视觉推广围绕红旗文化展开，集合红旗赋予的精神象征元素，打造精彩纷呈的视觉形象，展开美好愉悦的驾驶体验，重新设计与规划的营销图景，深入人心，深得人心。 三、表现异域风情，舶来文化 现代企业的发展深受外来文化的侵蚀和影响的，主动和被迫追求洋味，大有所在。洋味十足，崇洋媚外，不管是中外合资还是自主研发，自主品牌，企业和产品形象定位仍以洋味为主，在产品品牌的命名上就可见一斑，阿里斯顿、比亚迪、奥思博恩等等。中国产品在国际市场上大都以贴牌的方式，赚取微薄的加工费，那是损失很多外汇的。在国内市场，倒容易吸引对洋产品的喜好和崇拜。品牌标志反映的视觉文化特征，也是企业的价值观、愿景和梦想所在，它为了品牌战略而存在。它在传播中彰显品牌所带来的激情和感动。真正的舶来品以字母、欧式建筑或装饰风格、人物和服饰等异国情调构成的图形也让我们看到了国外的新观念和新思想，国外的设计形式和设计策略让我们大开眼界。本土企业和地产品牌模仿和追随自然不可避免，受外来文化的冲击不仅仅是设计师和商家，消费者同样被感染。为满足观者特别是消费者崇洋求新奇的心理，企业形象的视觉设计被披上洋外衣，追求洋气，一度成为主流，影响深远，且在外来文化和本土文化的和谐交融中大行其道。 四、不中不西，独立特行 独树一帜，不管古今中西，传统现代，只要是合适的、有用的。眼下流行的创意产业，其敢想敢为的作法比较符合年轻的一族。他们打破传统观念，追求新颖和突变，无章法、技巧可言，但也值得玩味。在视觉营造上，追求符号感、醒目刺激，有着强烈的个性，率真，不矫揉造作，自然天成。像361°、串来串去、可然等新品牌企业体现了一种另类文化，让人也惊也喜。 五、拿来主义，融合发展 拿来、模仿，我们实在是太善于模仿了。没有折扣的照搬、照抄几乎到了可以乱真的地步。客观上，这种急进、高效率的“学习”带来了新思想、新方法。学习、借鉴、融合从对外在形式的模仿，到注重“文化”精神的塑造的转化，东西方设计文化的结合，创造出更加灿烂的文化。索尼、松下、日立代表了日本电器集团，也代表了日本设计、日本形象。 法国的埃菲尔铁塔是法国巴黎的象征，是很多法国品牌视觉形象标志符号的首选。图形的意味和象征性，体现在世界知名企业和品牌上是国家的荣誉和骄傲。反观奇瑞、吉利、比亚迪等国内一线企业和品牌强调自主品牌、自主创新，但浓厚的模仿痕迹实在是难以说的过去。意识到落后才能希望赶上和超越，我们落后的不仅仅是设计的实体，技术和形式，还包括设计思想、设计研究、以及与设计生产相关的政治、经济、社会以及技术的各个层面。如何将优秀的外来文化融入我们的传统文化，还将任重道远，需要进行不懈的探索。 六、建立品牌标识、追求卓越名牌 品牌标识是企业品牌文化一种视觉识别方式，品牌识别是表现一个企业的名称、形象、個性或以上要素的组合。它就像名片一样，是消费者认知并了解你的首要途径。品牌的标识由品牌名称、LOGO、图形符号、包装等组成。 品牌名称，作为品牌文化建设的重要识别，它体现的是品牌文化的精神，要使消费者名称当中尽可能感受到其独有品牌文化。品牌名称宜简洁、易记。品牌文化简单来说就是品牌在经营中逐步形成的文化积淀。它通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化的最高境界称为品牌精神。品牌LOGO、符号和图形，是品牌视觉传播推广的基础。符号图形的个性和特色确定，带来识别的简单和方便，简约和高度提炼而成的符号浓缩了企业和品牌的精神，其寓意和象征带来不可估量的价值，是品牌树立的形象点、出发点。视觉为先，路易维斯的字母组合符号、四朵小花图形是经典的完美演绎，贯穿在所有的产品和广告展示推广之中，通过视觉展现，在消费者心目中形成大牌的标杆。品牌意识、品牌概念、品牌标识也是创造持续、稳定并且独有的有形与无形利益的竞争手段之一。建立品牌标识、构造品牌标识系统，对企业品牌文化建设具有不可估量的价值和意义，是企业立于不败的前提和保证，是企业创新发展的重要基石，是赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力的强有力保障。 成功的企业既有深厚的文化内涵，又有良好的视觉文化外表，让观者透过有形的视觉形象风格体会到其传达的独特精神理念和追求，企业视觉文化设计必将带来新的竞争力、形象力、影响力，也必将带来新的契机和好运。 |
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