| 标题 | 新时代背景下分众传媒的发展模式探析 |
| 范文 | 【摘要】随着经济的发展，中国广告行业市场规模急速扩张。但近年来，行业增速放缓甚至出现负增长，在此大环境下，准确把握行业发展方向与趋势，已成为广告媒体企业新时代下的应对之道。分众传媒以电梯广告为核心进行发展，在激烈的市场竞争中占据独有位置。新时代背景下，分众传媒发展模式面临不少问题，如何妥善解决这些问题成为分众传媒发展需要关注的焦点与核心。 【关? 键? 词】分众传媒;发展模式;问题;路径 【作者单位】张栗晶，河南大学新闻与传播学院。 【中图分类号】G206【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.024 分众传媒自2003年发展至今，取得了令人瞩目的成绩。2003年，分众传媒诞生，获得软银、鼎辉和高盛超过4000万美元的投资; 2005年，分众传媒成功登陆纳斯达克，成为中国广告传媒第一股;2006年，分众传媒收购聚众传媒、框架传媒，并购央视三维进军影院映前广告市场，不断拓展经营空间;2012年，分众传媒推出第一代互动电梯电视，内置Wi-fi和IBeacon，进入互联时代;2013—2014年，分众传媒完成美股私有化，推出向上云计算战略，以物业云、百度云为组合实现更精准的广告投放;2018年，分众传媒媒体产品持续升级，阿里巴巴战略入股分众传媒。2018年3月27日，第十七届中国广告与品牌大会在上海盛大举行，备受瞩目的“中国广告年度大奖”隆重揭晓，分众传媒凭借信息能在主流人群必经生活空间中高频次有效到达所形成的强大品牌引爆能力，被授予“中国广告年度价值媒体大奖”。2019年4月，分众传媒与微信、百度一同被授予“十大卓越贡献新媒体”大奖。新时代，分众传媒努力求变，以此应对广告市场面临的冲击。 一、分众传媒的发展模式 分众传媒创建了电梯媒体广告模式，抓住了电梯这一核心场景，实现了对传统广告模式的创新与升级。如今，分众传媒的电梯媒体广告“一家独大”，其中，“2亿人看分众”的广告标语深入人心，足见分众传媒的影响力。但在新时代，广告媒体市场的竞争激烈，一个个同类型的媒体在梦想和风险投资的鼓舞下快速涌入市场，一定程度上压缩了分众传媒的生存空间。 当前，分众传媒所提供的产品服务由四个模块构成，分别为电梯电视、电梯海报、晶视影院、终视卖场。电梯电视产品目前已经覆盖91%的中高档写字楼，日接触5亿人次城市主流人群。并且，分众传媒在提供广告内容播放的同时，也开发互动功能。如2018年“双11”期间，分众传媒与阿里巴巴开展合作，形成媒介互动，以扫一扫、搜一搜等模式，完成对线上线下流量的打通。電梯海报也是分众传媒的主要产品。结合CTR、益普索斯和中天星河三大权威机构的调研数据，分众电梯海报的市场占有率超过73%，借助搜索云和电商云，分众传媒有针对性地实现了广告海报的投放。晶视影院作为分众传媒体系中的一个组成部分，已覆盖300余个城市的1900家主力影院和12000块电影屏幕，准确地定位年轻时尚的消费人群，凸显分众传媒独到的发展眼光。终视卖场产品主要锁定2亿家庭快消品的采购者，该产品目前覆盖150余个城市的1800家大型卖场中的60000块店内电视屏幕。可见，分众传媒的产品服务范围广泛，特色定位鲜明，产品服务具有较强的影响力。 二、分众传媒发展模式存在的问题 纵观新媒体行业中的优秀企业，其成功无外乎拥有三个因素：资源因素（资本、人力和平台资源等）、技术因素（技术的领先性和不可复制性）、开创性因素，这三个因素构成了企业的发展根基。新时代背景下，分众传媒赖以生存的分众模式面临巨大挑战。 1.广告审美疲劳的负面效果 广告媒体本身是创意服务产业，一成不变的内容，有限的广告服务品牌，重复播放的方式，最终导致的不是品牌影响力的提升，而是受众审美疲劳的加剧，品牌的宣传效应逐年递减。作为分众传媒赖以生存的模式，电梯电视、电梯海报广告的审美疲劳势必产生负面效果，如何协调好品牌宣传与发展运营之间的关系，是解决问题的根本。 2.发展模式的易复制性 在发展的初期阶段，分众传媒凭借自身的精准定位和快速切入，成功占领市场，获得大批的忠实用户群体，成为厂商提高品牌影响力的主要选择平台。截至目前，有包括阿里巴巴、腾讯、京东和滴滴等5400余个品牌选择分众;BrandZ调研显示，中国TOP 100大客户中有81%投分众。这足以证明分众传媒广告媒体发展模式的受欢迎程度。但在新时代，分众模式并不是不可复制的，反而十分容易复制，这导致分众传媒从蓝海步入激烈竞争的红海之中。幸运的是，分众传媒市场占有率较高，强大资本支撑使其自身的盈利模式并没有受到很大影响，但长此下去，市场竞争主体的不断涌入，分众传媒的发展模式很难保证持续发挥作用。 3.广告内容单一重复 新广告媒体本身就属于生活接触点媒体，通常也被称为生活圈媒体。由分众传媒引领的分众风潮，导致广告内容单一、重复的问题出现。这一点是分众传媒面临的主要问题。从实际情况来看，随着广告媒体市场的竞争加剧，广告内容逐渐成为关注焦点。相比地方的城市电视广告，分众传媒在这一方面显然不具优势。如北广传媒城市电视有限公司已经开始与分众传媒争夺楼宇电视这块“蛋糕”，并凭借内容的多元化快速积攒客户群，赢得口碑。 4.技术与政策的双重制约 分众传媒在新时代还面临技术和政策方面的难题。技术层面，分众传媒的电梯电视运营，部分地区是每周派工程技术人员对存储于闪存卡当中的内容进行更换播放，以此达到广告更新的目的，既能节省运营成本，也能起到一定的广告宣传效果。但需要注意的是，在全新的市场环境中，楼宇电梯广告这块“蛋糕”被更多竞争者看中，如果技术上的创新始终无法扩大辐射面，市场格局将发生改变，分众传媒也无法获取更多楼宇资源。政策层面，《中华人民共和国物权法》在一定程度上对分众传媒的发展带来了冲击，谈判对象发生变化，运营成本将增加。技术和政策的双重制约，使得分众传媒需要重新评估和衡量自身发展模式的可行性。 三、分众传媒发展模式的解决路径 对分众传媒而言，新时代要准确考虑自身存在的问题，从而不断寻求解决之道。只有这样，分众传媒才能在激烈的市场竞争中创新商业模式，从而得以生存。 1.打造云端大数据平台 云端大数据平台，顾名思义就是运用大数据技术获得消费者的消费数据，挖掘数据本身价值的平台。云端大数据平台的打造，是未来一段时间分众传媒发展的焦点。 其一，云端大数据的“云到屏”精准营销。分众传媒的资源多是城市楼宇，在过去的发展模式中，分众传媒按照已有数据选择投放的内容。而云端大数据的运用则不同，其对潜在消费群体的消费需求判断得更准确，借助大数据的便捷特性，分众传媒能准确定位潜在客户的消费需求，完成广告的精准投放。如分众传媒可借助大数据对整栋楼内用户的搜索数据进行分析，筛选出搜索指数明显高于本地区平均水平的产品品类，以此来完成对内容的精准投放。 其二，云端大数据的“云到端”精准营销。借助精准的营销数据库，分众传媒可以自建微信公众号，整合客户资源，向用户发放相关的产品优惠券，满足消费者的购买需求，增强消费者对分众传媒的黏性。 2.持续创新发展模式 分众传媒的快速成长，主要得益于自身独有的分众模式。可是，在新时代背景下，分众模式的独有价值受到冲击，且这种模式的可复制性也使分众传媒发展陷入困境。在电梯电视进入瓶颈期的今天，分众传媒需要对主流产品服务（电梯电视、电梯海报、晶视影院和终视卖场）进行相应调整，将更多的资源向晶视影院和终视卖场产品的服务和开发方面倾斜，扩大晶视影院和终视卖场的覆盖范围，改变经营重点，放大难以复制的产品服务，从而扩大自身优势，应对市场冲击。 3.做好广告内容调整 电梯电视是分众传媒的主要产品，也是分众传媒快速发展的核心产品。大多数品牌选择电梯电视，主要是因为其覆盖范围广泛，受众群体众多，有较强的宣传价值。但当前电梯电视的广告内容更新不灵活，受众容易产生审美疲劳，虽然可通过提高广告更换频率和创新广告设计暂时解决这一问题，但也会出现运营成本增加的情况。对此，分众传媒需要借助技术优势，强化电梯电视广告与用户移动终端的互动。分众传媒要借助云端大数据平台的构建，增加符合受众需求的广告内容，创新互动方式，消除受众的审美疲劳，实现内容的精准投放。 4.适应消费市场变化 在消费升级的今天，“无聊”经济的价值已不占据关键位置。受众消磨“无聊”的方式多种多样，手机作为日常的必需品，已成为人们获取资讯的关键端口。电梯电视如果在内容方面无法创新，品牌影响力将逐渐下降。流量广告要的就是准确定位消费群体，适应消费市场的变化。分众传媒的产品服务内容要更多地与消费者形成互动，适应消费市场的变化，拓展互动空间，以此留住消费者。 5.突破技术与政策瓶颈 技术上，分众传媒已开始尝试云端大数据平台的构建，通过“云到屏”“云到端”的探索，以技术优势解决内容枯燥的问题。如分众传媒尝试无线收发模式，以带来更多最新资讯。同时，分众传媒积极获取互联网播放的许可，以此摆脱内容方面受到的限制，以技术革新传播模式，带给用户更好的体验。政策上，分众传媒要寻求应对之策，处理好与谈判对象之间的关系，在《中华人民共和国物权法》的要求下，走出一条适合自己的全新发展之路。 分众传媒的发展模式在今天依旧具有独特性和创新性，但由于发展模式本身的易复制性，分众传媒的发展受到冲击。这种冲击既有外部问题，也有内部问题。外部问题主要是市场进入者逐渐增多，新的模式和新的内容分流了部分受众群体;内部问题是广告内容单一、发展模式固化、技术创新不足等。分众传媒需要不断创新，结合自身优势寻求发展。 参考文献 [1]分众传媒引爆主流，新潮何去何从 [EB/OL]. （2019-01-03）[2019-07-12]. http：//www. sohu. com/a/286374659_100106335. [2]专访分众传媒首席战略官陈岩： 生活场景媒体引领全球发展 [EB/OL]. （2017-06-02）[2019-07-12]. http：//tech. sina. com. cn/i/2017-06-02/doc-ifyfuzmy1002789. shtml. [3]聶富聪. 中概股回归的动因及路径研究——以分众传媒为例[J]. 北方经贸，2019（4）：102-104. [4]智颖，冯立洁. 江南春：我们走了一条别人都没走过的路[J]. 中国广告，2019（1）：32-35. [5]王晓. 领导电梯广告 玩转媒体营销——访分众传媒集团卖场事业部副总裁龚灵[J]. 传播力研究，2018（29）：167. [6]杨锐. 从分众传媒的整合策略看新媒体的“后圈地时代”[J]. 广告人，2008（2）：144-145. [7]秦子茜. 新媒介环境下的场景营销分析——以分众传媒为例[J]. 东南传播，2017（11）：131-133. |
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