| 标题 | IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展 |
| 范文 | 【摘要】随着后新媒体时代的到来，传统媒体在新媒体领域遭遇新的挑战。人民日报社新媒体中心借助IP跨界营销模式在一年之内打造了两个爆款IP，通过“内容”“场景”“社群”“跨界”四个维度的建构，实现了新媒体传播的创新发展，其实践经验，值得业界借鉴。 【关 ?键 ?词】IP;跨界营销;新媒体;创新发展 【作者单位】张益铭，西安工程大学人文社会科学学院。 【基金项目】西安工程大学研究生创新基金项目“政务型新媒体的发展对西安城市形象塑造的传播影响研究”（chx2019075）。 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.020 一、新媒体时代粉丝增长的“破圈”困境 新媒体时代，不少传统媒体建立新媒体矩阵，借助微信、微博快速发展的流量红利，实现了粉丝的快速积累。然而，面对以大数据、人工智能、算法推荐、5G以及短视频等为主要标志的后新媒体时代，不论传统媒体还是新媒体，都面临“流量瓶颈”的问题，而导致这个问题出现的主因是我国移动互联网受众总量已经触顶。《中国移动互联网2019半年大报告》显示，我国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿，Q2季度，用户规模单季度内下降近200万[1]。而移动互联网用户规模的触顶导致微信、微博等新媒体平台的用户数增长基本陷入停滞状态。目前，受众对新媒体内容消费的要求变得更加多元化、碎片化和个性化，具有不同兴趣爱好、内容消费习惯和媒介使用习惯的受众已经形成“圈层壁垒”，媒体仅凭自有生产内容来拉动粉丝增长不是长久之计。这也意味着过去靠简单内容快速“吸粉”的时代已经一去不返，新媒体的粉丝获取成本不断升高，新媒体发布内容的粉丝转化率呈递减趋势。 传统媒体衰落的原因除了传媒技术的快速发展与更新迭代，还与受众密切相关。当受众的生活方式、思维方式、信息理解方式发生转变，那些无法适应受众变化的传统媒体就会面临挑战甚至被淘汰。因此，后新媒体时代，传统媒体应拉近与受众的距离，其生产的内容应获得受众的文化和心理认同，这样才能取得更好的传播效果，进而重塑品牌，扩大影响力。 IP跨界营销就是在这样的背景下出现的传播方式。其包括两个方面的内容。首先，IP。IP是指“知识产权”（Intellectual Property），其主要由著作权、专利权、商标权三个部分组成，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的词语、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的知识产权。《人民日报》无疑具有优质IP属性，其本身就是传统媒体中的“超级IP”。传统媒体IP化具有以下几个方面的优势：其一，可以助力媒体创造新的内容和话题;其二，可以形成差异化的价值，让媒体成为一种精神象征;其三，可凭自身的吸引力聚集粉絲并将其社群化;其四，可挣脱单一平台的束缚，实现信息分发，让受众出于情怀接受信息，取得比较好的传播效果。其次，跨界营销。跨界包含两层意思，一是打破线上线下传播渠道的界限，实现线上线下受众互通;二是打破不同受众群体的圈层界限，实现不同领域的粉丝转化。跨界营销的重点在于寻找合作伙伴，改变传统的信息传播方式，发挥协同效应，赢得目标受众的好感，进而使合作双方取得最佳的营销效果。一般来说，如果两个品牌的目标用户有共通性，其用户需求和消费体验有共同点，那么这两个品牌就可以在用户体验上实现互补[2]。IP跨界营销与传统媒体的传播方式相比，更强调的是“传”而不是“播”，即受众愿意主动分享、评论、点赞、转发所看到的信息，这是一种“自传播”。 二、人民日报社新媒体中心的IP跨界营销模式 人民日报社新媒体中心在增强创新意识、内容意识、热点意识、互动意识、合作意识的基础上，于2018年在北京发起致敬改革开放40周年的创意体验馆——“时光博物馆”，于2019年5月10日“中国品牌日”发起“有间国潮馆”，并与国潮品牌中国李宁推出联名款潮流单品。这些案例通过IP跨界营销的探索和尝试，成功实现了线上线下的传播整合，制造了传播热点，为传统媒体在后新媒体时代拉近与受众的距离、获得关注度以及突破流量瓶颈和圈层壁垒提供了参考。总的来说，人民日报社新媒体中心的IP跨界营销主要通过“内容、场景、社群、跨界”四个维度建构传播体系，实现新媒体在传播方式上的创新。 1.内容：饱含情怀的互动内容在社交平台引发裂变式传播 首先，移动互联网时代，无论是技术创新还是全渠道占领，要想引发信息的裂变式传播，获得“刷屏”级的话题热度，关键在于优质的内容。只有当传播内容使受众产生心理认同和情感共鸣时，才能促使受众从单纯地接收内容变为主动分享内容。其次，后新媒体时代，受众希望在信息传播过程中实现个性化表达，对于“我说你听”的单向传播方式容易形成心理排斥，他们更偏向于“平等对话”的双向互动模式。因此，媒体在生产内容的过程中，不能忽视互动意识。人民日报社新媒体中心在打造“时光博物馆”和“有间国潮馆”的过程中，非常重视以上两个方面的问题。比如在“时光博物馆”中，受众可以个性化定制专属的《人民日报》和不同年代的照片，甚至专属的可口可乐。人民日报社新媒体中心不仅重视线下传播内容的互动性，也重视线上传播内容的互动性和社交性。比如在“有间国潮馆”开馆之前，人民日报社新媒体中心在微博上邀请了沈腾、王俊凯等当红明星为活动预热，让明星讲述他们心中的国货故事，发起互动话题，进而带动受众分享、评论、点赞，引导受众讲述自己和国货品牌的故事，引发他们的“回忆杀”，使他们获得参与感。此外，人民日报社新媒体中心还与酷狗音乐合作，邀请时下受年轻群体喜爱的SING女团演唱《国潮时代》主题曲，并且连续两天全程直播“国潮之夜”演出，直播同时在线人数高达50万。在快手平台上，人民日报社新媒体中心发起了“晒出我的国潮范儿”主题活动，用户可在该话题上传关于戏曲、汉服、国乐、非遗技艺等传统文化的短视频作品。 人民日报社新媒体中心通过互动性的内容激发受众的情感诉求[3]。饱含情怀的内容能引发受众极强的文化认同感，同时增强了《人民日报》新媒体的品牌影响力和号召力。我们可以看到，不论是“时光博物馆”还是“有间国潮馆”，人民日报社新媒体中心在内容打造上坚持正确的舆论导向，激发了国人对自有品牌的情感和回忆。其次，人民日报社新媒体中心精准地把握了后新媒体时代的传播规律，创造了长图文、短视频、H5、Vlog、直播等形式的高品质内容，坚持推出有思想、有温度、有共情力、有感染力的作品，以契合当代社会形态、生活面貌和逻辑思维的方式，打造“爆款”产品，增强受众对品牌的认可和喜爱，形成“参与—分享—再参与—再分享”的裂变式传播。 2.场景：沉浸式的场景体验影响受众心智，引发内容自传播 针对目标受众进行有效的信息传递，必须考虑受众所处的场景。场景由“时间”“空间”“心智”构成的。只有占领了场景，才能在受众心智中占据一席之地，从而实现有效的信息传递。“时光博物馆”由五大体验馆组成，在“时光杂货铺”体验馆，用户可以参观缝纫机、“大方砖”录音机、黑白电视机等老物件;在“年代照相馆”体验馆，用户可以换上工装裤等20世纪70年代的服饰，拍摄照片并打印;在“供销社”体验馆，观众可以感受米面粮油“凭票供应”的场景;在“聆听时光”体验馆，由1600盘老磁带拼成的磁带墙让受众穿越到20世纪80年代的场景。很多80后、90后受众通过“时光博物馆”获得沉浸式体验，然后打卡、拍照分享到自媒体平台，实现了“人人参与，万众皆媒”的自传播。 “有间国潮馆”围绕国货、国学、国漫、国乐、国艺等设计了六大主题区域，受众可通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等多维度体验，全方位感受“中国造，正当潮”的设计理念。在主题区域中，人民日报社新媒体中心为不同国货品牌打造了独具特色、吸引眼球的品牌展览，这些展览融合技术与艺术、传统与科技，以潮流的语言讲述品牌故事，让受众通过沉浸式的互动体验感受中国品牌的发展历程，进而激发他们的民族自豪感，让品牌在他们的心智中占据一席之地。在“天工开物”展区，受众用手指触碰墙壁，眼前会浮现整片星空，他们可以身临其境地观看具有600多年悠久历史的世界级非物质文化遗产。值得一提的是这个区域的“人在画中游”环节，其通过镜面反射和光影技术，让受众踏入王希孟的《千里江山图》画卷，感受奇妙的体验。总的来说，人民日报社新媒体中心将传统文化与现代多媒体技术融合，让传统文化重新焕发光彩，并在展现传统文化魅力的同时，让传统文化重新进入大众视野。受众有所感、有所得、有所悟，体验了不一样的时尚中国风，因而主动分享到微信、微博、快手、抖音等社交媒体平台，使整个展览活动形成“网红效应”，实现了线上线下的交互。 3.社群：“KOL+全媒体”联动，引发受众圈层的交互传播 有了优质的内容和沉浸式的场景，如何宣传主题活动，让更多受众知晓，社群渗透和渠道占领是关键。人民日报社新媒体中心的两次IP跨界营销通过“全媒体+ KOL（关键意见领袖）+用户”模式进行内容的多维度传播，渗透了不同的受众圈层，实现了圈层之间的交互传播。比如在“时光博物馆”开馆期间，人民日报社新媒体中心在微博上发起了线上互动话题抽奖活动，充分调动网友的积极性，引导他们在社交媒体平台上传、分享图片和视频。一方面，受众通过@人民日报，实现了自身与品牌的互动，扩大了品牌传播路径;另一方面，持续产生的UGC内容保证了活动的话题度与持续性。通过网友的深度互动与分享，“时光博物馆”迅速登上微博热搜榜，获得了极大的曝光度，引发了比较高的关注度和讨论度，实现了从自有粉丝圈层到全网粉丝圈层的引流。一般来说，线上粉丝在获知活动信息后，会到线下场景感受沉浸式的体验，然后主动分享，线下受众也会到线上宣传活动，这就实现了线上线下的粉丝导流。 在“有间国潮馆”活动期间，为了全方位调动粉丝群体的积极性，人民日报社新媒体中心邀请了众多关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）及深受网友喜爱的郎朗、王珮瑜、阿云嘎等明星加盟助阵，在微信与微博平台发起“手指舞”微视频活动。此外，人民日报社新媒体中心还联合多家社交平台开展活动，比如在快手、抖音等短视频平台发起了“国货发光”挑战赛。受众参与这些活动，不仅可以看到郎朗、王珮瑜、韩庚、郑恺等明星和KOL，还可以录制作品为国货潮牌“打Call”，并获得丰厚的奖品。借助明星和KOL尝试“破圈”，这种方式吸引了大批明星粉丝和KOL粉丝的关注，实现了粉丝圈层的转化。如此一来，就形成了“官方发声—明星和KOL助阵—用户、粉丝自发传播信息”的传播模式。人民日报社新媒体中心通过这种方式打造传播矩阵，多维度联动实现信息的裂变式传播，取得了很好的传播效果。据统计，在微博平台上，#我为国货代言#话题阅读量超过2800万，#有间国潮馆#话题阅读量突破1.2亿，相关话题的参与人数高达5亿人次。 4.跨界：注入新的品牌性格，增加话题度，吸引潜在受众 人民日报社新媒体中心与国潮品牌中国李宁跨界合作，是非常具有网络话题效应的经典案例。不同领域的品牌强强联合，从品牌的角度看，是通过资源共享来降低沟通和营销成本，提高信息传播效率，实现不同粉丝圈层的互通，抢占对方受众人群的“眼球”。在“有间国潮馆”中，人民日报社新媒体中心和中国李宁展出了双方联合制作的联名款潮流单品，如帽衫、T恤、挎包、渔夫帽等。联名款每一件产品都印有《人民日报》和中国李宁的相关元素，印花设计灵感源于真实的文字报道和老照片。在发售当日，人民日报社新媒体中心将相关的《人民日报》报纸特刊一同赠送给消费者。这么用心的合作和精心的设计可以追溯到1984年的洛杉矶奥运会，《人民日报》率先报道了李宁一人夺得三枚金牌这一振奋人心的新闻。由此可见，《人民日报》与中国李宁的跨界合作并非师出无名，而是经过了精心考量。对于两大品牌来说，这一跨界被赋予了深层的含义。 人民日报社新媒体中心通过渠道和内容共享，搭建能为受众提供互动体验的展示场景，这种创新炮制出了丰富多元的新鲜内容，迎合了年轻人的乐活方式，拉近了《人民日报》这类传统党报与受众的距离，收获了大批年轻受众，从而让品牌永葆生命力。从消费者的角度来看，多元化的体验有助于刺激不同受众圈层的兴奋点，进而提升媒体的传播力。可以说，“时光博物馆”和“有间国潮馆”的走红为《人民日报》引流，增加了《人民日報》的粉丝数量，打破了后新媒体时代粉丝增长的“破圈”困境。 三、结语 人民日报社新媒体中心借助IP跨界营销模式在一年之内打造了两个爆款IP，通过“内容”“场景”“社群”“跨界”四个维度的建构，实现了新媒体传播的创新发展。在这一实践过程中，人民日报社新媒体中心为业界指明了方向，即想要在后新媒体时代突破流量瓶颈，实现粉丝圈层的“破圈”，关键是要“以用户为中心”。媒体只有坚持创新探索，才能借助线上线下的协同效应，实现利益互补、渠道创新、信息技术融合以及提升用户体验;媒体只有创新传播方式，引导受众参与传播，才能实现裂变式传播。 |参考文献| [1]QuestMobile. 中国移动互联网2019半年大报告[R]. 2019. [2]贺爽爽. 跨界营销：互补与协同“双管齐下[J]. 经营与管理，2017（10）：119-122 . [3]张志安，彭璐. 混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J]. 新闻与写作，2019（7）：57-66 . |
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