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《人民日报》“时光博物馆”的媒体融合探析

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【摘要】? 技术的变革重塑了媒体的产业形态，也重构了媒体的内容生态。当前，主流媒体在进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段的创新，逐步在融合发展中确立正确的舆论导向和价值标准，不断提升主流媒体的影响力。《人民日报》的“时光博物馆”将线上主题报道与线下创意体验相结合，进行全方位的全媒体报道，充分体现了主流媒体推进媒体深度融合的历程。

【关? 键? 词】“时光博物馆”;《人民日报》;媒体融合

【作者单位】张丹，海南大学应用科技学院。

【基金项目】2016年海南省哲学社会科学规划课题[HNSK（QN） 16-131]。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.018

2018年10月26日，《人民日报》致敬改革开放40周年的创意体验馆——“时光博物馆”在北京正式开馆。随后，这个通体红色的创意快闪展馆短时间内引起了大家的关注。 “时光博物馆”受邀参与《伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览》，并在上海进行巡展。仅仅两个月，“时光博物馆”受到线上与线下关注。据不完全统计，“时光博物馆”线下累计参观人数超过50万人，线上相关话题互动的总人数超过7亿人，全网总讨论量超40亿条次。2018年12月20日，“時光博物馆”入选 “2018年度社会生活类十大流行语”。

“时光博物馆”是《人民日报》新媒体中心加快媒体融合力度，精心设计策划，打造的打通线上线下、融合纸媒以及新媒体移动端的产物，将线上主题报道与线下创意体验相结合，将视角聚焦于每一个国人的生活与成长、拼搏与奋斗，通过5大场馆、9大互动创意体验的形式，将改革开放40年的巨变进行具象化呈现，尽情诠释 “中国有我，时光有我”的主题。《人民日报》通过主题采访、评论文章、短视频、H5、直播等形式，对“时光博物馆”进行全方位的报道，形成了主流媒体发动、引领、设置议题，线下互动、参与、传播的全媒体传播模式，充分体现了主流媒体推进深度融合迸发出的新动能和新活力，是媒体深度融合创新的全新尝试。

一、以真打动受众，引发强烈共鸣

创意快闪店“时光博物馆”立足真实历史、真实经历，聚焦改革开放40年人民群众的生活与成长、拼搏与奋斗，着重展现与人民群众密切相关的衣食住行等方面的变迁，引发了全民参与和互动。作为改革开放40年的亲历者和见证者，走进“时光博物馆”的广大群众自然而然回忆起一系列改革事件，进而触发心底的真实情感，引发共鸣。

1. 表达真实内容

一个新闻产品要受到用户欢迎，首先要内容真实可信。新闻作品有真材实料，内容才有生命力;有真知灼见，内容才有引导力。因此，具备真实内容的新闻作品，才能喷发出强大的力量，才能走进用户的内心。随着媒介技术的进步和传媒环境的改变，新媒介环境下的传受关系也在不断重构，正在从单向灌输向双向互动转变，媒体和用户从对立的双方逐步变成信息传播、价值判断、情感传递的共同体。

在这样的发展趋势下，《人民日报》新媒体中心在内容打造上寻找全新的切入点，改变制作方式，创新表达语态，寻找用户的情感共鸣点，以沉浸式传播重新架构新媒体的内容生态。“时光博物馆”中，有具有年代感的电视机、有当年的婚纱照、有引发回忆的粮票以及磁带、牛仔喇叭裤，它们不仅真实存在，而且伴随着许多人走过漫长岁月。这些真实的覆盖衣、食、住、行等方面的生活用品变化记录着国家的发展变迁，也记录着跟随祖国一起成长的平凡人物的奋斗故事。

2. 传递真情实感

新闻产品蕴含真情实感才能感染人、打动人。“时光博物馆”以时间为轴，记录中国改革开放40年间每一年的大事件，真实而带有回忆的新闻报道带领参观者回到过去的岁月，重温那段难忘的奋斗历程。好多观众参观完“时光博物馆”，到“时光留声机”说出自己的成长变化和家庭故事，还到“年代照相馆”拍一张充满回忆的老照片，看看年轻的自己。搭载时光隧道，回头看过去，人们更加感念共同走过的40年时光，感慨发生在自己身边的中国奇迹。

二、沉浸式体验，实现“裂变式”传播

在媒体融合不断推进的过程中，各大媒体仍然面临着网络优质内容供给不足的问题，有的内容“有意义”但“没意思”，有的内容“很有意思”但“毫无意义”。随着90后、00后的成长，这些网络原住民进一步成为媒体面对的主流用户群，他们更乐于在参与中感受意思，在互动中体验意义。新技术的发展为传播形式的创新提供了无限可能，交互式新闻成为新闻生产的新潮流。“时光博物馆”以和用户互动为主，打温情的怀旧牌，让用户置身其中，让他们亲自参与、主动生成内容，进而实现主流媒体的裂变式传播。

1. 有趣的线下创意体验

“时光博物馆”以时代变迁、全民记忆为线索，通过创意展陈、互动及演出等形式将国家发展与人民生活紧密相连，引发全民回忆与情感共振。致力于运用新形式、新表达、新传播的“时光博物馆”，以沉浸式体验为目标，通过各种创意互动吸引用户，激发用户关注并进行二次内容生产，这是新媒体报道方式的重大创新。“时光博物馆”表达新、形式新，既有意义也有意思，内设的“时光杂货铺”“年代照相馆”“岁月交通局”“奇妙时空屋”等主题展馆，从小视角入手，精心设置互动体验的场景，吸引更多人走进“时光博物馆”参与体验。用户只要选定出生年份，对着电子屏自拍，一张个人专属的《人民日报》头版便在“时光打印机”中制作完成;在“时光留声机”前，停下来说一说岁月的故事;在“年代照相馆”中，拍一张心目中最好的复古照片;再回味一下“时光杂货铺”里儿时最爱的大白兔奶糖、北冰洋汽水……几个小时参观下来，观众们沉浸在多种互动体验中，通过体验唤回记忆、感受变化、回味经典、分享故事。“时光博物馆”将创意与线下互动结合，触发了人们的参与热情，也带动人们回到旧时光，回忆珍藏在心中的美好记忆。

2. 全程追踪的线上传播

《人民日报》实施内外联动，创新内容生产和传播方式。在“时光博物馆”的整体传播过程中，《人民日报》新媒体联合网易云音乐、快手、腾讯视频、西瓜视频等传播平台，在全网联合发起以回望改革开放40年、记录我们身边的美好时光为主要内容的互动活动，在各个社交平台引发热议。《人民日报》新媒体也整合内部“两微两端”及公众号的传播资源，打造覆盖全面的内容网络及传播矩阵，还内外联动打造最强“传播舰队”，形成了多终端、广覆盖的传播网络，使得“时光博物馆”一举成为2018年橫跨线上线下的刷屏级产品。

在“时光博物馆”开展期间，《人民日报》以及旗下的新媒体平台都做了大量的有关报道，实现了《人民日报》与新媒体报道的深度联动，将人物采访、直播、短视频等融媒体报道形式融合。《人民日报》以《时光博物馆来啦！一起品味美好旧时光》《人民日报要建一个时光博物馆，等你一起来“穿越”！》等报道开始预热，后续的跟踪报道有《时光博物馆有多泪目？电风扇、收音机没啥，看到最后：湿了眼！》，还有分析爆款背后原因的报道《“时光博物馆”为何打动人心》等。线上传播与线下活动相互配合，吸引更多人走进“时光博物馆”。

三、精准对焦受众，力争精准推送

1. 个性化定制，与用户建立精准连接

互联网环境下，用户对信息的需求趋向多样化、个性化。如果用老思维，可能会适得其反。媒体需要进行内容改革，变“大水漫灌”为“精准滴灌”，实现精准高效传播。在“时光博物馆”的整体传播过程中，《人民日报》新媒体中心坚持用户分众定位，力争实现精准用户画像，跟踪用户特征进行内容创意设计和互动方式选择。

截至2019年8月，《人民日报》新浪微博粉丝数已超过9300万人，微信公众号粉丝数达到2千万人，客户端下载量超过2.4亿次。而在新媒体平台上，《人民日报》的用户大部分是学生和年轻上班族，年龄集中在20—35岁。针对这部分年轻群体，《人民日报》在新媒体产品打造上广泛运用VR相机、无人机等新工具，以及追踪和应用等新技术;在内容上融合脱口秀、音乐、小视频等跨界元素，以内容的丰富性和多样性紧紧黏住青年群体。《人民日报》在策划“时光博物馆”时，充分考虑年轻人的习惯和爱好，设置了“时光杂货铺”“岁月流金墙”“音乐年代秀”等丰富多彩的板块，与用户建立精准连接，进行内容的个性化定制，以实现《人民日报》主流媒体传播的创新发展与媒体融合新探索。

2. 依托数据，实现内容分众化

在海量信息与用户之间建立精准、高效的连接，算法无疑是当前最受关注的技术。媒体平台如果能够充分发挥算法推荐的优势，通过内容分发的路径、速度和效率，直接有效地为用户分发他们最想看的内容，实现更精准地向用户推送定制媒体产品，就能够进行专业内容的不断垂直深耕，进一步强化媒体自身的优势。

“时光博物馆”坚持分众化、个性化传播，依托算法推荐实现从“千人一面”到精准化推送。例如，针对爱好音乐的受众群体，“时光博物馆”在场外设置了夜间“音乐秀”，为想通过经典老歌致敬改革开放40周年的用户设计了专属舞台，并邀请成方圆等歌手，为参与夜间“音乐秀”的歌唱者们增添更多惊喜，创造独一无二的体验。《人民日报》新媒体将技术和创意相结合，以技术服务内容，不断创新新闻产品的呈现形式，而技术的推动也让用户从与媒体和信息的简单交互转为深度交互，大大增强了内容的趣味性和交互性，提升了媒体对特定群体的聚拢能力，让新闻产品达到裂变式传播的效果。

四、融合媒体资源，实现多维合力

1. 互动宣传形成合力

随着大数据的发展，当前所有的信息都可以变成数据，媒体的界限正在快速消融。新媒体环境下，《人民日报》调动多种媒体手段，紧盯新技术成果，打通线上报道与线下创意，聚合强大传播合力，真正做到从“合”到“融”。《人民日报》打破媒体界限，通过创意新闻产品壮大主流声音，并实现与用户的深度连接，充分释放主流媒体的传播能量和价值。

在《2019时光博物馆全国巡展即将开启四大看点引关注》《时光博物馆：写下自己的“时光简史”》《“时光博物馆”为何打动人心》等新闻报道之外，《人民日报》新媒体中心用创意展陈作为“时光博物馆”的主要展现方式。以时间为线索的主题展厅抛弃传统的纯图片或影像展示的方式，采用创意快闪形式，设计众多经典场景，打造接地气的时光回顾展。外场开设的主题影像展进一步延伸内场的怀旧氛围，以循环播放改革开放40年来国家、社会、个人的影像资料作为补充，进一步渲染气氛。歌手与公众共同参与夜间“时代秀”，以脍炙人口的年代经典歌曲唱响波澜壮阔的40年。这些着眼于新角度、新立意、新形式的活动报道，获得了高点击率和好口碑。

2.实施品牌战略，实现融合升级

媒体融合发展是一片蓝海，技术更迭、环境变化、理念更新带来了无限的空间和发展机遇。媒体平台只有实施品牌战略，做好长远规划，不断加快创新驱动，实现媒体内容从可读到可视、平面到立体、一维到多维的融合升级，才能在未来的蓝海竞争市场中书写融合发展的辉煌。

当庆祝改革开放40周年的“时光博物馆”引起轰动，取得人人参与、口口相传的传播效果后，庆祝新中国成立70周年“流动”的时光博物馆活动也紧随其后。“时光博物馆”在北京启动全国巡展，并以“流动的时光，行进的中国”为主题，通过四大亮点，以时光列车、时光大篷车与时光邮轮为载体，以全新的流动形式在全国多个城市亮相，将市民70年生活记忆进行创意复刻，生动讲述70年间中国各方面的变化，通过沉浸式的体验和互动，让观众重温70年来拼搏奋斗历程，感受祖国日新月异的变化。在此次活动中，主办方还联合网易云音乐、淘宝、大宝、猫王收音机、晨光等大众记忆品牌，共同发布时光“报”款系列联名纪念品，包括时光回响黑胶唱片、“越光宝盒”香气手账礼盒、“岁月之声”经典礼盒、青春“记”念礼盒、童年“食”光背包等。经过不到一年时间的发酵，“时光博物馆”通过实施品牌化战略，已经实现了IP升级，提升了融合发展核心竞争力，逐步构建起融为一体、合而为一的全媒体传播格局。

五、结语

媒体融合是一场正在进行的革命，只有因势而谋、应势而动、顺势而为，媒体融合才能找到“融为一体、合而为一”的规律，充分发挥多种媒体资源的聚合能量，实现有效有力的传播。《人民日报》新媒体中心摸索当前的传播规律，不断创新，策划了“军装照”“时光博物馆”等一大批实现媒体深度融合、深受用户喜爱的产品，在媒体融合道路上走出一条探索之路。“时光博物馆”紧扣改革开放40周年主题，运用现代技术让用户穿越历史，回温过去的岁月，实现线上传播与线下互动的深度相融，让主流媒体的主题传播更加有趣。同时， “时光博物馆”不断扩大自身影响力，坚持品牌化传播，通过庆祝新中国成立70周年全国巡展活动进一步提升《人民日报》新媒体融合发展的竞争力。

|参考文献|

[1]李岚. 区域广电主流媒体深度融合发展模式创新[J]. 传媒，2019（12）：11-14.

[2]彭赞峰. 珠海广电融媒在港珠澳大桥报道中的新媒体创意[J]. 新媒体研究，2019（7）：137-138.

[3]邢泽宇. 传统媒体的品牌线下推广探析——以《人民日报》快闪店“时光博物馆”为例[J]. 试听，2019（8）：103-104.

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