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少儿出版发展的两个着力点

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莫林虎+周晟璐

进入新世纪以来的十几年中，我国的少儿出版在整个出版界一直呈现出快速发展的态势，被业界人士称为国内少儿出版的黄金时代。以刚刚过去的2014年为例，根据《中国出版传媒商报》的商报·东方数据监测结果，该年社科类市场零售份额以19.92%排名第二，少儿类以16.54%份额位居其后。业界不少专家认为，少儿出版有可能在未来几年中在市场零售份额中达到20%，并超越社科类图书位居第二。

从世界范围看，少儿出版在大多数发达国家都属于市场份额较大的板块，如在英、美两国，其销售码洋份额占图书销售总额的30%以上。如果按这个标准来看，我国少儿出版至少还有5—10年的黄金发展时期。

但少儿出版在快速发展的同时，也一直存在着十分明显的问题。如以资源投入、品种增加等方式提升销售额的粗放型发展方式，与出版业全行业参与相伴随的重复出版、低水平竞争、恶性竞争的问题，引进版图书一路繁荣与本土原创图书相对薄弱的问题等，这些问题不解决，势必会影响我国少儿出版的健康发展。

笔者认为，在未来十年里我国少儿出版如果要继续保持良好的发展态势，改善和提升少儿出版的供给和激发需求将是两个重要着力点。

着力点一：少儿出版将呈现内涵式发展趋势

从图书供给的角度看，少儿出版将呈现出内涵式发展的趋势，粗放型增长方式将逐渐淡出，专业化出版、品牌经营将日渐成为少儿出版的主流。

2000年《哈利·波特》的出现，让国内出版社看到了少儿出版的巨大市场潜力。从那以后的十多年时间里，我国580余家出版社，90%以上都进入到了少儿出版领域，把这片出版“蓝海”活生生地打拼成了市场化程度极高、竞争极为激烈的“红海”。

众多出版社介入到少儿出版领域，造成重复出版、恶性竞争，当然不是好事。但从另外一个角度看，那么多的出版社长时间的激烈竞争，也锻炼了这一领域的从业者，提升了市场化程度，为未来良性的竞争升级准备了条件。

在目前的少儿出版领域，出版社大致可以分为以下三个阵营：

第一阵营，专业性的少儿出版社中经营管理水平较高、经营规模和利润情况较好、品牌价值较高的领军企业。如中国少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、接力出版社、长江少年儿童出版社、海燕出版社、江苏少年儿童出版社、湖南少年儿童出版社等。这些出版社在少儿出版方面，往往出书范围较为齐全，经营规模和利润情况都表现良好，有较为明确的品牌经营意识，而且大多具有从少儿出版进一步延伸到少儿文化产业的意识，有的出版社已经付诸实施，并取得了初步成效。这些企业代表着中国少儿出版龙头企业的未来发展方向，对中国少儿出版格局产生着重大影响。

第二阵营，在经营管理水平、经营规模和利润情况、品牌声誉方面也具有一定优势，在少儿出版的一些细分领域具有较强优势和特色的出版社。这一阵营既有一些专业性的少儿出版社，也有非少儿的出版社。这类出版社能够脱颖而出，就在于它们在少儿出版的“红海”中找到了自身企业资源能够支持的、市场反映较好的细分门类，在某一类或几类细分门类中精耕细作，得以获得市场地位，打造品牌价值。

笔者认为，我国少儿出版的当务之急是将内涵式发展落实到少儿出版各个细分门类的专业化、特色化运作上，只有在少儿出版各个细分门类达到了较高水平的专业化、特色化经营，中国少儿出版才可能奠定坚实基础，才可能推动原创少儿图书的稳步发展，首先在国内继而在国际上树立中国少儿图书品牌，也才可能将少儿出版延伸到少儿文化产业，打造出中国的少儿文化产业的完整产业链。

笔者认为，在少儿出版的细分门类进行专业化、特色化经营，在我国的出版社中，仅仅只是开始。做得比较好的第一阵营和第二阵营的出版社，其专业化、特色化、品牌化经营的水平还有很大的提升空间。而这正是未来中国少儿出版应当着重发力之处。

第三阵营，缺乏特色、表现平平的出版社，这部分出版社占据了相当比例。笔者认为，这部分出版社或者经过努力进入第二阵营，或者逐渐被淘汰。

笔者认为，目前的中国少儿出版格局，大致相当于中国历史上的春秋中后期，正处于混战时期，但已经出现了领军企业阵营，已经出现专业化、特色化、品牌化经营的成功案例，这种态势进一步发展，会使专业化特色化出版、品牌经营成为少儿出版的主流。

着力点二：少儿图书阅读推广活动将成为推动力

从激发需求的角度看，少儿图书的阅读推广活动将对未来十年乃至二十年的中国少儿出版提供稳健而强劲的动力。

我国目前有未成年人3.67亿，而美国全国总人口仅为3.2亿，我国未成年人数超过了美国总人口。而在少儿图书销售额上，我国每年大约30多亿美元，美国则为180多亿美元，我国仅为美国的1/6。2014年，我国人均GDP已经达到7485美元，其中北京、上海、天津、广东等7个省市人均GDP已突破1万美元。目前，80后已经成为年轻父母的主力军，90后也已经开始进入生育年龄。在未来十年中，80后、90后将成为为孩子购买图书的主要力量。80后、90后相当大的比例是受过高等教育的，这批年轻家长的图书购买潜力很大。因此，做好少儿图书的阅读推广工作，将对未来十年乃至二十年的中国少儿出版提供稳健而强劲的动力。

笔者认为，和市场化图书的其他板块相比，少儿图书在相当大程度上属于刚性需求。原因就是，少儿图书在本质上具有强烈的教育功能，无论是幼婴图书中的布书、玩具书，还是低幼儿童的绘本书、童话书，以及人文知识图书、科普图书，都是如此。由于中国从传统上就高度重视后代教育，这使得我国的少儿出版有了很好的社会基础。此前的少儿出版黄金时代就与此有关。

但我国传统中对于教育的重视具有浓厚的功利化倾向，将教育简单地理解为应试教育、知识教育，在购书和读书上追求立竿见影，在相当大程度上忽视甚至排除了孩子的人格教育、情感教育、审美教育，这种做法已经在青少年成长中造成了不良后果，社会各界已经开始意识到并着手解决。

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