| 标题 | 不是每档节目都能称为“现象级” |
| 范文 | 朱林 徐晶 摘要：现象级节目俨然电视屏幕繁荣的主要推动力量，也是最具创新活力、创造话题最多的电视节目类型。那么，什么样的节目堪称“现象级”？关于现象级节目的定义，目前业内尚无定论，我们不妨采用归纳法，总结几档公认的现象级节目所显现出的共有特征和成功要素，既为现象级节目画像，也为更多有志打造现象级节目的电视人找到理性、务实的方向。 关键词：现象级节目 共同特征 要素分析 2016年，预计将有超过400档新节目加入屏幕混战，不少节目为先声夺人纷纷在宣传推广中自称“现象级”。那么，究竟什么样的节目称得上现象级？最早为现象级节目定义的湖南广播电视台台长吕焕斌认为，现象级节目有两个坐标：收视率、影响力。①《综艺报》早前发表的有关文章为现象级节目归纳了三个要素：高收视、高讨论度和高产出，并提到现象级节目的三个门槛：成本，每期节目至少300万元以上；收视，全国网收视率超过2%；市场，创造的综合价值在亿元以上。②环球舆情调查中心常务副主任、中央电视台特聘研究员戴元初则认为现象级电视节目具备的特征是：在节目形态上有深刻的变革，改变了电视人习惯了的电视结构方式；社会影响力方面，对于社会不同阶层有强大的渗透能力，收视表现与话题性十分突出；潜移默化中输出自己的价值观，引导社会对于一些习以为常的现象进行反思，从而激发人们推进社会进步的热情。③ 上述人士或文章提到的坐标、要素、门槛，有的是软性的，有的是可量化的，笔者认为不妨采用归纳法来为现象级节目画像，即总结几档公认的现象级节目所显现出的共有特征。 一、收视“爆红”。现象级节目收视效果说得通俗一点就是口碑相传，说得夸张一点就是万人空巷。以此特征来反观那些现象级节目，至少收视表现上得到了印证。 《非诚勿扰》开播初期收视惊人：自2010年1月15日开播至当年6月6日，共播出34期节目，包揽2010年前23周中的15次全国卫视周收视冠军；2010年6月6日第34期《非诚勿扰》以4.53%的收视率，刷新2005年以来中国省级卫视电视节目收视率的峰值。时至今日，这档开播六年、不断小改版的栏目依然收视傲人，经常跻身同时段排行榜前三。再看《中国好声音》，四季以来收视始终稳定攀升，第四季连续六期收视率破5，再创收视神话。还有韩国综艺最成功的中国版本《奔跑吧兄弟》，第一期收视率仅为1.1%，但第二天网络点播破亿，随后一路走高停不下来，到第二季平均收视率已高达4.76%。 这些现象级节目收视“爆红”还呈现出两大特征，一是带动播出平台整体收视上升。以江苏卫视为例，在《非诚勿扰》的助力下，从2010年到2014年，连续五年全天排名位列省级卫视收视亚军。而浙江卫视能迅速崛起位列省级卫视三强，与其近年手握《中国好声音》《奔跑吧兄弟》两大现象级节目直接相关；二是现象级节目虽然大多安排在22点之后的非黄金档，却以极富吸引力的内容令大批观众推迟了关机时间。 二、关注度高。伴随高收视，现象级节目开播前后往往还引发全社会的高度关注。这个可以通过网络播放量、百度搜索指数、微博话题热度、QQ热聊评论数据等指标来进行监测。 《我是歌手》第一季节目共13期，总播放量累计接近7亿次；歌王之夜“我是歌手”微博热门话题突破1亿次。《中国好声音》第一季播出时，网络热门话题期期登顶；第二季搜狐视频独播，视频总点击量为13.4亿；到了第三季，《中国好声音》与微信合作推出互动活动，最终腾讯视频独播总点击量达到惊人的35.78亿。 收视和口碑代表了观众的认可，而背后的秘密是现象级节目以契合社会热点的内容定位，引发不同代际观众的情感共鸣。还记得《非诚勿扰》开播之初，将观众带入“全民相亲年”，“宝马车上哭”还是“自行车上笑”成为年度最大议题；2012年横空出世的《中国好声音》为歌唱类选秀节目注入新的生命力，草根励志的故事让全中国为之转身；2014年，《奔跑吧兄弟》火遍大江南北，将中国明星带进了“综艺咖”时代，“撕名牌”游戏更是风靡一时。 三、形态超前。众所周知，2005年“超女”走红之后，国内真人秀节目陷入瓶颈期。直到《非诚勿扰》翻出新花样，节目中24位单身女嘉宾以亮灯、灭灯方式来决定男嘉宾的去留。节目设计的游戏规则合理准确又充满趣味，整个节目悬念不断，每三五分钟都有一个小高潮，每十多分钟就有一个中高潮，到了尾声必定有个大高潮，这种类似情节剧的节奏把控能力，让观众欲罢不能。《非诚勿扰》的成功使其成为国内第一档入选哈佛商学院课程的综艺节目，也很快被其他电视台效法，带出一批“灭灯”式相亲节目。 随着版权意识的提高，近年来越来越多的电视台采用购买“宝典”方式，直接移植国外成功节目模式，走上成功的捷径。但是能花大价钱买得起节目模式的电视台没有几家，更多的非强势电视频道只能跟风效仿，企图依仗爆红的节目形态分一杯羹。因此在2015年，我们就看到了“两个姐姐、三个爸爸、四个挑战”，这从一个侧面印证了现象级节目的引领示范作用。 四、制作精良。想当年《中国好声音》的转椅一度引起热议，一把80万元、运费10万元、多胖的导师坐上去都毫无压力……这些转椅不仅有豪车的身价，更有变形金刚的身体，只要导师拍下按钮即可转身，还有炫闪的LED灯变幻。每把椅子还有两种控制系统，一种是电线控制，一种由无线按钮调控，导师通过电线系统拍下学员后，椅子就再也无法转回去，让导师们无从反悔，直到拍人结束，再由总控台的软件帮转椅复位。④ 不光是舞台装置，环境、灯光、服装、化妆、道具、背景音乐、节奏控制、字幕制作等，现象级节目都达到了同类节目最上乘的水准，这一点所有观众有目共睹。 五、高投入大产出。现象级节目为保证节目效果，投入之大不断刷新人们的认知。《中国好声音》《我是歌手》的单期节目制作成本为500万元级，此前一般卫视一档明星节目每期的预算也就在10万元至50万元之间，而《奔跑吧兄弟》第一季15集制作费则高达1.6亿元，单期成本已然突破千万元大关。 好在现象级节目吸金能力也超强，堪称印钞机。湖南卫视节目制作中心主任宋点曾经透露，《我是歌手》四季节目的累积收入达到了40亿元。再看《中国好声音》，从第二季开始冠名费就一直站在2亿元以上的高位，加上其他插片广告，每一季的总收入都超过10亿元；而《奔跑吧兄弟》让业内一再体会到现象级节目的市场热度，第一季冠名费仅为1.3亿元，第四季已经上升到5亿元，并为浙江卫视带来超过20亿元的综合收益。 六、大胆试水整合营销。“互联网+”时代，快速消解了传统电视业的边界，使得电视与其他媒介、行业之间的互联互通成为可能。因平台、内容、渠道、资金等资源优势，现象级节目在整合营销方面往往走得更远，并已然从中获益。 除了已经司空见惯的多屏发布，现象级节目纷纷试水“IP化”运营，变节目为产品，进行全产业链开发。比如浙江卫视与蓝巨星国际传媒、大业传媒、360手游联合开发《奔跑吧兄弟》节目同名手机游戏，以互动营销方式实现了电视观众向用户的转换；东方卫视则与阿里巴巴合作，代表性作品就是跨界真人秀《女神的新衣》。节目采用T2O（TV to Online）模式，衣服在竞拍版权时上线购物平台，观众扫下二维码就可以进入天猫购买服装，边看节目边购物的场景成为现实。 同时拥有上述六个特征方能成就一个现象级节目，因此，有人说现象级节目可遇不可求。笔者认为，现象级节目的产生，与长期以来荧屏上绝大多数节目因缺乏创新精神导致的面目模糊，以及低投入导致的节目质量粗制滥造和低水平循环导致的审美疲劳有极大关系。那么，现象级节目是怎样炼成的？ 一、超级好模式成就节目“现象级”。毋庸讳言，现象级节目多集中于真人秀，这是因为真人秀进化到今天，已被植入不同的题材，加载多样的表现手法，嫁接不同的节目类型，成为极具可塑性和延展性的复合型节目形态。 除了节目模式要有主流Style，想上升为“现象级”还必须具备两大核心竞争力。首先，要准确把握观众心理，反映社会思潮。一档电视节目在社会情绪中得到的共振越强，成功的机会就越大。《中国好声音》正好出现在中国电视选秀疲软期，为所有怀揣梦想、具有天赋才华的草根音乐人提供了一夜成名的超级舞台；《奔跑吧兄弟》则为生活节奏加快、工作压力加大的普罗大众带去快乐和正能量，让观众的娱乐心理和窥星心理得到双重满足。其次，渗透人文关怀，表达社会主义核心价值观。当下的现象级节目都抓住了社会上普遍存在的问题，并通过节目提供多元化的解决方案。比如《非诚勿扰》切中剩男剩女话题，并从婚恋视角延伸至价值观、人生观的探讨；东方卫视已成功推出两季的《欢乐喜剧人》，不仅带给观众欢乐，更将喜剧这种形式特有的解压功能发挥到了极致。 二、强势卫视平台成就节目“现象级”。最新数据显示，2015年至今，湖南、浙江、江苏、东方四大卫视占据了50%以上的综艺类收视份额，而四大卫视广泛布局的真人秀节目已然成为现象级节目集中营，基本形成垄断新格局。为什么现象级节目总是诞生在强势卫视平台？显而易见，只有实现了高收视与高创收良性循环的强势卫视，才负担得起现象级节目需要的高成本投入、成建制专业制作团队、收视热度和集中度、线上线下整合营销推广能力，最终实现“版权IP化”运营的高溢价。⑤ 三、强强组合播出平台成就节目“现象级”。从收视效果和影响力传播的最优角度考虑，现象级节目的最佳播出平台组合只能是强势卫视平台+强势社交媒体。 以《奔跑吧兄弟》为例，前两季与多家视频网站分享，但从第二季《奔跑吧兄弟》全网整体流量数据分析来看，来自爱奇艺的播放量达16.4亿，在总流量50.6亿中达到近四成，居全网冠军之位，这背后是爱奇艺对现象级节目IP 深度挖掘的一次全新突围。除了专题页，爱奇艺王牌自制节目《娱乐猛回头》《娱乐早班机》等对《奔跑吧兄弟》话题持续发酵，同时通过弹幕聊天的形式聚合用户参与节目互动，最终爱奇艺用户针对“跑男2”贡献了9万多的点赞量，远超同行。正是因为爱奇艺的直接助力不容小视，《奔跑吧兄弟》第三季将网络版权独家授权给了爱奇艺。⑥由此可以看出，选择强势社交媒体作为合作平台，能够更好地扩散节目的影响，以话题传播的涟漪效应，把互联网用户的注意力迁移到传统电视媒体上来，不断推高节目在电视上首播的收视率，最终成就“现象级”。 四、上不封顶的巨大投入成就节目“现象级”。在《中国好声音》之前，没有一档音乐类选秀节目能够在音响、音效上投入血本。包下整座嘉兴体育馆，花费巨资搭建舞台，请来曾经负责北京奥运会的金牌音响团队，来自杜比的专业音效技术……《中国好声音》音乐总监金少刚曾表示，每一季的《中国好声音》都在不断提升现场音效的水准，每一季的硬件设备都是全世界最新的一套。⑦ 随着高清、4K的普及，现象级节目对声画质量的要求越来越高，大屏幕、全景声、沉浸式体验、电影级水准……于是LED屏、电影拍摄机、轨道机器人、裸眼3D车、全息投影、遥控无人摄像机等各种高科技设备出现在拍摄现场，再加上花大价钱请明星，现象级节目的制作费已经没有天花板。 五、高精尖整建制团队成就节目“现象级”。如果说资金、硬件、理念都可以借外力“拿来”，作为“第一生产力”的节目团队则有其不可替代性。韩国著名真人秀编剧朱基卜表示：“一个节目之所以成功，核心团队是最重要的，核心的编导以及编剧、导演还有演员，是构成这个节目成功最重要的因素。”⑧从我国现有成功的实践来看，容易生产出现象级节目的团队有两类：一类是制播分离体制下靠生产“高精尖”节目活跃于市场的制作机构，灿星制作、蓝色火焰、光线传媒、天娱传媒、东方风行等是成功的代表；二是紧迫感很强的强势卫视，如湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等都培养出自己的制作团队。 六、社会化大片营销成就节目“现象级”。我们已经进入渠道过剩、受众注意力分散、信息噪音大的全媒体传播时代，一档重投入的电视节目能否一炮打响，除了节目的质量之外，宣传推广是否“铺天盖地”至关重要。在互联网、移动终端迅速普及的现阶段，传统受众逐步改变了获知信息的方式和渠道，传统的线上高频次播放宣传片、走角标字幕，线下的户外广告牌、地推活动等推广方式依然需要使用，同时要充分利用微信、微博、QQ、贴吧、网游、搜索、电商、视频网站、手机APP等社会化媒体，不断制造可能形成社会热点和舆论高潮的话题，直接促成节目可观的收视率。业内人士透露，目前一档季播节目花在宣传推广上的费用占据投资的10%至15%。据此推算，一档亿元巨制的现象级节目营销预算至少为1000万元至1500万元。⑨ 七、先进制播模式成就节目“现象级”。到目前为止，绝大多数现象级节目都是制播分离模式下的产物。用一句话解释：电视台仅是播出方而非制作方。《中国好声音》堪称中国电视历史上真正意义的首次制播分离，它的巨大成功让电视台和客户层都意识到，做节目不借助外部资源很难达到顶级水平。制播分离的作用在于达到资源整合的效果。电视台的资源是有限的，而市场的资源是无限的，所以要借用市场力量，与市场化运作结合，打造媒体、营销、资源整合的产业链条，利用微博等社交媒体，让话题、热点、感动、悬念、期待不断，激发企业、媒体、观众、网民的围观和讨论欲望。 自从有了“现象级节目”这个现象，几乎每一档电视节目都在追求“现象级”这份光环。但是随着好的国外模式几乎被买光，国内原创实力暂时又跟不上，加上市场的竞争环境异常激烈，想要做出一档“现象级节目”已越来越难。 （作者单位：江西广播电视台）本文责编：陈道生 注释：①隋晓琳：《湖南广电台长吕焕斌：儒帅打造现象级创新》，《综艺报》，2013-12-25。 ②胡 里：《寻找“现象级”节目》，《综艺报》，2014-8-19。 ③戴元初：《现象级电视节目的生产主体在扩容》，《视听界》，2013-12-26。 ④黄晓雅：《选秀节目座椅大揭秘 好声音转椅每把80万》，《南方都市报》，2014-2-19。 ⑤王永连：《对省级卫视“现象级”综艺节目的观察》，《当代电视》，2015（11）。 ⑥雅 童：《网络破局综艺大战 奔跑吧兄弟播放量再创新高》，中国青年网，2015-11-13。 ⑦热门综艺：《中国好声音为音效砸钱千万 为音响效果不计成本》，明星网，2015-06-30。 ⑧王永连：《素人真人秀如何打造现象级节目》，《视听界》，2015（9）。 ⑨郑维东：《再说电视节目 “现象级”》，《收视中国》，2015-10-27。 |
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