| 标题 | 科学真人秀《最强大脑》传播策略研究 |
| 范文 | 范雪妮 摘 ?要 电视科普节目在促进科学知识普及、培养科学氛围方面起着重要作用。江苏卫视《最强大脑》作为2014上半年的热门电视节目，践行了其“让科学流行起来”的口号。这在一定程度上归功于《最强大脑》的传播策略：运用议程设置进行吸引受众、扩大受众范围的浅层次传播;将节目嘉宾、选手标签化，令受众在短时间内记住节目内容并追看的中层次传播;基于使用与满足理论，推出节目同名APP、官方微博拟人化运营，带给受众互动分享式的媒介接触体验，达到提高受众参与度、巩固受众忠诚度的高层次传播效果。 关键词 最强大脑;传播策略;议程设置;标签化;使用与满足 中图分类号 G22 ? ? ? ? ? ? 文献标识码 A ? ? ? ? ? ? ?文章编号 1674-6708（2014）125-0028-03 号称国内首档大型科学真人秀的《最强大脑》自2014年1月3日在江苏卫视开播至4月11日收官，获得了社会的高度关注。节目以“让科学流行起来”为口号，邀请周杰伦担任科学助教，科学家魏坤琳为科学评审，李永波、陶晶莹、梁冬为常驻嘉宾，对中国超高脑力人才进行初选、卡位赛，并与意大利、西班牙、德国的最强大脑人才进行中外对抗赛，赛事层层推进，扣人心弦，吸引观众的眼球。 在与江苏卫视网台联动的PPTV聚力平台，《最强大脑》节目的网络点击破6亿，总浏览时长突破121亿分钟。据索福瑞CSM48城市数据显示，3月14日《最强大脑》第一场中外对抗赛节目的收视率2.28%，收视份额10.1%，两项数据均刷新高，位居周五晚间档第一。 《最强大脑》能够与《我是歌手》《非诚勿扰》等节目竞争，在周五晚间黄金档市场中占据一席之地，并在一定程度上让“科学流行起来”，其传播策略功不可没，笔者将从以下三个方面进行阐述。 1 设置议程引发关注 议程设置理论是由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《大众媒介的议程设置功能》（1972）一文中正式提出的。他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，换言之，大众媒介对某些事件或者问题的强调程度，同受众对其重视程度构成强烈的正比关 系[1]。由此可知，如果纸质媒体用大量篇幅、电视媒体用大量播出时段、网络媒体用大量网页对某一节目进行连续而密集地报道，受众对该节目的关注度会得到相应的提升。在笔者看来，《最强大脑》节目从前期造势到节目播出后都充分利用了大众传媒议程设置这一功能，完成节目的浅层次传播：通过制造节目相关话题，引发舆论热点，从而拓宽受众群体，积累受众关注度，以提高节目收视率，推动脑科学知识的普及，促进“科学流行起来”。 1.1 开播前设置话题进行造势 在节目开播之前，江苏卫视利用或制造一系列新闻话题来为《最强大脑》造势：如邀请2013年底在网络爆红的“中国最帅教授”——北京大学心理学系副教授魏坤琳担任节目的科学评审;制造“《最强大脑》与《我是歌手2》上演巅峰对决”、“《非诚勿扰》或让出黄金档”等话题，以这种貌似挑衅的方式，引起《我是歌手》和《非诚勿扰》广大受众群体的好奇，从而吸引眼球;“最强大脑艺人图”、“明星智商大讨论”等话题则利用明星效应，满足受众对明星隐私的窥探欲，从而引发关注。这些新闻话题纷纷见诸扬子晚报、现代快报、大连晚报、吉林的城市晚报等纸质媒体，江苏卫视最强大脑官网在2013年12月发布的对相关话题的新闻报道，被中新网、新华网、凤凰网、搜狐网、腾讯网等各大网络媒体转载。这一系列议程设置举动，令更多的受众知道《最强大脑》这个新节目即将登台亮相。 此外，在节目主持人方面，先放出“乐嘉、孟非或将加盟”的疑云，在临近节目开播前，爆冷公布毫无主持经验的复旦大学教授蒋昌建将跨界主持。作为1993年首届国际大专辩论会最佳辩论员、2001-2005年《杨澜访谈录》总策划，近50岁高龄的蒋昌建会带给观众怎样的主持风格与节目体验呢？事实上，这种完全出人意料的“爆冷”效应却能帮助蒋昌建成为热门搜索词，并引起已经步入中年的观众对时代偶像的怀旧记忆，从而为《最强大脑》积累人气。 在评审嘉宾方面，《最强大脑》节目组2013年12月10号发布音乐才子周杰伦将加盟《最强大脑》担任科学助教的消息，周杰伦作为节目的形象大使，其使命是帮助节目组找到中国脑力最强者。节目组将科学与娱乐相结合，通过周杰伦的超高人气来带动关注科学、学习科学的潮流。接着推出“最帅大学教授”魏坤琳搭档周董等新闻，进一步将《最强大脑》的评审嘉宾阵容话题炒热，升高舆论温度，为节目的开播营造了宏大的声势。 1.2 ?播出后制造热点吸引公众 《最强大脑》节目播出后，为了继续营造大好形势，节目组致力于制造与节目相关的热点话题，将节目播出后带来的矛盾冲突呈现在观众面前，进行事件营销;或者邀请超高人气嘉宾录节目，并制造话题推向公众视野，带动公众对《最强大脑》的关注度。 在2014年1月17日播出的第三期《最强大脑》中亮相的周玮令在场的主持人、嘉宾甚至观众动容。这位来自山西五台县的农村少年曾被诊断为中度脑残，但在节目中不到1分钟就完成了16位数开14次方的复杂运算，而上海交通大学数学系教授徐振礼却交了白卷，在台下花了近20分钟的时间算出正确答案[2]。面对周玮，科学评审魏坤琳首次给出满分，他激动地说：“最强大脑可能来自任何一个卑微的个体”，引发了全场的掌声。节目播出后，感动了无数观众，也引起了打假斗士方舟子的关注，“那个16位数的14次方根是个无限不循环小数（12.069……），但周玮只报出了前三位数，周玮的表演可能连速算技巧都用不上，只需要背一下答案，16 位数的14次方根结果取整数，只有11、12、13 三种结果……”[3] 面对方舟子的质疑，《最强大脑》节目组立即启动危机公关，带周玮到北京和上海两地的北京师范大学认知神经科学与学习国家重点实验室、上海交通大学Bio-x研究院、华东师范大学等科研机构进行了行为及脑测试，在2月7日晚上十点的节目中公开了周玮行为及脑测试视频，官网在2月20日发布周玮的核磁共振完整检测报告，证明周玮是通过计算，而不是回忆。方舟子质疑中国雨人这一热点事件落幕了，其结果是不仅证明了周玮的天赋，还为《最强大脑》赢得了社会上更多的关注。 此外，节目组还利用当红明星的粉丝效应来营造热点话题，提升节目的知名度。2月26日，《最强大脑》官网发布韩国演员金秀贤确认加盟最强大脑的消息，此后发表了一系列与金秀贤相关的新闻，如“《最强大脑》金秀贤担任嘉宾献中国首秀”、“《最强大脑》都教授vs魏教授相似指数”、“都教授空降《最强大脑》献花张柏芝”、“《最强大脑》天后张柏芝与金秀贤同台”、“本周五都教授华丽现身《最强大脑》”等。据了解，金秀贤粉丝甚至购买了韩国三大报之一《朝鲜日报》的整版广告，号召广大星星迷观看《最强大脑》。节目组一系列热点话题的设置，成功地将金秀贤因《来自星星的你》中都教授一角在亚洲飙升的人气，吸引到3月21日播出的《最强大脑》节目上来。 2 标签化传播让观众追捧 如果说议程设置制造热点话题令《最强大脑》进入更多公众的视野，还只是扩大受众范围的浅层次传播，那么节目组对评审嘉宾和参赛选手进行标签化传播，不失为中层次传播的有力举措——令受众在短时间内记住节目内容，并且有兴趣继续看下去。 科学评审魏坤琳从节目开始便以理性、科学的形象示人，坚持“科学是我评判的唯一标准”，甚至不惜多次与感性的梁冬、陶晶莹等嘉宾意见相悖，在节目中两大阵营之间火药味十足。呈现在观众面前的是一位严谨、理性、科学、帅气的“Dr魏”形象。常驻评审之一的梁冬，曾主持过《凤凰早班车》、《国学堂》等节目，身上则带有“文科生”标签，他经常在发言的时候强调自己是文科生，屡屡被参赛选手感动到落泪，宣扬“科学不仅要有刻度，还要有温度”，并多次与Dr魏进行激烈争论。另一位形象分明的常驻评审则是中国羽毛球队总教练李永波，对参赛选手大多报以鼓励态度，是慈爱的“总教头”标签形象。他在《最强大脑》节目中最经常说的话是“我代表中国羽毛球队送你一只签名球拍”，经常做的事情是走到台上把签满了中国羽毛球队员名字的球拍送给参赛选手，这些都成为节目中令人会心一笑的段落。 此外，节目给参与的非常驻嘉宾冠以“X 观察员”的标签形象。《最强大脑》官网在1月3日发布新闻“首位‘X观察员已敲定李彦宏”，将这位中国新任首富、百度CEO包装成“X-Man”形象，进行标签化传播，同时为后期逐渐加入的孟非、宁财神、章子怡等非常驻嘉宾埋下伏笔。 类似地，节目组对参赛选手也进行了找话题、挖故事、贴标签的传播手法。在第一期节目播出前，《最强大脑》官网已经将参赛选手各自贴好标签进行宣传了：火眼金睛的“超级找茬王”郑才千、一心二用的“辨音美少女”黄华珠、过目不忘的“千面师奶”李玉娟、盲穿红外线的“X-女特工”赵越。之后每期的参赛选手亦是如此：“指纹神探”吴天胜、“心算神童”葛韵霖和饶舜涵、“中国雨人”周玮、“汉字女英雄”胡小玲、“听风者”艾晓娃、“魔方狂人”贾立平、“数独女孩”孙彻然、“雷达少年”倪梓强、“人眼扫描仪”黄金东、“闪电速配王”王峰、“超人老师”杨冠新、“书架检索仪”王国林等。每一位参赛选手无论是否晋级成功，无论是否被选拔进中外对抗赛，都被节目组结合其能力冠以精炼的角色标签，令观众对选手的能力在最短的时间内形成最直观而清晰的认识。此外，朗朗上口的选手角色标签不但能够令观众记忆深刻，还能引起观众对选手今后竞赛命运的好奇与期待，从而令观众继续追看节目。 标签化传播不仅在《最强大脑》节目中对选手的个人VCR介绍中被普遍运用，节目播出后，全国各大媒体纷纷引用节目中选手标签为标题，并进行二次传播，如中国新闻网1月27日发表的“‘最强大脑‘听风者有全盲证明，物品事先未吹过”、北京日报3月27日发表的“‘中国雨人将对决德国‘次方哥”等报道，不仅进一步扩大了节目以及选手的知名度，还有助于巩固观众脑海中对节目的记忆，吸引观众继续每周五晚十点锁定收看《最强大脑》，以了解自己看好的选手怎样一路闯关，最终命运如何。《最强大脑》节目也因此能够达到中层次传播策略的相应效果——让观众记住并追看节目。 3 使用与满足的深层次传播 在电视传媒行业，节目收视率的高低与受众密不可分，媒体的一切传播行为都以受众为核心，力求最大程度地吸引并留住受众。在笔者看来，上文所述的议程设置是《最强大脑》节目组的浅层次传播策略手段，标签化传播是其中层次传播策略手段，而基于使用与满足理论的受众互动传播则是其进行深层次传播策略的核心举措。 使用与满足理论是基于受众本位的传播学重要理论，在当今以受众为中心的传媒时代日益受到重视。1974 年，卡茨等人发表了《个人对大众传播的使用》，受众与媒介的接触过程被概括为一个“社会因素+ 心理因素+ 媒介期待—〉媒介接触—〉需求满足”的因果连锁过程[4]。1977年，日本学者竹内郁郎对此模式进行补充，增加了发生实际接触行为的两个条件——媒介接触的可能性和基于以往媒介接触经验形成的媒介印象，同时认为接触行为的结果，无论需求得到满足与否，都将影响以后的媒介接触行为。 3.1 ?打破受众对科普的刻板印象，形成媒介期待 由于担负着传播科学知识、科学思想、科学方法等重任，中国早期的电视科普节目往往流于说教，表现形式单一，缺乏受众基础。21世纪以来，中国电视科普节目从早期单一的讲座类模式，增加了益智竞赛式、新纪录片式、脱口秀式、实验探究式等多元表现形式，以央视科教频道的《走进科学》、《探索发现》为杰出代表。然而在受众的感知中，科学知识的传播与普及工作也留下了刻板印象：一直都站在高高的神坛上俯视众生，要么死板地说教，要么设置太多悬念来吊胃口，不够贴近受众，不够接地气。 所幸近年来，电视科普节目从众多收视率高的娱乐综艺节目中吸取了成功经验，开始引入真人秀元素，《最强大脑》就是在这一趋势中诞生的新型电视科普节目。在全国各大卫视歌唱选秀、亲子类真人秀等同质化节目在电视荧屏上如火如荼地竞争时，江苏卫视别树一帜地推出大型科普真人秀节目《最强大脑》，强调科学与娱乐并存，宣称“要寻找中国的最强大脑，让科学流行起来”，成为众多电视节目中的一匹黑马，让受众眼前一亮。 同时，如上文所述，在《最强大脑》节目开播前，节目组通过制造话题来造势，如“最强大脑艺人图”、“明星智商大讨论”等，利用受众的好奇心理和对明星隐私的窥探心理，吸引受众的关注。同时打破受众对电视科普节目的刻板印象，将科学与娱乐结合起来，营造出《最强大脑》将带给受众不同于以往的科学体验的氛围，从而令受众群体形成对《最强大脑》的媒介期待。 3.2 ?互动、分享式的媒介接触体验，鼓励受众参与 清华大学新闻传播学院副院长尹鸿梳理了中国科学类电视节目发展的三个阶段：首先是普及基础科学知识的阶段，第二是以《走进科学》为代表的悬念式讲述科学故事的阶段，第三是以《最强大脑》为代表的互动式、分享式传播科学的阶段。在点评《最强大脑》时，尹鸿强调这档节目激发了观众的好奇心，秉承着科学精神、理性精神，与观众分享挑战者的过人 禀赋[5]。 在受众对《最强大脑》进行媒介接触的过程中，《最强大脑》节目组以受众为本，注重接地气，与受众进行互动、分享。节目宣传初期，在北京、上海、南京等地举办了多场看片会，同时还在网上开展一系列有趣的线上互动活动。比如在官网上推出《最强大脑》同名游戏APP，游戏与节目同步更新，其中主持人、嘉宾、选手都会在游戏中与玩家一决高下。游戏设置有记忆、逻辑、反应、计算、音乐等5个大类，会有玩家实时排名，支持边看边玩、微信朋友圈分享及好友求助等功能。值得一提的是，在观看《最强大脑》节目的同时，玩家在游戏中的留言会实时显示在电视屏幕下方。APP上线一月的时间内，在安卓和IOS平台上的总下载量超过15万，日平均下载量 8000 次[6]。 这一举措带给受众耳目一新的媒介接触体验：既观看了电视节目，学习了相应的科学知识，又体验了与嘉宾选手进行益智游戏比拼的竞争感，更重要的是获得了参与节目留言互动的成就感。 此外，《最强大脑》节目组创造性地对其新浪微博官方账号进行拟人化运营，利用微博这一社交化媒体带给受众互动分享的科学体验。“强哥”每天以沉稳而不失诙谐的口气发布与节目内容相关的微博，迅速得到众多微博网友的关注、评论及转发。“强哥”根据每期节目的挑战设置相应的微博活动，发起的明星脸人脸识别、魔方墙、韩国小姐辨脸大赛等微博活动引发网友广泛关注，活动参与量破万，分别成为热门微博排行榜第一，成功实现了线上和线下、电视和网络、观众和网友的互动[6]。 “强哥”通过与网友的转发、评论、回复等互动行为，扩大了节目的受众范围，并巩固了已有受众的忠诚度，增加了“强哥”和节目的热度。在《最强大脑》第一季收官之后，“强哥”也并没有从此退隐江湖，而是继续坚持用沉稳而幽默的语调进行科普知识的传播。 正因为《最强大脑》节目组成功地打破了受众对科普节目的刻板印象，提高了受众对《最强大脑》的媒介期待，同时创造性地推出同名APP、进行官方微博拟人化运营，带给受众互动、分享式的媒介接触体验，满足受众需求，从而达到提高受众参与度、巩固受众忠诚度、影响受众行为的高层次传播效果。 4 结论 综上所述，《最强大脑》节目成功的背后是一整套从浅层、中层到高层的传播策略：运用议程设置理论制造热点话题，营造声势吸引受众;对节目嘉宾、选手进行标签化传播便于受众记忆并吸引其继续收看;基于使用与满足理论带给受众互动、分享式的媒介接触体验，提高受众对节目的粘度。 科学评审魏坤琳在接受果壳网采访时说：“我觉得《最强大脑》这样的比赛好，好在不仅局限于脑科学的普及。这是科学怎么和大众媒体结合的问题，它把脑科学的东西变的特别通俗。”诚然，观众通过收看《最强大脑》，会被“中国雨人”周玮的坎坷经历感动，从而关注“学者症候群”;看赵淑芳看字知笔画的比赛而了解“艾斯伯格症候群”，节目不仅普及了相关生僻医学症候的知识，推动了大众理解脑科学的步伐，还在一定程度上营造了关注科学、热爱科学的氛围。 然而，节目中也存在着一些问题。《最强大脑》大部分播出时段是选手震撼人心的脑力竞技表演，真正用来科普的时间并不多。由于节目时间限制，魏坤琳的科学讲解大多只是“蜻蜓点水”，观众也只能知其然而不知其所以然。韩国演员金秀贤参加《最强大脑》的那期节目也是把双刃剑——因金秀贤的人气聚焦极大地提高了节目的收视率，但节目中观众甚至嘉宾陶晶莹表现出来对“都教授”的狂热，也给节目带来“过度娱乐化”的质疑。瑕不掩瑜，虽然《最强大脑》存在科普力度不够、科普过度娱乐化等问题，但是这档节目足够接地气，收视率很高，在一定程度上让科学流行起来，这些成就是有目共睹的。 参考文献 [1]邵培仁.传播学（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2007：353 . [2]“中国雨人”大脑究竟如何与众不同[N].金陵晚报，2014-1-20 . [3]“中国雨人”是不是数学天才[N].新华每日电讯，2014-1-24 . [4]陈燕华.“使用与满足”理论与科学的受众研究取向[J].东南传播，2006（10）：21-22 . [5]李响.《最强大脑》：“创新的内容”为王与“差异化”品牌策略[J].现代传播，2014（3）：99-101. [6]刘原，张毅.《最强大脑》的“最强营销之道”[J]. 现代传播，2014（3）：97-99. [7]李浩鸣.论现代科技传播的社会功能[A].科技创新与科技传播[C]，北京：人民出版社，2006：280-289. [8]余鑫.电视科普节目的生存之道——以湖南卫视《百科全说》为例[J].新闻爱好者，2011（4）：98-99. |
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