| 标题 | 融合时代对于媒介管理的重要性 |
| 范文 | 张建 摘 要 本文對于在媒介融合时代，对于媒介的管理的重要性进行了论述。全文从媒介融合导致媒介生态的转变，以及和媒介融合所带来的一些问题进行探讨，从而揭示了在未来对于媒介进行管理的重要性。 关键词 媒介融合；问题；管理 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）200-0104-02 自数字革命开始，媒介的生态环境就发生了很大的变化。过去，媒介服务通常是以部门来划分，因此不同媒介也是被各自门类中的规则管理。 然而在今天，用户可以在一个载体上面享受由不同媒介所提供的服务，这就是所谓的媒介融合。 媒介融合这个概念是由索拉·普尔在《自由的技术》里面所提出的。它使不同媒介之间的界限变得模糊。这些变化为社会带来了很多的好处，例如因特网降低了用户获得内容的成本。但是，这些改变也让原来的管理法则在媒介融合的背景下显得无力。 媒介融合就像一把双刃剑，虽然它可以带来巨大的好处，但是它也会存在大量的副作用。因此，在一个媒介融合的新时代下，新的管理机制需要被提出来以适应不断变化的媒介融合的环境。 1 媒介融合导致媒介生态的转变 融合“convergence”这个词来自于拉丁文“convergere”意味着“聚集到一起”。自19世纪以来，“融合”这个词便被应用到了小说，地质学及心理学等不同的领域。而本篇文章将会从3个媒介融合的角度来分析当今媒介生态的变化：技术融合，经济融合和企业融合。 技术融合导致了媒介生态环境的改变。尤其对于报纸，技术融合不但没有导致报纸消亡，反而促使其主动拥抱技术，将报纸内容数字化，并且利用视频和音频以及因特网来增加自身吸引力。通过这些方式，报纸获得了新的收入来源和更大量的读者。 而对于广播，电视广播和因特网2.0的融合导致了互动电视的出现。现在的观众也不再处于被动的地位，而是可以跟彼此讨论，甚至自己创造广播内容。 从产业的角度来看，观众变得更加碎片化。根据J.G.Webster的理论，碎片化源于媒介和观众的互动，因特网2.0的兴起，网络的互动性增强，因此互动性的增加导致观众更加碎片化。除此之外，观众现在有更多内容和平台上的选择，这必然导致观众的碎片化。 与此同时，有着不同需求的观众同样会导致观众的碎片化。观众可以根据性别，教育程度，收入和其他人口统计学数据被划分为不同的种类，而每一种观众都有其自身的需求和消费模式。而对于产业来说，找到自身的目标受众变得越来越困难。 从企业的角度，媒介融合也改变了很多商业模式。技术的进步带来了广告、营销、公关和商业策略的融合。网络平台让公关机构更难的去代表公司来取悦所有的读者和观众，因此对于公关机构而言，以正确的方式和正确的受众去沟通成了他们探索其商业模式的重要一点。 而对于广告来说，对其商业模式产生重大影响的是“长尾”理论的提出。与此同时，消费者注意力从传统媒体逐渐转移到网络，也让广告的投资发生了同样趋势的转变。 2 媒介融合时代管理的重要性 媒介生态环境在媒介融合时代发生了比较大的转变，而原来针对不同媒介而实施的管理准则在新的环境下效果不理想。 但这并不意味着媒介不需要被管理，事实上，媒介融合给管理者带来了很多的挑战，因此，在新的环境之下，媒介反而更需要被管理和约束。本章将会从不同的角度对媒介融合对管理者造成的挑战进行论述。 内容多样性：很多媒介组织顺应了媒介融合和因特网崛起的趋势，利用了多平台和多渠道来生产和传播自己的内容。这就使观众有了更多的渠道来获得内容，然而这也威胁到了内容的多样性。“虽然因特网降低了传播内容的成本，它并没有降低生产高质量内容的成本，这就意味着跟原创内容相比，引入已经被人们所熟识和所接受的内容更加的安全”。 除此之外，“在数字时代，广播产业面临着更多的竞争，因此跟自己生产内容相比，广播电视台往往会寻找有影响力和持久力以及有着国际化前景的节目内容”，而这就导致了内容多样性的下降。而在数字新闻节目中，研究表明二手新闻所导致的同质化的趋势正在上升。 然而，政府所担负的责任之一就是保持内容的多样性，这和公共利益是一致的。因此如何保持媒体内容的多样性成为了新时代媒介管理的挑战之一。 内容盗版：内容盗版则是媒介融合所带来的另一个问题。 首先，根据Freedman的理论，“数字技术的出现使更高程度的未授权的拷贝和传播变成可能”。尽管因特网降低了内容的传播成本，它也打乱了现存的版权管理体制。换句话说，因特网的盛行使用户可以轻易的跳过“把关人”来获取内容，例如因特网可以让用户不用缴纳执照税而收看BBC的节目。 其次，UGC网站的流行为内容的盗版提供了平台。例如在YouTube上，用户可以在不经过编辑和版权审查的情况上传媒体内容而用户可以在线观看或者下载这些内容而不需要付出任何代价。因此，如何在数字和因特网时代保护版权拥有者的合法利益成为了未来管理者需要考虑的事情。 数字鸿沟：自从媒介产生以来，传递信息过程中的不平等便一直存在。以报纸为例，报纸要求读者具备一定的文化水平，这就意味着没有读写能力的人无法获得报纸上面的内容，而广播则克服了报纸对于读者文化要求的缺陷。 但是并不是所有的消费者这都能负担的起，因此信息传递的不平等依然存在。而媒介融合和因特网导致知沟的扩大，形成了“数字鸿沟”。这个现象广泛存在于富人，受教育者和穷人，未受教育者之间，因为富人和受教育者可以更频繁和更熟练的使用网络和其他媒介，而穷人和受教育程度低的人往往没有足够的经济能力来负担昂贵的媒介设备或者缺少足够的能力来使用各种媒介，于是便形成了“数字鸿沟”。 而根据Dennis的理论，“数字鸿沟是会影响创造财富的能力”。因此，在媒介融合时代，如何缩小数字鸿沟成为了管理者的一个问题。 3 结论 在信息时代，媒介融合是一个必然的趋势。尽管媒介融合带来了很多好处，但是与此同时也带来了很多的挑战。旧的管理体制在新的时代收效甚微，因此制定新的管理准则成了管理者在信息时代的一个新的任务。如何克服新出现的问题，以及如何对即将出现的问题进行预防也都是新时代的任务要求。这就要求管理者始终以发展的眼光看待问题，坚持实事求是的原则，借鉴先进国家的应对策略，取其精华，去其糟粕，从而制定出更符合国情且更为有效的管理制度。 参考文献 [1]Baidu baike， Digital Divide. [2]Des Freedman（2008）， The Politics of Media Policy，Cambridge： Polity Press. [3]Gillian Doyle（2012）， “Researching Diversity of Content in a Multi-Platform [4]Context Innovation and Diversity in the Media Economy， Creative Media Days”. [5]Kopecka-Piech K（2011）， Media convergence concepts. [6]Sunny. E. Udeze（2014）， The new media and digital divide： Knowledge gap exacerbated. |
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