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标题 地方广电媒体公共决策报道的受众认知调查与研究
范文 杨华






一、地方广电媒体受众调查
（一）调查对象与调查方法：
本次调查共涉及四川省内12个地市（县），包括：1、成都市;2、达州市;3、万源市;4、广元市;5、自贡市;6、简阳市;7、西充市;8、巴中市;9、渠县;10、马边县（乐山市）;11、安岳县（资阳市）;12、安居县（遂宁市）。共发放问卷580份，收回有效问卷570份。
调查在2002年7月至2003年9月进行，主要采用问卷调查的方式。调查问卷的设计主要包括两方面内容：一、被调查者基本信息;二、被调查者对当地广播电视媒体的认知现状。
（二）调查结果分析：
接受调查的受众中，男性264人，女性306人;年龄分布：16-19岁的84人，20-29岁269人，30-39岁103人，40-50岁84人，60岁以上30人;他们初中及初中以下学历123人，高中或中专学历154人，大专或本科学历268人，研究生学历25人;职业分布为公务员36人，事业单位人员78人，公司职业80人，个体经营者83人，农民54人，其它职业者239人。整体而言，接受调查的570名电视观众在职业、学历、年龄等方面的分布较为合理，他们的观点和行为具有一定的代表性。提问与回答的情况如下：
1.1、您是否关心当地的公共决策事务？
在对当地公共决策关注度上，课题组设置了“关心并主动了解”、“比较关心，但了解渠道少”、“关心，但随机性大”和“不关心”等四个指标。调查显示，受众对公共事务普遍较为关注。其中，109人主动并积极了解;203人较为关注，但认为了解公共事务的渠道较少;有168人对公共事务的关注随机性和偶然性较大，缺乏持续性;有88人表示对当地公共事务不关注。
1.2、如果关心，您最关心的内容是：
在较为关注当地公共决策的观（听）众中，课题组对他们所关注的具体内容进行了较为细致划分。从调查结果来看，受众对各类信息的关注度差异明显。有225人对涉及切身利益的诸如医疗改革、子女教育、社会保障等方面的公共服务信息最为关注;有33人表示对政府廉政建设的信息较为关注;有109人对政府财务花销较为关注;有67人表示对政府人事调整信息较为关注。而受众对城市基础建设、粮油房价调控、社会治安等方面的关注度均较小。
2、您获取涉及本地公共事务决策的信息主要是通过？
本项调查的目的在于了解公众是通过何种渠道关注和了解到公共决策。调查显示，广播电视媒介是公众了解公共决策的主要渠道，约有38%的受众通过此渠道了解公共决策;受制于文化素养、地方经济、交通水平等实际情况，通过报纸杂志了解公共决策的受众最少，有73人，约占总样本的13%;新兴媒体在公共决策的传播中地位正在上升，约有18.5%的公众通过此渠道了解公共决策;而公众通过政府渠道（包括政府社会工作人员的宣讲、政府网站的宣传）了解公共决策的比例不高，分别有91人和85人。
3.1、您对当地广播电视发布的涉及公共事务的决策信息持什么态度？
地方广电媒体发布的公共决策信息最终对公众产生了什么影响，前提是公众对其公信力的判断。调查显示，有222人认为广电媒体报道的公共决策半真半假，他们对此类信息半信半疑;有112人会根据自己对某条公共决策的具体判断做出选择;有108人认为广电媒体报道的公共决策信息真实可信;另有71人认为公共决策与己无关，态度漠然;有67人认为当地广电媒体对公共决策的报道真假难辨，可信度很差，很难赢得自己的信任。
3.2、您这样考虑的原因是：
从上题分析可以看，当前四川城乡受众对当地广电媒体的关于公共决策报道的认可度不高，导致这种认知情况出现的因素很多，我们主要从四个维度来观察：有213人认为来自当地广电媒体关于公共决策信息，报道视角与立场单一，信息的片面性较大;有168人认为当地广电媒体关于公共决策的报道信息很不全面，仅能反映代表个别群体的利益;有123人对媒体信息地方广电媒体关于公共决策的报道满意度较高，认为这类报道接近生活实际，符合受众的信息需求;有72人对地方广电媒体关于公共决策的报道不满意，认为广电媒体的公共决策报道与真实相去甚远，不能有效反映和解决实际问题。
4、面对涉及本地的公共事务，您认为来自哪种渠道的信息更为真实可靠？
不同的传播渠道会对信息的传播效果造成信度差异。四川城乡居民认为在众多传播渠道中，广电媒体的可信度高于同级的报刊杂志、地方网络、人际传播和政府宣讲。在受调查的570名受众中，有175人认为广电媒体的可信度最高;有126人认可政府机构的直接宣讲;有128人认可地方网络上的公共决策信息;有96人认可当地报纸杂志的公共决策信息;仅有43人认可人际传播的公共决策信息。可见，地方广电媒体在当地具有较为重要信息传播和舆论引导潜质。
5、在制定公共事务决策之前，当地广播电视对当地社会问题或公共问题做过的报道是否全面综合反映了各方面的意见？
在公共决策制定或推行之前，公众认为地方广电媒体对此类报道的立场和倾向较为明显。我们从公众的角度预设了4个选项来观测广电媒体的报道倾向。在剔除13个缺值外，有172人认为广电媒体对当地公共决策的报道主要反映了政府的意见;有126人认为广电媒体对当地公共决策广泛反映了群众的意见，对公共问题的报道各阶层的群体意见得到了充分表达;有111人认为广电媒体的报道信息单一，仅反映部分群众的观点;有110人认为广电媒体的报道反映了媒体自身对某社会问题的看法;仅有38人认为广电媒体的对各方的意见处理较为平衡。
6.1、您是否感觉到自己对公共事务决策的思考和判断受到广播电视的影响？
从调查数据看，目前四川地方广电媒体在公共决策的报道上对当地公众的影响力相对较弱。剔除5项缺值外，样本中280人认为目前广电媒体在公共决策上的报道对自己仅有一点影响;有109人表示广电媒体在公共决策上的报道对自己有较明显的影响;有117人认为广电媒体在公共决策上的报道对自己完全没有影响;有100人表示广电媒体在公共决策上的报道对自己影响说不清楚。
6.2、如果有影响，您觉得它会产生哪些影响呢？
从调查数据看，目前四川地方广电媒体对公共的认知影响相对较明显，而实际显性的影响相对较弱。数据显示，通过某阶段集中报道某一种意见，引导舆情最能有效的改变公众对某一特定公共决策的影响;其次，公众认为通过优先报道某种公共决策意见能够较有效的影响自己的思考和判断;再次，通过广电媒体的报道可以疏导某些公众在公共决策实施过程中遭遇的一些不满情绪;另外，一部分公众认为广电媒体的报道可以规避某些社会矛盾，减轻自己对某类公共事件的关注，从而降低自己对此事的重视程度;但仅有较少的公众认为这些心理认知会直接改变自身的现实行为。
7、您认为当地广播电视在促进民众了解、参与公共事务决策方面有多大的作用？
调查数据显示，从地方公众的角度来看，目前地方广电媒体在促进公共决策的传播和调动公众参与公共决策方面的作用不明显，作为地方主流媒体的地位不突出。样本中有313人认为目前地方广电媒体在促进民众了解、参与公共事务决策方面的作用不显著;有77人认为没有任何作用;有122人认为地方广电媒体在促进民众了解、参与公共事务决策方面有较大的影响力;仅有83人认为在此过程中广电媒体起到了主导作用。
8、您认为当地广播电视对维护公众利益有多大作用？
在现代民主法制社会中，大多数传播学者认为新闻传媒在参与公共决策过程中有议程构建、议题游说、政策宣传与执行监督的作用。从调查数据来看，目前当地广电媒体受诸多因素影响，在推进公共决策民主化，切实维护公众利益等方面的作用不明显。数据显示，319人认为地方广电媒体在维护公众利益上虽有一定的影响，但难形成有显性效果的现实作用;有98人认为地方广电媒体在维护公众利益上基本没有作用;有147人认为广电媒体通过对政府公共决策的媒体讨论、评估，充当公共决策纠偏器的作用，对切实维护公众利益有较明显作用。
9、您认为通过媒体讨论或曝光的有关公共事务决策，政府的回应是？
整体来看，四川地方政府对媒体讨论或经过媒体讨论呈现的公众意见重视程度不够。样本中有203人认为目前地方政府对媒体呈现的公众意见的回应慢，且问题解决推诿，遮遮掩掩;有192人认为，政府的回应较为及时，但问题解决不全面;有95人认为政府的回应及时，解决问题非常有效;有59人认为政府对广电媒体呈现的公众意见回应慢，且未能解决矛盾冲突之处;有27人表示地方政府对广电媒体的报道大多不理睬。
10、您认为当地政府在公布公共决策信息时，较为恰当的方式是？
数据显示，目前四川县市公众认为政府在传播和发布公共决策时，首先的渠道或较为恰当的方式依然是地方广电媒体。在调查样本中有323人持这样的观点;有261人认为政府在传播公共决策时最为恰当的方式是通过政府机构的新闻发言人发布;有224人认为应采取较为传统的方式，如下发会议文件或决议;有220人表示当前政府应通过各类地方性网站传播公共决策，进而引发讨论。
二、受众对地方广电媒体公共决策报道的认知现状
（一）在一定程度上关注公共决策报道，但存在收视偏好
调查显示，地方广电媒体受众普遍对公共决策较为关心，仅有15%的受众表示对当地公共决策不关注，将近55%的受众表示较为关注区域内的公共决策信息，特别是涉及切身利益的医疗、教育和社保等方面。
当前，由于电视自身表意符号的限制，加之大众文化的裹挟，很少有人会把电视当作一个布道者，正如英国学者尼古拉斯·阿伯克龙比和美国学者尼尔·波兹曼所说，“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性。”，“娱乐是电视上所有话语的超意识形态”。而县市级的观众也很难超越这一共性，在他们对区域电视媒体的收视中，排列首位的是区域服务类信息，其次是影视娱乐信息。收视的节目类型也是以实用更强、人情味更浓的节目为主，疏忽了更具严密逻辑和深邃内涵的专题节目和评论类新闻节目。
这种收视偏好导致公众在关注和参与公共决策的范围上受到局限。首先是投入到公共决策信息的时间不足，其次是关注的主动性和自觉性不强。具体来看，其收视信息过于狭小，主要集中于涉及切身利益的医疗、教育和社保等领域，而在宏观政策或社会整体环境如政治文明、政治改革、城市建设、社会安保等方面的决策投入的精力远远不足。
（二）认可地方广电媒体在公共决策报道中的作用，但满意度不高
调查显示，广播电视媒介是公众了解公共决策的主要渠道，约有38%的受众通过此渠道了解公共决策的相关信息。相对于政府机构的宣讲、当地网络、当地报刊、人际交流，样本中受众对广播电视拥有较大的期待，并希望通过广电媒体曝光、监督或讨论来维护自身的利益。由此可见，当前受众对地方广电媒体所扮演的角色越来越给予肯定。
但与此同时，受众对地方广电媒体的公共决策报道的满意度却并不高。仅有20%左右的观众认为广电媒体报道的公共决策信息真实可信，而绝大部分受众认为其报道视角与立场单一，信息的片面性较大。同时，仅有约29%的受众认为报道较为平衡，反映了各阶层的群体意见，更多的受众认为其报道的立场和倾向较为明显，政治功能过于突出，仅仅反映了政府的意见和个别群体的利益。
（三）肯定地方广电媒体公共决策报道的社会影响，但认为影响力不大
从调查数据看，地方受众认为广电媒体在公共决策的报道上对自身的影响相对较弱。仅有19%的受众表示广电媒体在公共决策上的报道对自己有较明显的影响，而更多的受众则认为目前广电媒体在公共决策上的报道对自己仅有一点影响甚至毫无影响。同时，他们认为地方广电媒体在促进公共决策的传播和调动公众参与公共决策方面的作用不明显，作为地方主流媒体的地位不突出;在推进公共决策民主化，切实维护公众利益等方面的作用也不明显，难以形成有显性效果的现实作用。此外，从政府的角度来看，调查显示地方政府对媒体讨论或经过媒体讨论呈现的公众意见重视程度不够，仅有17%的受众认为地方政府对媒体呈现的公众意见回应及时，解决问题有效，绝大部分则表示政府回应慢，存在推诿的情况，或者虽有回应，但问题解决不全面。所以整体来看，受众认为目前地方广电媒体对自身和政府两方面的影响力都比较弱。
三、对地方广电媒体受众的分析与思考
（一）具有一定的政治参与意识，但不成熟
政治参与是指公众介入政治过程，影响政府行动的意向或实际效果的行为，公众参与政治意味着希望自己的利益、意见和要求能够传递给政府，并对政策决策施加影响。一般的政治参与方式包括投票选举、游行，参加政治组织或社团活动以及参加政治会议等等，而在此之外，在媒介公共论坛上发言，协商和讨论公共事务则是政治参与的重要补充和扩展形式。
“公民不仅仅是一个身份问题，而首先是一个社会结构问题和社会意识问题，即公民社会和公民文化，否则，公民身份并不能保证积极自由的政治参与。”[1]因此，公共决策中构造公民参与的关键在于，培养公民参与公共事务的意识和能力，并积极为其参与公共事务创造机会。
目前，地方公民的政治参与意识与热情明显增强，但无庸讳言，其参与意识仍处于发展阶段，总体上还不成熟。受限于我国公民文化的历史传统，国人的“公民意识”普遍缺失，大多数情况下个人即使有不同意见，也不会去积极追求表达“异见”的权利，而是习惯于消极服从。具体表现在参与公共事务方面，其心理指向的侧重点都是“输出”而不是“输入”，也即习惯于信息的接收而非主动传递。同时，其政治热情难以持久，参政议政能力较低。比如，对于一个特定的公共事务决策，绝大部分受众只关心其执行过程和执行效果，而对于决策的商讨和制定过程则关注度非常低，可见其缺乏强烈的参与决策的主体意愿。
（二）现实的政治参与不平衡
首先，参与的决策对象不平衡，仅仅局限于个体利益诉求。调查显示，地方受众在以广电媒体为渠道的参政议政中，更多地局限于个体利益诉求的表达，如在回答“希望通过广电媒体关注哪种类型的公共决策信息”中，对医疗、社保、教育的关注高出对政治廉政建设、政府人事调整、政府财政预算、市政建设等方面2至8倍。可见，他们多以广电媒体作为利益诉求的维护者或情绪宣泄的出口，这显然不是一种有效的建设性思维。参与议政需要的建设性思维是一种立足解决问题、促进发展、以实现公共决策利益最大化的思维方式，它需要民众超越“对抗性思维”，超越个人化思维，少抱怨、多建言，积极通过广电媒体平台表现诉求，纠偏决策，促进决策完善。
其次，参与的地域不平衡。在经济活跃、社会转型快、社会矛盾突出的县市，受众的参与意识比较强，参与技术比较娴熟，参与热情相对较高。相比较而言，在经济发展滞后、社会生活闲适的地区，不少受众对公共决策信息表现出了更多的被动和顺从，缺乏主动、竞争和独立的参与意识，参与水平也远远低于发达地区和城市，如飞速改革中的万源、达州公众对公共决策信息的关注就高于相对偏远的广元和闲适的简阳。
（三）媒介素养有待提高
信息时代的媒介素养不仅包括对媒介信息的理解力、质疑力和判断力，还包括公众有效创造和传播信息的能力。而调查反映出当前地方广电媒体受众在这些方面的能力存在缺陷，媒介素养整体不高。他们对广电媒体意义和价值的认识不甚清晰，并未充分认识到地方广电媒体既是公共议程的建构者、公共议题的游说者，同时也是公共政策的宣传者和监督者这样的角色特征。同时，其传播信息的能力和技巧不高，主要体现在以下四个方面：一是信息收集目的性不强，随机性和偶然性较大;二是缺乏应有的信息收集能力，无法通过大数据时代多媒体资源有效拓展信息接受渠道，筛选和甄别各类公共决策信息;三是对公共决策关注片面性较大，目光短视，缺乏长远规划和大局观念，如忽视公共决策的制定、商讨，轻视决策的执行，仅重视决策效果是否利己;四对公共决策信息关注的耐心难以持久，近半数的公众表示只偶尔关注公共决策的后续报道。可以在政府与私人事务之间出现的公共领域所需要的公民意识，在当下并没有完全发展成熟，公民的主体意识不强，缺乏必要知情权、质询权等权利意识对公共权利进行有效监督，同时对媒体素养的不足使他们在信息的使用、解释、讨论和分析中难以提出建设的批评和中肯的反对意见。可见，地方广电媒体受众自身的媒介素养有待提高。
本文系教育部项目《公共决策视域中地方广电媒体的舆论引导机制研究》（项目编号：12YJC860047）、四川省教育厅项目《公共决策视域下地方广电媒体的舆论引导能力研究》（项目编号：11SB096）的阶段性成果。
参考文献：
[1][陈卫星.传播的观念.人民出版社，2004：437
（作者单位：四川文理学院文化与传媒学院）
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更新时间：2025/3/10 19:29:07