| 标题 | 美国时政类新闻垂直媒体的生存之道 |
| 范文 | 付砾乐 作为不同于报纸、杂志、广播、电视的新媒体平台，互联网自1994年引入我国之后，大而全的综合性网站如雨后春笋在互联网平台依次生根。然而，冗杂的信息内容与庞大的信息量不仅降低了受众获取有效信息的能力，也削弱了媒介经营者供给有价值信息和发展黏性用户的可能性。垂直网站因此诞生，成为经营者细分以互联网为媒介的信息市场的转型手段之一。随着移动互联网时代到来，如何利用以“两微一端”（微博、微信、手机客户端）为代表的新媒体平台实现经济效益最大化，则成为媒介经营者所面临的生存与转型难题。随着“罗辑思维”“餐饮老板内参”等垂直类新媒体渐成气候，优质的内容生产不仅吸纳大量高黏度用户，也逐渐实现盈利，使这种新型媒介经营方式吸引了传媒大佬和普通用户的双重关注。这种瞄准细分内容市场、精确受众定位、生产高质量原创内容的经营方式不仅在国内被视为新媒体未来的发展方向之一，在国外也颇有市场。美国政治新闻媒体公司Politico近十年的发展历程便是垂直类媒体的代表。 一、Politico发展脉络简述 Politico是以移动互联网传播为主，报纸、广播、电视等多种媒介形式并存的政治新闻媒体公司。该公司由曾为《华盛顿邮报》国际政治版编辑的约翰·哈里斯与吉姆·范德海于2007年合作创办。创办之初，其传播以关心政治的人为目标受众，报道内容立足于华盛顿哥伦比亚特区这一美国政治中心的政治内幕和八卦消息，以美国政治局势、政策走势和政治事件为主，覆盖美国国会、游说活动、媒体政论观点、总统竞选等政治话题，报道方式呈多媒介融合特点。2008年美国第56届总统竞选期间，以其官方网站Politico.com为主要平台的竞选报道大放异彩，网站知名度随之上升，在当年进入美国纸媒网站排名前15名①，使这个刚崛起一年的政治新闻媒体在美国政治中心初露锋芒。2009年底，吉姆·范德海入选普利策奖评审委员会，成为第一位入选普利策奖评审委员会的网络新闻组织代表②，网络媒体在决定普利策新闻奖的归属上开始拥有发言权。在以新闻网站为基础、结合其他新媒体平台，在移动互联网环境开辟政治新闻报道新天地的同时，Politico也刊发同名报纸，瞄准华盛顿政界精英中更核心的人群，提高关注度，获取广告投放，壮大自身声誉。之后几年，这一迅速占领华盛顿政治新闻市场的媒体公司不断向华盛顿以外的美国其他地区扩张，并进一步拓展欧洲市场，迅速成长为美国政治新闻报道领域一枝新秀。 二、Politico的新媒体发展模式分析 （一）以专注政治垂直领域为内容内核的发展理念 Politico新闻网站能够在短短十年时间迅速崛起，并获得2010年度社论漫画奖的最终提名，盖因其一直以华盛顿政治内幕和独家内容爆料闻名，与包括《华盛顿邮报》在内以政治新闻报道著称的传统媒体形成竞争。从内容角度分析，Politico实现互联网媒体对具有权威性的传统媒体形成冲击的原因主要包括以下两方面： 其一在于Politico的两位创办者和一名投资人对华盛顿新闻市场精确的判断力和果断的行动力。Politico的总编辑和执行总编约翰·哈里斯和吉姆·范德海曾供职于《华盛顿邮报》，且均为国际政治报道领域出身，哈里斯还根据自己多年报道白宫积累的素材，撰写了《幸存者：比尔·克林顿在白宫》一书。可见，总编辑和执行总编均脱胎于传统政治新闻领域的业务专业性，是Politico能够立足于政治报道的重要条件。此外，Politico的投资人罗伯特·阿尔伯尼顿出生于媒体世家，拥有丰富的媒体经营经验。他与两位创办人看到了政治新闻报道的必要性与其严肃性、缺乏创新性相矛盾这一现状，通过大容量的报道内容和独辟蹊径的选材角度，吸纳了华盛顿一批有经验的政治新闻记者，本着“将有价值的报道传达到对相关内容有刚性需求的人手中，使信息在这一独特的利基市场中持续、稳定而有效地传递下去”③的内容选择标准和报道理念，使其在争议与质疑的同时，推动政治新闻的网络报道。 其二在于报道内容本身。Politico官网常规的新闻报道内容包括国会新闻、白宫新闻、政治事件议程变化以及不同领域的政策分析。2016年是美国第58届总统大选年，其网站特别开辟了2016年大选新闻板块，以及最新选举结果汇总栏。除了内容选择覆盖面广、报道角度独特之外，报道速度也是Politico所注重的，与以政治新闻报道见长的电视媒体CNN将报道周期压缩至半日之内相比，Politico则将其压缩到20分钟以内，为受众提供最具时效性的新闻内容，也使自己成为其他媒体获取新闻的话题源头，把握新闻新鲜性和话题性的先机。为了更好地引领自身在政治新闻领域的报道风向，Politico还创新推出了“政客事件”（Politico event）这一直播访谈节目，邀请新闻发言人、议员、专家及政策制定者作为采访嘉宾，讨论当下社会热点和政策走势。错过直播的用户还可以在网站按时间或主题检索，观看节目录播视频并阅读紧跟视频的文字稿件。 从某种程度上来说，占有受众就占有了主动权。Politico Pro就是为占有受众而设计的一项高级信息定制服务。其服务旨在为国会议员、说客、激进分子、政府官员以及任何一个关心美国政治局势并希望获取更多详细内部资讯的人提供定制信息。该服务由Politico首创，覆盖的信息领域目前已拓展至16类，包括农业、财政、选举活动、网络安全、国防、教育、电子健康、能源、欧洲局势、金融服务、医疗保护、就业政策、科技、贸易、交通与税收，用户可根据兴趣偏好或信息需求，订阅具体议员或法案的新闻信息。为使该信息定制服务在政治新闻领域做出特色、占据信息发布的主动性和时效性，Pro招募了百余名资深政治新闻记者，通过为用户的订阅邮箱发送早间新闻资讯抢占先机，运用实时新闻与深度报道相结合的递进式报道帮助用户理解政策、政局走向等政治信息，跟进突发新闻以引导新闻动向等方式，将用户的信息获取来源牢牢把握住，使用户产生使用和消费习惯、逐渐建立起忠诚的用户关系。该信息定制方式除了为个人用户提供咨询外，还为机构、团体用户提供信息，这也是Politico有别于其他新媒体的独特定制新闻模式。根据不同的订阅用户类型，Pro制定了每日不同的信息推送时间流程表，订阅价格也因用户类型而异。 （二）以多媒体、多平台融合为传播路径的拓展方式 诞生于移动互联网环境的现实背景，为Politico提供了不同于传统媒体艰难转型的发展契机。网站是Politico赖以生存与发展的新媒体基础和优势，该网站以该媒体品牌的主打颜色“红与白”为设计基色开发多媒体产品。Politico网站于2013年底推出注重深度、长篇报道的电子杂志（Politico Magazine），结合丰富的图片、音视频资源打造原创性新闻故事，与短时、突发性报道形成互补，挖掘政治人物背后的故事，打造深度评论。 而博客、专栏、漫画板块的建立，则在网站上为政治新闻记者、政策分析师或智囊团开辟了自媒体空间，将政客们接受其他媒体采访、利用其他媒体发表演讲、进行游说辩论的信息也汇总于此，并链接至原网址，这在一定程度上利用了其他媒体，尤其是诸如《赫芬顿邮报》这类以新闻博客著称的网站。Politico亦有专门员工将其报道链接发给各大政治博客和电视新闻节目制作人，④在利用互联网对自身内容进行二次传播的同时，还利用有线电视台提高曝光率。此外，为将自己的内容资源有效整合、使用户可以按需索取，网站还专门开辟多媒体板块（Multimedia），整合了网站所有的视频资源、问答式采访原稿等内容。根据Politico自己的跟踪数据显示，其网站成立不到5年，已经达到近6000万次月点击量，其中独立IP数量在800万～1100万之间，但仅11%为华盛顿当地居民。⑤可见该媒体虽以华盛顿当地的政治局势为主要报道对象，但政治中心的资讯信息对美国其他地区用户的吸引力同样不容小觑，这也是Politico网站近年来积极拓展美国其他地区及国际市场的原因。 除了建立自己的网站招牌，并尽可能拓展网站的实用资源与可能性之外，Politico也借力社交网络，在Facebook、Twitter、Instagram等美国各大流行社交网络媒体上开辟自己的主页，使其旗下各社交媒体与自品牌网站均互相链接，形成自己的新媒体网络。截至2016年6月，其Facebook公共主页关注人数已近百万，Twitter公共主页关注人数超过百万，对于一个“区域性”垂直领域的新媒体来说，这种发展态势在政治新闻领域的影响力可见一斑。而Politico从未停止过探索新市场的脚步。2011年，Politico与Random House图书出版商合作，决定推出4本关于2012年总统竞选详细内幕的电子书，由Politico当时的白宫新闻记者马克·艾伦和资深政治新闻记者艾文·汤马斯执笔。“这在政治新闻界中史无前例。通常，披露竞选详细内幕信息都在总统大选结束之后，而Politico却想做同步跟进的电子书。”⑥而Random House的执行主编Jon Meacham则认为，这一尝试也为数字出版提供了新的契机。 虽以网络媒体的身份崛起，但Politico的同名报纸也是这一品牌不可缺少的组成部分。每逢国会开会，该报均会发放免费报纸，主要发行范围集中在华盛顿，发行对象以国会议员、政府官员、游说机构成员和各类非政府组织为主。这种“因地制宜”的报刊发行策略，一方面为Politico赚取了大量广告投放费用，另一方面也在华盛顿地区巩固了其品牌，为受众植入深刻的媒体印象，为推广其数字媒体产品，扩大品牌影响力起到锦上添花的效果。 三、Politico新媒体逆袭的启示 《纽约时报》曾评论Politico“如风般迅速袭来，成为改变新闻报道周期的加速剂”。⑦不可否认，Politico自创办以来，通过对华盛顿政治新闻生态圈的准确把握和对新媒体的合理利用，使其在该垂直新闻领域迅速拓展出自己的生存空间。归纳起来，其在新闻影响力上成功逆袭传统媒体的要素包括以下两方面： 内容上，以独家、原创报道为核心，以速度为助推器掌握报道主动权，设置报道议程、精准定位用户需求，从而与用户建立起紧密联系。不可否认，以贩卖政治内幕和八卦为信息定制服务内容的销售方式为诸多业界人士所诟病，但面对媒体转型期所面临的种种挑战，这种颇具“八卦小报”作风的推广手段却恰恰成为维持Politico生存并不断拓展市场的自我营销方式。 传播上，一方面，Politico招募了诸多政治新闻界新闻精英，将媒体品牌与记者个人知名度相结合，不失为打造媒体影响力的有效手段；另一方面，Politico通过新旧媒体互补的形式，不仅向华盛顿政治圈传递新闻资讯，也向关心政治、关注政策变化、关注局势走向的一般受众传递内部信息，并通过多媒体平台实现自我宣传效果最大化。这些无疑都为垂直类新闻新媒体的发展提供了借鉴。 注释： ① ③④瞿旭晟.歧路与通衢：Politico的政治新闻创新及其前景[J].新闻记者，2014（1）：56 ② 赵晋.普利策新闻奖：新旧媒体“交锋”下的传统价值坚守 [J].中国记者，2011（7）：116 ⑤Jodi Enda. 2011： Politico， Act II， American Journalism Review， http：//ajrarchive.org/article_printable.aspid=5192 ⑥⑦Jeremy M . Peters. 2011. 07. 26. Politico Enters E- Book Venture With Random House. http：//mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/06 /26/politico-enters-e- book-venture-with-random-house/_r=0 |
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