| 标题 | 移动音乐应用发展概览 |
| 范文 | 【内容提要】移动音乐应用的兴起带来了网络音乐产业的新样态。在寡头垄断的市场格局下，盗版频发是其发展常态。从用户特征来看，性别及地域差异影响着移动音乐应用的选择与使用。社交业务、独家版权、优化服务已成为其未来重点的业务方向与发展策略。 【关键词】移动音乐 应用市场 用户特征 以智能手机、平板电脑为代表的移动终端正在积极地融入我国社会生活的各个领域，移动音乐应用（下文简称“应用”）顺势而起，成为网络音乐消费不可或缺的构成部分，创造了广阔的市场空间，催发了全新的产业样态。自酷狗音乐在2008年开启应用“元年”后，QQ音乐、酷我音乐、虾米音乐、百度音乐、网易云音乐等多个应用相继诞生，携手促进了应用市场的白炽化竞争。 一、市场竞争分析 应用诞生于新媒体蓬勃发展的现实语境，在消除网络音乐在线与无线区别的同时，也改写了网络音乐传播与消费的模式。但市场繁荣的背后隐藏着频发的侵权行为成为两个极端。 （一）竞争激烈的寡头垄断 网络音乐产业的常态发展与政府监管制度的不断完善为应用的市场繁荣提供了宏观背景。“经历了网生代元年之后，互联网资源进一步整合，多领域、多渠道、多平台携手创造了文化共生与共享的发展趋势。”①应用是当前网络音乐消费的主要方式之一，其市场格局竞争激烈。当前，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐三足鼎立，共占据着约60%的市场份额，寡头垄断的市场机制已形成。 在市场占有率方面，酷狗音乐凭借24.3%的份额荣登榜首；QQ音乐凭借PC端庞大的受众基础紧随其后，占据21.1%的份额；酷我音乐拥有14.9%的份额，位列第三；天天动听的份额为11.8%，位列第四；百度音乐、虾米音乐、网易云音乐、多米音乐等其他应用的份额累计不足10.0%。应用市场竞争已迈进白炽化阶段，份额较小的应用也在通过差异化的发展策略谋求生存空间。 在品牌认知度和用户渗透率方面，应用的知名度和用户粘性的排名与其市场份额的占有率呈现正相关。酷狗音乐拥有71.8%的品牌认知度和55.5%的用户渗透率，位列第一，是最具有品牌价值和用户认可的应用；QQ音乐拥有66.7%的品牌认知度和51.1%的用户渗透率，位列第二，有赶超酷狗音乐的趋势；酷我音乐拥有56.2%的品牌认知度和45.6%的用户渗透率，位列第三，呈现出稳中有进的趋势；其他的应用未形成明显的品牌效应与用户粘性。用户满意度的市场格局有细微变化，天天动听以83.5%的用户满意度位列第一，QQ音乐为80.6%，酷狗音乐为78.9%，三者之间的用户满意度相差较小，整体处于上升阶段。 （二）侵权行为频繁发生 音乐版权的规范化已成常态，版权的保护意识和法律措施日臻完善，但侵权行为的屡禁不止严重损害着网络音乐产业化发展的内在动力和能效增值的凝聚力。应用服务商之间的侵权行为、维权活动已成为网络音乐版权“保卫战”的主战场。QQ音乐先后起诉酷我音乐、网易云音乐的侵权行为，涉及百位知名歌手的一千多首作品的网络版权，后经法院认定行为属实，勒令侵权方删除相关内容并赔偿损失。首都版权产业联盟曾对酷狗音乐、酷我音乐发出整改通报，指责其涉嫌对热门电视真人秀《中国好声音第三季》的诸多作品存在侵权。环球音乐曾先后起诉酷我音乐、虾米音乐、网易云音乐、天天动听等多个应用服务商，要求对侵权作品立即下线并做出赔偿。酷我音乐起诉网易云音乐，涉及200多首音乐作品及百万赔偿金。 严重存在的侵权行为是阻碍网络音乐产业向好发展的毒瘤。版权经纪正在成为网络音乐产业发展的核心力，强化保护意识和力度、构建健康的生态环境才能推动产业的换代转型。2015年7月8日，国家版权局制定并发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》（以下简称《通知》），着力推行整治网络音乐盗版与侵权的“剑网2015”行动。《通知》指出：“对于侵犯音乐作品著作权的网站、移动应用程序（APP），将依法加大行政处罚力度。”这不仅是网络音乐产业健康发展的福音，也为应用服务商敲响了警钟。《通知》发表后，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、百度音乐、阿里音乐等近30家服务商共同签署了《网络音乐版权保护自律协议》，旨在切实维护版权生态环境。“目前，各家网络音乐服务商正在根据要求进行自查自纠、及时下架无授权的音乐作品；获得专有权的网络音乐服务商也正在积极进行转授权。这不仅仅是维护网络音乐版权秩序的应有态度，也是促进音乐作品有序广泛传播、推动音乐文化繁荣、助力音乐产业健康发展的应有态度。”② 二、用户特征分析 应用迅速兴起与蓬勃发展离不开用户的选择与支持。用户的使用率是应用市场化生存的核心，性别与地域差异影响着选择与使用，也为其带来了多元发展的坚实基础。 （一）性别差异带来选择不同 应用用户群体的男女总数较为平均，性别差异并未引起显著的使用差别和分化。但性别不同导致关注点不同，男性與女性对应用类型的偏好出现了明显差别。对男性而言，视听品质、实用性、功能以及操作便捷成为首选标准，所以酷狗音乐、百度音乐、乐视音乐、酷我音乐、一听音乐等“实力派”是男性的自然选择。对女性而言，偏重格调、风格以及带有娱乐、社交、互动的产品，所以网易云音乐、虾米音乐、多米音乐、QQ音乐、豆瓣音乐等“清新派”是女性的最佳选择。尽管应用市场面临同质化危险，但不同应用间的差异化策略也推动了产品的类型化与分众化，提升了用户粘性和品牌认知。用户群体的持续扩充对应用创新提出要求，个性与定制成为新需求。在性别差异导致偏好不同的基础上，紧抓需求、创新发展才能巩固原有用户并吸纳新用户，实现用户“补血”。 （二）地域差异导致偏好不同 地域差异影响使用选择。东部发达省份或地区的应用使用率最高，广东、江苏、浙江、福建以及北京、上海的用户数量约占全国的二分之一，其中北京、上海、广州、杭州、南京等一线省会城市的使用率明显高于其他城市。不同地域的用户对应用的类型偏好也有差别，中西部地区更偏好酷狗音乐、酷我音乐、咪咕音乐等“传统派”，东部沿海地区更喜欢虾米音乐、多米音乐、网易云音乐等“文艺派”。虾米音乐在一线城市的使用率最高且用户以80后为主。拥有庞大的PC端基础的QQ音乐并未因地域差异而有明显的使用差异。地域差异为应用未来市场的开发给予了启发意义，巩固传统地区，培养新地域是下个阶段应用市场化发展的重要取向。地域间的经济水平及文化开放程度对应用选择存在影响。 三、发展策略展望 融媒时代，应用不再单纯是网络音乐的供应者，而是正在以音乐为核心旁触多项相关业务，以满足用户多元的使用需求，完成自身的可持续化发展。 （一）强化社交业务 音乐圈（QQ音乐）、朋友（网易云音乐）、密语社区（多米音乐）的推出，预示着应用不再完全依靠微信、微博等社交工具的分享功能，而是自身分化社交业务。不断强化社交业务是应用未来发展的重点，代表着内容服务的升级，是以用户体验为核心打造的新消费模式。应用汲取社交元素，为用户群提供更直接及时的交流平台，使用者可以随时随地分享作品、发表评论、交流、寻找好友。这种“圈子化”的特征能有效推动产品的传播与消费，使应用的内容业务得以延伸。 相比于普通社交工具庞大的用户基础，使用应用社交业务的用户量甚小。所以在强化自身社交业务以外，积极探索应用与主流社交工具的深化融合是必不可少的策略。这种方式理应放弃机械捆绑式的营销策略与改变简单随机式的分享方式，而是全面建立在内容属性、服务特征、产品定位、市场融合等层面的战略合作，注重深度营销在新语境下的社交发展，发挥协同效应。 （二）独家版权代理 “在跨屏与跨界的当下，独家版权的合作方式是网络音乐的全新尝试，不仅为消费者带来更高品质的体验与享受，也增强了企业差异化的竞争能力。”③版权独家代理已是应用业务的重点方向之一，也成为版权正规发展的重要标志。独家代理的业务模式带动网络音乐从渠道竞争转向以版权为核心的内容竞争，有助于整治和规范市场环境，彻底提升打击盗版的力度，打破市场竞争的同质窘态，为网络音乐产业的多元发展奠定了基础。 QQ音乐与《我是歌手》《中国新歌声》等节目有着良好的合作关系，也拥有众多唱片公司、独立音乐人的作品网络首播权或独播权。这种合作是应用发展的新尝试，为用户带来了全新的高品质体验与消费，提升了应用的市场生存力和竞争力。版权的正规发展预示着拥有合法版权并将其转化为经济效益是网络音乐产业盈利的前提，是否拥有独家版权也成为判断产业核心竞争力的重要指标。“版权保护对于音乐产业发展来说是一种必要的手段，无论从立法、司法、行政还是价值观角度，树立尊重他人智力成果的理念，构建鼓励和支持创新的机制，保护版权人的权益，都是支撑音乐产业良性、健康、可持续发展的重要保障。”④阿里音乐先后与滚石、华研、相信音乐等多家唱片公司签署独家网络版权，印证了独家版权代理正在成为应用发展的重要趋势。 （三）优化产品服务 融媒环境下，文化消费的选择与实现日益多元，以受众为导向的内容竞争兴起。应用的服务也迈向精细、分众、纵深发展，进一步实现了解用户偏好、满足用户需求、提升用户体验感的商业战略。依靠终端背后的海量数据去分析消费行为、判断用户偏好，以提供个性化的内容服务和产品定位、满足用户差别化的消费需求十分重要；对收听的时长、门类、偏好等数据进行技术计算，依靠理性科学的评判标准能较为精确地判断用户的细节性喜好，并以此为基础提供或推荐个性定制的音乐产品。这不仅是应用未来重要的业务方向，也是提升用户粘性的有效策略。 打开QQ音乐的界面，“音乐馆”中“歌单、电台”等两类产品设置为满足用户的个性化需求创造了條件。在“歌单”中，以“推荐·最热·最新”为大标题的分类成为首要参考，依靠关键词搜索便可轻易选择具体分类，不同分类依靠各具特色的描述呈现出群体化、私人化的特征，吸引不同需求。在“电台”中，“热门、最近、主题、情感、场景、人群、曲风”等细致分类配合着“猜你喜欢、热歌、一人一首招牌歌、车载低音炮、经典、伤感、网络流行”等具体方向，共同为用户提供了精准便捷的选择。这样的优化服务迅速使QQ音乐在同类型产品中脱颖而出，拥有了忠实的用户群体，也成为差异化发展的重要策略。不同的应用理应依靠自身优势和特色展开服务优化，以获得更好的市场生存。 结语 毫无疑问，在媒介融合迅速发展的当下及未来，移动音乐应用势必成为网络音乐最重要和最主要的消费中介和平台，其发展空间和未来价值不可小觑。因此，不断尝试更好地满足用户的体验理应成为最核心的发展策略，这样才能建立用户粘性、发挥品牌效应，为应用又一轮“圈地”打好基础。 注释： ①鲁昱晖.危机与突围：“网文剧”版权问题初探[J].编辑之友，2016.4. ②于慈珂.构建良好的网络音乐版权生态[J].中国出版，2015.8. ③鲁昱晖.中国网络音乐产业发展趋势刍议[J].现代视听，2016.1. ④姚林青.版权保护与音乐产业的实证研究[J].现代传播2015.2. 作者简介：鲁昱晖，中国传媒大学艺术学部硕士研究生 编辑：白 洁 |
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