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乡村旅游地居民旅游态度研究

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周飞张军

[摘要]余湾村位于安徽省安庆市宜秀区杨桥镇，是省“千村百镇”示范工程村，是近远闻名的“柑桔之乡”。通过对该地居民旅游态度的调查分析，结果显示：居民对乡村旅游发展为当地社会文化带来的变化和作用持乐观积极态度，居民对社会文化的负面影响感知较弱，对旅游发展产生的经济影响正面感知要明显强于负面，对旅游地自然环境的影响持消极态度。总体而言，余湾当地大力发展旅游业是受到居民的广泛认可的，其旅游态度正面影响感知比较强烈。

[关键词]乡村旅游;态度;居民

[中图分类号]F320.3 [文献标识码]A

乡村旅游作为旅游业和农业最佳结合体逐渐引起了广泛关注。国外学者从20世纪60年代对旅游地居民态度展开了相关研究。从Doxey提出的在旅游发展的过程中居民的态度会经历“欢迎”“冷淡”“恼怒”和“对抗”四个阶段即“愤怒理论”到Lankford和Howard的态度变量因子确定，研究案例多樣，研究方法日臻成熟。我国学者的研究从20世纪90年代开始，比国外要迟。研究的起点主要是在旅游态度对旅游发展的影响上。如陆林对皖南旅游区旅游地居民旅游发展的态度进行了调查分析。王宪礼在长白山生物圈保护区开展旅游态度调查，分析了居民对旅游正负面影响的感知。苏勤和林炳耀选择西递、周庄和九华山三个旅游地，对居民态度与行为进行了研究。本文基于农家乐集聚区的典型个案分析，对乡村旅游地居民旅游态度进行研究，以期为乡村旅游发展的精准施策提供理论参考。

1 余湾居民旅游态度分析

1.1 研究对象概况

余湾村处于皖西南、皖豫赣三省交通的枢纽的安徽省安庆市北郊宜秀区杨桥镇，是安徽省“千村百镇”示范工程村。余湾村内风景优美，果业丰富，交通便捷，地理位置优越。余湾村紧邻大龙山国家森林公园（国家4A级景区）、巨石山巨石山生态文化旅游区（国家4A级景区）、灵山石树景区（A级景区）。近年来开展的天然垂钓、农家采摘、乡村小吃、，登山观光及乡村特色美食一条街等特色项目。余湾村有2.5平方公里的面积，其中1200多亩的农田种上了桔树，形成“柑桔之村”。农家乐集聚模式的带动也使得当地的人地矛盾日益加剧。当前对其开发受到资金、政策和物力等相关因素的影响，旅游开发尚处于初级阶段。

1.2 数据来源和分析

1.2.1 数据来源

通过对安庆余湾的实地访谈和问卷调查获取分析数据。问卷涵盖当地居民的人口学特征及居民态度表现因素，采用李克特“五级态度量表”每个指标分别按照“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”设置五个等级。调查时间为2017年11-12月，一共发放问卷120份，回收问卷106份，回收率88.3%，有效问卷102份，有效率96.2%。

1.2.2 调查对象特征

本次对安庆余湾的问卷调查采用了SPASS社会经济学统计软件对收回的102份问卷进行数理分析。调查样本涵盖所有类型居民，样本具有随机性，基本保证了调查的实效性，研究的可行性。

调查显示（表1），男性所占比例为35%，而女性占65%。居民年龄段分布主要集中在40-50岁，并且已经超过被调查人数的一半。当地居民从旅游发展中获得收入偏低，家庭年人均收入在10000元以上的仅有32.1%，这表明当地由旅游活动带来的经济收入普遍较低并且旅游收入占居民家庭总收入比重较低。在居民的受教育程度方面，受过初中及以上的居民仅有37.9%，过半的居民文化程度不足小学文化水平，当地居民文化程度参差不齐，整体受教育水平低。

1.3 居民旅游态度表现

1.3.1 社会文化态度

针对乡村旅游“提高了当地的社会形象”“提升了当地居民的自豪感”“使居民思想观念更加开放”等项目，居民普遍赞同，对于旅游的发展为当地社会文化带来的变化和作用，绝大多数的居民是持乐观积极的态度的。相对于正面的影响，居民对社会文化的负面影响感知较弱。就所调查的项目而言，有42.1%的居民并不认同旅游的发展使“居民更加注重利益化”，并且反对率略高于赞同率，有33.7%的人认为“当地犯罪事件时有发生”，该项比例与反对率一致。在看待社会文化对居民旅游态度的影响上也并不能确定当地负面社会文化影响会对本地旅游发展产生消极的作用。

1.3.2 环境影响态度

在乡村旅游发展过程中，对旅游地自然环境的影响肯定是不可避免的。调查显示：居民对旅游发展使得“土地利用类型的改变”，“环境更加美观”赞同率分别是49.5%和56.9%，平均值分别是3.5054和3.6422。另外，就其负面影响方面，有42.2%的人觉得会“土地的压力加大”和“环境污染加重”，均值分别是1.14.1和1.1192，均值分别是3.2212和3.4843。有半数的居民认为旅游的发展反而会加重环境的污染，表明当地居民对旅游产生的负面影响所持的态度较为敏感。

1.3.3 经济影响态度

调查结果表明，80%的居民认同旅游的发展对“促进当地经济发展”和“增加居民收入”以及“提高居民生活质量”三个方面促进作用显著;对于其负面影响，则有72.7%的居民认为当地旅游业发展会造成“村民的贫富差距加大”，均值3.9571标准差是0.9216。这说明当地居民对旅游业的发展带来的负面影响感知也是比较强烈的。整体来看，有93.6%的当地居民“希望政府提供资金发展旅游业”，均值为4.6943标准差是0.5883，这表明当地居民普遍支持旅游业发展，居民对旅游发展产生的经济影响正面感知要明显强于负面。

1.3.4 总体态度分析

超过九成的居民赞同“总体上旅游业的发展利大于弊”“政府应该对旅游业发展有所规划”“支持当地旅游业的发展”，这说明余湾当地大力发展旅游业是受到居民的广泛认可的，其旅游态度的正面影响感知反应强烈。居民对“对当前发展现状满意”赞同率只有40%，反对率23.1%，差距不太明显。余湾居民本地旅游业的发展大多是支持的，但受其他多种因素的影响，部分居民对其发展现状并不满意，希望政府加大对当地旅游业发展的扶持。

2 旅游地居民旅游态度影响因素分析

由于旅游地居民特征存在的固定差异以及居民个体融入旅游业的程度存在的差异，造成对旅游影响的态度感知和旅游业的感知产生差异。余湾地区绝大多数男性居民外出务工，女性居民负责经营事务。因此就当地旅游业的发展对性别产生的影响，很显然对女性的影响要远远地大于对男性的影响。在旅游业发展对社会文化负面影响方面，年龄差异导致感知差异较大。就发展旅游对经济的正面影响的感知上，各年龄段基本都持赞同态度，尽管赞同程度存在一定差异。文化程度高的居民，对旅游发展前景持积极态度的居多。乡村旅游地利益相关者在大部分旅游正面影响感知上都要比利益非相关者强，在对旅游态度上表现出比后者更加积极。

3 发展与建议

3.1 提高女性从业者地位

余湾本地旅游发展经营以女性居民为主，尽管经过分析已经得出：旅游态度影响感知的差异受性别因素影响较小，但是不可否认的是当地旅游业的发展對女性依然产生重要的影响。因此，改善该地妇女对旅游经济发展的态度就显得格外重要。鼓励当地妇女创业，并为其发展提供必要的资金和物力的支持和保障，减少创业妇女的压力，更好地投入到旅游经济发展的潮流中。当地开创的“徽姑娘”品牌已经成为安徽省妇女创业扶持转移支付资金项目示范点并取得了良好的发展效果。

3.2 增强从业者工作信心

居民旅游态度影响表现最明显的是居民与旅游业的密切程度。Lankford和Howard指出旅游地居民如果可以参与旅游业的发展，并且能让他们感知到自己对旅游发展的影响，他们就会积极地影响作为与乡村旅游活动联系最为紧密的人群——利益相关者对旅游的态度，他们能够相对客观地分析旅游发展的现状并且对其发展做出理性的认知。利益相关者作为发展经济重要的促成部分，他们的态度往往会影响旅游经济发展态势。为此，应该重视发挥这些利益相关者的模范带动作用，提高他们的工作地位，增强他们对旅游经济发展的信心。

3.3 提升居民文化意识

旅游地居民的文化水平与其旅游态度影响感知存在较大相关性，提高居民的文化水平，对于改善其旅游发展的正面态度变得尤为重要。加强当地居民的文化教育，定期开展与经营相关的文化活动和培训课程。依靠临近大学资源的优势，拓宽宣传的渠道。对当前余湾乡村旅游发展而言，需要提高农家乐的文化氛围，可通过加强对饮食文化的开发利用，继续挖掘和创新各种特色的传统的饮食菜单，不断丰富乡村旅游产品的文化内涵。

[参考文献]

[1] 邹统钎等.旅游学术思想流派[M].天津：南开大学出版社，2013（02）.

[2] 陆林.旅游地居民态度调查研究─以皖南旅游区为例[J].自然资源学报，1996（04）.

[3] 王宪礼.长白山生物圈保护区旅游的社会影响分析[J].旅游学刊，1999（02）.

[4] 苏勤，林炳耀.基于态度与行为的我国旅游地居民的类型划分——以西递、周庄、九华山为例[J].地理研究，2004（01）.

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