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基于数据库条件下购物网站建设评估与研究

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摘要：随着网络时代的到来，改变了传统的商务形式，网站成为了企业开展电子商务的一个方式，它为企业更好地宣传与营销提供了保障。随着网络时代的发展，网上购物不再是什么新鲜的事情。购物网站评估对网络购物的发展有着显而易见的意义，本文通过分析购物网站评估指标设计的原则，建立了一个涵盖网络性能的购物网站评估模型，阐述了利用层次分析法对购物网站进行评估的方法，并分析了评估结果的现实意义。

关键词：购物网站；评价；指标体系；层次分析法

中图分类号：TP311.132.1 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1003-6970.2015.03.015

本文著录格式：张天珍，基于数据库条件下购物网站建设评估与研究[J]，软件，2015，36（3）：75-82

0.引言

随着互联网的迅速发展，网络购物正逐步走向平民化。调查机构AC尼尔森最新研究显示，63%的中国网民曾在网上购物。民众对电子商务的热情高涨，表明我国民众电子商务意识的提高。电子商务正改变着人们的消费方式，表现在：第一，网站上的商品种类繁多，通过网络，人们在短时间内就能找到自己满意的东西。第二，人们的消费行为将变得更加理智，开放的价格便于消费者比较。第三，多样化、个性化的消费需求将使定制化生产将变得越来越普遍。网络购物之所以受到民众的追捧是因为以下几个原因：

对于消费者来说：可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制；获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。

对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。

对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。

综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

然而，现在并不是所有的购物网站都受到了消费者的信赖，或者说经营得比较成功，大量购物网站倒闭的现象并不少见，基中重要的原因就是网站经营方式、网站设计布局、网站定位等因素考虑得不够周全，因此对购物网站进行评估就显得十分必要，因为科学的评估可以找出网站经营战略、网站规划等方面的不足，以便改进网站经营状况，提高网站的竞争力。本文围绕购物网站的评估入手，建立相应的评估模型，对目前的购物网站进行评估，并结合实例进行说明。

1.网上购物站点评估现状

相对于电子商务在中国的抢滩时期，现在的电子商务市场已经日趋成熟，无论是众多的电子商务企业还是广大网民，都已经开始理性地对待电子商务这一创新的商务模式，那些风险基金也在有了更多选择的前提下开始认真审视自己的投资决策，网站评估顺应而生。

网上购物站点评估是指特定机构根据特定的网站评估方法和指标，以一定的网上购物站点为分析评估对象，为顾客、被评价网站及其投资方提供相关的分析与评价结果。

1.1购物网站评估现状

现在，几乎每一个评估机构都有自己的评估模型，每个模型引用的数学分析方法各不相同：建立网站具有层次网络结构的目标一指标体系，通过两两对比，综合得出各评价元素的权重的层次分析法；以模糊数学为基础，将网站边界不清的因素定量化的模糊综合评估法；

通过对给定网站样本的学习，基于生物体系的神经细胞网络等级制，用数学语言的抽象描述，获取专家知识、经验、主观判断，建立接近人类思维模式的定性与定量相结合的智能评估方法。这些标准和体系本身也都不同程度地存在下列问题：指标体系的结构设计不合理，在指标的重要程度（权重）的设计上有悖常理；评估内容缺乏层次感，线性运算的元素不具有可加性；不能描述评估结果对网站建设的指导作用。这些都要求我们对网上购物站点评估模型进行再思考和再设计。

1.2购物网站评估的现实意义

利用可靠的网站评估信息，购物网站可以了解自己在行业中的竞争力排名，了解网民的消费心态与传统模式下的不同，可以客观地看到自己网站的优势和劣势，从而可以优化配置手头的资源，最大限度的提高顾客的满意度以及交易的成交效率和效益。

有了公正的网站评估信息，消费者可以轻松的找到质优价廉的商品，降低信息搜索成本，现在的比较购物网站就是凭借这一点发展起来的。同时，通过参与网站评估，消费者可以把自己的意见和建议反映给购物网站，以期其能做出相应的调整。

通过参考网站评估信息，投资者可以明晰应把资本投向哪些网站，在资本管理中要注意哪些方面的建设，以及此次投资的风险定位和收益定位，尽量降低投资风险。作为需要吸收种子基金的初创站点，在陈述网站发展展望时，一份权威的评估报告也会使胜算增加不少。

有鉴于此，笔者结合购物网站的特点，利用层次分析法对评估指标体系的组成和指标权重的确定进行了尝试，力争从电子商务的专业角度出发，在研究已有评估体系合理指标的基础上建立一个相对完善的网上购物站点评估模型，为购物网站的建设和发展提供必要参考。

2.网上购物站点评估模型的指标构成

不同的评估模型各自有各自的一套标准指标，然而在指标的综合上，采用的大多是简单的加权求和，这就忽略了各个指标之间的相关性问题，而如果要降低指标之间的相关性，那么所选指标就会简单化、分散化，很难反映网站的核心数据。实际上，网站的每个元素都会对最终交易的完成和收益产生影响，同时每项指标的完成程度和客户的感应程度也是不同的。因此，我们把网上购物站点评估指标分为基础性能指标，信息服务指标，发展成长指标三个一级指标，在它们之下分别设有二级、三级指标。

4.网上购物站点评估模型的应用及分析

4.1评估模型的应用

（1）系统转换

有了这样一个模型后，首先是要把这个理论模型计算机化，也就是用计算机语言来描述和构建一个信息系统，模型的计算公式转化为系统的算法，比较数据和指标分值作为输入数据，评估得分作为输出分值。

作为一个动态评估模型，购物网站评估系统更需要随时修改指标内容，并能联动的修改相关参数。同时，一些系统检测数据和网络调查数据可以直接转化为处理数据，从而提高系统的信息化水平和运作效率。

（2）数据获取

数据获取方法按数据性质可分为以下两类：

1.过程评估：是指利用相关技术手段，监测网站平台的实际运行状况，获取网站在预设的性能指标上的表现，也称客观评估。过程评估的结果反映了购物网站在技术上的成熟度和对交易的应有支持能力。

2.效果评估：是指通过对网上交易客户、购物网站和有关专家进行反馈调查，获得对网站运行效果的评估信息，也称主观评估。效果评估的结果反映了购物网站的系统实现技术对营销效果的实际支持能力。其中，基础性能指标数据由系统的自动过程评估和专家的效果评估来提供；信息服务指标数据由客户效果评估获得；网站创新度和未来展望的数据由行业专家进行效果评估得到，网站价值实现的数据通过系统过程评估获得。

（3）模型学习

一个良好的模型必须经过现实数据的检验，并在操作过程中不断地修正和改进，一些参数的设置需要反复求证，大量的数据和多次模型运行是不可或缺的。随着整个电子商务行业的发展，购物网站评估模型的一些指标元素要发生改变，一些新的指标要加进来，不同的评估目的和操作喜好也会对评估过程和评估结果产生影响，所以网站评估模型的自我学习是不可避免的。

（4）模型评价

本文所阐述的购物网站评估模型，在指标构成上，兼顾了网站运行性能和对网站营销效果能起有效支撑作用的信息服务性能，并引入了客户预期和行业发展预期，从而使该模型的评估结果具有了丰富的内涵，便于不同目的下的信息提取，也有利于不同层面上的相关分析。本模型是基于层次分析法的，因此，它的发展水平和有效性很大程度上依赖于层次分析法的辩证发展。就层次分析法本身来看，有些方法和理论会随着研究的深入和学术上的讨论而失去效用，这对模型的稳定运行是最大的隐患，根法求权重向量在精度上要求不是很高，如果评价精度要求的话，模型的计算方法就要更新，这些都将导致模型的重构，既不利于评估的持续进行，也不利于评估结果的比较分析。每个模型的应用都不应该是一成不变的，变化和颠覆对一个模型的发展是有益的，只有在环境和元素的不断更新中，评估模型才能在更大范围和更高水平上指导购物网站的建设和发展。

4.2评估模型的一个实例

（1）淘宝网简介

淘宝网，被称为中国的电子港湾，是亚太最大网络零售商圈，它致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（爪人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年9月，注册用户超过8000万，拥有中国绝大多数网购用户。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。从2003年成立至今，淘宝搭建的电子商务生态圈，使超过一百万的网络卖家感受着中国网络购物用户的急速增长。阿里妈妈是中国最大的网络广告交易平台，2008年9月与淘宝合并。在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量，阿里妈妈帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占有中国C2C市场70%以上市的场份额，消费者间市场占据了80%以上的市场份额。近年来继淘宝之后，B2C移动商务领域的创新日渐火热，出现了以短信搜索为突破点切入3G前时代的优查。占据了B2C市场霸主位置的淘宝网，在未来将面临来自移动商务领域的诸多挑战。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”（金庸）在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了2007年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。下面我们用前面建立的购物网站评估模型对淘宝进行系统的分析评价。

（2）案例评估过程

我们以淘宝网为例对其各项指标及总体性能进行评价。淘宝网为了打造更为完善的安全体系、支付体系、服务体系以及技术平台，采取了以下两点：

1.淘宝在线使用支付宝。

支付宝系统的引进在更深层次上为交易安全提供了保障。付宝的实施过程中同样引入第三方监督机制，用户通过工商银行和淘宝网的BTOC接口向淘宝网支付汇款，以银行为信用中介，淘宝网给客户提供了资金流向的监督保证。

2.淘宝诚信认证体系。

淘宝的会员认证得到了公安部“全国公民身份号码查询服务中心”的支持。在诚信认证体系下，交易之前，双方都可以仔细查看对方的信用记录，也可以通过其他买家对该卖家的评价内容判断交易是否诚实守信，货品是否货真价实等等。针对淘宝网完善的管理体系，我们又组成了由20名购物网站高层管理人员和网站评估研究人员的评估小组，对各项指标的相对数值进行评判。由于文章篇幅有限，评判的原始数据以及各指标在上下级权重的计算过程在这里不再一一列举，根据以上评估模型的评估步骤计算出的各项指标及其二级指标的得分情况如表6所示。

（3）评估结果的分析

1.各项性能指标的分析

以下我们结合淘宝网站的评估情况为例对各项性能指标进行分析，本模型既可以把各项指标全部综合得出最后得分，也可以按三个一级指标分成三个相对独立的部分，不同的评估诉求可以引用相应的结果，并参考其他两项得分进行修正：

技术性能指标得分偏低说明网站在支撑平台上的缺陷，网站为此应加大软硬件投资力度，构造稳定流畅的网络平台。网站访问得分偏低说明网站的基本客户群还很脆弱，对网站的基本运行缺乏必要的市场支撑；网站运行得分偏低说明网站的设计、美工等方面不够如意，可加大技术力量投入；功能完善度得分偏低说明网站的业务模式不够全面，需要增补必需的功能模块。

从以上淘宝网的评估结果来看，网站访问得分最高，为9.8分，说明淘宝网的客户群规模很大；网站性能得分为93分，得分较高，说明淘宝网运行性能较好；功能完善程度得分为9.0分，相对其它两项指标得分来说略微偏低，从原始评判数据上看，主要是页面效果得分偏低，这可能是由于淘宝网提供的量大，页面布局难度较大，因此在这方面淘宝网需要继续完善。信息服务指标得分偏低说明网站在主要服务上的缺陷，为此应完善经营理念，丰富信息容量，提高服务质量尤其是在线客户服务质量，网民登陆此项得分较高的网站会有更高的交易期望。信息提供得分偏低说明网站应该在信息流的管理上花费更多的力气；客户服务得分偏低说明网站在网上交易的信息反馈方面还不够成熟；客户满意度的得分是客户对网站服务的最直观的评价，可以作为一个重要的数据单独考虑。

从上面的评估结果来看，网站信息服务得分较高，其它两方面得分较低，通过实际调查我们得知，主要是淘宝客服方面做得不够到位，特别是一些购物纠纷处理得不够及时，有些处理过程甚至损害了买方的利益，因此淘宝在客服方面应加大改善力度。发展成长指标得分偏低说明网站未来的行业地位可能下滑，市场竞争力和市场占有率会降低，投资者可以参考此项得分决定投资方向。网站创新得分偏低时，应该创新服务内容，引进新的流程模式；网站价值实现得分偏低时，应该加大公共关系投入，优化收益结构；网站未来期望偏低时，应该跟紧技术潮流，并充分融资，锁定客户和市场。

由上面的评估得分可看到，淘宝网的网站创新度、价值实现和未来展望这三项指标得分都较高，这说明淘宝在未来有较好的发展前景。

2.评估结果与网站营销

对于被评估的购物网站来说，发展成长指标得分较低而基础性能指标得分相对较高，说明网站没有很好的利用自己的资源实现自己的营销目的。为此，网站可以根据各项评估指标的得分高低判断自身的缺陷，从而加强对瓶颈环节的投入，使网站的现有资源发挥最大的效能。如果信息服务指标得分较低而发展成长指标得分相对较高，说明网站的服务现状与客户期望之间还有一定距离，这是网站未来发展的稳定空间。为此，网站要仔细分析这种高期望值产生的原因，以及网站能否在现有资源水平上达到客户期望的水平，如果可以，网站就要提高资源利用水平；如果不可以，网站就要追加投入，改进基础设施建设。

如果评估由第三方进行操作并公布结果，网站就要对广大客户看到网站得分时的感受和此后的举动进行科学的预测，并做出积极的应对，及时与客户进行沟通，尤其是在得分偏低的时候，应该通过客户服务等多种途径向外界解释得分形成的原因，并承诺网站今后的努力，以保持网站的良好公共形象。

从淘宝网的三个性能指标得分来看，发展成长指标和基础性能指标得分都比较高，这说明淘宝网利用自身的资源所实现的网络营销效果比较好，网站的资源得到了充分的发挥；但信息服务指标得分和发展成长得分差距偏大，这说明淘宝网的客服水平与客户的期望之间还有差距，因此淘宝网应做好调查，找出客服方面存在问题的原因，并采取相应措施改善服务水平，及早让客户满意，以便培养客户的忠诚度。

3.评估结果与网站发展

不可避免的，某些网站评估得分会是让人失望甚至是沮丧的，网站的努力可能会受到专家和客户的全盘否定，此时，网站建设者和投资者就要考虑是否应该全面改革网站的模式和风格，甚至从该网站撤出。如果网站表现优异，可以考虑加大投入，增加模块和业务，或者在有目的，有规划的前提下提高服务价格，借助良好的品牌和口碑开拓高端市场，扩大网站影响力和规模，不断发展壮大。从上面的综合得分来看，淘宝得分较高，这说明淘宝网综合性能较好。在未来几年内，淘宝可以增加品牌的宣传力度，并增加新的模块和业务，扩大自身的影响力，争取更大的过户规模。

5.结语

评估模型的构建方法有很多，层次分析法的计算方法也不止文中引用的一个，在模型的运行过程中，可以将多个方法的结果进行比较，从而对最终的结果作出适当的修正，或者组合运用多种方法得出综合结果。

现在的电子商务网站评估，尤其是购物网站评估还没有一个统一的标准，具有区域权威的评估机构还没有成熟，本模型也仅仅是对购物网站评估的初探，旨在描述应用层次分析法进行购物网站评估的概念模型，惟其相关分析和营销分析对购物网站评估或有启示。电子商务方兴未艾，不稳定的因素还很多，作为行业中人，我们能做的就是在发展中发现问题，在发展中解决问题。

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