| 标题 | “一带一路”战略引领下我国中小企业市场营销创新策略浅析 |
| 范文 | 沈瑞山 摘要： 随着我国“一带一路”战略进程的不断深入，我国中小企业国际市场竞争化程度越来越高，在良好发展机遇来临的同时，也面临着新的挑战。由于缺少系统化、科学化的营销战略创新，导致中小企业在国际市场化发展过程中困难重重。文章从“一带一路”的作用出发，分析了我国中小企业在国际市场营销中具有的优势，指出了其营销策略中所存在的突出问题，并从营销观念、营销团队、营销模式、营销策略等几个方面提出了创新中小企业的营销策略的建议，为全面推进中小企业良性、快速的发展创造条件。 Abstract： With the continuous deepening of China's "Belt and Road" strategic process， China's SMEs have become increasingly competitive in the international market. As well as good development opportunities， they also face new challenges. Due to the lack of systematic and scientific marketing strategy innovation， SMEs are faced with difficulties in the development of international marketization. Starting from the role of "Belt and Road，" the article analyzes the advantages that Chinese SMEs have in international marketing， and points out the outstanding problems. Suggestions for SMEs marketing innovation are put forward from marketing concepts， marketing teams， marketing models， marketing strategies， etc.， which will create conditions for comprehensively promoting the sound and rapid development of SMEs. 关键词： 中小企业；市场营销；创新策略 Key words： SMEs；marketing；innovation strategy 中图分类号：F274；F276.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）13-0070-03 0 引言 近年来，伴随着我国经济的快速发展和经济全球化进程的不断深入，我国企业的市场空间也在不断扩展，与世界经济的联系也越发紧密。2013年习近平总书记提出的共建“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”的战略构想，赢得了沿线国家和地区普遍认同，已经成为中国未来新型经济建設的航标。我国中小企业理应成为实施这一战略的中坚力量，作为推动国际市场经济发展的重要角色之一，再次做勇于做创新的先行者。 1 “一带一路”战略的重要作用 “一带一路”连接陆海，横贯东西、连接欧亚，形成了新亚欧大陆桥经济走廊和区域合作战略经济带。这是我国重要的发展战略规划和经济转型升级的里程碑，也是我国扩大国际市场渠道，提升国际营销水平，发展外向型经济的一大创新。 应该清醒地认识到，由于我国多年急速发展的经济暴露出的深层次的结构问题，导致产能过剩现象凸出，外汇储备充盈，而原有的国际国内市市场规模和份额已经形成，市场消费后劲不足，难以有突破式的发展。“一带一路”沿线涵盖60多个国家，总人口约44亿，经济总量约为21万亿美元，分别占全球的63%和29%。这些国家大多属于新兴经济体和发展中国家，普遍处于经济发展的上升期，且资源丰富，需求旺盛，是尚未深入开发的巨大国际市场，有着巨大的互利合作潜力和广阔的发展前景。我国企业的主动进入，积极全面的打开世界新的营销市场，能使我国的经济找到新的增长点，为我国的产品输出提供了更广阔的空间，给我国经济带来新的发展前景。 2 我国中小企业在国际市场营销中的优势 根据2015年有关数据统计，在我国注册企业总数中，中小企业占比超过99%，对我国GDP的贡献超过60%，对税收的贡献超过50%，提供了80%的城镇就业岗位，新产品开发占比82%，经营范围涉及第一、第二和第三产业的各个行业，已经成为推动我国国民经济发展、促进市场繁荣和维持社会稳定的重要力量。 在“一带一路”战略背景下，我国中小型企业在国际市场营销中，具有明显的优势： 2.1 中小型企业的市场的导向性显著 在我国市场经济发展的过程中，中小型企业受传统经济体制的制约较少。伴随着市场竞争，在直接的经济利益驱动下，成本意识和风险意识极为敏感，能依据变动的市场环境，善于捕捉市场机会，及时调整产品结构或业务范围，灵活地对企业的发展方向进行修正。因此，中小型企业适应市场变化的能力强，具有自发的市场导向型。而在“一带一路”的背景下形成的新兴国际市场尚处于开发初期，导致了我国中小企业在进入市场进程中，面对更多的竞争，会更为注重以客户需求为出发点和落脚点，促进企业的竞争力和能力也在不断增强，给中小企业的不断发展壮大奠定了坚实的基础。 2.2 中小型企业的团队意识和管理能力更强 中小企业规模小，管理简单，组织结构偏向扁平型，大多是采用所有权与经营权相结合的管理模式，企业的所有者同时也是企业的经营者，产权制度及企业组织制度具有密切的关系，使得企业运转灵活，经营者有着很强的自主经营决策权，利于企业不断的创新和开拓，更好地适应国际市场对快速反应的要求，这也就使得中小型企业的管理模式简便有效，具有较低的管理及运营成本，有利于企业发展战略的制定和调整。在企业激励管理模式引导下，企业员工个人的发展与企业的发展有着紧密的联系，每个人都更易发挥自身的主观能动性，并能有效的在“一带一路”下的国际市场营销当中充分体现出良好的团队合作意识。 2.3 小规模劳动密集型优势和民族产品优势 一方面，经过多年的发展，我国的一些中小企业已经积累了较为先进的小规模生产和管理技术经验，产品质量有了很大的提升，如食品加工、轻纺制造、小型机电生产等。这就使得我国的中小企业相对于 “一带一路” 沿线众多的发展中国家市场来说，拥有了技术水平和劳动力成本的相对比较优势。另一方面，我国是个多名族国家，众多各具特色、代表我国古老文化历史的民族工艺品、民族服饰和中药等产品，大多数是由中小企业加工生产。利用这一时代机遇，生产既需要劳动力又需要独有工艺，且具有鲜明中国历史印记的产品打进国际市场，在国际市场上更具竞争优势。 3 我国中小企业在国际市场营销中存在的突出问题及原因 中小企业在“一带一路”战略引领下，虽然有着得天独厚的进入国际市场发展的优势，但同时也面临着众多突出的问题。 3.1 营销理念陈旧，定位不够精准 在如今互联网+的时代，消费者的消费理念、行为和消费方式等和以往相比，都发生了根本的改变，互联网思维更注重创新与个性化，形形色色的网络商业模式促使企业的营销方式正发生着深刻变革，而许多中小企业还沿袭着传统的营销理念，缺乏对营销模式和渠道的创新，针对自身销售的产品的市场需求调研不够充分，导致许多中小企业仅仅注意了市场变化的表象和暂时的繁荣，忽视了对市场需求的深层次探究，导致企业营销战略的发展方向多变和营销理念的不固定，缺乏长远的战略目标，对目标市场的定位不够精准，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，忽视了营销环节的整体性和创新性，从而产生与市场的脱节和产品库存的积压。传统的营销理念和营销模式已成为中小企业向外拓展市场和扩大发展规模的障碍。有资料显示，我国中小企业网络营销费用占企业预算比例只有14.2%，仅有22.3%的中小企业参与网络营销。 3.2 国际市场营销人才匮乏 “一带一路”沿线市场涉及不同国家的不同领域，要想实现营销突围，就必须要有大量相关的专门性人才作支撑。很多中小型企业的营销人员，对于自身销售的产品性能以及国际市场营销知识掌握不够，缺乏经验积累，无法将产品有效地推向市场并占领。主要体现在：一是缺乏语言人才。“一带一路”沿线国家的语言种类较多，且使用范围较小，使得高水平的翻译人才缺少，从而在一定程度上制约了中小型企业与国外顾客之间的交流，影响了中小型企业的市场营销延伸。二是缺乏对所在国政治、经济、法律、市场等信息的全面了解。不同的国家其历史、地理、政治制度、宗教信仰等有着很大的差异，大多中小型企业的营销人员不了解也不理解当地的制度和文化，甚至有抵触心理，从而阻碍了企业国际化市场营销的进程。三是管理者缺乏一定的国际视野。大多数中小型企业的管理者在较为熟悉的国内市场的竞争环境下游刃有余，但一旦面向多元化的国际市场，其战略管理能力就暴露出了明显的不足，显得迟疑不决，市场的洞察力和决策力的下降，直接导致企业的营销管理缺少清晰的指向性。 3.3 忽视产品质量，品牌竞争力不强 许多中小企业在发展和管理过程中有一个明显的特征，就是重速度和重量轻质，品牌观念认知滞后，自我保护意识淡薄，企业研发投入和技术创新能力严重不足，缺乏自主核心技术，仍旧以增加产品数量为主作为增加利润的方式。为赢得更多的市场进入先机，往往倾向于发展短平快项目，生产模仿型产品。这就使得仓促推向市场的产品先天不足，质量问题频现，难以取得市场的信赖，影响了企业信誉，更丧失了产品的市场竞争力。 3.4 融资渠道不畅，风险意识弱 一方面，大多数中小企业历史短，发展规模有限、财务管理制度不规范，信用意识仍然淡薄，导致企业自身信用等级低，易受宏观环境变化的影响，使得融资渠道过于狭窄。在进入国际市场的过程中，中小型企业又将面临重新洗牌，其融资难度进一步提升，融资难仍是制约绝大多数的中小型企业向国际市场发展的瓶颈问题。另一方面，企业规模有限，综合实力较弱，风险预测的前瞻性不够，这就使得其在发展过程中抗风险的能力更低，加之部分国家，市场发育程度较低，监管能力较弱，无形中也加大了中小型企业在市场营销过程中的市场风险。 3.5 存在一定的政治风险 “一带一路”是世界上最长的经济走廊，沿线多国之间存在着宗教信仰、民族、文化的差异，冲突和摩擦不断，极端主义、恐怖主义和分裂主义盛行，部分沿线国家社会不稳定因素众多且复杂，给推动深化相互投资及产业合作带来了较大的不确定性，对中小企业实施国际市场营销策略构成现实的威胁。 4 我国中小企业在“一带一路”战略引领下的市场营销的创新策略 “一带一路”战略大平台，不仅为沿线国家和地区之间的区域性经济协作提供了发展契机，而且也使得我国中小企业比以往任何时候都更有条件主动谋划新的对外开放战略布局，实施市场营销策略的创新。只有构建起符合中小企业发展特征的市场营销创新战略体系，提高市场竞争力，才能使中小企业在“一带一路”的经济大环境下抢占更多的市场份额，实现中小企业的良性可持续发展。 4.1 强化現代营销观念，提升对企业形象和品牌的认识 具有现代营销观念和良好的企业形象既是企业的无形资产，也是促进企业发展的重要因素。能极大地提高中小型企业在国际市场中所占有的市场份额。首先要不断提升产品质量。只有高质量的产品才能让市场对企业产生信任，促进自主品牌建设，提升企业的市场竞争力。其次要在市场竞争过程中，将传统的以价格为主的竞争，转变为技术、质量、品牌、服务等综合竞争力的非价格的竞争，注重服务质量，彰显服务特色，实施与目标市场相适应的营销组合等，促进中小型企业的整体发展。第三要实施本土化策略，真正建立客户至上的理念，认真研究当地的风土人情，强化与目标市场国消费者的深入沟通，提高消费者对企业强烈的认同感、依赖感和满意度，以此来提升企业的竞争力，促进企业市场营销能力的不断提升。 4.2 构建并完善系统的国际市场营销管理体系，创新国际市场营销策略 要积极构建中小型企业的市场营销管理体系，树立跨文化管理的营销理念。在国际市场营销过程当中，明确企业发展目标，细化市场营销管理制度，注重市场营销信息的管理，系统地分析和研判相关信息数据和国际市场动态，对市场营销的模式进行相应的调整和优化，使得中小型企业的市场管理能够更加科学、合理。在企业的营销策略上，要具备创新精神，在制定具有创新性的市场营销策略和销售实践中必须把权力和公共关系的因素考虑进去，避免生搬硬套固定模式，从而降低风险，提升中小企业市场营销水平。 4.3 提升中小型企业市场营销队伍的建设水平 市场竞争归根结底是人才的竞争，一个企业的成功不仅要靠技术，更要靠优秀的人才。没有国际化的高素质营销和管理人才，企业终将会丧失竞争力。企业要广泛深入地开展沿线国家关于营销人才培养的交流与合作，按照市场化的标准，建立优化人才招聘流程，通过多种方式来广纳国际化营销优秀人才。同时，进一步强化团队合作意识，完善中小企业对营销人才队伍的培训体系和绩效考核机制，从产品知识、营销技巧、客户服务知识等方面，提高市场营销人员的营销能力，增强营销人员对企业的归属感，为企业建立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 4.4 构建大数据营销网络，创新中小型企业的市场营销模式 随着大数据、云计算、互联网等新技术的广泛应用，使信息传播和交流呈现出多元化、立体式的发展形态，扩展了传统营销模式的创新途径和空间，特别是为中小企业营销者开辟了更多新的营销思路。借助互联网和“云计算”等高科技手段，创新营销方式，实现信息立体式交流平台的营销宣传。第一，要建立有自己特色的企业网站，并做好长期维护和宣传工作，以期不断提升自身产品的知晓度和影响力，更好地树立企业形象。第二，企业要始终坚持客户至上的观念，建立完善的网络营销客户服务体系，着力提升企业在市场上的信誉度、满意度。第三，不断优化电子商务环境下的营销物流配送体系，大力发展第三方物流，更好地提升网络营销效率。 4.5 以政府为主体，市场为引导，建立健全为中小企业服务的金融体系 一是由政府、民间、非政府组织等共同设立中小企业海外发展基金。切实帮助解决中小企业海外创业、投资或业务拓展的资金短缺问题，促进企业快速抓住国外发展创业机会。二是不断完善中小企业信用担保体系。采用政策性基金、市场化运作、法人化管理的方式，设立政策性担保机构，并建立起担保机构风险补偿机制；同时，建立完善的中小企业资信评级制度，对负债率较低、拥有自主核心技术、市场潜力大、内部管理制度健全的进入国际市场的中小企业，实施适当的优惠信用贷款。 4.6 进一步提升技术水平，强化中小型企业产品质量的竞争优势 通过研发新材料、采用新技术和新工艺来不断改良产品性能和属性，降低产品成本，提升产品质量和产品附加值。要根据“一带一路”沿线国家和地区不同的文化环境形成的“区域目标顾客”的类型和消费需求特点，细分区域市场，确定目标市场，进行创新因素采集和确定，从核心产品、形式产品和延伸产品三个层次上考虑产品所需要创新的方向，从而给企业的发展提供新的途径。 4.7 加大政府的宏观引导力度，营造良好营商环境 为了中小型企业在“一带一路”国际市场上的良性发展，政府应加大政策上的支持力度，在宏观上对中小企业进行必要的指导和管理，从整体上规划协调，引导中小企业合理选择合适的国际目标市场。同时，有效运行各类相关行业的中小企业联盟和咨询机构，制定并积极推行行业标准的实施，完善中小企业国际营销的法律法规，强化境外安全风险评估和安全预警机制，加强知识产权保护、反垄断等各方面的制度建设，为中小企业提供法律支持与保障。 總之，在“一带一路”战略的引领下，我国中小企业只要顺应潮流，不断创新，在国际市场营销的竞争中定能再创辉煌，实现国际大舞台上的华丽转身。 参考文献： [1]宋治萍.当前中小企业市场营销问题及对策研究[J].山西高等学校社会科学学报，2008（07）. [2]王赞新，刘艺.对中小企业创新的思考[J].广东技术师范学院学报，2007（01）. [3]王德胜.我国中小企业提升市场营销能力的战略选择[J].山东大学学报（人文社会科学版），2002（02）. |
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