《浅谈区域市场卷烟品牌营销模式与路径的构建》-工学论文，工程论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

浅谈区域市场卷烟品牌营销模式与路径的构建

范文

摘要：区域市场面临产品销售向品牌营销的转型。结合本地实践，YC市场明确了以消费者为导向，建立战略引领、全链共赢、智能支撑的品牌营销体系化运营模式，并进行了全方位论述与验证。

Abstract： The regional market is facing a transition from product sales to brand marketing. Combined with local practice， the YC market has clearly defined a consumer-oriented， strategically oriented， whole-chain win-win， and intelligently supported branded marketing system operation mode， and conducted a comprehensive discussion and verification.

关键词：品牌营销;模式路径;思维创新;数据驱动

Key words： brand marketing;model path;thinking innovation;data-driven

中图分类号：F426;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文献标识码：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1006-4311（2020）10-0052-03

0? 引言

当前，随着行业、企业高质量发展工作的深入推进，卷烟工业企业区域市场的营销方式也亟需转型调整。在政策环境、惯性思维下形成的原有产品销售方式，由于对市场基础关注不够，造成营销功能分散、客户对象单一，无法应对全方位的市场竞争。品牌营销方式则更多体现为品牌、市场、客户等综合性的营销模式，将为品牌在区域市场根深叶茂的成长与发展提供动力和保障。

1? 区域市场卷烟品牌营销的工作方向

品牌的发展壮大离不开消费者，卷烟品牌也同样如此。消费者是卷烟品牌的最终客户，品牌营销必须为消费者创造价值，才能实现品牌价值。由于卷烟产品的供应链较长，现阶段还无法做到完全以消费者为中心，但是顾客观念、消费需求必须成为品牌营销的导向。以消费者为导向，品牌营销需要进一步明确工作方式、工作对象和主要目标。

工作方式上，品牌营销通过全方位的营销手段，以消费者为导向，不断提升品牌价值。工作对象上，品牌营销以商业渠道为基础扩展，全面加大对零售终端、消费者等客户群体的营销力度。工作目标上，品牌营销更加注重营销的战略性与协同性，通过为客户创造价值实现品牌在区域的可持续发展，其中品牌竞争力的提升、高结构市场份额的增长、新品培育对新动能的支撑、困难产品的风险防范是实施品牌营销的重点目标。

2? 区域市场卷烟品牌营销的路径分析

区域市场向品牌营销转型，一方面要做好现有工作，更多的是从区域市场的各项工作中洞察、梳理出关键业务和工作主线，也就是实现卷烟品牌营销的核心路径。从区域市场的营销实践看，业务流程、产品布局、品牌培育和团队建设等组成了品牌营销的核心路径。

2.1 业务流程战略化

业务流程是实现卷烟调拨销售的工作主线，主要分为半年协议、月度计划安排和每周投放。要让业务流程为品牌营销服务，就需要拓宽视野，探寻现有流程背后的深层因素。从现有的业务流程分别上下延伸，宏观看，支撑半年协议的，分别是本区域的3-5年发展规划和企业对区域市场的战略使命定位;微观看，支撑投放策略的，分别是当前的市场状态和消费需求。延伸到两端后，战略定位与消费需求与的双向带动，促成了新业务流程的战略化。

业务流程被赋予战略意义后，对中间的每个环节要重新审视、规划，提高其对战略的支撑。从战略定位直至消费需求的关键流程，分级启动战略协同、计划协同、货源投放协同、信息协同、品牌培育协同等机制，共同实现战略业务流程的落地，也让品牌营销模式有了主体脉络。

2.2 产品布局归核化

面对多元化的市場需求，产品多元化布局是应对的不二法宝。但从品牌与消费者的互动看，一个品牌带给消费者的印象不能太多元，也就是品牌形象定位不能高中低通吃;从行业品牌未来竞争门槛的提升看，品牌的竞争力必须依赖于中高端核心产品的加持，也就是高结构产品归核化是品牌发展的必然方向。

产品布局多元化与归核化是品牌营销中的辩证关系，多元化适应消费需求，归核化引领消费需求。在多元化向归核化的转化中，以新旧动能和产品分价区两个维度矩阵化呈现产品布局，按照主导、护卫、潜力的不同功能区分产品性质，明确需要解决的弱项与短板和需要增强的根基与优势，从而为品牌营销提供坚实的产品基础。

2.3 品牌培育平台化

产品销售模式以考虑产品供给为主，对影响需求端着力较少。但品牌营销致力于引导消费需求，必须要采取具体的品牌培育行动。品牌培育服从于品牌发展方向，既要实现品牌形象维护提升，也要开展新品培育与成熟产品保鲜等，并基于不同目的开展相应培育活动。

搭建平台是实现品牌培育高效化的重要手段（见图1）。首先以面向对象的方式对实施品牌培育的相关方分析其行为特征，划分类别，明确品牌营销内容;其次对不同对象的平台进行集成，实现品牌培育活动在不同平台的共享、交互，达成品牌培育的目标;最后还要从可靠性、及时性、开放性、共享性、配合度等方面综合评估集成平台的适用性，让品牌培育平台发挥起品牌营销的集约化效应。

2.4 团队建设网状化

由于工作习惯、发展晋升等多种原因，在区域市场工作的基层团队普遍存在着观念、心态上的老化。基层团队可以完成以考核为导向的常规任务，但要实现产品销售向品牌营销的转变，必须要提升团队士气，激发出基层团队的战斗力。在现有基础上，采取“管理+变革”网状化建设可以有效推动团队适应变革。

建设团队网状化结构，首先要优化原有管理型结构，包括根据任务制定计划、组织人岗匹配，控制规范有序。同时要启动变革型结构，描绘区本域的未来愿景与当前困境，赋予团队价值观与使命感;在团队中强化沟通，秉持公正、客观，实施协作性设计，营造团队“我为人人、人人为我”的合作氛围;在解决问题中提倡人人参与，具体指导帮助困难员工，在团队中学习分享方法、思维、价值观等，让团队成员感受组织关心。“任务+内在”双元驱动的网状化结构将在基层团队工作积极性与反应敏锐性上大大提升，有力的支撑起品牌营销的变革。

3? 区域市场卷烟品牌营销的动力支撑

在区域市场品牌营销转型中，品牌、市场、客户等要素的高效运转，还需要提升综合保障，为品牌营销注入强大动力。思维创新、资源共享、数据驱动是重要支撑能力。

第一，思维创新。

突破原有思维框架，使用新的思维方式去开展品牌营销工作，不断探索与发现内部本质联系和规律性，可以提升品牌营销的高度与深度。在思维创新中，应用系统思维与战略思维思考，不仅治标，还要治本，不仅解决当前，更要有利长远，推动品牌可持续发展;运用设计思维从创新角度思考，不仅解决问题，更要设计新规则，构建业务的新模式与新方法;运用竞争思维从横向思考，不仅关注本品，更要关注份额提升，尤其高价位、高端市场份额的提升;运用用户思维，强化对终端、消费者参与营销活动的激励，不断提高受众的参与率与效果。

第二，资源共享。

共享要求秉持开放理念，将原来工业或商业适合的资源分享使用，实现“1+1>2”的效果。在资源共享中，以党建共建促进党建工作与业务发展深度融合，实现“共建共享共成功”的共同理念;以信息共享推动业务无缝衔接，促进业务流程战略化落地;以用户共享打通双方微信公众号，共同开展线上推广;以队伍共享推动一线工作的交流沟通，发挥活动告知、工具操作等作用。

第三，数据驱动。

在区域市场的营销工作中都会产生大量数据，将这些数据进行组织形成信息流，根据不同需求对信息流进行提炼应用，就实现了数据驱动的价值。数据驱动品牌营销应用于多个方面，以价格、库存等市场信息驱动投放策略的合理制定，实现供求关系的稍紧平衡;以竞争、成长等销售数据驱动产品优化布局，推动结构新动能的有序转换;以消费需求驱动的终端业态、档位分类，可以实现新品推广对象的精准化。数据驱动了新价值发现，为区域市场提供了独特的竞争优势，也促成了品牌营销业务流程的快速运转。

4? 区域市场卷烟品牌营销的基本模式

相较于区域市场中的传统产品销售方式，品牌营销更加关注市场，以消费者为导向;在方向上指向未来发展，指导当前工作，具有战略引领性;在实现路径充分响应了客户、产品、市场、队伍等相关各环节的利益诉求，实现了区域市场中品牌供应链的多赢局面。在动力保障上，以创新性思维、资源共享、数据驱动共同实现了综合性的智能支撑。

在系统分析基本框架的基础上，可以明确品牌营销模式的主要组成部分，即以消费者为导向提升品牌价值，以战略引领品牌方向，以全链共赢构筑营销路径，以智能支撑提供持续动力。品牌营销基本模式可以概括为“以消费者为导向（Consumer orientation ），实现战略引领（Strategy leading）、全链共赢（Multi-win supply Chain ）、智能支撑（Intelligent support）的品牌营销一体化化运营模式”（简称C-SCI品牌营销模式，见图2）。

5? 区域市场卷烟品牌营销模式的实施应用

品牌营销模式既是一种营销理念，也是具体的市场实操。模式构建成功与否、效果如何，关键是要能用、好用，对区域市场工作发挥叠加效应。采取品牌营销模式以来，基于“方向+路径+动力”的，YC市场运行质量稳步提升，顾客满意度保持高位，在保持市场份额领先的基础上，结构增幅位居全省前列，高价位与高端产品快速增长，新品类产品份额进一步提升。在具体的應用上，YC市场也在积极探索实践。

5.1 新品引入的战略思考

YC地区是企业的大本营建设市场，市场规模大，消费基础好，但也存在价区发展不平衡问题。结合市场竞争分析，纯高端价区市场份额明显偏低，而该价区无论是对企业中高端供应商定位的支撑性，还是消费端的需求规模，都具有极强的战略意义。本企业在YC市场的纯高端价区有两个产品，一个处于成熟期，一个进入成长后期，从调查看，消费者对品牌的高端属性认可度较高，因此，按照上级部门有关工作推进要求，2019年上下半年在该价区分别引入两包新品，目前新品消费者接受度与市场状态良好。

5.2 品牌培育活动的游戏化

在企业微信公众号店铺码推广中，软件操作环节较为复杂，仅通过客户经理告知和线上宣传效果并不理想。为了增强效果，在线下推广中，我们导入游戏化的用户思维。活动中，提前把奖品摆在讲台上，营造氛围;现场建群，在台上与群内同步发布操作规则，幸运号现场发奖;对活动规则开展朋友圈点赞，优胜者当场发奖;会后对参会者继续开展二次推荐注册有奖，发挥活动的期权激励，实现了“蒲公英种子”式的传播效果。

5.3 营销团队重返县市场

在大本营市场建设初期，为实施专业化分工，采取所有营销人员集中到地市，实施条线管理的方式，发挥了转变思想、集中智慧的作用。随着各项工作走向正轨，队伍、资源进一步下沉愈发必要。“从县里来，到县里去”就是一项积极探索。重返县市场不再是“一个人、跑一趟”，而是“一组人、驻下来”，把特色陈列、店铺码注册使用、入群上线等活动集中资源逐一服务好每个区县高档位零售户。通过重返县市场，既锻炼了队伍，又积蓄了营销新能量。

6? 结语

区域市场产品销售模式向品牌营销模式转型是必由之路。但如何建立更科学的品牌营销模式，充分发挥多方共赢，从而实现区域市场中品牌可持续发展仍然有许多值得探讨的部分。YC区域建立的“C-SCI品牌营销模式”基本架构，明确了导向、方向、路径和保障等组成部分，并开展一些探索性实践，但还有很多环节需要完善。多路径间的顺畅横向协作、动力保障的融合提升、团队适应政策与变革的持续性、产品布局进程中的归核化与多元化协调等一些方面仍然要深入思考，继续寻求更优的解决方案。

相信随着更多区域市场探索适合本地化的品牌营销模式，开展创新性的品牌实践工作，品牌营销模式的转型工作必将来的更快、更早，也在做强做大企业品牌中作出更多的贡献！

参考文献：

[1]（美）约翰 P.科特著，徐中译.变革加速器：构建灵活的战略以适应快速变化的世界[M].北京：机械工业出版社，2016.

[2]龚焱，郝亚洲著.价值革命：重构商业模式的方法论[M].北京：机械工业出版社，2016.

[3]荆志瑞.浅谈区域市场的品牌营销平台打造[J].武汉：现代商贸工业，2019，32.

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。