| 标题 | 浅谈PBC框架在潜力品牌培育中的应用 |
| 范文 | 陈锦霞 摘 要：随着烟草行业市场化改革试点工作推进，潜力品牌培育逐步列入卷烟企业工作日程。从潜力品牌培育的必要性入手，介绍了PBC营销框架。以PBC营销框架为基础，提出了潜力品牌培育的若干策略和设想，以达到将潜力品牌培育为主销品牌的效果。 关键词：PBC框架;潜力品牌;品牌培育 文章编号：1004-7026（2019）16-0013-02 ? ? ? ? 中国图书分类号：D923.8;F203 ? ? ? ?文献标志码：A 近年来，国家局提出“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的品牌发展目标。在合力做大品牌、做精规格的同时，潜力品牌培育的必要性日渐凸显。基于品牌培育基层工作经验，以地市级企业为例，提出PBC营销框架在潜力品牌培育中的应用设想和策略。 1 ?潜力品牌培育的必要性 在高质量发展背景下，烟草行业面临卷烟品牌新旧动能转换不足的问题。一方面，成熟品规增速放缓，销量贡献度下降。2019年上半年，宜昌市销量排名前15品规合计销售54 146箱，同比增加492箱，增长0.92%，较全市总量增幅低5.3个百分点。前15品规占全市总销量的比重为72.63%，同比下降3.81个百分点。另一方面，替代品规支撑不足，单品销量过低，新品培育成功率不高。上半年销量低于20箱的规格61个，同比增加12个;低于10箱的规格38个，同比增加3个。2018年下半年以来，宜昌引入新品38个，合计销售1 386箱，销量贡献率1.86%。利群（夜西湖）、黄鹤楼（软竹蕴）、黄金叶（小目标）和金圣（滕王阁·紫光）4个规格销量超百箱。其中，利群（夜西湖）最高，达到226箱。从实际销售情况看，“主导—护卫—潜力”的品牌梯次布局尚未形成。加大潜力品牌培育，有助于增强绝大多数在销规格对区域市场的支撑作用，达到优化品牌格局和提高品牌发展质量的目的。 2 ?PBC营销框架简介 PBC营销框架由产品力（Product Power）、品牌力（Brand Power）和渠道力（Marketing Channel Power）构成。 营销的核心是产品满足需求，产品与需求之间存在着一一对应关系，“一一对应的程度”即为产品力。对应的程度越高，产品力越强，则生命周期越长。市场营销学中，产品力F =g （M+R+X）。其中：F指产品力;g指门槛系数，表示竞品对产品模仿时的难易程度;M指目标客户对产品核心属性的满意程度;R指目标客户对产品存在形式的认可程度;X指产品给目标客户带来附加值时的惊喜程度。 品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，影响消费者对某个品牌形成的概念及购买决策。品牌力是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸4个要素在消费者心智中协同作用而成的。品牌力是从心理学角度提出的概念。在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争是品牌成功的基本战略。 渠道的根本任务，是把生产经营者与消费者或用户连接起来，使生产经营者生产的产品或提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰當的形式，给恰当的人。渠道力不是指渠道本身，而是指企业的产品提供给最终消费者时的便利性。渠道力由渠道掌控力、渠道规划力和渠道开发力组成。 3 ?PBC营销框架在潜力品牌培育中的应用 3.1 ?产品力的提升策略 产品力是品牌战略最基本的要求，是最基础的竞争。其他形式的宣传和竞争必须建立在产品质量已经获得消费者认可的基础之上。好的产品就像一个尺寸和比例恰到好处的风筝，只要稍加跑动就可以飞上天，当飞到一定高度后，反而会主动“要线”。从产品力的含义来看，更多与卷烟的生产企业密切相关，但商业企业也并非没有作为空间，可以从以下两个方面开展尝试。 3.1.1 ?建立品牌潜力指数评估模型 卷烟品牌生产权在于工业企业，但商业企业拥有卷烟品牌的经营权，可以筛选和识别市场潜力大的卷烟品牌重点培育，突出工作重点。这就有必要建立品牌潜力指数评估模型。选取卷烟品质、所属工业企业销量占比、零售批零差率、所在价位销量占比等4个指标，采用Z标准化方法，得到每个卷烟规格的成长潜力指数得分，必要时进行加权处理。 该评估模型的难点在于“卷烟品质”的量化。这是一个复合型指标，应当由吸味、包装、烟支、滤嘴等代表卷烟内质的细化指标构成。由于评定专业性较强，而且卷烟品质是品牌成长的基础，建议由省公司组建专业评估团队完成。地市级公司结合在销规格的潜力指数得分和区域消费习惯，确定重点培育的潜力品牌名单。 3.1.2 ?开展卖点营销 卖点是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特点、特色，是产品力的重要体现。说到底，卖点其实就是消费理由，最佳卖点即为最强有力的消费理由。具体到某一款产品，最理想的卖点是能赋予它与同类产品相区别的唯一符号。如果这个符号是唯一的，不仅有利于传播，而且别人难以复制。如果确实找不出唯一符号，能够成为“第一个提出”的也行。比如王老吉第一个提出“怕上火喝凉茶”的理念。 卖点通常不是由营销人员决定的，是产品与生俱来的，但卖点营造一定是基层营销的范畴。一部分卖点可以由营销策划人员的想象力和创造力“无中生有”地造出来。在卷烟品牌培育中，往往并不是产品质量好、性价比高，销路就会好，也不是零售终端有诚信，消费者就买帐。如果不能开展卖点营销和宣传，将导致零售终端缺乏经营信心，消费者难以从同质化的产品中找到产品等问题，潜力品牌的培育也无从谈起。 3.2 ?品牌力的提升策略 一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者心智中占有一席之地，必须开展更有力、更有效的品牌概念灌输。品牌力强，有利于快速传播，便于引起消费者的注意，诱发人们的购买冲动，同时也可以增强渠道力。 3.2.1 ?造势 《孙子兵法》有云，“激谁之疾，至于漂石者，势也”。所谓造势，就是要利用各种传播工具，提高产品知名度，为培育工作鸣锣开道。造势的目的有两个：一是让消费者感知到产品的声势，让零售终端打消或者减少进货的顾虑;二是让消费者感知某种消费倾向与潮流，对产品形成心理价值，为拉动消费做好铺垫工作。 当前行业在造势方面比较欠缺。《新广告法》实施在即，卷烟品牌的宣传途径和方式受到更加严格的制约。新产品通常借助基层营销人员和新商盟订货平台开展卖点宣传，平静上市，品牌培育成效一般。 3.2.2 ?开展多种形式的营销活动 一是网络病毒式营销。所谓网络病毒式营销，就是利用互联网传播速度像病毒繁殖一样快的特点开展营销活动。目前可进行网络营销的载体越来越多，如邮件、QQ群、微博等，最热门的是微信。有人聚集的地方就有机会传播，人越多传播越快。福建中烟曾借助微博发布“一支烟的穿越”宣传短片，川渝中烟也搭建了“娇子公社”微信公众订阅号。商业企业也有类似探索。开展病毒式营销时，要把握好3个要素：所传播的信息要有一定价值，信息传播方式要便捷，能充分调动公众的积极性。 二是区域市场地面氛围营造。如果把媒体传播看做“空中打击”，那么“地面扫荡”也同样重要。“空中打击”解决产品价值和消费者认知问题，“地面扫荡”营造地面形象促进消费者“冲动购买”。卷烟零售终端成为《新广告法》许可的开展品牌宣传的唯一合法场所，地面传播可以参考海报招贴、卖场DM、灯箱、易拉宝、X展架、陈列展架等。 三是消费者拉动。消费者拉动实际上也是一场价值传播。产品卖点的唯一性越强，拉动传播效果就会越好。光有卖点是不够的，要强调能给消费者带来什么好处。在拉动消费时，必须考虑消费者的“买点”。买点是指消费者购买某产品的理由，如价位、包装、品质、服务等因素。当然，感受也是买点。企业要围绕产品的卖点和消费者的买点开展营销，给消费者更多的购买理由，才能把产品卖好。 3.3 ?渠道力提升策略 渠道力是家乐福、麦德龙、沃尔玛3家零售巨无霸取得市场控制权的秘诀。他们倡导“一站式”购物，消费者可以买到日常所有的必需品。優秀的渠道可以使企业产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求，提高购买便利性。 3.3.1 ?3A要素 3A要素是产品营销中最朴实的要素，分别是指买得起（Affordable）、买得到（Available）和乐得买（Acceptable）。“买得起”和“乐得买”在产品力和品牌力提升策略里面有所涉及，这里重点谈“买得到”。 在产品导入期和增长期内，铺货率和销量是同比增长的。进入成熟期后，提高铺货率对销量的影响不大，铺市出现边际递减效应，这时不应再将工作重点放在产品铺市上。当铺货率很高时，低价成为主要的竞争手段，毛利降低容易造成零售终端销售热情减弱。在潜力品牌的培育期，做好产品上柜非常关键。消费者调查数据显示，“是否断货”在消费者选取主吸卷烟品牌影响因素中排在第3位，仅次于“吸味”和“价位”。 铺货率高的产品往往能够快速吸引消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，下属500多个销售企业、100多个物流仓库。高铺货率帮助康师傅有效将其品牌知名度转化成消费者实际的购买行为。麦肯锡调查显示，在听说过康师傅茶饮料产品的被访者中，有78%的人曾经购买过该产品，有效转化率为78%，而同类竞争者铺货率与销量的转化率一般在45%～65%。 3.3.2 ?引入加权铺货率 计算铺货率有两种形式，即数量指数和加权指数。加权铺货率认为不同渠道对于该产品或者品牌的重要性是不同的，重要性高的渠道赋予较高的权重，重要性较低的渠道赋予较低的权重。 当前行业通常采用数量指数计算铺货率，即直接用“订购户数/目标户数”计算得到，忽视了零售业态对不同价位潜力品牌培育的重要性，推广的重点不突出，造成营销资源分布不均、零售客户成长速度和盈利水平分化等问题。应将加权铺货率作为突破口，开展新的探索。 （编辑：郭 ?瑞） |
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