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基于感知风险的跨境电商平台消费者信任对购买意愿的影响研究

范文

张艺伟常忠华戴青雯

摘要：随着时代不断发展，互联网逐渐渗透在人们日常生活的各个领域中，为人们提供优质的服务。电商平台的出现是传统经济发展的必然，基于此本文从跨境电商与跨境电子商务平台概念入手，深入探索基于感知风险的跨境电商平台消费者对购买意愿的影响，全面开展调研分析，明确其影响因素，以供参考。

关键词：感知风险;跨境电商平台;消费者信任;购买意愿

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.029

0 引言

进入到21世纪，人们传统的购物方式发生转变，从原有的传统购物逐渐转变为电商平台，带动电商经济全面发展，并积极出台相关的政策与法规，促使行业越来越规范，为人们提供良好的服务。但随着市场的繁荣，电商消费平台的竞争也越发激烈，消费者信任与购买意愿之间的关系重要性也逐渐凸显，以提升整体的经济效益。

1 跨境电商与跨境电子商务平台概述

1.1 跨境电商

跨境电商是以网络为基础发展的全新概念，以电子商务平台为基础实现不同关境的交易，利用跨境物流送达产品，完成国际商业交易活动。从狭义的角度分析，跨境电商与跨境零售（Cross-border E-commerce）并没有差别，在本质上相同，而从广义的角度分析，跨境电商与外贸电商相同，不同关境的交易主体开展的商业活动。

1.2 跨境电子商务平台模式

跨境电子商务平台与传统的国际贸易模式存在明显的差别，如在交易环节上、产品差异化方面差异明显，相对来说电子商务平台更具有优势，主体呈现出多元化，可以有效的实现与消费者对接，减少贸易环节，进而降低交易成本，提升整体的经济效益。

2 感知风险的跨境电商平台消费者信任对购买意愿的影响调研

对于消费者来说，其在跨境电商平台购物考虑过程中，感知风险是一个较为重要的障碍因素，其与消费者的购买意愿、信任度存在明显的关系，主要的因素在于网络购物本质影响，消费者需要承受一定程度的风险，不确定因素较多，想要缓解降低消费者在跨境电商平台消费的风险影响，应合理的提升其信任度与购买意愿，以达到交易的目的。本课题在研究过程中深入对感知风险的跨境电商平台消费者信任对购买意愿的影响开展调研，选择实际的研究对象，以25-40岁之间的人群为基础，随机发放相关的问卷，问卷主要包括三部分：第一部分为个人基础信息（包含是否有过海外生活经历、海外购物经历等）;第二部分为跨境电商平台的使用;第三部分为信任相关问题，有效发放问卷110份，回收108份，有效回收率为98.18%，如表1为问卷回收整理内容，为受访者最近一次跨电商平台购物的类型，如表1所示。

通过上述分析分析，在问卷调查中水果生鲜的占比最大（17.59%），其次为数码产品（13.89%），剩余类别中只有书籍文化用品、衣服鞋帽、米面粮油以及艺术品超过10%，大部分参与调查人员对同类型的产品均尝试过，因而对其信任度较高，促使购买的意愿提升。

表2为参与问卷调查的受访者对跨境电商网站信任情况，如表2所示。

通过上表分析发现，受访者中对于天猫国际的信任度最高（79.63%），对于聚美优品最不信任（81.48%），消费者在消费过程中，会根据自身的信任度来选择网站进行选择，其目的是降低自身的消费风险，以满足自身的需求，由此可知跨境电商平台消费者信任对其购买意愿产生的影响较大。

3 基于感知风险的跨境电商平台消费者信任对购买意愿的影响优化策略

3.1 加强政府的参与积极出台相关的政策

在跨境电商平台发展过程中，想要提升消费者的信任度，优化其购买意愿，应充分发挥出政府的优势，从多个角度创新，对行业进行合理的优化，完善行业准则，例如积极出台相关的法律规定，引导跨境电商行业发展，为消费者提供可靠的货品来源，促使行业实现可持续发展。政府的参与可以促使现阶段的行业公信力逐渐提升，逐漸降低消费者自身的抵触心理与风险因素的影响，如我国近年来积极出台的《商标法》，优化跨境电商领域，从各个环节入手，优化相关的数据信息，加强行业的监督，保证交易安全、产品产地安全、结算安全、物流配送安全以及退款安全，提升消费者对跨境电商购物的整体信任度，以此来促使经济稳定增长。

3.2 形成良好的发展环境加强网站信息质量优化

在发展过程中，应促使跨境电商平台在发展过程中呈现出规范化发展趋势，带动企业积极参与，加强自贸区作用的发挥，带动企业选择符合自身情况的口岸开展合作，实现整体的联动，促使跨境电商形成百花争鸣情况，构建良性竞争环境，以满足现阶段的发展需求。与此同时，积极优化网站的信息质量，加强对其客观性、正确性以及有效性的描述，为人们提供优质的产品推荐，从消费者的角度开展推荐，如小红书的推荐与传统的“王婆卖瓜”存在明显的不同，以推荐、测评的方式开展，更容易促使消费者接受，提升消费购物的真实性，以带动行业稳定发展。

3.3 加强跨境电商的隐私保护慎重使用第三方认证

现阶段，越来越多的消费者重视隐私安全，如信息安全、支付安全等，以此来降低消费者的感知风险，因此跨境电商在发展过程中应加强隐私保护，从多个角度开展创新，完善现阶段的发展模式，加强安全保护，构建安全稳定的交易系统，保证货源正品渠道，建立完善的退款退货机制，加强整体的平台监督，做好售后服务，以此来提升消费者对平台的信任度。与此同时，明确第三方认证标志，现阶段国内消费者对其认同感较低，甚至可能造成反感效果，进而影响其购买意愿，因此应合理慎重的选择，以促使感知风险降低。

4 结论

综上所述，在当前的时代背景下，互联网的发展促使跨境电子商务呈现出全面发展的趋势，改变了传统的经济发展模式，因此应积极开展创新，明确跨境电子商务呈现出的特点，从多个角度开展分析，优化现阶段的理念，注重消费者感知风险的优化，提升整体的交易安全性，以满足现阶段发展需求。

参考文献

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