| 标题 | 日本大米品牌化营销策略及对黑龙江稻米产业的启示 |
| 范文 | 张志东 [摘 要]品牌化是农业发展阶段、发展水平的重要标志。日本稻米产业实行品牌化营销策略，在稻米种子选育、种植收割、加工储运、销售流通等全产业链各环节加强品牌化建设。日本的大米文化内涵、品牌化思想理念和营销运行机制将稻米资源优势转化为市场优势，打造出新泻“越光”米、山形“滋雅”米等国际知名品牌，展现了独特的大米产业优势。吸收借鉴新泻、山形县大米品牌化营销成功经验对推动我省大米产业向标准化、规模化、现代化发展，扩大大米的市场竞争力、占有率和美誉度具有积极意义。 [关键词] 日本大米;品牌化;营销策略;启示 [中图分类号] F331.3[文献标识码] A[文章编号] 2095-3283（2020）07-0069-03 Japanese Rice Brand Marketing Strategy and Its Enlightenment to Heilongjiang Rice Industry ——Take Niigata and Yamagata as Examples Zhang Zhidong （Heilongjiang Province Trade Services and Investment Promotion Center， Harbin Heilongjiang 150010） Abstract： Branding is an important symbol of the stage and level of agricultural development. The Japanese rice industry implements the brand marketing strategy， and strengthens the brand construction in the whole industry chain links such as rice seed breeding， planting and harvesting， processing， storage and transportation， sales and circulation. Japan's rice culture connotation， branding concept and marketing operation mechanism have transformed the rice resource advantage into the market advantage， creating international famous brands such as “yuegang”"rice and “ziya”rice， showing the unique rice industry advantage. Absorbing and drawing on the successful experience of rice brand marketing in niigata and yamagata county is of positive significance for promoting the standardization， scale and modernization development of the rice industry in our province and expanding the market competitiveness， market share and reputation of rice. Key Words： the Whole Industrial Chain; Japanese Rice; the Brand; The Marketing Strategy; Revelation 現代农业的竞争，已不再是单纯的产品竞争，更多的是产业链竞争。全产业链是一种战略思维，也是一种经营模式。农产品品牌已成为现代农业竞争力的重要衡量指标，贯穿于农业全产业链。党中央、国务院高度重视“三农”工作，2020年中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要“支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，形成有竞争力的产业集群”，“打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给”。可见，发展富民乡村产业要从全产业链的发展视角出发，以市场和消费者为导向，走品牌化发展道路，保障安全、营养、健康的农产品有效供给。 稻米种植在日本有着悠久的历史，从事农业的人口中一半以上从事稻米种植。日本政府高度重视稻米产业，一直走品牌路线。在选种、种植、收购、存储、加工、流通等全产业链各环节极其用心，再加上独特的营销策略，打造出了独具日本特色的大米品牌化营销模式。新泻和山形县大米品牌化营销日本走在前列，新泻县“越光”品牌米被称为“日本第一好米”，素有世界米王美誉;山形县“滋雅”品牌米是现在日本的网红大米，颇受好评。黑龙江省地处四季分明的寒温带生态圈，具有良好的资源禀赋。近年来，黑龙江省稻米产业得到长足发展，作为全国粳稻生产第一大省，年产优质水稻600多亿斤，可加工优质大米400多亿斤，涌现出五常大米、方正大米、庆安大米、佳木斯大米等国内外知名品牌，但还存在品牌混杂、同质化严重、精深加工产品少、品牌溢价能力低、质量追溯体系不健全等问题。在深化农业供给侧结构性改革背景下，吸收借鉴以新泻、山形县为典型代表的日本大米品牌化营销策略，对黑龙江省抓好“粮头食尾”“农头工尾”、做大做强稻米特色主导产业具有重要的指导意义。 一、日本的大米文化内涵 稻米和稻米农业2300年前由中国传入日本，但日本人将稻米视为纯粹的民族共同体的标志物。史书记载，天皇世系始祖的名字中有稻米含义，象征着日本立国。专家学者指出，稻米象征日本人身份，源于它本身与古代日本皇室紧密相连的农业意识形态。日本人对于大米的坚持背后具有深刻的文化内涵。国民对国产大米有较强的崇拜感，很多产品包装上都在明显位置上印有“国产米”字样，更看重的是国产米的“安全、安心、美味”。国民对大米饮食文化高度自信，将种植、加工等全产业链重要环节升华为饮食文化行为，赋予营养美味、艺术观赏、情感交流等文化含义。大米食用方式涉及100多种饮食产品，用于亲友馈赠、外交礼仪等。以大米为原料生产的“寿司”、“清酒”等日本料理，成为标志性饮食文化产品，输出到全世界。国民对大米质量安全守信负责，在种植、收购、存储、加工等全产业链各环节精益求精，以爱岗敬业、认真负责的诚信意识和精心、精细、精湛、精致的工匠精神塑造国产大米品牌。 二、日本大米品牌化思想理念和运行机制 当今农产品市场竞争，取决于农产品的品牌。没有过硬的产品力，营销做得再好，品牌力根基不牢，品牌效应也无从谈起。受历史文化感染、经济价值追求和消费升级驱动，日本高度重视大米品牌培育，围绕一个核心产品去做深度挖掘，从产品定位、销售渠道定位、产品差异化的价值、文化内涵的展现、营销手段的个性化等方面丰富大米品牌的内涵，高度融合用户场景和消费心理，致力于打造自己的品牌体系。数据显示，目前日本市场上，大米品牌已多达800多种，知名的有“越光”米、“滋雅”米、“瀛之光”米、“梦美人”米等，在世界范围内具有很高的竞争力和美誉度。 日本在推进大米品牌化发展道路上，建立了以标准化生产和质量认证为基础、以标准制定为抓手，以产销促进和品牌推介为手段的品牌工作机制，形成了“政府主导、科研机构参与、社会组织推进、第三方配合”的运行机制，从产业链源头抓起，加强品牌建设要素与全产业链结构的关联性，把大米品牌建设贯穿于全产业链，深度挖掘核心产品，塑造优质大米品牌。一是政府主导稻米产业发展。实行计划经济生产模式，对种植面积、种植农户、稻米品种等都有严格计划性。支持各地农业科研机构研发优质稻米品种，免费向农民推广种植。组织制定涵盖稻米种植、农药化肥使用、仓储物流等全产业链的标准化体系和检测认证标准，设立食品安全委员会。扶持农业水利设施、稻米流通基础设施建设，建立特色农产品销售中心。二是农业科研机构提供技术支撑。科研机构历史悠久，数量众多，120多所各类农业科研机构中不乏百年以上历史的研究所。研究领域宽广精细，涵盖大米、大米加工等领域。科研成果丰硕，培育出众多差异性、专属性强的优良品种。三是全农协基本垄断稻米生产销售。全农协是在政府的大力支持下，由农民自发组合成立的农业生产互助协作组织，是大米生产和流通全过程的一个重要“推手”。全农协在全国47个县（省）和700多个市地全部设有分支机构，吸纳了全国99%的农民入会。在各级政府的指导下，推进稻米计划种植和垄断销售，保证品牌大米的品质安全和价格稳定。四是第三方机构承担稻米质量检测认证。民营化的检验机构对稻米质量进行检测认证，全国有1200多个检验机构、12000多名检验员。各地农政事务所负责检验机构的资质认定、仲裁监督等监管。全国瑞穗食粮检查协会负责汇总稻米质量信息并向全国公布。 三、新泻、山形县大米品牌化营销的成功经验 （一）用文化塑造提升品牌 借助文化力量，挖掘、打造、提炼和传播与大米品牌相关的文化价值，使大米品牌增值。为纪念“越光”米诞生和保护“越光”品牌，新泻县树立了“越光”米纪念碑，记载诞生历史、普及过程等内容。山形县将每月28号定为“滋雅日”，宣传提升“滋雅”米的美誉度。 （二）内在品质差异化、专属化 从品种改良、种植方式等方面入手，挖掘提炼大米品牌差异化价值并加以彰显传播。新泻、山形农业综合研究所培育出众多适合不同種植区域、不同成熟期、不同食用方式的优良品种。如：“越光”和“滋雅”米是专为新泻县和山形县特定种植区培育的品种，“滋雅”米开始就定位为“成为旗舰级别稻米”的战略目标;“越吹熄”米9月上旬收割、“新之助”米9月下旬收割;“笑之桥”米专用于制作“寿司”、“越淡丽”米专用于酿制名优“清酒”。 （三）外在形象差异化、品质化 通过创意品牌识别符号、选定品牌代言人、包装设计、终端塑造形象等方式，塑造产品和品牌形象。新泻县故乡村、山形县观光物产馆集旅游、购物、餐饮、休闲等业态为一体，汇聚本地名优特色产品，以小型、多样、精致包装设计为特色，结合产品展示和消费体验，环环提升品牌大米附加值。山形县充分利用知事亲自为“滋雅”米做品牌代言，举办全国礼品放送活动，制作中、英文等外文版广告片，提高“滋雅”米国内知名度和海外认知度。 （四）建立领先的行业标准 创建领先的稻米行业标准，引领行业发展，抢占市场、做大品牌。新泻县是日本最好的大米产地，大米种植协会颁布了“新泻米宪章”，在投入品管控、田地管理、生产记录等方面加强对种植农户的管理。为了确保大米的高品质，“宪章”对大米的收割时间、面积产量甚至是大米的颗粒大小都有着高标准的规定。 （五）以深加工延长产业链条 针对大米市场高度同质化问题，对大米进行深加工，大幅度提升附加价值。新泻县以大米为原料的加工产业发达，岩塚制果株式会社、三和油脂株式会社，开发出米果、米粉、米线、米油、米糕、米酒和化妆品等几十种产品，畅销日本及全球。 四、对黑龙江省稻米产业发展的启示 （一）加强顶层设计，提升专业化程度 在大米品牌建设过程中，提升组织专业化程度，建立政府、龙头企业、农民专业合作组织、协会组织实体化联合工作机制，形成工作合力。政府要突出在大米品牌建设方面的牵头作用，从全产业链视角优化分工协作和服务保障，做好战略规划，强化科技支撑，加大市场开拓，优化政策扶持。龙头企业要不断优化自身资源，带动各资源主体协调发展，筹划营销策略，提高品牌的层次和价值，适应激烈的市场竞争。农民专业合作组织要继续整合分散的小户，以农民的利益为根本出发点，在品牌推广等方面发挥集体力量。协会组织要提升组织能力，在行业自律、品牌建设等方面发挥桥梁纽带作用，依托大米特色优势品牌积极开拓国内外市场。 （二）覆盖全产业链，强化质量标准体系控制 农产品质量安全监管和检测机构从全产业链各环节优化控制，加强对运营主体的技术指导、安全监管和监测检测，提升大米产品品质和客户体验。完善大米产品标准、管理标准及相关技术操作规程，整合现有追溯系统和大数据平台，试行大米产品合格证制度，确保大米质量合格、品质过硬。围绕建立大米现代产业体系、生产体系和经营体系，加大大米产业地方标准制修订力度，覆盖水稻种子培育、选地播种、田间管理、包装储运等各个环节，细化标准化生产和流通操作规程，形成多层次的标准体系。 （三）拓展营销渠道，提升品牌大米市场占有率 加强品牌整合和保护，大力发展产品品牌、区域品牌和企业品牌，增强品牌文化内涵，开展大米品牌维权打假行动，提升品牌竞争力。实施差异化、专属化营销策略，发展深加工延长大米产业链，挖掘特色、特质、特点，突出差异性，追求高品质，提升产品附加值。充分利用网络、户外媒体以及农博会、展销会等渠道搞好营销推介，统筹农业产业园、示范园、电商孵化园等资源，加快交易中心、旗舰店、体验店建设，推动线上线下同步营销。 （四）优化扶持保障，完善品牌化营销支撑体系 强化人才保障，推进技术研发，大力引进县域农业紧缺的高端技术人才，构建“产学研推用”有机融合的科技创新体系，建设一批稻米加工技术集成基地，广泛开展科企技术对接活动。加强“互联网+”智慧农业公共信息服务，推广全产业链大数据建设，采用政府主导、专业团队运营、年终政府考核的运行机制，加快全省稻米生产、流通、销售各环节实时监测系统平台建设，引导市场主体合理安排生产经营，实行守信激励和失信惩戒相结合的监管机制。 [参考文献] [1]杨颖莲.农产品品牌营销策略分析与研究[J].经济研究导刊，2020（1）. [2]莫鸣.创响特色农产品品牌，引领乡村产业发展[N]. 湖南日报，2020-02-17. [3]崔剑峰.发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示[J]. 经济纵横，2019（10）. [4]孙鸿雁，张宇，王敬元，董擎辉，王红蕾，姜莹，何晶丽，李金霞.黑龙江省大米品牌化发展现状和实现路径[J]. 农业展望，2018（12）. [5]胡永万，白睿，回文广.日本现代农业发展的特点及启示[J]. 世界农业，2017（6）. [6]李建军.基于农业产业链的农产品品牌建设模式研究[J].上海对外经贸大学学报，2015（9）. [7]谭本刚，谭斌，周显清.日本稻米产业发展对我国的启示[J]. 粮油食品科技，2014（3）. （责任编辑：顾晓滨） |
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