| 标题 | 中国舟山国际水产城的旅游购物满意度研究 |
| 范文 | 柳超颖 [摘 要] 旅游购物是旅游产业发展的重要组成部分，也是游客进行旅游活动必不可少的环节。以国家4A级景区——舟山国际水产城为研究对象，通过问卷调查的方式，对游客进行旅游购物项目的重要性进行研究，运用IPA分析法，对水产城旅游购物满意度进行一次系统性诊断，从不同角度研究水产城购物市场存在的问题。为了促进水产城旅游市场的可持续发展，并进一步提升舟山旅游服务业的整体水平和综合竞争力，水产城应加强旅游商品的开发创新，优化旅游购物环境以及提升旅游购物服务质量。 [关键词] IPA分析法；旅游购物；满意度 [中图分类号] F592 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0078-02 一、问题的提出 在“吃、住、行、游、购、娱”旅游活动的六要素中，旅游购物是旅游活动的重要组成部分。其中前四项是旅游活动中的基本消费，具有较强的刚性，游客在这些方面的支出相对固定。而第五大要素——购物活动具有较大的需求弹性，消费额度随着游客的喜好，一般没有上限，并且近年来随着我国经济的增长和人们可自由支配收入的提高，人们的生活方式、消费观念逐渐发生改变，外出旅游的频率越来越高。因此，在旅游购物这一大板块中，可以挖掘的潜力巨大。据统计资料分析，西方一些国家平均旅游购物收入占旅游总收入的比例已高于60%，而我国平均旅游购物收入占旅游总收入的比重仅为20%[1]。由此可见，我国的旅游购物市场发展的空间还很大。因此对游客购物满意度进行分析是十分有必要的。 本研究的调查对象为中国舟山国际水产城。该企业创建于1989年，是目前全国最大的产地专业水产品批发市场，名列国家农业产业化重点龙头企业、国家重点大型批发市场和浙江省现代服务业集聚示范园区。2016年12月27日，经浙江省旅游局评审，舟山国际水产城成为全国首家以水产品贸易为基础的4A级景区。2016年度共接纳游客23.72万人次，旅游产值达1.06亿元。舟山国际水产城通过提升改造，正从传统的交易市场向商贸旅游业发展，旅游购物在整个市场体系中扮演着重要的角色。 二、研究设计 （一）研究目的 中国舟山国际水产城，作为舟山品质旅游、休闲旅游和全域旅游的新标杆、新动能，旅游购物市场发展相对缓慢。加强对国际水产城游客购物满意度的调查和研究工作，有利于系统了解水产城旅游市场的游客構成、选择偏好和消费观念，进而树立良好的品牌形象。本文通过对游客的购物满意度分析，全面掌握水产城基础设施的建设水平和服务质量状况，从中找出存在的问题，并提出相应的改进措施和建议，以提升游客的购物满意度，为水产城旅游业的可持续发展起到一定的促进作用，同时也为其他城市的水产市场发展旅游业提供一定的建设性意见。 （二）问卷设计与发放 在总结和借鉴前人对于游客购物满意度的研究成果上，本文所使用的问卷包含两大部分内容，第一部分旨在调查旅游者基本人口特征，包括游客的性别、年龄、收入、籍贯、文化程度等。第二部分即为“重要性—满意度”测试量表，由20项满意度测评指标构成，采用李克特5级量表法，选项分为5“非常重视”、4“比较重视”、3“一般”、2“较为不重视”、1“非常不重视”、5“非常满意”、4“比较满意”、3“一般”、2“较为不满意”、1“非常不满意”，要求游客根据自身在水产城旅游购物的实际体验来对各指标的表现做出相应选择。 本次问卷调查的时间是2017年2月，发放地点是中国舟山国际水产城。发放对象为在舟山国际水产城购物的游客。问卷发放采用了个别分送的方式，被调查者填写完后逐一收回。整个调查过程共发放问卷200份，收回188份，有效问卷数为172份，问卷有效回收率为91.5%。 （三）研究方法 笔者大量阅读国内外相关文献资料，为研究做好理论铺垫，并采用实地调研的方法，在水产城发放调查问卷，收集相关数据，以保证研究的真实性和可靠性。本研究的基本方法为IPA分析法，在数据处理过程中，采用SPSS17.0软件对所收集的数据进行描述性统计分析。 本研究的基本方法为IPA分析法，是基于“重要性-表现程度”的顾客满意度分析方法。图1是IPA定位分析图，主要由四个象限构成。第一象限为高/低区域，即重要（Importance）非常高，但表现（Performance）差，相应的对策建议为聚集此处，下一步需要重点改进（Concentrate Here）；第二象限为高/高区域，即重点突出，成绩显著，相应的对策为继续努力（Keep Upthe Good Work）；第三象限为低/低区域，即表现不好，但重要性低，建议列入“低优先”（Low Priority）事项；第四象限为低/高区域，即重要性不高，但成效显著，相应的建议是在此不要花过多的精力（Possible Over kill）[2]。 三、结果分析 如图2所示，根据调查数据结果将20项指标分别进行定位。纵坐标为重要性，20项重要性指标的算术平均数为3.75；横坐标为满意度，20项满意度的算术平均数为3.48，因此我们以这两个刻度将二维图形划分为四个象限，并将这20项指标按照这个标准进行划分。从分布图中我们可以非常清楚地看出： 第一象限为重要性高，满意度低的区域。有10个指标被定位到了第一象限，他们分别是IP2（文化氛围独特）、IP4（基础设施完善）、IP6（商店的装修与布局）、IP7（周边配套齐全）、IP9（销售人员真诚参谋）、IP10（销售人员推荐技巧）、IP11（商品地方特色）、IP12（商品包装精美）、IP14（商品价格合理）IP19（商品亲身制作体验）。根据IPA分析原理可知，这10个指标是需要景区重点加以改进的项目。 第二象限为重要性高，满意度也高的区域。这些指标是IP3（交通便利）、IP8（销售人员服务态度）、IP13（商品质量）、IP20（商品线上购物体验）。说明这些指标是游客认为重要性很高而且景区做得也很好，需要继续保持的。 第三象限为重要性低，滿意度也低的区域。这些指标是IP5（标价方式合理）、IP17（商品纪念性）。说明游客对其预期与满意程度均较低，可以作为低优先发展的项目。 第四象限为重要性低，满意度却高的区域。这些指标是IP15（商品携带便利）、IP16（商品邮寄托运）、IP18（商品种类齐全）。说明游客在购物时并不重视这些指标，水产城在这方面不必花过多精力。 备注：1.购物点环境整洁；2.文化氛围独特；3.交通便利；4.基础设施完善；5.标价方式合理；6.商店的装修与布局；7.周边配套齐全；8.服务态度；9.真诚参谋；10.推荐技巧；11.商品地方特色；12.商品包装精美；13.商品质量；14.商品价格合理；15.商品携带便利；16.商品邮寄托运；17.商品纪念性；18.商品种类齐全；19.商品亲身制作体验；20.商品线上购物体验。 四、对策与建议 （一）加强旅游商品的开发创新 自1989年水产城创建以来，当地的旅游商品几乎千篇一律，产品的设计与包装一成不变，花色单一，缺乏特色。因此，水产城应加强旅游商品的创新力度。首先，树立品牌意识，应不断提高品牌产品的比例，加大散装海鲜食品的品牌管理，扩大各类海鲜名牌产品的销售。其次，发展游客体验购物，在购物区内可设置海鲜的烹饪体验项目，以引起游客的购买欲望。最后，完善商品包装，进一步突出地方特色，赋予文化内涵，唤起游客的情感升华。 （二）优化旅游购物环境 旅游商品购买离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合会给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，刺激消费。目前，水产城的旅游购物设施还相对比较简陋。因此，水产城在购物区内应营造一个有特色、人性化的购物环境，增加休息区、饮水机、自动取款机、购物车等配套设施。随着互联网技术的迅猛发展，水产城还应提高信息网络建设，实现景区内wifi全覆盖。 （三）提升旅游购物服务质量 游客在旅游购物过程中直接接触最多的是销售人员，他们的情绪、态度及行为会直接影响到游客的感受。因此，销售人员服务态度的好坏直接关系到游客购物的满意度。水产城的销售人员即为个体经营从业人员，整体文化素质相对较低，语言沟通能力不强，普通话水准欠佳。因此，水产城应做好组织协调工作，加大对个体经营户的培训力度，规范从业人员的服务行为。提高水产城旅游市场个体经营从业人员的整体素质，才能有效提升水产城旅游购物的市场竞争力和吸引力，并壮大经营实力。 [参考文献] [1]刘婷.三亚旅游购物满意度研究[D].海南大学，2014. [2]包亚芳，孙治，闪媛媛，张华.基于IPA分析法的临安旅游购物满意度实证研究[J].昆明大学学报，2008（2）：54-58. [3]石美玉.旅游购物研究[M].北京：中国旅游出版社，2006. [责任编辑：高萌] |
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