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数字化经营:城商行提升存款管理能力的新抓手

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武安华

当前，货币政策的主要导向是疏通货币传导通道，缓解民营企业、小微企业融资难题，并降低其融资成本。随之金融管理部门出台了多项措施并于8月份推出LPR，旨在通过调整政策利率引导实体经济借贷利率下降。近年来，城商行客户群体更为稳固，产品体系更加丰富，渠道网络建设更为便捷，存款管理能力进一步提升;但存款增速明显下降，计息负债成本上升对其存款管理能力提出了挑战。城商行应通过推动数字化客户管理、数字化产品创新及智能化渠道建设，实现存款稳定增长，进一步提升存款管理能力。?

城商行存款能力管理有所增强

近年来，城商行日益重视对存款的管理，通过加强客户管理、创新金融产品、拓展服务渠道等方式不断增强吸收存款的能力，在存款增速下降的情况，存款占负债比重逐步回升，存款结构有所优化，但与大型银行相比，城商行存款管理能力还存在不足。

存款占负债比重逐步回升

2019年6月末，25家城商行存款占负债比重为64.25%，较2018年末提升2.45个百分点。但与大型银行相比，25家城商行存款占比仍明显偏低。近5年来，25家城商行存款占比经历了由明显下降到逐步回升的过程，尤其是2016年占比下降到59.09%。存款占比回升一方面是城商行對存款更为重视，吸收存款能力增强的结果;另一方面是同业负债、同业存单占比受到约束后，推动存款占比被动提升。

从存款市占率来看，25家城商行存款占上市银行的比重一直保持上升中，从2015年的7.90%上升为2019年6月末的9.28%，但自2017年末以来上升趋势明显缓和，仍低于其负债占比1.61个百分点。（见图1）

存款增速明显下降

截至2019年6月末，金融机构一般存款余额为187.6万亿元，同比增长8.4%，增速小幅回升，比年初增加10.1万亿元，同比多增1.1万亿元。存款增长的主要原因一方面是资金流动性充裕，另一方面是广义信贷扩张，贷款派生存款增加。尽管大环境有所改善，25家城商行存款增速仍在延续下降趋势，从2015年末的18.31%下降到2019年6月末的9.65%，但下降趋势有所缓和。（见图2）

个人存款余额占比、定期存款余额占比上升

从存款结构看，2019年6月末，25家城商行个人存款余额占比28.57%，较2018年末上升1.88个百分点，但远低于大型银行50.33%的占比;公司存款余额占比64.18%，较2018年末有所下降，高于大型银行45.98%的占比（见表1）。25家城商行公司存款余额占比始终高于个人存款占比，且两类存款的变动呈现分化趋势，个人存款余额占比在2017年后明显上升，而公司存款余额占比则有所下降，二者之间的差距不断缩小。这既有25家城商行对零售业务加大重视，在个人客户市场加大了拓展力度的因素，也有结构性存款与大额存单发行快速增长的因素。

从存款期限结构看，25家城商行定期存款占比52.31%，较2018年末上升2.35个百分点，也高于大型银行的占比。2015年以来，25家城商行定期存款余额占比经历了下降之后明显回升，期限错配有所缓解，存款稳定性有所增强，更有利于其资产负债管理。

计息负债成本率有所上升

在存款重要性更加凸显的情况下，商业银行为了吸收更多的存款，需要不断推出收益率较高的存款产品，推动了存款付息成本抬高。任泽平和甘源（2018）研究表明，相当数量的中小银行已开始较大幅度地抬升1年期以上期限的定期存款利率，且期限越长，抬升的银行数量越多、抬升幅度越大。从25家城商行的实际情况来，其计息负债成本的均值一直保持在高位，尤其是2018年末达到最近5年的最高点。主要原因在于城商行存款议价能力不强，成本较低的个人存款占比较低。（见图3）

城商行吸收存款做法丰富多样

城商行始终把存款作为转型发展的基础资源来拓展，持续探索数字化经营，增强客户粘性，创新金融产品，推动渠道融合，实现存款管理能力的提升。

夯实客户基础

充分发挥熟悉本地市场和客户需求的优势，不断培养稳定客户群体，逐渐推动客户分层管理，积极创新营销方式，为客户提供更加智能化、一体化、个性化的综合金融服务，培育客户忠诚度。

一是培养客户群体。持续夯实客户存款的基础性地位，长期培养优质客户资源，聚焦重点客户群体。部分城商行加大资源投入，提升产品、服务与流程的竞争力，聚焦于一些重点区域、重点行业与重点领域的客群培养，开展重点项目合作批量拓客，有效地通过项目、做大做实基础客户群;如上海银行、宁波银行等。部分城商行加强与本地政府部门的深度合作，做大政务金融，吸收并沉淀财政存款;如北京银行、长沙银行（见表2）。

二是推动客户分层。通过市场和客户细分，加强对客户需求与行为的研究，对客户进行深耕细作和充分挖掘。部分城商行针对不同类型客户提供有针对性的服务，优化客户服务旅程，提升客户便捷度和信任度，夯实重点客户保有率，提升普通客户贡献价值，唤醒沉睡客户;如徽商银行、中原银行。部分城商行成立客户管理部门，建立战略客户白名单制度，制定差异化经营策略，重点维护战略客户;如哈尔滨银行（见表2）。

三是创新营销方式。整合渠道资源，不断加强客户营销，探索交叉营销和精准营销，巩固提升获客效果。部分城商行推动交叉营销、联动营销，提升客户存款贡献度;如盛京银行、郑州银行。部分城商行探索精准营销，搭建金融场景，构建生态圈，在满足个人客户多元化金融需求的同时培育客户的忠诚度;如南京银行、成都银行（见表2）。

推动产品创新

结合客户需求，丰富产品体系，推动产品创新，打造特色产品;强化产品服务能力，实施产品和服务的个性化推荐和精准推送，提升客户便捷度和信任度。

一是丰富产品体系。加快产品更新迭代速度，建设产品种类更齐全、产品定价更灵活、客群指向更精准、服务更优质的产品体系。部分城商行借助自身资源优势推动打造独家产品;如北京银行、上海银行。部分城商行推出针对特定客户群的特色产品，并探索向客户提供量身定制的金融产品;如长沙银行、泸州市商业银行。部分城商行积极打造基于场景化的产品，加快推动产品智能化、线上化和移动化，持续提升产品的竞争力;如江西银行（见表3）。

二是创新结算类产品。进一步优化现金管理及结算类产品，为企业、政府、事业单位等客户提供标准化和个性化兼顾的现金管理服务方案。部分城商行做大结算业务，将结算作为与客户合作的关键内容，并将结算嵌入活动场景，提升服务粘性;如西安银行。部分城商行聚焦企业营运资金管理，整合企业货币资金、应收应付账款、票据及其他外部融资信息;如青岛银行（见表3）。

三是做强财富管理产品。完善财富管理产品体系，加快推动理财产品净值化转型，探索私人银行业务，推动以财富产品销售吸引新资金流入的经营策略，聚焦价值客群。部分城商行发力私人银行，深耕客户管理，完善产品建设，扩大服务内涵，为客户提供更加专业化、定制化的金融产品解决方案;如江苏银行、宁波银行、徽商银行。部分城商行不断丰富代销产品种类和数量，满足客户多样化的财富管理需求，丰富客户增值服务，构建核心客户服务体系;如南京银行（见表3）。

优化服务渠道

挖掘线下渠道优势，推动全渠道经营，打造线下线上联动的协同体系，不断提升数字化和智能化水平，完善服务体验，提升经营客户能力。

一是挖掘线下渠道优势。优化网点布局，下沉分支机构，进一步打造智能化网点。部分城商行发力村镇银行，继续下沉分支机构，在重点乡镇和行政村进行布局;如哈尔滨银行、贵阳银行（见表4）。部分城商行升级网点厅堂管理体系，加速推广预约取号、智能排队、智能客户识别等网点智能化服务模式，降低客户办理业务时间，提升网点个人金融业务的基础、效能和贡献度。如江苏银行、青岛银行。

二是提升线上渠道服务能力。加大金融科技应用，注重线上渠道建设，构建覆盖存量客户、拓展增量客户的金融服务入口;推动线上精准营销，捕捉客户多元化金融需求;探索获客新模式，以数字化驱动获客和经营，探索重点渠道获客新模式，通过渠道互进、联合活动等方式开展合作获客;如江西银行、晋商银行（见表4）。

三是搭建场景金融。继续聚焦场景搭建，为批量获客增添新动力，全面提升客户综合体验，加强产品创新、场景应用、渠道协同等多维度获客模式推广;构建生态圈，实现金融服务在客户生活场景中的应用，客户获取与服务能力进一步提升;加大与多家头部互联网平台合作，构建生态圈，不断豐富获客渠道，提高客户价值创造能力，如江苏银行、甘肃银行、九江银行和苏州银行（见表4）。

城商行加强存款管理的对策

城商行应当坚持存款立行理念，持续巩固和拓展存款业务。推动数字化客户管理，提升认知和定位客户的水平;推动数字化产品创新，满足差异化需求;推动智能化渠道建设，提升金融服务便利性。

推动数字化客户管理，实现精准服务

数字化时代，客户需求行为和习惯逐渐线上化、场景化，更加重视快捷、多渠道、多产品的数字化体验。城商行应积极适应客户需求的变化，推动金融科技在客户管理中的应用，实现数字化客户经营。

一是整合行业数据资源。整合行内各业务板块客户数据，构建大数据底层，在此基础上推动组织架构的适当调整，构建大数据客户平台;从客户角度出发，重新梳理和定义核心客户旅程，持续推动敏捷、快速、端到端的数字化流程再造。二是推动数字化营销。借助大数据、人工智能等技术，通过大数据平台挖掘不同客群的不同需求，针对不同客群采用差异化的经营和营销策略，匹配不同的产品和服务，实现精准营销，更好地读懂客户，助力批量获客。三是运用数字化技术巩固核心客户。作为区域性银行，尤其要加强与地方政府部门的深入合作，利用新技术创新合作模式，优化服务流程，积极取得当地财政国库集中支付、非税收入等业务代理行资格，承办医保、公积金、养老保险等多项业务，进一步提升现有市场的渗透率，吸收并沉淀财政存款;要加强对战略客户所在行业的研究，提升数字化服务能力和管理能力，推动现有业务的数字化转型，做精做细，提供针对性更强的服务。

推动数字化产品创新，提升存款留存

产品是重要的媒介，服务水平的高低都体现在产品上，多元化、差异化、特色化产品日益获得用户的喜欢。城商行借鉴互联网产品开发经验，推动传统产品数字化，打造线上产品。

一是创新特色化产品。洞察客户需求以持续创新产品，让合适的金融产品通过合适的渠道，触达到合适的客群，提高客户粘性;将存款、产品创新和客户金融资产结合起来，通过“线上+线下”良好的产品吸引客户做大自然派生。二是发力结算类产品。加大结算性存款拓展，布局收单业务、强化基础支付结算业务、推动代付业务，增加商户结算资金沉淀，提高存款留存率;抓住客户所在的整个供应链条，打通供应链上下游，构建智能化供应链金融体系，为客户提供全供应链服务，将沉淀资金作为吸收存款的重要来源。三是丰富财富管理产品。全方位为客户提供理财规划和资产配置服务，丰富理财产品供给，引入高净值产品;不断提升理财专业能力，通过客户AUM 的配置策略为客户提供多元化的产品配置策略，为存款引流。

推动智能化渠道建设，增强客户粘性

金融科技的快速发展，推动商业银行迈向数字化、智能化、开放性时代，推动商业银行由传统的网点服务向线上线下双渠道服务转型，拓展了商业银行获客渠道，提升了客户体验。

一是推动网点转型。打造智能化、智慧化网点，提升网点管理水平，创新运营模式，优化业务流程，实现人机互动、强化线上线下连接，不断提升客户经营能力，努力为客户提供高效便捷的服务;优化网点服务模式和交付模式，推动网点由交易结算型向营销服务型转型，探索岗位互通，共享网点人力资源，实现网点全员服务客户。二是推动开放银行建设。搭建开放平台，将银行的核心金融能力渗透进更多的场景中，切入餐饮、娱乐、教育、医疗、公共事业等服务，快速灵活响应客户需求与市场变化，优化客户旅程，满足客户多元化的金融场景需求，在帮助客户解决实际问题的同时达到吸收存款的目的。三是推动跨界合作。探寻存款新增长点，推进与互联网企业、电商平台的合作，共建线上场景及线下业态，获取平台客户的资金归集类存款。

（作者系郑州银行金融研究院副院长）

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