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基于模糊评价及TAM模型的大学生社交电商创业的影响因素研究

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唐思思王欢杜东宇莫新添

摘要：社交电商的低门槛及风险低等特征恰与大学生进行创业实践的特点弥合。通过对邵阳3所高校进行两轮调研，对数据进行模糊评价及TAM模型的定量分析，得出对社交电商特点的把握与对大学生社交电商创业的影响激励、价值感知、行为意向的触发及实践管理的影响因素的控制形成闭环，能有效提高邵阳市大学生社交电商创业的成功率。

关键词：社交电商;模糊评价;TAM模型;影响因素

淘宝、微商、小红书、拼多多、快手等社交电商随着网络及人们对美好生活的追求的提高而不断发展、变化。2019年是社交电商年，市场规模占20605.8亿元，消费者人数达5.12亿人。进入门槛及风险较低的社交电商创业恰能满足具有暂时经济能力及抗风险能力不强等特点的大学生进行创新创业的实践需要，为我国经济注入新的活力。本文在2019年6月发表于《商业故事》杂志的第一篇文章《基于社交电商的大学生创业模式及影响因素研究——以邵阳三所高校为例》的基础上用五级评分法进行第二次问卷调查，采用模糊评价法及TAM模型对影响大学生进行社交电商创业的因素进行定量分析。

一、问卷调查

第一次问卷调查与大学生进行社交电商创业的影响因素有关内容如下表1。

第二次问卷调查影响大学生进行社交电商创业的影响因素如下表2。

二、基于模糊评价法的大学生社交电商创业影响因素分析

因第二次问卷调查对第一次问卷调查因素设置有拓展，本模糊评价仅分析第一、二次问卷调查中有重合的因素。

Step1：设U是元素集，即评价基于社交电商的大学生创业影响因素的集合;V是评价集，即评价等级的集合。

U=（心理素质，专业技能，创业资金，创业意愿，家庭、学校等创业环境）

V=（非常大，比较大，一般，比较小，完全没有）

Step2：a.确定权重集=（a1，a2，a3，a4，a5）表示对U中各因素的不同的权衡，且（ui）=1

b.设R是从U到V的模糊关系，表示从第i个因素出发，对影响因素做出第j种评价的可能程度。固定就是V上的一个模糊子集，表示从第i个因素出发，对基于社交电商的大学生创业做出的单因素评价，构成的模糊矩阵为：

故综合评价模糊模型为：

Step3：a.综合文献及两次调研，利用对比矩阵分析确定模糊权重

A=（0.21，0.22，0.24，0.19，0.14）

b.基于第二次的影响因素调研数据，得写出模糊评价矩阵

故模糊评价结果为

0.24+0.24+0.2313+0.0569+0.0036=0.7718

由模糊评价计算结果矩阵可知基于社交电商的大学生创业影响因素中大学生的心理素质及专业技能影响最大，且几乎同等重要;其次创业资金也对大学生基于社交电商创业有相当的影响，占比29.9%;而创业意愿及家庭、学校等环境因素的影响较小。由评价结果知：影响邵阳市三所高校的大学生基于社交电商创业的主要因素是心理素质、专业技能及创业资金，而创业意愿及创业环境影响较小，需适当激发及营造。

三、基于TAM模型及消费者决策购买过程五阶段模式的社交电商创业影响因素研究

TAM（技术接受模型）是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时提出的模型，最早应用于解释对计算机广泛接受的决定性因素的分析。其中关键因素分别是“感知易用”、“感知有用”及“外部变量”。“感知易用”即指个体认为使用社交电商的相关技能、知识的容易程度。“感知有用”指个体认为使用相关技能、知识对进行社交电商创业绩效的提升效果。“外部变量”包括与社交电商创业相关的个体特征、政策影响、环境约束、可控制的干扰因素等。消费者决策购买过程五阶段即由购买动机转化为购买活动的过程，基于消费者决策购买五阶段及TAM模型可提出高校大学生社交电商创业从影响激励、感知易用、感知有用至行为意向的引发再进行实践管理过程影响因素等五个阶段分析（如图1所示）。

影响激励是指内外部环境潜移默化的影响对内在意向的激发;感知易用、感知有用即意向激发后对自身拥有资源、能力的评估整合;行为意向指内在意向驱使、实际条件分析可行的行动力的驱动;而实践管理是系统使用运行与管理保障以持续发展的综合。

为深入研究因素项目间的联系结合所得因素与TAM模型对影响高校大学生社交电商创业的因素分析如下：

Step1：提出假设

H1：高校大学生社交电商创业的影响激励对感知易用性有显著正向影响。

H2：高校大学生社交电商创业的影响激励对感知有用性有显著正向影响。

H3：高校大学生社交电商创业的感知易用性对行为意向有显著正向影响。

H4：高校大学生社交电商创业的感知有用性对行为意向有显著正向影响。

H5：高校大学生社交电商创业的行为意向对实践管理有显著正向影响。

行为的产生是多因素作用的结果，高校大学生对社交电商相关技能、知识的感知易用及感知有用性能动态影响后期的创业实践管理，同时创业实践管理过程中对实际知识技能应用的体验又能参与调节感知易用及感知有用性对行为意向的影响。基于以上分析，提出假设6及假设7如下：

H6a：高校大學生社交电商创业的感知易有性对实践管理有显著正向影响。

H6b：高校大学生社交电商创业的实践管理能调节感知易有性对行为意向的影响。

H7a：高校大学生社交电商创业的感知易易性对实践管理有显著正向影响。

H7b：高校大学生社交电商创业的实践管理能调节感知有易性对行为意向的影响。

Step2：根据以上假设并综合相关理论论述，建立基于TAM模型的高校大学生社交电商创业的影响因素模型，如图2所示：

Step3：基于三级因素问卷调查数据运用SPSS24.0对因素分析建立项间相关性矩阵如表3。由表中各项因素的相关性可知：（1）心理素质、国家政策、人脉资源具有较强相关性;（2）专业技能、创业环境、创业意愿具有较强相关性;（3）创业资金、個人性格与能力、创业经验具有较强相关性。

Step4：信度与效度检验

利用SPSS24.0软件对所建模型中的变量进行信度与效度检验，结果如表4。

a.信度分析，其中各变量的克朗巴哈α系数值（Cronbachs alpha）值均在0.9以上，故可表明量表的信度好;各变量的平均方差提取量（AVE）在0.5以上，表明量表的收敛效度较好。

b.使用因子分析法以检验量表的结构效度，及Bartletts球状检验及变量间的偏相关程度KMO值进行判定。表中，各变量的KMO值除感知易用性及感知有用性在0.665和0.695之间，其余变量的KMO值均大于0.7，且Bartletts球状检验的显著性水平都无限接近于0，综上表明量表有较好的结构效度。

Step5：测量模型分析

a.变量因子分析

运用SPSS24.0软件对测量模型进行变量因子分析，如表5。由表中数据可知，各变量因子的方差贡献率均为90%以上，可见该模型中各变量对因变量影响较大。

运用AMOS24.0对图2所建模型进行结构方程模型分析，所得各假设中变量间关系的相关系数，以验证假设是否成立。经检验，各假设中变量间的相关系数α全都大于0，故假设均得到支持，原所建模型拟合合理，可以接受。

Step6：假设检验分析结论

通过对所建模型的各变量的实证研究发现，影响激励对高校大学生社交电商创业的感知易用及感知有用有显著的正向影响，假设1和假设2成立;感知易用性及感知有用性对行为意向的影响也很显著，假设3及假设4成立。同时行为意向对实践管理的运行也有显著性的影响，假设5得到支持。最后，在高校大学生社交电商感知易用性及感知有用性对实践管理也有较为显著的作用，假设H6α、H7α成立。

四、结论

大学生创业选择中普遍青睐的微商代理型具有“社交性强、风险及进入门槛低”等特点，与我们大学生在影响激励、价值感知、行为意向的触发及实践管理形成闭环，对这些因素的把控将促进大学生进行有效、高效地创业，有效增加邵阳市地区高校学生的创业成功率。

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指导老师：何宜军（1976- ），男，湖南邵阳人，硕士研究生，邵阳学院经济与管理学院副教授，研究方向：电子商务

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