企业如何与媒体打交道
陈昌清
【摘 要】企业与媒体记者打交道应坚持五项基本原则，接受记者采访要注意把握五点技巧，同时日常工作中注重做好媒体公关，与媒体保持良性互动关系，以努力提升企业形象。
【关键词】企业；媒体；媒体公关
近年来，记者去企业采访负面新闻遭拒乃至被袭的事件并不鲜见，但最终施暴的企业因舆论放大，它们在自身形象等方面会受到不同程度的影响。那么，实践中，企业究竟该如何与媒体打交道？笔者结合从业20年来的采编经历，谈一些可行性经验供参考。
一、如何对待媒体记者？
企业要与媒体打交道，这并不由企业领导的好恶来决定，而由满足公众知情权的公共媒体来决定。“媒体一旦选择接近你，在你与媒体之间，存在着你实现目标最大化的空间、艺术和技巧”。[1]代表媒体与企业打交道的主要是媒体记者，企业如何对待媒体记者？笔者认为，应坚持以下五项基本原则：
（一）公事公办
记者代表所在的媒体前来企业采访，双方是平等关系。记者到了企业，当然不可当钦差大臣，颐指气使；企业相关工作人员也不应受宠若惊或视为麻烦。对于记者的正当要求要尽力满足，对于记者的不正当要求应予以回绝，对一时难以满足的要求应予以说明，对自身的难处请记者予以谅解。公事公办，不卑不亢，这应是企业接待记者的基本尺度。受访企业要做到尽量配合采访，不能欺骗、糊弄、应付记者，该说的话尽量说，如涉及保密等不该说的话不说。
（二）一视同仁
不要对宣传过自己成绩的媒体记者热情，对揭了短的记者表现冷淡；不要对大媒体（中央、省级重要媒体）的记者盛情，对小媒体（地方、行业等媒体）的记者冷落；不要对有名气的记者热情有加，对普通记者特别是年轻记者不屑一顾。这种片面性通常表现在接待记者的采访、座谈、提供材料等方面，对前来企业采访的媒体不论大小，记者不论老少，都应一视同仁，不可厚此薄彼。
（三）礼貌待客
俗话说，“来的都是客”。记者前来采访，企业接待应该讲礼貌。记者一般都比较反感有自傲心理的采访对象，这常常表现为对记者主动联系采访漫不经心，有的甚至表现出不耐烦的态度；约定会谈的时间，企业相关负责人常常因某些不很重要的事情而错过，使记者扑空；接待记者，傲气十足，爱理不理，只提供一些已经报道过的材料，不愿深入详谈等。说实话，碰到这样的采访对象，记者也许嘴上不说什么，但在心里可能就会落下对企业的成见。通常比较好的做法是，企业对记者的采访尽可能地提供帮助，保证其按时按质完成采访任务。在报道发出后，受访企业尽可能及时收集各方面反映，与记者取得联系，有需要提醒的地方，告知一下，以使记者不断改进工作，从而让双方建立起良性互动关系。
（四）避免冲突
记者前来采写负面新闻，企业为维护自身私利，阻挠曝光，是引起双方冲突的主要原因。如前所述，与记者发生冲突，甚至动手打人，这种做法绝不可取。因为记者会把冲突的过程当做报道的一部分，展现在受众面前，让大家评判。而记者在采访中受到暴力侵犯，他代表的不仅仅是其个人利益受到伤害，而是整个公众的利益——受众的知情权受到伤害。这样，作为施暴方的企业自然会受到公众舆论的谴责，其工作中的瑕疵大白于天下，也会让名誉、形象等大为受损。实践中，企业避免与记者发生冲突的有效办法是，了解记者的采访意图后，与记者真诚沟通，听取记者的积极建议，并表示迅速纠正错误，以体现对记者的尊重。如果充分交流后，觉得与记者的意见相差太大，也可迅速与媒体负责人沟通，以求客观公正报道。
（五）相互尊重
记者如实做了负面报道之后，被报道的企业可能心怀不满，甚至觉得记者是与自己过不去。但如果企业换位思考，就会觉得大家是各在其岗、各尽其责，应该表示理解，相互尊重。因此，报道后，对记者进行人身攻击或人格上的污蔑，很不妥当，应抱虚心接受批评的态度，自觉改正不足。反之，如果记者的报道不真实，侵犯了企业的正当权利，企业可向媒体提出合理、合法的要求，如进行更正报道、消除影响等，如果对方不能满足，可以向法院起诉，以维护自己的合法权益。但如果记者的报道主体事实准确、真实，个别细节上有点瑕疵，也未对报道的对象造成实质性的伤害，则可本着相互理解、尊重的精神，不必较真。
二、如何接受媒体采访？
企业接受媒体采访，一般主要有两种形式，一种是媒体记者预约式采访，一种是突然而至的采访。无论是何种形式的采访，都应该在充分弄清媒体采访意图后，做到对来访记者礼貌、温和，不应盛气凌人或断然拒绝。面对采访时，代表企业的受访人可注意把握以下一些技巧：
（一）准备提纲
如果记者是预约采访，企业受访人可提出要求，让记者提前提供采访提纲或采访意图，这样在记者来访前，有时间准备一份受访提纲。提纲的粗细详略可视采访的重要性而定。一份好的提纲，会让受访人觉得底气十足，从而避免不必要的应对失误，也会给记者留下良好的印象。列采访提纲时，尽量注意条理性，便于记者理解，也便于其整理成稿，从而避免他们误解或曲解受访人的本意；此外，受访时举例子、讲故事，也更容易打动记者或被记住，如果再注意细节的生动描述，那就更妙了。
（二）不必拒绝
如果记者是突然而至的采访，多是突发事件或曝光问题。针对这种丝毫没有准备的采访，多数企业觉得一拒了之最省事，但如果记者恰巧采访的是事件、问题的当事人、责任人或领导者，拒绝采访是很不明智的选择。因为拒绝并不能阻止记者的报道，或激起记者寻根探秘的动力，或因记者无法获得真相而做出道听途说的报道，让企业对事件或问题的处理失去了掌握主动的先机，反而会给今后工作带来更多的麻烦。实践中，企业不应拒绝记者采访，尤其是突发事件、监督类报道的采访，往往会得不偿失。
（三）态度诚恳
无论是预约式采访，还是突然的采访，企业受访人态度诚恳非常重要。态度诚恳，会让双方心平气和，理性交流，从而达成一致认识或是相互理解。人民日报原副总编辑梁衡在经历了多次与官员打交道后，总结出《官员答记者问的14个“不要”》，即“不要做报告，不要抖家底，不要居高临下，不要环顾左右而言他，不要以不变应万变，不要有对抗心理，不要念稿子，不要上专业课，不要假装幽默，不要借机捧上级，讲话的前奏不要太长，讲话不要超过5分钟，不要讲空话、套话，不要向记者发脾气，更不可动粗。”[2]这些“不要”，多是接受采访时态度诚恳的表现，虽然说的是官员，企业负责人也可对号入座力求避免。
（四）慎讲原因
一次事件的发生、一个问题的形成，其背后的原因往往非常复杂。有时候，即使是事件、问题的当事人，也一时难以说清、说准。如果没有经过深入细致的分析、调查，在接受记者突然而至的采访时，未加深思，便凭老经验脱口而出事件发生、问题产生的原因，可能就会覆水难收，导致被动，反而不利于事件、问题的最终处理。采访时，如果记者一再追问原因，在没有完全把握的情况下，企业受访人可以诚恳地告诉记者，待调查清楚后及时告知，也会获得对方的理解。
（五）尽快回应
如果是监督类的事件、问题报道，记者发出首次报道后，迟迟没有进展，企业也没有主动回应，记者就会进一步质疑，可能引起更大的麻烦。通常来说，受批评的报道对象最好的选择是尽快回应，如主动联系媒体上门沟通、提供书面解释、发出公告等。对于特别重大的事件或问题，当事方还应适时召开新闻发布会，回应各方关切。回应的过程中，一定要有引起记者兴趣的“新闻点”，切忌空洞，以免造成糊弄人的印象，引发新 的不满。如2011年温州动车事故后，原铁道部新闻发言人王勇平仓促召开新闻发布会，未能最大程度地回应记者、公众的关切，最终导致他黯然告别发言人生涯的结局。
三、如何做好媒体公关？
公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。企业的媒体公关，主要是指企业加强与媒体的信息沟通与交流，最大程度地展示企业的良好形象，提升企业的社会美誉度，同时尽量避免出现有损企业形象的负面舆情。企业做好媒体公关，笔者认为，可注重做好四方面工作。
（一）培育合格的公关人员
首先可从企业内部挖掘潜力，培养擅长与媒体打交道的高素质公关人员。如果企业内部这方面的人才缺乏，可注意从外部引入有丰富经验的公关人员。
（二）经常提供信息和材料
这是企业做好媒体公关的关键环节。作为媒体来说，接触企业的最终目的是为了获取有价值的信息，如果企业能够主动、经常提供信息和材料，不仅会大大减轻对口记者的工作量，也会增添其好感，从而密切双方关系。当然，企业提供的信息一定要有“干货”，能引起媒体的兴趣。
（三）危机公关要快速反应
对于企业来说，与媒体最大的公关考验就是处置危机。当企业遇到品牌、信誉、形象等重大危机时，成功的媒体公关是扭转危机的重中之重。成功的危机公关，就是能在最短的时间内，以相对小的投入化解危机。一般来说，遇到重大危机，企业一定要第一时间正面面对媒体，不能回避问题，以坦诚赢得公众初步信任。接着迅速表明立场，承担责任，并广泛与各界沟通，从而最终获得谅解和支持。
（四）不要指望媒体“偏心眼”
广告、发行及活动支持等是媒体公关经常采用的一种手段。作为企业来说，一定要避免通过以上公关手段，达到影响、左右媒体的目的。长此以往，往往会“搬起石头砸自己的脚”。因为这类媒体长期“偏心眼”就会导致公信力不足，宣传效果会大打折扣。
注释：
[1]李仁虎.如何与媒体打交道 [M].北京：新华出版社，2007.
[2]梁衡.官员答记者问的14个“不要” [J].今传媒，2010（5）.
（作者：安徽日报农村版新闻部主任、新闻版主编）
责编：姚少宝
【摘 要】企业与媒体记者打交道应坚持五项基本原则，接受记者采访要注意把握五点技巧，同时日常工作中注重做好媒体公关，与媒体保持良性互动关系，以努力提升企业形象。
【关键词】企业；媒体；媒体公关
近年来，记者去企业采访负面新闻遭拒乃至被袭的事件并不鲜见，但最终施暴的企业因舆论放大，它们在自身形象等方面会受到不同程度的影响。那么，实践中，企业究竟该如何与媒体打交道？笔者结合从业20年来的采编经历，谈一些可行性经验供参考。
一、如何对待媒体记者？
企业要与媒体打交道，这并不由企业领导的好恶来决定，而由满足公众知情权的公共媒体来决定。“媒体一旦选择接近你，在你与媒体之间，存在着你实现目标最大化的空间、艺术和技巧”。[1]代表媒体与企业打交道的主要是媒体记者，企业如何对待媒体记者？笔者认为，应坚持以下五项基本原则：
（一）公事公办
记者代表所在的媒体前来企业采访，双方是平等关系。记者到了企业，当然不可当钦差大臣，颐指气使；企业相关工作人员也不应受宠若惊或视为麻烦。对于记者的正当要求要尽力满足，对于记者的不正当要求应予以回绝，对一时难以满足的要求应予以说明，对自身的难处请记者予以谅解。公事公办，不卑不亢，这应是企业接待记者的基本尺度。受访企业要做到尽量配合采访，不能欺骗、糊弄、应付记者，该说的话尽量说，如涉及保密等不该说的话不说。
（二）一视同仁
不要对宣传过自己成绩的媒体记者热情，对揭了短的记者表现冷淡；不要对大媒体（中央、省级重要媒体）的记者盛情，对小媒体（地方、行业等媒体）的记者冷落；不要对有名气的记者热情有加，对普通记者特别是年轻记者不屑一顾。这种片面性通常表现在接待记者的采访、座谈、提供材料等方面，对前来企业采访的媒体不论大小，记者不论老少，都应一视同仁，不可厚此薄彼。
（三）礼貌待客
俗话说，“来的都是客”。记者前来采访，企业接待应该讲礼貌。记者一般都比较反感有自傲心理的采访对象，这常常表现为对记者主动联系采访漫不经心，有的甚至表现出不耐烦的态度；约定会谈的时间，企业相关负责人常常因某些不很重要的事情而错过，使记者扑空；接待记者，傲气十足，爱理不理，只提供一些已经报道过的材料，不愿深入详谈等。说实话，碰到这样的采访对象，记者也许嘴上不说什么，但在心里可能就会落下对企业的成见。通常比较好的做法是，企业对记者的采访尽可能地提供帮助，保证其按时按质完成采访任务。在报道发出后，受访企业尽可能及时收集各方面反映，与记者取得联系，有需要提醒的地方，告知一下，以使记者不断改进工作，从而让双方建立起良性互动关系。
（四）避免冲突
记者前来采写负面新闻，企业为维护自身私利，阻挠曝光，是引起双方冲突的主要原因。如前所述，与记者发生冲突，甚至动手打人，这种做法绝不可取。因为记者会把冲突的过程当做报道的一部分，展现在受众面前，让大家评判。而记者在采访中受到暴力侵犯，他代表的不仅仅是其个人利益受到伤害，而是整个公众的利益——受众的知情权受到伤害。这样，作为施暴方的企业自然会受到公众舆论的谴责，其工作中的瑕疵大白于天下，也会让名誉、形象等大为受损。实践中，企业避免与记者发生冲突的有效办法是，了解记者的采访意图后，与记者真诚沟通，听取记者的积极建议，并表示迅速纠正错误，以体现对记者的尊重。如果充分交流后，觉得与记者的意见相差太大，也可迅速与媒体负责人沟通，以求客观公正报道。
（五）相互尊重
记者如实做了负面报道之后，被报道的企业可能心怀不满，甚至觉得记者是与自己过不去。但如果企业换位思考，就会觉得大家是各在其岗、各尽其责，应该表示理解，相互尊重。因此，报道后，对记者进行人身攻击或人格上的污蔑，很不妥当，应抱虚心接受批评的态度，自觉改正不足。反之，如果记者的报道不真实，侵犯了企业的正当权利，企业可向媒体提出合理、合法的要求，如进行更正报道、消除影响等，如果对方不能满足，可以向法院起诉，以维护自己的合法权益。但如果记者的报道主体事实准确、真实，个别细节上有点瑕疵，也未对报道的对象造成实质性的伤害，则可本着相互理解、尊重的精神，不必较真。
二、如何接受媒体采访？
企业接受媒体采访，一般主要有两种形式，一种是媒体记者预约式采访，一种是突然而至的采访。无论是何种形式的采访，都应该在充分弄清媒体采访意图后，做到对来访记者礼貌、温和，不应盛气凌人或断然拒绝。面对采访时，代表企业的受访人可注意把握以下一些技巧：
（一）准备提纲
如果记者是预约采访，企业受访人可提出要求，让记者提前提供采访提纲或采访意图，这样在记者来访前，有时间准备一份受访提纲。提纲的粗细详略可视采访的重要性而定。一份好的提纲，会让受访人觉得底气十足，从而避免不必要的应对失误，也会给记者留下良好的印象。列采访提纲时，尽量注意条理性，便于记者理解，也便于其整理成稿，从而避免他们误解或曲解受访人的本意；此外，受访时举例子、讲故事，也更容易打动记者或被记住，如果再注意细节的生动描述，那就更妙了。
（二）不必拒绝
如果记者是突然而至的采访，多是突发事件或曝光问题。针对这种丝毫没有准备的采访，多数企业觉得一拒了之最省事，但如果记者恰巧采访的是事件、问题的当事人、责任人或领导者，拒绝采访是很不明智的选择。因为拒绝并不能阻止记者的报道，或激起记者寻根探秘的动力，或因记者无法获得真相而做出道听途说的报道，让企业对事件或问题的处理失去了掌握主动的先机，反而会给今后工作带来更多的麻烦。实践中，企业不应拒绝记者采访，尤其是突发事件、监督类报道的采访，往往会得不偿失。
（三）态度诚恳
无论是预约式采访，还是突然的采访，企业受访人态度诚恳非常重要。态度诚恳，会让双方心平气和，理性交流，从而达成一致认识或是相互理解。人民日报原副总编辑梁衡在经历了多次与官员打交道后，总结出《官员答记者问的14个“不要”》，即“不要做报告，不要抖家底，不要居高临下，不要环顾左右而言他，不要以不变应万变，不要有对抗心理，不要念稿子，不要上专业课，不要假装幽默，不要借机捧上级，讲话的前奏不要太长，讲话不要超过5分钟，不要讲空话、套话，不要向记者发脾气，更不可动粗。”[2]这些“不要”，多是接受采访时态度诚恳的表现，虽然说的是官员，企业负责人也可对号入座力求避免。
（四）慎讲原因
一次事件的发生、一个问题的形成，其背后的原因往往非常复杂。有时候，即使是事件、问题的当事人，也一时难以说清、说准。如果没有经过深入细致的分析、调查，在接受记者突然而至的采访时，未加深思，便凭老经验脱口而出事件发生、问题产生的原因，可能就会覆水难收，导致被动，反而不利于事件、问题的最终处理。采访时，如果记者一再追问原因，在没有完全把握的情况下，企业受访人可以诚恳地告诉记者，待调查清楚后及时告知，也会获得对方的理解。
（五）尽快回应
如果是监督类的事件、问题报道，记者发出首次报道后，迟迟没有进展，企业也没有主动回应，记者就会进一步质疑，可能引起更大的麻烦。通常来说，受批评的报道对象最好的选择是尽快回应，如主动联系媒体上门沟通、提供书面解释、发出公告等。对于特别重大的事件或问题，当事方还应适时召开新闻发布会，回应各方关切。回应的过程中，一定要有引起记者兴趣的“新闻点”，切忌空洞，以免造成糊弄人的印象，引发新 的不满。如2011年温州动车事故后，原铁道部新闻发言人王勇平仓促召开新闻发布会，未能最大程度地回应记者、公众的关切，最终导致他黯然告别发言人生涯的结局。
三、如何做好媒体公关？
公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。企业的媒体公关，主要是指企业加强与媒体的信息沟通与交流，最大程度地展示企业的良好形象，提升企业的社会美誉度，同时尽量避免出现有损企业形象的负面舆情。企业做好媒体公关，笔者认为，可注重做好四方面工作。
（一）培育合格的公关人员
首先可从企业内部挖掘潜力，培养擅长与媒体打交道的高素质公关人员。如果企业内部这方面的人才缺乏，可注意从外部引入有丰富经验的公关人员。
（二）经常提供信息和材料
这是企业做好媒体公关的关键环节。作为媒体来说，接触企业的最终目的是为了获取有价值的信息，如果企业能够主动、经常提供信息和材料，不仅会大大减轻对口记者的工作量，也会增添其好感，从而密切双方关系。当然，企业提供的信息一定要有“干货”，能引起媒体的兴趣。
（三）危机公关要快速反应
对于企业来说，与媒体最大的公关考验就是处置危机。当企业遇到品牌、信誉、形象等重大危机时，成功的媒体公关是扭转危机的重中之重。成功的危机公关，就是能在最短的时间内，以相对小的投入化解危机。一般来说，遇到重大危机，企业一定要第一时间正面面对媒体，不能回避问题，以坦诚赢得公众初步信任。接着迅速表明立场，承担责任，并广泛与各界沟通，从而最终获得谅解和支持。
（四）不要指望媒体“偏心眼”
广告、发行及活动支持等是媒体公关经常采用的一种手段。作为企业来说，一定要避免通过以上公关手段，达到影响、左右媒体的目的。长此以往，往往会“搬起石头砸自己的脚”。因为这类媒体长期“偏心眼”就会导致公信力不足，宣传效果会大打折扣。
注释：
[1]李仁虎.如何与媒体打交道 [M].北京：新华出版社，2007.
[2]梁衡.官员答记者问的14个“不要” [J].今传媒，2010（5）.
（作者：安徽日报农村版新闻部主任、新闻版主编）
责编：姚少宝
