电视剧IP生态链：品牌借势营销的新思维

    【摘 要】随着《三生三世十里桃花》等由网络小说改编的电视剧火爆刷新收视率和网络播放量，各大品牌开始借助电视剧IP生态链开展不同形式的营销创意，以提高品牌的知名度与美誉度。文章意在探究品牌借势电视剧IP生态链进行营销的有效策略以及其在借势营销过程中存在的问题，帮助企业在借势营销时获得最有效的方法以及最佳的效果。

    【关 键 词】品牌；IP生态链；借势；营销

    【作者单位】张岩，河北环境工程学院经济学系。

    IP，是Intellectual Property的缩写，中文直译为“知识产权”。知识产权又称精神产权、智力成果权，是指在人类的精神生产过程中，基于人的脑力劳动创造出来的，具有一定表现形式的一切科学成就[1]。电视剧IP是将具有大量粉丝的网络小说、游戏等流行的大众文化改编成的电视剧，如《甄嬛传》《花千骨》《三生三世十里桃花》等都是改编自热门网络小说。热门网络小说等流行文化本身具有一定的粉丝基础，因此，将其改编成电视剧一般能引发较高的话题量，对收视率和网络点击量也有一定的保障。在互联网技术高速发展的背景之下，各种文化交叉传播，相互渗透，很容易就能积累一定的粉丝量和热度，形成电视剧IP热也就理所当然。品牌借助电视剧IP热，从电视剧的主题、内容、元素等生态链中恰到好处地植入自身品牌，增强品牌与电视剧IP的关联度，引起消费者的关注，以获得品牌的知名度以及消费者对品牌的忠诚度。

    品牌借势电视剧IP生态链推出相应的营销创意，其中有借势成功，提升品牌知名度而带来产品热卖的；也有借势失败，导致自身品牌好感度下降的。文章分析并总结电视剧IP生态链的营销创意，旨在指出在互联网背景下，品牌借势电视剧IP生态链进行营销的状况与存在的问题，从而找出借势电视剧IP生态链进行营销创意的有效策略。

    一、品牌借势电视剧IP生态链进行营销的策略

    《三生三世十里桃花》是近期比较火爆的电视剧，它由网络小说改编而成，于2017年1月30日在东方卫视、浙江卫视首播。从首播之日起至2017年3月1日播放结束，其收视率一直名列前茅，且全网播放量突破300亿。其收视率、网络播放量、话题度之高，令各大品牌看到了电视剧IP热带来的无限商机。在《三生三世十里桃花》播放期间，各大品牌纷纷借势此剧的热度调整各自的营销方式，以期在销售市场上一展身手，博得先机。品牌借势电视剧IP生态链进行营销在早几年已有先例，近两年逐渐火热起来，这种营销方式主要是充分借助电视剧IP的主题、内容、元素等，与自身品牌相结合，推出各类产品或是衍生品，为品牌造势，提高品牌知名度，以获得丰厚的利润。本文结合《三生三世十里桃花》等热门IP作品，探讨目前品牌借势电视剧IP生态链进行营销的主要策略。

    1.借势电视剧IP主题进行营销

    电视剧IP主题一般是指电视剧的剧名或其中心思想。品牌借助电视剧IP主题的主要目的是利用电视剧IP热吸引消费者的关注，从而提高消费者对品牌的认知度。品牌借势电视剧IP主题营销，首先，要紧扣IP主题，使产品内容和想传达给消费者的理念与IP主题相契合；其次，要注重所选的电视剧IP主题和自身品牌是否具有联结性，能否恰当地将品牌的个性融入其中，在所选的IP主题中体现品牌的特性；再次，要具有能动性，品牌通过借势IP主题能有效吸引消费者的目光。譬如，《三生三世十里桃花》里的小天孙绰号为“糯米团子”，作为男女主角的孩子，其萌态形象得到众多观众的喜爱与关注。百草味作为该剧的赞助商之一，根据品牌本身的定位，紧扣《三生三世十里桃花》的IP主题，为自己的最新产品取名为“桃花心·糯米团子”，并在其官方旗舰店作为主打新品销售。其取名符合消费者对电视剧IP主题的情感联想。此外，百草味官方旗舰店的页面设计也紧扣IP主题，形成“三生三世”的设计风格，赢得更多消费者对百草味品牌的好感与关注，并激发消费者的购买欲，达到借势提高品牌知名度和美誉度的目的。

    2.借势电视剧IP内容进行营销

    品牌借势电视剧IP内容进行营销，是指企业将品牌合情合理地融入电视剧的剧情内容之中，使观众能通过电视剧IP内容深入了解品牌的精神内涵与文化，从而达到品牌传播效果的最大化。比如，前幾年比较火爆的电视剧《甄嬛传》中就很好地植入了东阿阿胶这个民族品牌。《甄嬛传》是一部以女性为主的宫斗剧，而东阿阿胶品牌的消费者也主要是女性，因此，东阿阿胶很好地将自身品牌植入《甄嬛传》中。不但剧中的后妃、宫女、太医都在念叨东阿阿胶，甚至连皇帝的赏赐中也出现东阿阿胶标识的盒子[2]。东阿阿胶品牌第一次出现是在《甄嬛传》的第九集，沈眉庄落水后，敬妃让丫鬟去做东阿阿胶桂圆羹给沈眉庄补身子，以补身功效呈现在观众眼前；后期东阿阿胶的功效也以产后调理药物的形式出现，剧中温太医的那句“益气补血用东阿阿胶，即可见效”成了经典名句。东阿阿胶品牌与IP内容情景相结合，向消费者全方位地诠释了品牌产品的功效，也因此获得了丰厚的利润。另外，《甄嬛传》是一部历史剧，东阿阿胶在该剧的植入，同时也向消费者树立起其历史悠久的品牌形象。随着剧情的不断深入，东阿阿胶成功借势IP内容，品牌知名度得到了很大的提升，同比利润也增长了23.92% [3]。

    3.借势电视剧IP元素进行营销

    品牌借势电视剧IP元素进行营销，即将电视剧IP中比较火的元素抑或具有代表性的元素运用到品牌营销当中。在互联网时代，电视剧IP的火爆使得作品里的元素迅速在网上传播，引起受众的高度关注，一些对消费者喜好洞察敏锐的企业会及时借势这些IP元素进行自身品牌的营销传播。2017年3月1日，电视剧《三生三世十里桃花》收官，全网播放量突破300亿，且仍呈增长趋势。各品牌迅速借势电视剧IP元素开展不同形式的营销活动。例如，某些企业将剧中白凤九的原身狐狸、桃花、台词等元素充分运用到产品包装上。其中，味全每日C借势推出《三生三世十里桃花》定制的桃花包装，将剧中的经典元素桃花运用到产品的包装上，再加上“桃不开你”“只为等你”两款宣传语的配合，该款果汁瞬间化身爱情表白神器。此外，电视剧《三生三世十里桃花》本身所积聚的粉丝群也给新包装的味全每日C带来更多的关注，销售额持续增长。

    4.借势电视剧IP推出衍生品

    电视剧IP以一种文化现象展现在受众面前。在人与人之间以相似的表达方式表达彼此时，就有可能发生建设性的传播[4]。品牌借势电视剧IP推出品牌衍生品，让电视剧IP粉丝在线下亲身体验，使粉丝对电视剧IP的情感寄托到品牌的衍生品上，从而达到广泛传播的效果，最终实现销售额的增长。在一定的时间内，当一个热点电视剧IP出现时，其IP本身如小说、游戏、动漫等大量粉丝以及后期电视剧IP的粉丝都会不约而同地去关注这个作品，此时正是品牌借势电视剧IP推出衍生品进行传播、销售的最佳时机。借势电视剧IP推出衍生品进行营销需注意以下两点。第一，在电视剧IP中找到与品牌要推出的衍生品相契合的点。第二，要想使衍生品能够持续保持销售水平与被消费者持续关注，需将借势的电视剧IP进行发酵升温。2017年初，植物医生借势《三生三世十里桃花》推出“三生三世十里桃花”限量版面膜。首先，植物医生的品牌始终致力于植物护肤研究，而《三生三世十里桃花》中的桃花也是一种植物，该品牌恰到好处地将产品与电视剧IP进行有效结合。其次，植物医生为了使衍生品在后期持续发酵，在售卖面膜期间，特别举办了召集活动，首批预定顾客直接赠送原著小说；如果集齐六款“三生三世十里桃花”限量版面膜，就可获得附有唐七公子亲笔信的《三生三世十里桃花》纪念版一本。这不仅使植物医生的衍生品呈升温之势，其销售量也得到了不断的提高，品牌的知名度也得到了提升。

    二、品牌借势电视剧IP生态链进行营销应注意的问题

    通过以上案例分析发现，一个好的品牌借势电视剧IP生态链进行营销，应是电视剧IP生态链里的一个或多个环节与该品牌的文化内涵抑或品牌的精神相契合，并且无痕迹地将品牌植入电视剧IP生态链，或者将IP电视剧生态链巧妙地运用到品牌中，达到事半功倍的效果。相反，如果一个企业只是片面地借势电视剧IP生态链进行营销，不注重该IP作品是否与品牌有关联，不仅达不到预期的效果，反而会造成负面影响，甚至使消费者对该品牌产生厌恶感。品牌借势电视剧IP生态链进行营销需注意以下两点。

    1.借势电视剧IP热点不够热门

    在目前的电视剧IP市场中，并不是所有的电视剧IP都能成为热门IP。一些企业盲目地追求所谓的热点，不仅不能瞬间引爆企业品牌的知名度，反而浪费人力、物力，导致事倍功半。因此，企业在借势电视剧IP生态链进行营销时，应先做好调研，了解目前受众的喜好，以及受众对该作品有什么期待，该作品是否具备受众所期待的点，然后再选择合适的IP作品作为自身品牌的创意点进行营销，以不同的方式潜移默化地引导其受众关注品牌，从而使品牌被更多的受众所熟知。

    2.营销创意生硬嫁接

    有些品牌借势电视剧IP生态链进行营销，只是简单地通过电视剧IP的曝光度来提升品牌的出境率，或是将品牌生硬地与电视剧IP相结合，不能将品牌的优势与电视剧IP深度融合。这种生硬的嫁接方式不仅不能赢得消费者对该品牌的好感，还会使消费者对该品牌产生反感。譬如，某MP3品牌在电视剧《微笑在我心》中的营销让观众直呼生硬。女主角向天微使用的是某个品牌的MP3，男女主角围绕这个MP3的情感纠葛竟有五集之长，一度让观众觉得剧情拖拉，厌烦不止，更别说这个MP3品牌能够给观众留下好印象了。抛开作品的剧情与产品本身的特点，为了营销而生硬嫁接、植入，不仅不能使电视剧获得好的口碑，同时植入的产品本身也得不到好的宣传，这是品牌需要注意的问题。

    三、結语

    电视剧IP的火爆深深吸引消费者的目光，也深刻影响消费者的消费行为。为了提升品牌的知名度与美誉度，一些企业热衷于借势电视剧IP的主题、内容、元素等生态链进行与品牌相关的营销。品牌通过借势电视剧IP生态链来吸引受众的目光，为品牌带来大流量，并且与受众建立起情感的连接，增强品牌与受众的黏合度，使这些受众成为品牌的忠实粉丝。一个品牌要成功借势电视剧IP生态链进行营销，应该对热门电视剧IP具有快速的洞察力和深入的研究，选择与自身品牌或产品有关联的电视剧IP，注重情景化的借势，才能大获成功。

    |参考文献|

    [1]梅宪华. 知识产权概论[M]. 上海：上海人民出版社，1995.

    [2]袁静. 未来的植入式广告将越来越“软”——以《甄嬛传》中的东阿阿胶植入广告为例[J]. 青年记者，2013（11）.

    [3]搜狐健康. 东阿阿胶借《甄嬛传》飘红[EB/OL]. http：//health. sohu. com/20120508/n342653521. shtml，2012-05-08.

    [4][美]理查德. J. 瓦雷. 营销传播理论与实践[M]. 范红，译. 北京：清华大学出版社，2011.