融媒体下，报纸如何生存突围

    胡雪飞?胡澜

    【摘 要】 中共中央在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出的媒体融合发展，对融媒体的内涵和外延均注入了新时期的发展内容，是对融媒体发展的全新诠释。由于受信息技术进步、资源整合和读者需求等多方面的影响，融媒体的发展有其历史的必然性。报纸作为传统媒体的典型代表之一，在开展融媒体转型中应避免两大误区，只有通过坚守主业发展，主动转变经营管理方式，加快传统渠道转型升级，才能突出重围，实现华丽转身。

    【关 键 词】融媒体；报纸；融合发展；转型升级

    【作者单位】胡雪飞，成都信息工程大学；胡澜，川北医学院。

    2014年8月，中共中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，拉开了媒体融合发展的序幕，一种新型的媒体发展业态——融媒体应运而生。所谓融媒体，就是充分发挥各类媒体平台的优势，并在人力资源、内容生产、宣传推广等方面进行全面整合，实现优势互补、内容共享、宣传互融、利益共融的新型媒体。

    事实上，融媒体自20世纪50年代，在美国出现通过传真机为客户代发新闻稿的“新闻专线服务”模式时，就已在媒体业萌芽，多家媒体还逐步探索出共享文字、图片、音频资料的媒体库式融媒体发展模式。但这次中共中央提出的媒体融合发展，对融媒体的内涵和外延均注入了新时期的发展内容，是对融媒体发展的全新诠释。

    一、融媒体业态是媒体发展的必然

    1.信息技术进步是融媒体发展的充分条件

    信息技术的飞速发展，催生了包括微博、微信、移动客户端等在内的一大批新媒体。这些新媒体依托技术优势，在内容展示、渠道发展、阅读方式上各具特色，吸引了大量的阅读受众，深刻影响着人们的生活方式和阅读习惯。特别是近几年，受流量红利的影响，以“两微一端”为代表的自媒体用户发展更为迅速。据中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月底，中国网民规模达7.31亿人，其中手机网民有6.95亿人，较2015年底增加7550万，增长率连续三年超过10%，手机网民占比由2015年的90.1%提升至95.1%。可以说，信息技术的飞跃不仅为融媒体的发展创造了技术平台，还培养壮大了融媒体业态下巨大的潜在阅读受众，信息技术让媒体融合发展成为可能。

    2.资源整合需求是融媒体发展的必要条件

    长期以来，电视、电台、报纸、杂志等传统媒体大多自成一体，拥有自身较为系统完备的资源来源、采编队伍和运营模式，各自独立发展，呈现条块发展态势。但是，随着新媒体的出现，传统媒体的生存发展受到严重冲击，这种资源分散、各自为政的发展模式已不符合媒体未来的发展趋势，媒体资源急需高效整合。2013年，国家新闻出版广电总局成立，实现了媒体在管理体制上的融合；2014年，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话，又将媒体融合发展从传统媒体自身的融合向与新兴媒体融合推进，即推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。可见，融媒体发展的实质就是媒体资源的共享和整合，将原先分散的力量凝聚形成合力，最终实现媒体的转型发展，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

    3.读者多样化需求是融媒体发展的充要条件

    媒体的出现与发展，最终落脚点还是读者的需求。能否满足读者的需求，是判断一家媒体能否生存的一个重要标准。因此，媒体的任何转型发展都无法回避读者的需求，都需要围绕读者的需求开展创新和探索。在信息爆炸时代，人们了解和掌握的信息往往是碎片化的。碎片化的信息既要进行形象生动的展示，让人易于理解，便于记忆，同时又要有信息解读的延伸，方便人们掌握深度的信息。虽然新兴媒体可以通过声音、影像、动画等多媒体形式充分讲解，而且在传播渠道和速度上存在很大的优势，但是新兴媒体的信息量过于庞大繁杂，不利于信息的分类甄别，与传统媒体相比，其在权威性上处于劣势。而传统媒体的优劣势也是一目了然的，因此，对于读者来讲，传统媒体和新兴媒体的融合才是他们的最佳选择。

    二、报纸的融媒体发展应避免两大误区

    以报纸为代表的传统媒体，因为新兴媒体的快速发展，自身的地位、影响力和行业发展速度受到影响，在一定程度上呈现日渐式微态势。但传统媒体在长期发展中建立下来的，在人们思维中固有的权威性影响仍然存在。因此，报纸要想摆脱新兴媒体发展的挑战，就必须认清融媒体发展的必然趋势，既要充分挖掘自身优势，又要积极主动与新兴媒体融合，取长补短。在报纸的融媒体发展中，我们还必须保持警醒，避免走入两大误区。

    1.报纸的融媒体发展不是与新媒体平台的简单相加

    報纸诞生之初，其生存发展的优势就是能进行快速及时的传播。然而，在新媒体的强势介入之下，更快、更广已不是报纸的传播优势。据此我们是不是就可以认为，报纸的融媒体发展模式就是报纸的内容加上新媒体的传播渠道呢？答案是否定的。

    首先，在内容的表述方式上两者存在差异。报纸与新媒体分属不同的传播载体，从一般的理解来看，报纸属于主流媒体，面向的是大众各阶层，在内容表述上相对严肃。虽然近年来很多报纸的表述也大量引用网络语言，表述方式也更加灵活多变，但总体表述方式上仍较新媒体更为严谨、严肃。新媒体为吸引读者眼球，在表述上更为灵活，甚至会自创一些网络用语。如果简单地将报纸内容照搬到新媒体上，报纸的痕迹过于明显，传播效果并不会理想。

    其次，在内容的展现方式上两者存在差异。报纸是平面媒体的一种，一般采取“文字+图片”的方式展现内容。近年来有些报社通过技术手段，以3D立体的方式来展现内容，但受制于成本，这种方式无法持续。新媒体在内容展现上，可以通过声音、影像、动画等多种方式展现。因此，报纸的内容不能直接搬上新媒体平台传播，应根据展现方式的不同进行相应调整，甚至是重新修改，这种调整修改将会是颠覆性的。

    2.报纸的融媒体发展不是以新媒体消解报业

    毋庸置疑，新媒体的发展对传统媒体的冲击是巨大的，这种冲击不仅体现在传播上，还体现在广告收入上。据中国产业信息网发布的《2016年中国媒体行业现状及发展趋势预测分析》，2015年1—11月传统媒体广告刊登额下降7.2%，其中，电视广告下降4.7%，广播广告下降0.7%，杂志广告下降18.8%，报纸广告降幅再创新高至35.6%；相反，2015年互联网广告份额首次超过电视广告份额。由此我们是不是可以判断，新媒体将取代报纸，消解报业？答案依然是否定的。

    首先，报纸的权威性依然存在。长期以来，报纸不仅作为一个宣传平台存在，而且还是党和人民的喉舌，在中国的媒体市场中，具有特别重要的地位。即便是在新媒体强势发展的当下，对新闻报道的真实性验证，人们普遍还是以报纸报道为准，报纸的权威地位依然未能撼动。权威性是报纸能够生存的第一理由。

    其次，报纸强大的编辑团队不容小觑。在多年的发展中，报业已建立起十分完备的人才培养机制，从高校的专业设置到报社的深入培养，从专家学者的学术研究到行业一线的市场实操，报纸编辑团队的专业性是任何新媒体都不能比拟的。反观新媒体发展，由于信息爆炸、内容生产门槛极低，各色传播平台良莠不齐，权威性和专业性与传统媒体相去甚远。

    三、报业如何在融媒体下突围生存

    当然，报纸的权威性和专业性不是一蹴而就的，也是通过先辈们长年不断的探索和积累逐渐建立起来的。如今的新媒体发展，走着报纸曾走过的路，并且以更快的速度、更高的效率加速赶超。笔者认为在融媒体快速发展的背景下，报纸应坚守自身优势，主动创新，在转型发展中突围生存。

    1.以内容生产为抓手，坚守主业发展

    内容产品是报纸赖以生存和发展的核心主业，在任何时候报纸都不能将其荒废、丢弃，必须坚持主业发展。但在信息技术的推动下，新媒体的发展让内容生产的门槛变得很低。当前，媒体的内容生产能力已经相当过剩。报纸要想在内容过剩中找到发展方向，增强传播力和影响力，就必须独辟蹊径，致力于打造差异化的内容产品。当然，差异化的产品不是凭空想象的，必须与报纸原有的核心价值观和读者群体定位相契合，必须与报纸的历史发展有传承。如光明日报社依托其在思想理论文化学术等领域积累的深厚底蕴和丰富的专家学者资源，通过与中国社科网合作推出“学术卡片”产品，自身研发“光明云媒3.0版”等，重点突出学术性、理论性的内容特色，并借助互联网、“两微一端”等新媒体传播渠道，扩大行业影响力，实现了发行量每年增长10万份的不俗成绩，取得了较好的经济效益和社会效益。

    2.转变经营管理方式，适应融媒体业态发展

    如今，很多报纸紧跟时代发展的潮流，积极发展新媒体，开发了自己的门户网站、手机APP，开通了微博、微信，从互联网到自媒体，多方发力，全方位扩大传播影响力。媒体平台多了固然对扩大宣传效果起到很好的助推作用，但也对人员和内容生产管理提出新的要求。显然，报社原有的内容生产方式已无法满足多种媒体平台共同发展模式下的生产经营，需要转变思路、改造模式，以适应融媒体业态下的资源共享、内容互通互融特点。在管理模式上，报社可以通过成立融媒体中心统筹调度人员安排，改变内容生产、广告营销方式等，实现内部资源的优化配置，避免重复浪费。在内容生产上，报社可以实行“中央厨房”式的全媒体操作，即一次性采集原始内容素材，根据各平台的不同定位和传播特点，生成不同的传播样式，进行有效传播。在广告营销上，新媒体平台与报纸要有准确定位，相互促进，优势互补。新媒体平台要主动为报纸提供经营服务，避免因广告价格过低造成对报纸的经营冲击；报纸要做好内容的采编生产，为新媒体平台提供优质的产品内容，最终实行两者的良性发展。

    3.加快传统渠道的转型升级，扩大报纸影响力

    在融媒体建设中，渠道的融合往往容易让人忽略，因为在人们的一般理解下，新媒体平台的渠道覆盖面更广，延伸性更强，可以直接面向个别的读者受众。事实上，报纸在长年的发展和品牌建设中建立起来的发行站、记者站等传统渠道，在内容生产、传播营销方面的作用和优势往往是新媒体平台渠道所不具备的。因此，在融媒体的发展建设中，应加快对这些传统渠道的转型升级，提升其对目标用户直联、直供和直销的水平。如人民日报电子阅报栏，借助《人民日报》的主流媒体优势，大胆采用渠道转化和渠道开拓战略，一方面通过对传统的发行站、记者站数字化转型，将报纸的原有用户直接转化为新媒体平台用户，保证存量用户不流失；另一方面积极深挖潜在用户群，努力提高增量用户，实现了用户群体的稳步增长，扩大了报纸影响力。

    4.坚持读者需求为本，开展针对性特色服务

    报纸在引入新媒体平台，积极开发融媒体产品时，应始终坚持以满足读者需求为本，注重提升读者的阅读体验。为此，报纸可以从分众化和本地化两个角度出发，开展有针对性的特色服务。面向全国的大型報纸，可以对读者的需求反馈进行大数据分析，进一步梳理整合自身的内容资源，细化类别，并通过新媒体平台进行分类推送。如《人民日报》在进行数字化升级中，按照政务要闻、经济新闻、评论观点等原有栏目板块进行碎片化和知识性标引，以满足不同读者的阅读需要。地方性报纸则应抓住地方特色，着重对地方性的民生、民意进行报道展示。并且，由于是地方性的报道，跟普通读者的关联度更强，地方性报纸还可以发挥新媒体平台的交互性特点，与读者开展互动、评论、讨论等，进一步加强与读者的关系，增强读者的黏合度和忠诚度。如深圳报业集团旗下的深圳新闻网，注重地方性的民生报道和读者的交互性体验，受到读者的热捧，多次在“中国地方城市新闻网站传播力排行榜”上占据榜首。

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