基于价值链视角的移动电台商业模式探究
赵石榴
摘 要 以喜马拉雅FM为代表的移动电台搭乘知识经济的红利，通过打造音频生态圈，初步形成了软、硬件共同驱动的完整产业闭环和商业模式。文章从价值链的视角出发，通过对喜马拉雅FM的剖析，探索移动电台商业模式的创新路径。
关键词 移动电台；价值链；价值共创
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0055-02
随着智能手机、4G网络基础设施的普及，移动电台音频内容的价值开始凸显，2015年前后，各大移动电台竞争策略差异化明显，开始探索更为多元化的商业模式和盈利模式，争先布局智能硬件、车联网等音频场景，通过打造音频生态圈，更好地实现了商业化和规模效应，从而形成了一个新型产业。在众多移动电台中，喜马拉雅FM凭借强内容和平台化运营的战略布局，在内容丰富度、用户使用时长、品牌口碑等方面，均处于移动电台市场的绝对领先地位，并探索出一套属于自己的商业模式。本文希望从价值链的角度出发，通过对喜马拉雅FM的深度剖析，探索移动电台商业模式创新的路径。
1 基于价值共创的PUGC内容生产模式
在以开放、扁平、平等为特征的去中心化网络中，媒介内容的生产和传播全面实现了以用户为中心，形成了自主、交互、共享的传播形态和传播关系，也改变了媒介产业的传播格局和产业形态。用户已经成为企业增强网络的关键组成部分，同时扮演着产品或服务的共同开发者、企业价值的共同创造者等多重角色。优质的PUGC用户作为生产主体被纳入到企业的价值链条中，成为媒介企业有利的竞争资源[1]。
1.1 坚持音频聚合平台战略，大力扶持UGC优质用户
喜马拉雅FM作为音频聚合类平台，鼓励用户自主生产和分享，而企业在其中扮演中介平台和运营管理者的角色。喜马拉雅FM提供了低操作门槛的移动端声音录制功能，用户可以通过主播工作台打造个人电台。同时，有声化平台Audio+购买图书版权在喜马拉雅平台上发布音频录制任务邀请，认证主播录制后由平台对作品进行推广，主播通过保底、分成方式获得收益。喜马拉雅大学还为主播提供播音指导、节目制作等课程，帮助主播提升专业能力。喜马拉雅从生产、渠道、传播环节，都对UGC用户进行支持服务，培育优秀的UGC用户和优质的UGC内容，并使其得到应有的价值回报。而对于喜马拉雅来说，UGC内容不仅生产成本较低，还可以凭借内容广度满足各类小众用户个性化与多元化的需求，贡献流量与参与度。可以说，UGC用户与喜马拉雅通过价值共创形成了一条彼此支持的价
值链。
1.2 精品PGC定制内容，打造“明星”粉丝经济
喜马拉雅FM入驻了多行业的意见领袖和文化名人，例如高晓松、吴晓波等，他们是内容经济时代的“明星”大咖，具有高度的专业性，这部分优质的PGC用户与喜马拉雅的合作更为紧密，也是喜马拉雅市场竞争的核心资源。他们利用自身的品牌和号召力，通过开辟精品栏目，吸引大量的粉丝用户，带来流量，而喜马拉雅则为其提供专业的服务和内容分发平台。喜马拉雅FM通过大数据挖掘技术精准识别出用户画像，PGC用户可以据此生产精品定制内容，满足用户痛点，获得知识经济的最大收益。而在市场营销方面，喜马拉雅通过开辟精品推荐栏目、活动运营等，聚集付费用户，打造粉丝经济。由此，PGC用户与喜马拉雅形成价值共创，提升了双方的品牌价值和市场影响力，实现了用户收益与企业收益的最大化。
2 基于价值链与业务链重构的“付费经济”+“精准营销”模式
二次售卖的盈利模式使传统媒介产业具有特有的价值链与业务链不对称、不共时的现象。而在互联网环境中，价值链借助于数字技术实现了用户群体的精准化、广告投放评估的实时性，媒介的价值链和业务链在某种程度上可以实现重构，一次售卖与二次售卖实现最大程度重合，即媒介用户与广告用户参与双重的媒介市场运作[2]。喜马拉雅在价值链和业务链的重构方面做出了积极的尝试。
2.1 分享知识付费红利，提升内容资产转化率
目前音频已逐渐成为知识付费领域的主要产品，早在2016年6月，喜马拉雅FM就上线了“付费专区”，尝试以付费形式收割用户红利。马东的付费音频节目《好好说话》上线首日销售额即突破500万。而在2017年，喜马拉雅又打造了内容付费领域首个会员日“喜马拉雅66会员日”，提供专享折扣、免费听书、活动福利等多项会员特权，随后又陆续打造了“123知识狂欢节”“423听书节”等品牌活动，获得了巨大的市场反响和直接内容收益。除此之外，喜马拉雅还上线了付费问答功能，用户可针对各行业专业人士提问，不仅拓展了平台社交功能，也丰富了知识付费的形式。“猜你喜欢”功能通过个性化智能推荐，大幅提升用户体验和黏性，也在一定程度上提升了付费转化率。
由此，内容资源的价值被充分利用，移动电台不再单纯依赖广告的二次售卖收入，也不是作为独立的业务单元而存在，而是将内容产品和服务的业务链直接镶嵌在整个产业的价值链条中，产生可观的收益。
2.2 大数据精准营销，实现媒介用户与广告用户重叠增值
喜马拉雅FM通过线上线下联动营销、明星主播粉丝经济等，探索音频广告新模式。如由明星主播根据企业品牌需求和用户兴趣定制主题节目或活动进行品牌植入，线上进行用户推荐及话题互动，线下通过粉丝圈活动进行品牌的二次传播。
广告的精準度、触达率、互动性和转化率均突破了传统广告的限制，广告的内容不再是和内容产品毫无关系或者完全割裂，而是基于特定的主题、内容、用户，打造具有针对性的互动营销，媒介用户和广告用户在这种操作下实现了重叠，而移动电台的价值链和业务链则实现了重构和同步，也实现了广告主、移动电台、主播，甚至用户多方的价值利益的满足。
3 基于产业价值链重塑的多元化发展战略
传统的广播电台产业价值链处于线性状态，价值链条中的每一个环节都可能导致整个价值链的断裂。同时，由于产业链条较短，盈利模式单一，产业的发展空间面临巨大的市场风险。而多元化的发展战略打破了这种格局，由于多个产品、多个市场的交叉重叠替代，价值链被分割成块，形成一个能够驱动不同业务流程的价值网。在价值网络中，不同企业的资源进行多向流动，经营进行多边协同，产业链实现延伸增值。同时，价值链会具有更强的适应性，能够根据业务灵活变化，抗风险能力
提升[2]。
喜马拉雅在产业价值链延伸方面做了多项努力，作为音频内容入口，其应用场景丰富多元。在车联网方面，喜马拉雅已进入宝马、福特等多家车厂互联驾驶系统，并借助阿里云的巨大数据库，将内容分发至更多汽车用户，增加车主黏性。在智能硬件方面，喜马拉雅与华为、小米等300多家硬件厂商达成合作，推出了随车听、听书宝、3D降噪耳机等场景化应用产品。同时与科大讯飞联合携手推出了“喜马拉雅inside”语音开放平台，提供软件植入和节目输出。
可以看出，产业价值链的核心其实是用户价值的创造。在互联网时代，用户对于产品功能的需求更为多元化和个性化，通过连接产品或者组织间的用户或者潜在用户，对不同的资源进行整合、开发和利用，就可以产生有价值的市场创新。在此过程中，喜马拉雅利用其核心资源音频内容和强大的业务平台，敏锐地把握住车联网和智能硬件的发展趋势，并与相关的企业展开合作，在市场关联和渠道拓展的进程中实现了用户价值的增值，在产业融合的过程中实现了产业价值链的融合与创新，从而扩大了用户市场，形成规模经济和范围经济，提升了产业整体竞争力，提升了价值链的效能。
综上所述，我们可以看到打造“耳朵生态”的喜马拉雅FM已初步形成了软、硬件共同驱动的完整产业闭环和“PUGC内容付费+精准广告+智能硬件”的多元化商业模式[3]。喜马拉雅在用户与平台价值共创的基础上，打通了业务链和价值链之间的隔阂，构成了喜马拉雅FM的音频生态圈，提升了产业的抗风险能力和盈利能力。
参考文献
[1]侯海青.如何实现顾客资产价值最大化[J].商业时代，2005（27）：43-44.
[2]王松茂，姚永春.融合趋势中的媒介产业盈利模式创新：价值链的视角[J].新闻与传播评论，2007（1）：183-188.
[3]喜马拉雅FM凭什么做到“大比分”第一？剖析耳朵经济三大趋势[EB/OL].[2016-06-21].https：//finance.qq.com/a/20160621/037893.html.
摘 要 以喜马拉雅FM为代表的移动电台搭乘知识经济的红利，通过打造音频生态圈，初步形成了软、硬件共同驱动的完整产业闭环和商业模式。文章从价值链的视角出发，通过对喜马拉雅FM的剖析，探索移动电台商业模式的创新路径。
关键词 移动电台；价值链；价值共创
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0055-02
随着智能手机、4G网络基础设施的普及，移动电台音频内容的价值开始凸显，2015年前后，各大移动电台竞争策略差异化明显，开始探索更为多元化的商业模式和盈利模式，争先布局智能硬件、车联网等音频场景，通过打造音频生态圈，更好地实现了商业化和规模效应，从而形成了一个新型产业。在众多移动电台中，喜马拉雅FM凭借强内容和平台化运营的战略布局，在内容丰富度、用户使用时长、品牌口碑等方面，均处于移动电台市场的绝对领先地位，并探索出一套属于自己的商业模式。本文希望从价值链的角度出发，通过对喜马拉雅FM的深度剖析，探索移动电台商业模式创新的路径。
1 基于价值共创的PUGC内容生产模式
在以开放、扁平、平等为特征的去中心化网络中，媒介内容的生产和传播全面实现了以用户为中心，形成了自主、交互、共享的传播形态和传播关系，也改变了媒介产业的传播格局和产业形态。用户已经成为企业增强网络的关键组成部分，同时扮演着产品或服务的共同开发者、企业价值的共同创造者等多重角色。优质的PUGC用户作为生产主体被纳入到企业的价值链条中，成为媒介企业有利的竞争资源[1]。
1.1 坚持音频聚合平台战略，大力扶持UGC优质用户
喜马拉雅FM作为音频聚合类平台，鼓励用户自主生产和分享，而企业在其中扮演中介平台和运营管理者的角色。喜马拉雅FM提供了低操作门槛的移动端声音录制功能，用户可以通过主播工作台打造个人电台。同时，有声化平台Audio+购买图书版权在喜马拉雅平台上发布音频录制任务邀请，认证主播录制后由平台对作品进行推广，主播通过保底、分成方式获得收益。喜马拉雅大学还为主播提供播音指导、节目制作等课程，帮助主播提升专业能力。喜马拉雅从生产、渠道、传播环节，都对UGC用户进行支持服务，培育优秀的UGC用户和优质的UGC内容，并使其得到应有的价值回报。而对于喜马拉雅来说，UGC内容不仅生产成本较低，还可以凭借内容广度满足各类小众用户个性化与多元化的需求，贡献流量与参与度。可以说，UGC用户与喜马拉雅通过价值共创形成了一条彼此支持的价
值链。
1.2 精品PGC定制内容，打造“明星”粉丝经济
喜马拉雅FM入驻了多行业的意见领袖和文化名人，例如高晓松、吴晓波等，他们是内容经济时代的“明星”大咖，具有高度的专业性，这部分优质的PGC用户与喜马拉雅的合作更为紧密，也是喜马拉雅市场竞争的核心资源。他们利用自身的品牌和号召力，通过开辟精品栏目，吸引大量的粉丝用户，带来流量，而喜马拉雅则为其提供专业的服务和内容分发平台。喜马拉雅FM通过大数据挖掘技术精准识别出用户画像，PGC用户可以据此生产精品定制内容，满足用户痛点，获得知识经济的最大收益。而在市场营销方面，喜马拉雅通过开辟精品推荐栏目、活动运营等，聚集付费用户，打造粉丝经济。由此，PGC用户与喜马拉雅形成价值共创，提升了双方的品牌价值和市场影响力，实现了用户收益与企业收益的最大化。
2 基于价值链与业务链重构的“付费经济”+“精准营销”模式
二次售卖的盈利模式使传统媒介产业具有特有的价值链与业务链不对称、不共时的现象。而在互联网环境中，价值链借助于数字技术实现了用户群体的精准化、广告投放评估的实时性，媒介的价值链和业务链在某种程度上可以实现重构，一次售卖与二次售卖实现最大程度重合，即媒介用户与广告用户参与双重的媒介市场运作[2]。喜马拉雅在价值链和业务链的重构方面做出了积极的尝试。
2.1 分享知识付费红利，提升内容资产转化率
目前音频已逐渐成为知识付费领域的主要产品，早在2016年6月，喜马拉雅FM就上线了“付费专区”，尝试以付费形式收割用户红利。马东的付费音频节目《好好说话》上线首日销售额即突破500万。而在2017年，喜马拉雅又打造了内容付费领域首个会员日“喜马拉雅66会员日”，提供专享折扣、免费听书、活动福利等多项会员特权，随后又陆续打造了“123知识狂欢节”“423听书节”等品牌活动，获得了巨大的市场反响和直接内容收益。除此之外，喜马拉雅还上线了付费问答功能，用户可针对各行业专业人士提问，不仅拓展了平台社交功能，也丰富了知识付费的形式。“猜你喜欢”功能通过个性化智能推荐，大幅提升用户体验和黏性，也在一定程度上提升了付费转化率。
由此，内容资源的价值被充分利用，移动电台不再单纯依赖广告的二次售卖收入，也不是作为独立的业务单元而存在，而是将内容产品和服务的业务链直接镶嵌在整个产业的价值链条中，产生可观的收益。
2.2 大数据精准营销，实现媒介用户与广告用户重叠增值
喜马拉雅FM通过线上线下联动营销、明星主播粉丝经济等，探索音频广告新模式。如由明星主播根据企业品牌需求和用户兴趣定制主题节目或活动进行品牌植入，线上进行用户推荐及话题互动，线下通过粉丝圈活动进行品牌的二次传播。
广告的精準度、触达率、互动性和转化率均突破了传统广告的限制，广告的内容不再是和内容产品毫无关系或者完全割裂，而是基于特定的主题、内容、用户，打造具有针对性的互动营销，媒介用户和广告用户在这种操作下实现了重叠，而移动电台的价值链和业务链则实现了重构和同步，也实现了广告主、移动电台、主播，甚至用户多方的价值利益的满足。
3 基于产业价值链重塑的多元化发展战略
传统的广播电台产业价值链处于线性状态，价值链条中的每一个环节都可能导致整个价值链的断裂。同时，由于产业链条较短，盈利模式单一，产业的发展空间面临巨大的市场风险。而多元化的发展战略打破了这种格局，由于多个产品、多个市场的交叉重叠替代，价值链被分割成块，形成一个能够驱动不同业务流程的价值网。在价值网络中，不同企业的资源进行多向流动，经营进行多边协同，产业链实现延伸增值。同时，价值链会具有更强的适应性，能够根据业务灵活变化，抗风险能力
提升[2]。
喜马拉雅在产业价值链延伸方面做了多项努力，作为音频内容入口，其应用场景丰富多元。在车联网方面，喜马拉雅已进入宝马、福特等多家车厂互联驾驶系统，并借助阿里云的巨大数据库，将内容分发至更多汽车用户，增加车主黏性。在智能硬件方面，喜马拉雅与华为、小米等300多家硬件厂商达成合作，推出了随车听、听书宝、3D降噪耳机等场景化应用产品。同时与科大讯飞联合携手推出了“喜马拉雅inside”语音开放平台，提供软件植入和节目输出。
可以看出，产业价值链的核心其实是用户价值的创造。在互联网时代，用户对于产品功能的需求更为多元化和个性化，通过连接产品或者组织间的用户或者潜在用户，对不同的资源进行整合、开发和利用，就可以产生有价值的市场创新。在此过程中，喜马拉雅利用其核心资源音频内容和强大的业务平台，敏锐地把握住车联网和智能硬件的发展趋势，并与相关的企业展开合作，在市场关联和渠道拓展的进程中实现了用户价值的增值，在产业融合的过程中实现了产业价值链的融合与创新，从而扩大了用户市场，形成规模经济和范围经济，提升了产业整体竞争力，提升了价值链的效能。
综上所述，我们可以看到打造“耳朵生态”的喜马拉雅FM已初步形成了软、硬件共同驱动的完整产业闭环和“PUGC内容付费+精准广告+智能硬件”的多元化商业模式[3]。喜马拉雅在用户与平台价值共创的基础上，打通了业务链和价值链之间的隔阂，构成了喜马拉雅FM的音频生态圈，提升了产业的抗风险能力和盈利能力。
参考文献
[1]侯海青.如何实现顾客资产价值最大化[J].商业时代，2005（27）：43-44.
[2]王松茂，姚永春.融合趋势中的媒介产业盈利模式创新：价值链的视角[J].新闻与传播评论，2007（1）：183-188.
[3]喜马拉雅FM凭什么做到“大比分”第一？剖析耳朵经济三大趋势[EB/OL].[2016-06-21].https：//finance.qq.com/a/20160621/037893.html.
