论《杨澜访谈录》的品牌价值建构

    【摘 要】《杨澜访谈录》已形成一套为自己量身定做和可持续发展的完整节目生产链，并从多重角度助推自身品牌价值的建构。重视内容生产，积极建设团队，跨界经营整合，《杨澜访谈录》成功的价值建构对其他同类型节目的品牌化运作具有良好的示范作用和借鉴意义。

    【关 键 词】品牌价值建构；《杨澜访谈录》；内容生产；团队建设；整合营销

    【作者单位】申宁宁，厦门理工学院。

    在泛娱乐化的当下，电视节目面临高度同质化的境遇，《杨澜访谈录》作为国内首档高端访谈类节目却始终屹立不倒，拥有极高的影响力，记录着“一个人和他的时代”。电视节目品牌化的竞争风起云涌，《杨澜访谈录》不放弃自身的高端战略定位，牢牢锁定精英收视群，不断优化团队建设，坚持走品牌延伸和扩展的道路，筑构多维度的品牌价值。

    一、内容至上，高端为王——品牌价值建构中的战略定位

    战略定位是筑构电视节目品牌价值的关键。定位模糊，策划步骤的一切意义都将贬值。知名定位专家杰克·特劳特一针见血地说：“定位即要让产品或品牌在受众的心目中盘踞最具优势的位置，使产品或品牌成为某个属类或某种特性的招牌与代表。”[1]电视受众殊异，功能亦有别，囊括市场的尺寸范围皆不同。任何电视节目都在面临越来越难以与所有的受众相适应的危机，也难以同步达成电视的一切功能，因此创建品牌的前提只能是瞄准特定的受众，捕获特定的市场。在传播媒介与渠道多元的新兴时代，一旦定位成型，电视节目就会具备比较强大的核心竞争优势。定位这一概念还意味着差异化的存在，电视品牌之定位也必须着力于自身异于其他竞争对手的个性与鲜明特征。

    节目品牌是贯穿整体的实在，它是由不同价值互相连接而成的，具体可以分为内容生产、覆盖比率、播出时间、特定名称、广告营销、信誉效度、稳定持续性、包装与宣传、个性等诸多方面。其中，内容对电视节目品牌起到了决定性作用，它与节目品牌的定位紧密相连。一档电视访谈节目只有在内容上定位清晰，才拥有生命力、吸引力与影响力。从2001年开播至今，《杨澜访谈录》依然受到观众的青睐，这个栏目的定位随着形势发展、社会变迁、受众需求等因素不停地进行充实、完善、优化和创新，具备强有力的时代精神。建立节目品牌的不二法则是坚持内容至上。当下，一众娱乐访谈栏目的主题意识不强，意义指向不明确，言语啰唆、贫乏的情形非常严重。《杨澜访谈录》的夺目之处并不在于精美的包装和矫饰的语言，而是把节目打造为理智、知性且坚实的价值引领者，使观众获得有益、有内涵的信息，引发深度思考，进而获得社会效益与时代效益。

    在内容上，《杨澜访谈录》锐意进取，敢于创新，强调人文和国际化。节目就政治、经济、社会、文化等多方面的热门话题，同世界各地知名人士一道探讨，并着眼于人的特质与独到观点，以历史纵深体现個体和社会的互动，寻找珍贵见解与智慧，映射出独一无二的瞬间。话题畅谈除了紧紧围绕热点时事和专业知识，还力求以人的经历、感受为重，条分缕析人的故事，展现人生百味、成败得失，使更多的观众透过电视屏幕体味那些日常视阈里可望而不可即的名家名人。

    一档节目的定位准确与否，直接关系到节目的发展、收视率以及固定受众的收视选择。访谈的高度和深度使《杨澜访谈录》的目标受众注定是关心国内国际政治、经济和文化领域的中青年高学历知识分子、骨干、精英阶层。凭借对嘉宾的深入访谈，观众可以近距离地接触各行业出类拔萃之人，在他们不平凡的人生经验里汲取养分。有经济实力的受众构成了《杨澜访谈录》的稳定收视群体，因此，节目自然吸引了许多国际高档品牌广告客户，取得双赢效果。财力雄厚的奥迪、一汽大众、招商银行等知名品牌都曾是《杨澜访谈录》的冠名赞助商，这些赞助商本身就具备较高的关注度，并且客户群体也以收入稳定的精英阶层为主，这与《杨澜访谈录》的受众定位相同。因此，这十分有益于节目本身的品牌发展，也足以满足其可投资性，毫无疑问是一种相辅相成的市场运作策略。

    开发高端市场和树立品牌固然重要，但绝不可以丢弃责任。近几年，电视界有两种观点尤为引人关注，其中一种把收视率看作终极目标，而另一种则认为收视率即万恶之源。事实与理性给我们的回答是，媒体责任与收视率不得偏废。寻求品牌诉求同责任意识的契合点，是《杨澜访谈录》矢志不移的企盼。如今，传统访谈节目所面对的挑战固然严峻，可这也是其长远发展的必经阵痛期。高端访谈节目的价值仍然需要倚靠输送理性思考与见解，发出自己的声音。适应全新的媒体环境迫在眉睫，访谈节目需凭借互联网思维助力腾飞，探求先进的技术应用以及表现形式，收获持久而旺盛的生命力。

    二、名牌当家，精兵强将——品牌价值建构中的团队建设

    电视节目发展到品牌竞争阶段，而主持人作为团队建设的一部分，其个人品牌化在电视节目提升自身品牌影响力的过程中起着关键作用。

    所谓个人品牌化（self-branding），“即个人于特定工作中展现出的异于一般人的独特价值，其以个人为载体，个性特征鲜明，符合大众消费心理或审美需求，可以被社会广泛接受并且长期认同，故而是一种能转化为商业价值的优势资源”[2]。主持人在长期职业训练过程中，通过自身的个性特点，继而提升影响力，构建出自身独有的品牌，对电视节目品牌价值的建构有重大作用。一方面，凭借自身品牌知名度以及专业性质，优秀的主持人将优秀节目呈现给观众，补填日渐显著的社会知识信息鸿沟，提升电视节目收视率和质量；另一方面，践行“三贴近”原则，让观众对节目的感知质量升高，构筑节目自身品牌价值。杨澜本身的影响力在《杨澜访谈录》的品牌价值构建过程中不容忽视，从《正大综艺》到春节联欢晚会再到凤凰卫视，杨澜早已给观众留下了深刻印象，这为《杨澜访谈录》打下了基础。除了《杨澜访谈录》，杨澜身体力行，一步步提升自身的影响力，如创办阳光卫视，担任政协委员，两次代表中国参与申奥陈述，主持世界妇女大会等。申奥大使、知名媒体人、成功女商人等标志性符号承载在杨澜身上，大批忠实受众被吸引，有利于构建观众对节目品牌的忠诚度。

    在品牌竞争的阶段，受众角色逐步向用户转变，为了获得收视群体的更多认可，电视节目主持人在个人形象、专业文化素养及人文关怀等方面有了更高的追求。杨澜高学历知识分子、成功商界精英、文化传播者等的社会角色，深入人心。通过分析节目内容，杨澜近年来采访过的嘉宾大致分为以下几类：政界领袖、商业英才、体坛名将、文化名流以及其他各行各业的典型人物，这与杨澜自身气质以及节目本身的精英定位高度契合。值得一提的是，杨澜早年毕业于北京外国语大学，荣获哥伦比亚大学硕士学位，多年从事媒体工作，入行四年就将“金话筒”奖收入囊中。她积累了丰富的工作经验与深厚的人文底蕴，业界和观众一致认可其专业水平。泛娱乐时代的到来，使电视节目创作在很多层面上愈加受到收视率掣肘，《杨澜访谈录》同样面临这个问题。人文关怀是杨澜职业生涯中的一个宝贵理想，杨澜在采访沃尔特·克朗凯特时说过，“人类永远离不开在隧道另一端的那一束光，那是对真相与真情的不懈追求。采访某些嘉宾可能会有事务性及社会性话题的探讨，但我一直想找到人性中隧道那一端有一束光射进来的感觉”[3]。

    节目品牌价值建构离不开专业的团队、精良的制作水平以及播出平台的影响力。在电视节目品牌的知识体系里，如果说团队建设和制作水平是感知质量与实际质量高度吻合与匹配的坚实保障，那么，播出平台便是提升品牌知名度不可或缺的环节。

    霍夫兰和韦斯的观点启示我们，专业权威的程度及值得信赖的程度是信息来源可信度的重要依据与标准[4]。《杨澜访谈录》创立伊始就坐拥一个专业的制作队伍，知名媒体人曹景行与复旦大学著名学者蒋昌建担任两名策划骨干，除此之外，中影集团导演兼编剧周七月担任节目总监，享誉业界的陈汉元担任节目总编辑。10多年来，《杨澜访谈录》历经7个团队，从十几人发展到几百人，节目制作队伍始终以高度专业的精神要求自己。

    从整个团队到杨澜本人，都始终坚持严谨细致的制作态度，用精良的制作水准呈现出优质的电视节目。节目组对每位嘉宾的前期资料梳理皆不少于10万字，每个文案都建立在咨询相关领域专家的基础上，采访提纲也在无数次讨论的前提下由杨澜亲自拟定。在《杨澜访谈录》十五周年特展上，制作团队为准备采访所浏览的数百本文献及上千份资料、820份导演策划案和杨澜的采访手稿一一与世人见面。据工作人员透露，10多年间，前期准备材料逾8000万字，卷帙浩繁；拍摄飞行里程超过200万公里，相当于绕了地球50圈[3]。除此之外，杨澜团队在约访嘉宾方面秉承坚持不懈的真诚态度，如对韩国前总统朴槿惠的约访过程就曾历时两年，团队针对不同的新闻时间点，坚持不懈发出诚挚邀请，最终用精诚所至的信念和节目本身的品质赢得了朴槿惠的认可，获得采访机会。

    播出平台无疑是十分有力的宣传渠道。1997年，杨澜在凤凰卫视创办《杨澜工作室》，在此基础上，于2001年推出中国首档高端访谈节目《杨澜访谈录》，从起初的播出平台阳光卫视、凤凰卫视，推广至后来的东方卫视和如今的北京卫视，与市场运作规律充分紧密结合，平台影响力一步步增强。随着电视频道越来越丰富，信息日渐泛滥，如何选择公信力强、与节目本身受众契合度高的播出平台，成为电视节目品牌价值建构的重要一环。作为一档高端访谈节目，《杨澜访谈录》一直在寻找一个贴合定位的电视台。北京卫视立足于“首善媒体，大美品质”，重视文化素养和情怀，加盟北京卫视符合节目本身的定位，对《杨澜访谈录》借势而发十分有利。另外，凭借北京的国际竞争力、影响力及深厚的文化底蕴，节目与北京卫视自身宽广的覆盖面互相作用，强强联合，实现双赢。

    三、跨界延伸，多元扩展——品牌价值建构中的整合营销

    在电视行业，品牌意识日益得到强化与突出。良好的节目形象虽要历经较长的时间积累，然而一旦形成并稳固，就将以深刻而独特的感染力在观众与节目之间建立起比较稳定的关联。在未来，节目品牌价值经营也将由单纯节目播出转化为媒介整体品牌战略。

    只有不断累积核心品牌价值，才能使社会效益和经济效益齐头并进，这是由大众传媒的二重性所决定的。因此，凭借大力度的品牌营销开发受众市场，同时开展更广泛的商业合作与推广，是顺应传媒产业化经营趋势的必要手段，也是使传媒产品走向市场的有效步骤。缺乏社会影响力的强势依托，品牌便难以为继。唯有质量和推广的有机结合，才能让品牌效应作用于电视栏目，使其成为凝聚特色文化价值的无形财富，进而演变为资金、渠道、市场占有率等现实环节，甚至还能带动相关产业的全方位升级换代。

    将已经具有较大知名度的电视媒体品牌拓展到其他电视产品甚至非媒介产品上，是电视媒体品牌的价值延伸。运用成熟品牌产品的知名度发展相关电视作品，不仅能巩固老品牌，还能推陈出新，迅速提高影响力，吸引受众和广告商。由《杨澜访谈录》衍生拓展出的《天下女人》是一档关注中国都市女性精神世界的大型谈话栏目，曾一度取得不俗成绩。

    电视品牌的延伸实践，还可以利用著名的电视产品创办刊物、出版图书。《杨澜访谈录》推出的同题材系列电视图书，如《让未来记住今天》《杨澜访谈录之为政》《杨澜访谈录之巾帼》《杨澜访谈录之纵横》《杨澜访谈录之崛起》《一问一世界》《幸福要回答》等书籍都取得了不错的市场效应。原电视节目品牌在品牌延伸的实际操作过程中扮演着拓展产品的驱动和担保双重角色，其品牌价值不仅可以较好地维护原有目标受众和潜在受众，而且更能顺应风向拓展出一批全新受众。受众对内容的关注与讨论能够在营销平台上延展，也产生了对以品牌为核心的跨媒介衍生品的需求，这使得电视产品的生命周期持续延长，进一步扩大了受众范围。通过培育并提高受众的忠诚度，进而增强产品的社会影响力，促成品牌价值的持续上扬。

    在全媒体时代，电视品牌的竞争扩大，视频网站、门户网站皆参与信息传播渠道的竞争之中，电视媒体必须主动出击，建构多层次的传播渠道。《杨澜访谈录》在此方面表现突出，譬如创办电子杂志《澜LAN》以及出售网络平台播出版权给爱奇艺与搜狐视频。在社交媒体走红的今天，《杨澜访谈录》积极开设节目官方微博和微信公众号，利用SNS的新兴手段在互联网上建构自身品牌价值。多元化节目传播渠道的建立，需要多平台的呈现而并非简单叠加，也并非将内容在各平台复制粘贴，要根据各平台的优势及特性，进行有机配合，实现1+1>2的良好效果。

    “互联网+电视”将电视节目适宜经营的突出优势从传播平台中剥离出来，让其在网络上更有效地发挥作用，实现制作部门的一体化经营，同时还可以减少代理市场的经营成本，拓展节目受众地域范围，深化整体内涵。将电视的视听功效与网络的捕获能力极致发挥，吸纳并且稳固更加庞大的受众集群，是《杨澜访谈录》在新时期持续增强电视节目的精品效应与社会影响力的重要举措，为当下电视传媒经济领域注入活力。品牌专家阿尔·里斯指出，“品牌如同橡皮筋，越是拉扯，恐怕就会越疲弱” [5]。因此，在延伸电视品牌的过程中，要注意把握延伸的度，有步驟、有策略地实施品牌延伸。

    四、结语

    从制作到营销，《杨澜访谈录》已形成适合自己的完整节目生产链，多层次、多维度地助推品牌价值建构。《杨澜访谈录》作为国内名牌谈话节目，矢志不移地贯彻精英国际化视野，凭着体察历史、品味人性的态度，坚定地走高端访谈节目路线，对其他节目的品牌化建设具有重要借鉴意义。

    |参考文献|

    [1][美]阿尔·里斯. 定位[M]. 北京：中国财政经济出版社，2002：2-3.

    [2]星辰，邱一江. 主持人个人品牌价值与节目的关系[J]. 青年记者，2014（18）：89-90.

    [3]杨澜：让女儿知道，妈妈把你丢家里去做什么了[EB/OL]. http：//zhidao. baidu. com/link？url=kED9yBqXFCJOTPYsF1jupfaq13__Hb_i5RffLC-BaLvFoAfJdgfEjUasz7JbQDnbscBYnznVqiROhIGhgW3BUK，2015-12-11.

    [4]陈艳彩. 分众时代电视节目主持人品牌化经营[J]. 湖南工业大学学报（社会科学版），2009（4）：102-105.

    [5][美]阿尔·里斯. 广告攻心战略——品牌定位[M]. 北京：中国友谊出版公司，1991：133.