大数据背景下电视媒体互动营销创新研究

    【摘 要】 大数据背景下，电视媒体互动营销虽然还面临很多困境，但是在营销活动中，参与和互动成了电视媒体一直追求的潮流，能否遵循互动原则进而实现创新成了一个主要的决定因素。大数据背景下，电视媒体整合开始朝社交化、移动化、开放性的方向发展。因此，电视媒体营销互动要积极与不同类型的媒体展开深入合作，科学制定最为合理的互动策略，加强受众互动质量的维护，构建全台一体化的云计算平台，扩展电视媒体营销的空间，并通过与受众的互动，提升电视媒体营销创新水平。

    【关 键 词】互动原则；大数据时代；电视媒体；营销

    【作者单位】爨宜李，郑州大学西亚斯国际学院。

    电视媒体对互动性的追求貫穿其整个发展历程，互动的形态呈现出一个明显的演化轨迹，主要包括三个阶段：首先，在传统媒体时代，电视媒体通过热线电话、栏目信箱等与观众进行交流互动；其次，在互联网兴起阶段，电视媒体通过电视之外的其他传播平台与受众进行交流互动，如官网、官微等平台；最后，在新媒体阶段，电视媒体在传媒生态及营销生态中与受众形成一种无形的共鸣。大数据时代，现代传媒业的互动形式不断发生变化，互动成了现代传媒业的一个基本特征。而面对互联网新媒体形态的日益发展，互动形式与互动程度等因素对电视媒体的营销效果产生了极大的影响，任何回避互动原则的信息传播活动都很难长期存在。但是在不断的发展变化中，作为一种模式和原则，互动性需要根据传媒业态的发展，才能达成传播活动的预期目标。因此，为了提升电视媒体的营销效果，就要遵循并灵活地使用互动原则。

    一、大数据背景下电视媒体整合营销的趋势

    1.社交化

    随着现代信息技术的不断发展，为了使“6度空间”理论得以实现，在人类传播活动中，社交媒体创造性地产生了，其在改变人们信息交流方式的同时，也对社会产生了深远的影响。如国外很多社交媒体在数年内成了各种商业营销活动的全新平台，汇聚了海量的用户，成了引领潮流的IT巨头。而在整合营销体系中，通过各种社交平台，电视媒体营销活动具有深入的创新性[1]。如浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》完成了与新浪微博、微信等多个社交媒体平台的整合。

    2.移动化

    移动营销具有丰富的信息类别，随着互联网的不断发展，移动营销对电视媒体具有战略性意义，其可以在任何时间、地点将消息传送给消费者，虽然并不一定具有成效，但是其低廉的成本能够促使各大电视媒体重视“移动营销”的探索。尤其是在互动性上，移动营销更能为电视媒体营销实现创新提供很大的助力。另外，体验性电视媒体营销活动成败的重要因素就是能否通过不同传播途径与方式，不断增强交互性，满足受众的体验需求。

    3.开放性

    在电视媒体营销的过程中，为了使互动更有效，需要吸引更多的参与者进行交流互动，呈现出一种开放的态势。如电商领域中的O2O，利用线上线下的互动，通过电视屏、移动屏等，推动其在“线上、线下”灵活自由的转化，实现了受众注意力的聚集，达到了更高层次的有效互动。

    二、大数据背景下电视媒体互动营销创新的重要性

    首先，在以往的电视媒体营销活动中，互动所能发挥的作用的程度常常受诸多客观因素的限制，人们只是围绕从业者所追求的目标进行长期的探索。但是在大数据背景下，能够在营销过程中，通过各种创新探索，强化电视媒体营销的互动作用，使互动原则发挥更大的作用，能够为电视媒体营销过程实现更多样、更频繁、更深入的互动创造条件[3]。

    其次，由于营销活动的复杂性，导致互动具有固有的范围和特征，存在不同的层次，对营销过程中的策略、方案的制定具有相应的要求。目前，受大数据技术的影响，电视媒体营销过程中的互动方式的泛化现象得到了改善，能够通过整合越来越多的互动营销方式，实现不同范围内更为广阔的互动。并且在大数据背景下，电视营销创新通过数据的挖掘和分析，能够科学地掌握各方参与者的互动“密码”，虽然面临更为复杂的营销环境，但是在营销过程中能够最大限度地摒除各方利益制衡等因素的影响，从而与受众进行有效的沟通和交流，使互动的内涵更加单纯、扁平化，进而达成相应的营销目标。

    再次，美国学者施拉姆曾预言：“革命的信息时代，传播不再是‘点对面，而是更注重‘点对点。”大数据背景下，电视媒体互动营销的创新形成了社交化、移动化、体验性等趋势。通过对大数据技术的应用，社交化、体验性等趋势成了在固有传播模式基础上的创新发展，虽然电视媒体在一定程度上还是基于“点对面”的传播模式，但是通过大数据技术所做出的营销创新实现了“点对点”的互动。电视媒体互动营销创新可以通过各种移动终端来实现，发生在各种社交平台上，内化在网络整合营销的各种趋势之中，并发挥着自己的作用。

    三、大数据时代电视媒体互动营销面临的困境

    1.互动方式和途径缺乏精准度

    传统媒体时代，电视媒体营销会受到很多限制，缺乏互动途径。随着互联网技术的不断发展，电视媒体网络整合营销活动的空间不断拓展，可以通过新媒体获得各种便利的互动渠道。在实践过程中，为提升营销效果，各大电视媒体基于互动原则下，不断开发和利用互动方式。大数据时代的营销讲究精准和效率，但是电视媒体营销的各种互动渠道存在很多交叉和重合，互动方式和途径存在一种泛化、杂乱而缺乏精准度的问题，这就造成了电视媒体营销资源的浪费。大数据营销求“精”，整合营销求“全”，虽然这两者在实践中并不相悖，在一定程度上强化了与受众的互动，但其在理念与原则上存在差别，大数据的“精”具体到电视媒体营销上，可以助推整合营销的“全”走向更高的水平，同时也使其面临一个“精简”的任务[2]。

    2.没有摆脱“收视率思维”的影响

    在营销过程中，传统电视媒体传播效果评价体系中的收视率标准是在互联网新媒体平台上的延续，因此，其与受众互动存在“重量轻质”的问题。目前，很多业内人士已经将新媒体平台上的点播量、转发量等统计数据纳入评价标准中，认识到了单纯的收视率并不能成为评价电视节目内容影响力的绝对标准，进而在营销过程中开始了基于这些量化指标对新媒体的疯狂争夺。此外，很多电视媒体虽然重视与受众互动的质量，在面对大数据营销活动中的“精简”任务和目标时充分把握与“意见领袖”的互动，但是这仍然没有摆脱“收视率思维”的影响，只是通过强化与他们的互动影响了更大范围的普通受众。因此，在营销过程中，电视媒体需要加强与有效目标受众之间互动质量的维护，在“精简”和“精准”的前提下，予以量与质之间的科学统筹和辩证处理。

    3.互动营销不能有效融入受众生活中

    在大数据时代，互动方式对电视媒体营销作用的发挥造成了一定的影响，影响范围局限于信息传播领域，许多互动形式和内容没有被纳入营销实践中，与电视媒体营销的具体目标没有直接相关性。但是在大数据时代，这些互动对电视媒体传播的影响越来越大。如果电视媒体的互动营销不能有效融入受众的生活，那么在媒介形态进步的过程中，即使在社交化、移动化等方面获得再大的进步，也难以转化为有效的互动形态和营销效果。因此，电视媒体需要尽快探索如何将这些互动形态应用到营销当中。

    四、大数据背景下电视媒体互动营销的创新路径

    1.积极与不同类型的媒体展开深入合作，科学制定最为合理的互动策略

    随着互联网的不断发展，加强与新媒体的合作已经成了电视工作者的共识。如为了让更多的观众了解《中国好声音》，自第一季开始，该节目就与多家社交媒体进行广泛的合作，包括优酷、爱奇艺等视频网站；并且在新媒体平台上，观众可以自由地进行评论和参与讨论，增强了节目与观众的互动。2015年《中国好声音》第四季减少了与视频网站合作的数量，只和搜狐视频合作，但是通过强大的品牌效应和对官方微博、微信等其他新媒体平台的利用，经济收益反而获得了增长。由此可见，电视媒体应该整合多种媒介形式，如微博、微信公众号、视频网站等社交媒体平台，积极与不同类型的媒体展开深入合作，弥补电视媒体数据获取能力不足的缺陷[4]。此外，还应借助媒介之间的合作，探索与新媒体的合作渠道，弥补电视媒体互动差的弱点；并通过打造价值链条获取所需的数据资源，使电视媒体获得良好的经济效益，拓展其在新媒体平台上的影响力，实现电视媒体数据获取渠道的多元化。

    大数据营销讲究精准和效率，从传统媒体阶段到新媒体阶段，电视媒体网络整合活动具有很大的空间，电视媒体营销创新获得了各种便利的互动渠道。在营销实践中，各大电视媒体不断加大互动方式的开发和利用，最大限度地提高了营销效果。如为了在营销过程中达成与受众互动的目标，《超级女声》整合了各种社交平台，实现了对当下可以利用的各种社交媒体的覆盖。但是电视媒体营销也存在很多交叉和重合，因此，在大数据营销精准化的要求下，电视媒体要围绕其营销目标，科学制定最为合理的互动策略，根据大数据分析的结果进行精简，使有限的互动资源的实现价值最优化。如根据大数据的挖掘，从一个具体的营销目标出发，可以发现受众喜欢什么样的节目内容，喜欢哪种营销方式等，然后再将各种数据进行优化整合，制定出最优的营销策略。

    2.加强受众互动质量的维护，构建全台一体化云计算平台

    新媒体平台上具有海量有关点播量和转发量的统计数据。大数据时代，人们越来越关注电视节目的评价标准，电视媒体也在传播效果评价体系中纳入了点播量和转发量等量化指标。除此之外，为了提高与受众的互动质量，电视媒体需要利用大数据，在“精简、精准”的基础上，精准定位受众的互动需求，挖掘、激发其互动潜能，进行科学统筹和辩证处理。通过挖掘受众获取信息的习惯，找到适合不同受众的信息传播方式，进行精准的定位，建立互动关系的“共同特征”和“纽带”，从而确定个性化的互动方式与途径。如通过对营销活动中“互动资源”的重新认识和利用，发展出新的营销互动形态，保證电视媒体与受众之间互动的有效性。

    目前，手机、平板电脑成了大数据时代的智能终端。搭建全台一体化云计算平台，能够使电视媒体扩展各种新媒体业务，实现不同部门与环节的高效互联，从而实现电视媒体的“多屏”协同发展。如山东广电局为了加强与不同地域、集团、媒介形态之间的合作，通过部署具有媒体行业特色的云计算服务模式，构建了“电视媒体云”，并且为了满足多样化的受众，通过持续优化产品和服务，根据受众的个性化需求，实现云计算在媒体行业中的应用。IPTV是具有多种功能，并且将互联网、多媒体集于一身的数字化交互方式。为了突破信息传输的时空限制，上海电视台、百视通联合中国电信等运营商拓展了传统电视节目的多元化营收途径，共同开展IPTV业务，促进了其发展模式的升级。目前，许多电视机构在积极推广手机电视业务，如我国CMMB手机电视已经获得了较高的覆盖率。随着技术的发展，电视媒体APP等智能终端软件凭借移动互联网平台，为电视媒体实现新的发展提供了良好的契机。如优酷、湖南电视台等都发布了自身的APP，大大地增强了电视媒体的互动性；一些诸如《非诚勿扰》等知名栏目也推出了自己的APP，促进了电视媒体的营销创新。

    3.扩展电视媒体营销的空间，提升电视媒体营销创新水平

    大数据营销会涉及不同参与者的利益维度，具有许多互动形式、内容，这些特征会对电视媒体营销互动方式造成一定的影响。因此，为了实现单纯的电视内容营销之外的互动，借助有效的沟通方式，通过对数据的挖掘和分析，尽快探索这些互动形态的应用，才能实现在不同领域的延伸，使电视媒体互动融入受众的生活，打破固有的电视传播范围。此外，还要从受众信息之外的领域中，围绕特定的营销目标进行挖掘分析，去寻找开展电视媒体营销的空间，把视野扩展到传媒之外，从而达成有效互动的契机，并通过受众接受营销信息的体验，使电视媒体营销达到一个全新的水平[5]。

    NGB是由科技部和广电总局联合组织开发和建设的，是根据我国国情，以自主创新的“高性能宽带信息网”为核心技术，以有线电视网数字化整体转换为基础，“三网”融合、有线无线相结合、全程全网的下一代电视媒体网络。积极推进NGB的发展，能够充分发挥电视媒体的内容、网络、系统优势，较为便捷地实现广电网数字化的转换，推进我国信息化进程，并且还能对相关产业和领域起到带动作用，促进经济与社会的发展。同时，为了实现对用户业务的控制，NGB示范网采用了独特的业务保障机制和安全管理模式，对顾客的流量进行了点到点的管理。如上海东方有线网络有限公司与电信合作，开展了宽带及多媒体通信业务，给受众提供了生活便利，并且通过文化娱乐等多个智能家庭平台，扩展了广电网络的营收渠道，打造了电视增值业务。由此可见，NGB是一种“综合信息服务网站”，能够保证广电网实现数字化改造目标，对电视媒体实现创新发展具有战略意义。广电系统自主开展的媒介形态创新，能够使电视媒体具备完全的“自主互动能力”，提升了电视媒体营销创新的水平。

    |参考文献|

    [1]杨雪飞. 在光与影的交汇中感知档案——试论电视媒体对社会档案意识的影响[J]. 山西档案，2012（05）.

    [2]张守信. 电视社交化传播趋势分析—以《快乐男声》为例解读电视互动新范式[J]. 视听界，2013（05）.

    [3]徐琦. 大数据时代收视调查的创新演进[J]. 传媒观察，2013（10）.

    [4]李颖，陈潜. 大数据时代的营销变局[J]. 成功营销，2013（10）.

    [5]王昕兵. 新媒体时代畅销书营销模式比较分析[J]. 出版广角，2013（06）.