自媒体受众生态的解构与重构
周文斌
摘 要 伴随移动互联网的兴起，以个人作为传播主体的自媒体发展迅猛，成为大传播场域中重要组成部分。自媒体从实质上赋予普通大众以话语权，从根本上改变了受众与内容、媒介、社会之间的关系——自媒体的受众生态正经历解构与重构。文章对这一过程进行具体的论述与剖析，阐释现状与问题，并就问题解决与未来发展提出思考与建议。
关键词 自媒体；媒介生态；话语权；传媒受众
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0025-02
1 自媒体发展历程梳理
2003年7月由ShayneBowman和Chris Willis两位学者联合提出的“We Media”（自媒体）研究报告认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”这个定义的重点是“普通大众”的传播，也就是自媒体概念的核心。自媒体的初期形式以各式论坛、博客、社交平台的个人主页为主。其中，最具代表性的就是博客。随着移动互联网的兴起，自媒体进入发展的“快车道”。2009年，新浪微博上线，基于社交网络的媒体平台模式正式兴起；2012年，移动通信应用——微信正线推出“微信公众平台”，吸引专业传媒机构、“个人”及组织入驻；2013年，个性化的资讯聚合应用今日头条开通媒体平台——头条号。紧接着，百度、网易、搜狐、喜马拉雅FM、等门户网站、资讯应用、音频视频也纷纷基于各自优势开通媒体平台，自媒体正式进入“公众号”时代。从2016起，视频直播、短视频等开始兴起并迅速引领资本风，形成一片“红海”。自媒体内容已经成为我们日常资讯和内容获取的重要来源，几乎与专业传媒机构分庭抗礼。根据网易的一份调查报告显示，专门的自媒体行业从业者在2017已经达到260万人。
自媒体不断增强的影响力和传播力对其受众及受众生态结构产生深刻影响。自媒体将个人使用媒介传播的门槛极大降低，受众即是传播者，人人皆可发声。而这基本传播模式的变化直接带动整个受众与媒介、内容、社会系统之关系均发生重大变化，使得大的自媒体的受众生态正经历新的解构与
重构。
2 受众存在方式的转变
1）受众即传者。在大众传播时代，受众往往被认为是松散的、随意的和不稳定的。受众基本处于媒介的强权主导之下，传播模式基本呈线性。自媒体时代下，个人使用媒介传播的门槛极大降低，传播者也可以是受众，受众可能是传播者。个人仅需要在各类媒体平台上进行注册，即可拥有与专业传媒机构同等发声的机会。传统的点对面的传播模式被根本改变，形成“点对点”或“点对线”传播，实现了由传播到互传的转变。受众的选择权大为增强，对于传播的信息，可以主动选择而不是被动地接受。
2）碎片化趋势。从社会学的观点看，大众媒介的发展带来信息流通加速，某种程度上促进了“大众社会”的到来。而随着互联网自媒体的发展，信息传播的结构呈复杂的网状，流动速度接近即传即达。此时的受众结构趋向扁平化、关系趋向复杂化、利益趋向多元化。广义的“大众”已经分解，受众以碎片化的方式得以存在。智能移动终端不断碎片化大众的时间使用，碎片化阅读也成为大众自媒体使用的主要方式。
3）娱乐化生存。大部分受众使用自媒体使用主要为了日常消遣和娱乐满足。在我国现行媒介规制体制下，相较于专业传媒机构，自媒体不允许进行“硬新闻”的采编报道和编辑转载。但自媒體多形态的呈现、智能化的分发、随时随地的内容获取却为软资讯、娱乐性内容提供了广阔的生存、发展土壤。同时，自媒体革命性提升内容与人的连接效率、无限迎合人性的懒惰与贪婪，不断刺激人的欲望。快餐式、低获得成本、轻松欢快的自媒体内容让受众不假思索地在消遣娱乐的过程中获得快感，并将这种沉迷推至新的顶峰。
4）智能分发与“信息茧房”。自媒体通过普通个体的赋能带来内容供给的爆炸性增长。海量的内容非但没能带来信息选择的充分自由，反而造成“信息茧房”的困境。以今日头条为主的一部分自媒体平台遵循的是“大数据挖掘，个性化分化、信息流呈现”的模式。即运用算法，数据挖掘、机器学习等技术，以用户网络使用的各项数据为基础，对用户兴趣进行动态挖掘和了解，勾画用户的兴趣图谱，并在不断的“计算”中向用户推荐与之兴趣匹配的图文信息[1]。这些图文信息以信息流的形式呈现在各类终端今日头条应用上，用户只需上下滑动终端屏幕，即可浏览海量个性化资讯。对于传播者来说，他们只需要生产内容，而用户的选择与分发则可以交给算法。这种高效的分发模式无限迎合人性对于“简单”的追求，但同时也会日益造成 “信息茧房”的困境。
3 受众话语权的颠覆与同构
1）话语权利的颠覆性获得。媒介受众生态的核心在于“话语权”。自媒体的传播模式通过技术的赋能将话语传播的权利普及到社会的大多数阶层，使得基本上“人人可以发声”，这无疑是对大众传媒时代受众话语权基本为零的颠覆，具有深远的社会意义。媒介即权权力，福柯将媒介权力与话语联系起来，将话语定义为一种与权力运作相关的实践符号，强调话语即权力。对于话语权的理解需要分为两个部分，即“权利”和“权力”。如法律层面来讲，基本任何一个现代的法制国家都将“新闻出版”，“言论自由”之基本的传播权利，即话语权利赋予给公众。但是从实际层面来看，在大众传播时代，普通公民要想充分行使“话语权利”，无论是报纸、电视还是电台的开设，都需要繁复的人力、政治和资本门槛。大众媒介虽然也有受众参与机制，但“话语权利”的行使仍然只掌握在少数精英受中，即话语权利“有名无实”。基于互联网的第四次传播革命开始打破这一现状。而进入Web3.0移动互联网时期，智能移动终端普及和基础网络设施的变革将大量中老年，及三四线城市、乡镇村等庞大的新用户群接入互联网，使得中国人口的大多数均纳入传媒受众生态。同时，诸如微信公众平台、头条号、大鱼号、百家号、喜马拉雅FM、各式图文、视频、音频自媒体平台纷纷涌现。这些媒体平台都主要集合于统一的移动智能终端，面向所有传播者提供平台，又向所有受众提供内容。在这种背景下，我们才可以真的说，在移动互联网发展至今，自媒体真正让大多数人实现话语权的颠覆性获得。
2）话语权力与传播资本的同构。人人拥有可以发声的“话语权利”，并不意味着其传播影响力亦是相同。话语权的理解之二是“权力”。这里的“权力”指的是媒介使用的传播力和影响力。第四次传播革命促使话语权平权化之后，普通受众的媒介使用门槛极大降低，人人可发声意味着受众的注意力成为稀缺资源。虽然在网络的世界中，自媒体的传播者都是去中心化的，但是不同的传播主体却拥有不同的传播资本。个人在自媒体场域中的传播资本是其在现实社会阶层和资源的映射。例如，某知名经济学者是该领域权威专家，在大众传媒时代就经常针对热点经济事件进行各种解读，赢得大量粉丝拥护。携带巨大的社会资本，当该专家入驻自媒体后，自然会吸引更多的“注意力”其话语言论的影响力较之普通的自媒体传播者要大。传播权力的这种特性一方面使得大的媒介传播场域和自媒体传播场域大体趋同，另一方面，也使得已经去中心化的自媒体传播者再中心化——以各种方式积累起较高传播资本的个人开始成为意见领袖，成为信息流传播中的一个个关键节点。
4 解构与重构过程中的问题
1）形成新弱势群体。话语权的颠覆以及移动智能终端的普及使得曾经被排除在媒介使用之外的群体骤然打开了“新世界”。这部分受众在Web1.0和Web2.0时代，没有任何网络与媒介使用的经验，属于典型的“小白”用户，普遍缺乏信息的辨别能力和自我保护能力。同时，资本逻辑的驱使下，消费主义和大众文化的内容往往是传播领域中的主流，而经济实力相弱的社会中下层受众往往受到歧视和忽视。
2）异态的传播资本积累。部分在现实生活传播资本较少的群体，为了获取关注度，经常会采取异态的方式来博取眼球。例如，在直播平台上，部分主播以打情色擦边球、泄露隐私等方式吸引观看和打赏；在短视频平台上，部分人经常做出匪夷所思的行为：吞食异物、暴饮暴食等方式进行自虐；在图文公众号平台上，部分营销者经常会“闻热点即动”，炮制出大量煽动性内容，以偏激立场换取转发与阅读量。在自媒体规制并不健全的前提下，这些行为往往会导致“劣币驱逐良币”，破坏整个自媒体生态。
3）媒介使用素养低下。所谓媒介素养就是指公众能否正确地、建设性地享用大众传播资源、能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。 大众通过自媒体获得媒介接近与使用权后，由于缺乏一定的媒介使用经验和媒介教育，经常对于信息选择上表现得无所适从、盲目被引导缺乏质疑、理解不够或过度解读、难以进行客观公正的评估、缺乏足够的思辨和反映能力。较突出表现为对娱乐的过度追求和狂欢、对热点的盲目追随、隐私权的侵
犯等。
5 受众生态的问题对策
前文已述，自媒体在解构与重构的过程，暴露出了诸多问题：在受众与媒介的关系上，媒介接近权被滥用，致使自媒体空间乌烟瘴气；在受众与受众的关系上，隐私权被践踏，知识产权被滥用的现象屡见不鲜；在受众与社会的关系上，不断接入自媒体场域的弱势群体的媒介生存状况堪忧；在受众与内容的关系上，极易导致信息和娱乐的沉迷。对于存在的问题，笔者提出以下建议：首先，政府层面需要加强自媒体规制，促进规制系统性、规范性，改变当前我国当前媒介规制中存在着一些规制矛盾、缺失、滞后、模糊、随意的现象和问题。其次，自媒体行业需加强自律，促进自媒体建立起一套行业自律准则和道德行为规范，树立起“对公锱铢必较，对私包容大度”的伦理标尺。然后，要特别注重对媒介弱势群体的保护。例如未成年人，刚接入媒介生态的中老年人、农民等，不能让资本理性和商业逻辑主导自媒体生态的运行，而应注重各方的平衡。最后，加强公众媒介素养和使用规范教育。媒介素养教育需要多方努力，在国家行政层面，应该早日媒介教育纳入公民的通识教育；作为自媒体平台方面，要各个渠道加强正确引导；作为个人，要增强意识、善于分辨，在不断的媒介使用过程中有意识地培养自身媒介素养。
参考文献
[1]王卉，張文飞，胡娟.从今日头条的突破性创新看移动互联网时代内容产业的发展趋势[J].科技与出版，2016（6）：92-95.
[2]张燕.悲天悯人：锱铢必较与包容大度——自媒体的伦理标尺[J].现代传播（中国传媒大学学报），2009（2）：116-118.
摘 要 伴随移动互联网的兴起，以个人作为传播主体的自媒体发展迅猛，成为大传播场域中重要组成部分。自媒体从实质上赋予普通大众以话语权，从根本上改变了受众与内容、媒介、社会之间的关系——自媒体的受众生态正经历解构与重构。文章对这一过程进行具体的论述与剖析，阐释现状与问题，并就问题解决与未来发展提出思考与建议。
关键词 自媒体；媒介生态；话语权；传媒受众
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0025-02
1 自媒体发展历程梳理
2003年7月由ShayneBowman和Chris Willis两位学者联合提出的“We Media”（自媒体）研究报告认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”这个定义的重点是“普通大众”的传播，也就是自媒体概念的核心。自媒体的初期形式以各式论坛、博客、社交平台的个人主页为主。其中，最具代表性的就是博客。随着移动互联网的兴起，自媒体进入发展的“快车道”。2009年，新浪微博上线，基于社交网络的媒体平台模式正式兴起；2012年，移动通信应用——微信正线推出“微信公众平台”，吸引专业传媒机构、“个人”及组织入驻；2013年，个性化的资讯聚合应用今日头条开通媒体平台——头条号。紧接着，百度、网易、搜狐、喜马拉雅FM、等门户网站、资讯应用、音频视频也纷纷基于各自优势开通媒体平台，自媒体正式进入“公众号”时代。从2016起，视频直播、短视频等开始兴起并迅速引领资本风，形成一片“红海”。自媒体内容已经成为我们日常资讯和内容获取的重要来源，几乎与专业传媒机构分庭抗礼。根据网易的一份调查报告显示，专门的自媒体行业从业者在2017已经达到260万人。
自媒体不断增强的影响力和传播力对其受众及受众生态结构产生深刻影响。自媒体将个人使用媒介传播的门槛极大降低，受众即是传播者，人人皆可发声。而这基本传播模式的变化直接带动整个受众与媒介、内容、社会系统之关系均发生重大变化，使得大的自媒体的受众生态正经历新的解构与
重构。
2 受众存在方式的转变
1）受众即传者。在大众传播时代，受众往往被认为是松散的、随意的和不稳定的。受众基本处于媒介的强权主导之下，传播模式基本呈线性。自媒体时代下，个人使用媒介传播的门槛极大降低，传播者也可以是受众，受众可能是传播者。个人仅需要在各类媒体平台上进行注册，即可拥有与专业传媒机构同等发声的机会。传统的点对面的传播模式被根本改变，形成“点对点”或“点对线”传播，实现了由传播到互传的转变。受众的选择权大为增强，对于传播的信息，可以主动选择而不是被动地接受。
2）碎片化趋势。从社会学的观点看，大众媒介的发展带来信息流通加速，某种程度上促进了“大众社会”的到来。而随着互联网自媒体的发展，信息传播的结构呈复杂的网状，流动速度接近即传即达。此时的受众结构趋向扁平化、关系趋向复杂化、利益趋向多元化。广义的“大众”已经分解，受众以碎片化的方式得以存在。智能移动终端不断碎片化大众的时间使用，碎片化阅读也成为大众自媒体使用的主要方式。
3）娱乐化生存。大部分受众使用自媒体使用主要为了日常消遣和娱乐满足。在我国现行媒介规制体制下，相较于专业传媒机构，自媒体不允许进行“硬新闻”的采编报道和编辑转载。但自媒體多形态的呈现、智能化的分发、随时随地的内容获取却为软资讯、娱乐性内容提供了广阔的生存、发展土壤。同时，自媒体革命性提升内容与人的连接效率、无限迎合人性的懒惰与贪婪，不断刺激人的欲望。快餐式、低获得成本、轻松欢快的自媒体内容让受众不假思索地在消遣娱乐的过程中获得快感，并将这种沉迷推至新的顶峰。
4）智能分发与“信息茧房”。自媒体通过普通个体的赋能带来内容供给的爆炸性增长。海量的内容非但没能带来信息选择的充分自由，反而造成“信息茧房”的困境。以今日头条为主的一部分自媒体平台遵循的是“大数据挖掘，个性化分化、信息流呈现”的模式。即运用算法，数据挖掘、机器学习等技术，以用户网络使用的各项数据为基础，对用户兴趣进行动态挖掘和了解，勾画用户的兴趣图谱，并在不断的“计算”中向用户推荐与之兴趣匹配的图文信息[1]。这些图文信息以信息流的形式呈现在各类终端今日头条应用上，用户只需上下滑动终端屏幕，即可浏览海量个性化资讯。对于传播者来说，他们只需要生产内容，而用户的选择与分发则可以交给算法。这种高效的分发模式无限迎合人性对于“简单”的追求，但同时也会日益造成 “信息茧房”的困境。
3 受众话语权的颠覆与同构
1）话语权利的颠覆性获得。媒介受众生态的核心在于“话语权”。自媒体的传播模式通过技术的赋能将话语传播的权利普及到社会的大多数阶层，使得基本上“人人可以发声”，这无疑是对大众传媒时代受众话语权基本为零的颠覆，具有深远的社会意义。媒介即权权力，福柯将媒介权力与话语联系起来，将话语定义为一种与权力运作相关的实践符号，强调话语即权力。对于话语权的理解需要分为两个部分，即“权利”和“权力”。如法律层面来讲，基本任何一个现代的法制国家都将“新闻出版”，“言论自由”之基本的传播权利，即话语权利赋予给公众。但是从实际层面来看，在大众传播时代，普通公民要想充分行使“话语权利”，无论是报纸、电视还是电台的开设，都需要繁复的人力、政治和资本门槛。大众媒介虽然也有受众参与机制，但“话语权利”的行使仍然只掌握在少数精英受中，即话语权利“有名无实”。基于互联网的第四次传播革命开始打破这一现状。而进入Web3.0移动互联网时期，智能移动终端普及和基础网络设施的变革将大量中老年，及三四线城市、乡镇村等庞大的新用户群接入互联网，使得中国人口的大多数均纳入传媒受众生态。同时，诸如微信公众平台、头条号、大鱼号、百家号、喜马拉雅FM、各式图文、视频、音频自媒体平台纷纷涌现。这些媒体平台都主要集合于统一的移动智能终端，面向所有传播者提供平台，又向所有受众提供内容。在这种背景下，我们才可以真的说，在移动互联网发展至今，自媒体真正让大多数人实现话语权的颠覆性获得。
2）话语权力与传播资本的同构。人人拥有可以发声的“话语权利”，并不意味着其传播影响力亦是相同。话语权的理解之二是“权力”。这里的“权力”指的是媒介使用的传播力和影响力。第四次传播革命促使话语权平权化之后，普通受众的媒介使用门槛极大降低，人人可发声意味着受众的注意力成为稀缺资源。虽然在网络的世界中，自媒体的传播者都是去中心化的，但是不同的传播主体却拥有不同的传播资本。个人在自媒体场域中的传播资本是其在现实社会阶层和资源的映射。例如，某知名经济学者是该领域权威专家，在大众传媒时代就经常针对热点经济事件进行各种解读，赢得大量粉丝拥护。携带巨大的社会资本，当该专家入驻自媒体后，自然会吸引更多的“注意力”其话语言论的影响力较之普通的自媒体传播者要大。传播权力的这种特性一方面使得大的媒介传播场域和自媒体传播场域大体趋同，另一方面，也使得已经去中心化的自媒体传播者再中心化——以各种方式积累起较高传播资本的个人开始成为意见领袖，成为信息流传播中的一个个关键节点。
4 解构与重构过程中的问题
1）形成新弱势群体。话语权的颠覆以及移动智能终端的普及使得曾经被排除在媒介使用之外的群体骤然打开了“新世界”。这部分受众在Web1.0和Web2.0时代，没有任何网络与媒介使用的经验，属于典型的“小白”用户，普遍缺乏信息的辨别能力和自我保护能力。同时，资本逻辑的驱使下，消费主义和大众文化的内容往往是传播领域中的主流，而经济实力相弱的社会中下层受众往往受到歧视和忽视。
2）异态的传播资本积累。部分在现实生活传播资本较少的群体，为了获取关注度，经常会采取异态的方式来博取眼球。例如，在直播平台上，部分主播以打情色擦边球、泄露隐私等方式吸引观看和打赏；在短视频平台上，部分人经常做出匪夷所思的行为：吞食异物、暴饮暴食等方式进行自虐；在图文公众号平台上，部分营销者经常会“闻热点即动”，炮制出大量煽动性内容，以偏激立场换取转发与阅读量。在自媒体规制并不健全的前提下，这些行为往往会导致“劣币驱逐良币”，破坏整个自媒体生态。
3）媒介使用素养低下。所谓媒介素养就是指公众能否正确地、建设性地享用大众传播资源、能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。 大众通过自媒体获得媒介接近与使用权后，由于缺乏一定的媒介使用经验和媒介教育，经常对于信息选择上表现得无所适从、盲目被引导缺乏质疑、理解不够或过度解读、难以进行客观公正的评估、缺乏足够的思辨和反映能力。较突出表现为对娱乐的过度追求和狂欢、对热点的盲目追随、隐私权的侵
犯等。
5 受众生态的问题对策
前文已述，自媒体在解构与重构的过程，暴露出了诸多问题：在受众与媒介的关系上，媒介接近权被滥用，致使自媒体空间乌烟瘴气；在受众与受众的关系上，隐私权被践踏，知识产权被滥用的现象屡见不鲜；在受众与社会的关系上，不断接入自媒体场域的弱势群体的媒介生存状况堪忧；在受众与内容的关系上，极易导致信息和娱乐的沉迷。对于存在的问题，笔者提出以下建议：首先，政府层面需要加强自媒体规制，促进规制系统性、规范性，改变当前我国当前媒介规制中存在着一些规制矛盾、缺失、滞后、模糊、随意的现象和问题。其次，自媒体行业需加强自律，促进自媒体建立起一套行业自律准则和道德行为规范，树立起“对公锱铢必较，对私包容大度”的伦理标尺。然后，要特别注重对媒介弱势群体的保护。例如未成年人，刚接入媒介生态的中老年人、农民等，不能让资本理性和商业逻辑主导自媒体生态的运行，而应注重各方的平衡。最后，加强公众媒介素养和使用规范教育。媒介素养教育需要多方努力，在国家行政层面，应该早日媒介教育纳入公民的通识教育；作为自媒体平台方面，要各个渠道加强正确引导；作为个人，要增强意识、善于分辨，在不断的媒介使用过程中有意识地培养自身媒介素养。
参考文献
[1]王卉，張文飞，胡娟.从今日头条的突破性创新看移动互联网时代内容产业的发展趋势[J].科技与出版，2016（6）：92-95.
[2]张燕.悲天悯人：锱铢必较与包容大度——自媒体的伦理标尺[J].现代传播（中国传媒大学学报），2009（2）：116-118.
