畅销童书的生命线

    【摘 要】畅销童书是一个复杂的生命体，它由作者、出版社、读者、销售渠道等多方面共同塑造。文章从畅销童书创作和出版的规律谈起， 对如何打造畅销童书的生命线进行了总结，提出不管是作者还是出版社，只有充分尊重规律、恪守生命线，才能使其作品、产品成为童书出版业的常青树。

    【关 键 词】畅销童书；生命线；童书创作；出版规律

    【作者单位】杨鹏，童书作家，中国首位迪士尼签约作家，中国少年科幻创作领军人物。

    2010年，当我通过自有资金完成了《校园三剑客》动画片，并让其顺利在中央电视台第一套节目“六一”黄金时间播出，获得了众多动画界最高奖项时，我却陷入了茫然，在当时的市场环境下，继续做动画不是最好的选择，我决定重返童书战场创作畅销书。但是，我苦恼地发现，我做动画的几年，正是中国童书业迅猛发展的几年，国内最强的几家出版童书的出版社都已经锁定了几位有实力的童书作家，并将他们成功地推上了超级畅销书作家的神坛，我想重新杀入，几乎是不可能完成的任务。而我的身后，还有许多渴望成名，有实力成名，早已成名又渴望梅开二度、三度的同行，我处在将被淘汰至二、三线作家的边缘。

    《孙子兵法》云：“先胜而后求战。”在经历了短暂的低落情绪后，我冷静下来，对当时的童书出版形势进行了分析，并制定了一系列的“百万军中取敌上将首级”的战略和战术。其后几年我的发展证明，我当时的分析、判断和制定的战略战术都是正确的。正是因为我没有误判形势，并对自己的创作做出了精准的定位，在随后的几年时间里，我才成功地实现了一位“年轻的老作家”的成功逆袭。我三个品牌的图书销量分别突破了100万册，其中最好的一个系列“装在口袋里的爸爸”系列销量突破了800万册，而我全部作品的销量突破了1500万册，图书码洋收入突破了3亿元，并于2016、2017年以版税430万元、470万元位列中国作家排行榜的第29名、第28名。我的逆袭并非偶然。正如中国古代哲学家老子所言，“道独立不改，周行而不殆”。不管世事和情势如何千变万化，道即事物的规律从来没有变过。我今天的成绩，说到底归功于我看到了畅销童书创作和出版的规律，遵循了畅销童书创作和出版的规律，并顺势而为。

    当今社会，不管什么样的商品，几乎每个类别可选择的产品数量都极大丰富，往往供过于求，而受众对品牌的认识和接受却是非常有限和挑剔的。美国哈佛大学心理学博士米勒认为，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌的空间。而美国商品定位专家特劳特则认为，如果你不能在你的行业或者类别里做到数一数二，你的生存空间就会极度的狭窄甚至没有生存空间。这是一个“选择的暴力”时代，十分残酷，童书行业也不例外。

    总结我这几年快速逆袭的经验，我发现我制定的战略和战术，与美国财经作家艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》里总结的商业定位规律不谋而合。我将在本文中结合个人的观察与思考，根据艾·里斯和杰克·特劳特发现的“胜负在于潜在顾客的心智”的聚焦原理，对畅销童书的生命线（畅销童书创作和出版的规律）做一个粗浅的总结。

    一、第一条生命线：必须做到第一，而不是做到最好

    二十多年前，我听一位编辑前辈说过一句话：“当今时代的童书，‘好的时代已经过去，‘好看的时代已经到来。”这句话带给我莫大的震撼，因为我从未听过如此离经叛道的观点。我参加过无数的儿童文学研讨会，专家们对童书的评价标准从来是好而不是好看。我也是专家之一，站在专家的角度，我曾经对“好看”理论产生过怀疑，但是，当我和小读者接触时，我发现小读者的评价标准和专家们的标准正好相反——小读者在谈论一本书时，只会说书好看或不好看，而从来不会说书好或不好。我顿时豁然开朗。“好”是一个相当主观的评价标准，大多数书评文章，当它们在说某书好时，不是老王卖瓜，自卖自夸，就是在当托儿，不足为信。而“好看”却是一个十分客观的评价标准——因为小读者在用零花钱为他们喜爱的图书投票，书越好看，销量必然越大，码洋必然越高。因此，最好是做不到的，而最好看即最畅销却是有可能实现的。因此，童书的第一条生命线，是必须做到第一而不是最好。

    艾·里斯和杰克·特劳特在“聚焦”理论里指出：市场营销的关键点是创造一个你能成为第一的新领域，即领先定律——成为第一胜过做得最好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在畅销童书领域，也是如此。比如市场上校园小说及校园小说创作者多如牛毛，到书店里去，有50%以上的童书是校园小说，但是，大多数读者知道的校园小说作者只有杨红樱以及她的“马小跳”系列、“笑猫”系列，而记不住其他作者和作品的名字。当他们自主购买图书时，如果书架上同时摆着杨红樱和其他作者的校园小说，他们一定是先购买杨红樱的作品，而不是购买其他作者的作品。

    个人认为，如果想成为一名畅销童书作者，而又没有把握在校园小说读者认知度上超过杨红樱，比较明智的做法是繞开校园小说，至少绕开与杨红樱的作品相似的校园小说，走自己的路，开创属于自己的新领域并成为这个领域的第一。

    二、第二条生命线：如果不是第一， 一定要找到新赛道成为第一

    中国童书的黄金十年是从2006年开始的，那一年，许多曾经名震天下的老儿童文学作家以及默默无闻的新作者进入校园，通过校园讲座和签售推荐自己的图书。各出版童书的出版社也八仙过海各显神通，开始摸索运作畅销童书的路径。但校园讲座和图书签售的营销推广方式，杨红樱早在数年前就已经使用并积累了大量的粉丝，2006年，她已经做到了行业第一，是中国原创童书最畅销的作家。在这种情势下，其他童书作家在畅销童书领域是不是就没有希望了呢？个人认为其实不然，虽然其他童书作者无法以童书业第一的身份进入小读者的心中，但也不是没有机会了。比如艾·里斯和杰克·特劳特总结的第二条商规——品类定律，其指出如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。换句话说，如果不能成为百米赛跑的冠军，那可以到400米、800米、3000米……的赛道上去竞争，如果没有一条赛道适合你，那么就自己创造一条与众不同的赛道，如果那条赛道上只有你一个人，你必是冠军无疑。

    2006年，各出版社和后来取得成功的畅销童书作家的策略，恰如其分地验证了这条定律的正确性。例如同样是校园小说，伍美珍的“阳光姐姐小书房”系列走的是一条和杨红樱作品明显不同的赛道——以读者为本，请读者提供素材，作家创作，或者请读者来一起创作，为其出书……其策略是来源于读者再反馈给读者。此外，伍美珍有意识地让自己的图书从封面、插图到装帧等各个方面都旗帜鲜明地显现个人化、时尚化的特征，走的是青春路线，读者不会因为伍美珍作品也是校园小说而将其与杨红樱的作品混为一谈，在读者的心智中，伍美珍作品完全是另一个品类。在这个品类的赛道上，伍美珍充分发挥了个人的创作才华，她凭借曾经当过杂志编辑的经验以及其他的资源优势，做到了第一，她的作品因此从众多同类作品中脱颖而出，并在销量上一度接近杨红樱的作品，取得了骄人的成绩。

    三、第三条生命线： 聚焦，聚焦，再聚焦

    艾·里斯和杰克·特劳特总结的聚焦定律，指的是通过焦点聚集在一个简单的词语或概念上，就能使自己的产品迅速深入潜在顾客的心智中。这一定律，运用到畅销童书的创作和出版上，屡试不爽，而违反这一定律，则很容易失败。比如许多童书作家的个人简介往往表现出一种全能倾向：既能写小说，又能写童话，还能写诗歌，以及散文、评论、报告文学等。这样的简介也许能满足个人的虚荣心，并能让作者个人的亲朋好友，或者刚认识的陌生人称赞其写作才华，但它却将作者最渴望获得的读者推离了身边——读者会弄不清楚你究竟是写什么题材的作者，瞬间就把你遗忘。

    聚焦是畅销书作家一条重要的生命线，几乎所有已经获得成功的畅销书作家，都是把重心放在某一个焦点上的作家。中国童书业最早取得成功的畅销书作家是郑渊洁，他早在20世纪80年代就对自己的作品进行了准确而成功的定位——童话大王。“70后”“80后”的读者们，只要说到童话，几乎记不住其他作家，只知道郑渊洁，可以说郑渊洁的作品在几代读者的心中烙下了深深的烙印，而这些烙印就是郑渊洁作品的“护城河”。其他童话作者，不管评论家们在某一方面认为他们如何好，但在大多数的“70后”“80后”读者的心中，这些童话作者的作品都无法超越郑渊洁的，甚至，他们连这些童话作者的名字都没有听过，更不用说读过其作品。这就是艾·里斯和杰克·特劳特提到的“光环效应”，即如果牢牢地建立了一种优势，那么潜在读者可能会赋予你更多的优势。这一点，也在郑渊洁和他的作品上得到了充分的体现——在我以及和我同龄或者略小一些的读者眼中，直到现在，他都是近乎神的存在。

    四、第四条生命线：少就是多，发现自己的能力圈，并固守其中

    艾·里斯和杰克·特劳特认为，所有的品类都会像阿米巴变形虫一样进行分裂，形成更多的、新的品类。不过，产品并非生而平等，潜在顾客在做购买决策时总会对各品类进行排序，对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，顾客的心智份额决定了产品的市场份额。

    童书市场也是如此，中国童书黄金十年开始时，杨红樱和她的校园小说成了行业第一，但这并不意味着只有校园小说才能成为畅销作品，相反，在随后的几年里，童书市场迅速分化出多个畅销品类，如伍美珍的“阳光姐姐小书房”、沈石溪的“动物小说”、曹文轩的“纯美小说”等。这些品类，在市场份额上，都不能与杨红樱的校园小说竞争，但是，它们各有自己的市场份额，并自动形成了图书码洋销售的梯队。

    在这种情势下，后来的竞争者，就必须保持充分清醒的头脑，千万不可以产品数量的多来取胜——近年有一些出版社力推的作者，在对外宣传时，喜欢宣传作者著作等身的概念，而童书作者们因十几年、几十年的积累，作品品种多达几十种甚至上百种的屡见不鲜。在这种情势下，如果不聚焦，仍然试图以多取胜，其实是在自毁长城。对读者来说，除非是特别喜欢的作家，否则很少会把一个作家所有的作品都找来读——那些所有作品都会被读者找来读的作家，他们早已在读者的心智中占据了重要地位，形成了巨大的排他性，后来的“著作等身”作者，出版社越宣传其作品多，越难以在读者的心智中产生印象，也就越容易被淘汰。个人认为，作为作者，首先要向内看，理性地了解自己的长处和短处，再向外看，准确地找到自己的“能力圈”，将最擅长的那部分呈现出来、施展出来，以己之长搏人之短，另外，还要勇于牺牲自己作品的产品线、目标市场，并保持始终如一，不能总在变化。

    2010年，当我重回童书战场时，我对自己过去将近20年创作的作品进行了梳理。我的作品量很大，有100多个品种，共计1000多万字。另外，我涉及的领域比较广泛，除了童话、少年科幻小说，还有漫画、剧本、文学评论等。我很幸运地在复出时没有让出版社宣传我的作品数量，也没有试图让所有的作品同时释放到市场上去。我做了精选与淘汰——我只將精力放在我销售最好的两个系列——“装在口袋里的爸爸”系列和“校园三剑客”系列上。此外，我还根据出版社和市场销售的特点，结合自己的特长，开发了一个新的系列——“幻想大王奇遇记”系列。正是因为我高度聚焦，我能让三套作品如利剑般插进市场的动脉中，并以每年销量翻一倍的级数增长。“少就是多，慢就是快，以不变应万变”，是我这几年创作积累下来最重要的畅销书创作经验。

    五、第五条生命线：让自己的作品成为长销书，而不是昙花一现的畅销书

    作为畅销童书作家，其追求的终极目标，一定不能是畅销书，而应是长销书。从历史上看，最畅销的图书，不是在某一时段红极一时，之后又销声匿迹的作品，而是在它诞生时默默无闻，或者只是稍稍产生了某种畅销效应，或者也曾大红大紫，但在读者热度消退后，依然在市场上长销的名著——如果将历史上各种名著的销量做一个统计，当代所有的畅销书都只能望其项背。一位作者，如果他的目标是流芳百世，他的格局、眼光、笔法、对同类作品的学习……一定会高于相同品类作品的竞争者，如果他又有高超的写作技能和严谨的写作态度，那么，他一定能出类拔萃，让自己的作品既畅销又长销。

    虽然童书作者们喜欢在公众场合或者微信里说自己又接受了多少家出版社的约稿，将在多少家出版社出书，但作为畅销书作者，要特别警惕这种做法，尽量不要将自己的图书分散给太多的出版社出版，也不要接受太多出版社的约稿。因为真正能做畅销书的出版社凤毛麟角，将作品分散开来，是在降低品牌的力量。正确的做法，应是找准出版平台，与有能力出版暢销书的出版平台合作，出版自己的作品。

    也有一些作者在图书畅销后，无节制地接受大、小出版社的约稿，当他们稿源不足时，有时还会重复出版（同样一本书，或者同样的中短篇稿件，分散到不同出版社、不同的书中出版）。表面上看，这些作者拿到的稿费比原来多了，但这样其实是在暗中腐蚀好不容易形成的个人品牌。读者的年龄虽然小，但他们在这方面的心智和鉴别能力并不亚于成年人。我曾不止一次地听到过小读者因为他们喜欢的作家将自己的作品重复出版而对作者深感失望，从此再也不买他们的书。取得成功的作者一定要经得起诱惑，才能保证个人和图书品牌的长效效应。

    作为出版社，在包装一位畅销书作者时，也要保持充分的耐心，不能急功近利。许多出版社喜欢通过打折、促销、买榜等各种营销手段来推动图书的销售。这些做法，运用于畅销书的销售，应当慎之又慎。因为有时这些短期可以取得惊人效应的做法，很可能是在降低品牌的格调，是在杀鸡取卵，是在消灭一个拥有巨大潜力的畅销书品牌。

    艾·里斯和杰克·特劳特在他们的书中也对这一现象进行了分析，他们认为降价促销可能会使公司的营业额在短期内上升，但是，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在价格正常时买东西。出版社的降价促销活动，如果用得过于频繁，将会培养读者的坏习惯——他们将只在图书打折的时候购买他们喜爱的图书，这对品牌而言，将是毁灭性的打击。个人认为，出版社如果确信作者是实力强劲的畅销书作者，并且其作品能成为独一无二、市场稀缺的畅销书，就尽量不要以看似聪明的降价去对这些作者的书进行促销，因为这不仅是在降低图书的身价，同时也是在降低作者和品牌的身价。

    畅销童书是一个复杂的生命体，它由作者、出版社、读者、销售渠道等多方面共同塑造，其生命线绝对不止以上五条。不管是作者还是出版社，只有充分尊重规律、恪守生命线，才能形成图书品牌，并产生源源不断的生命活力，使其作品、产品成为童书出版业的常青树。