每月一书俱乐部：新与旧的交锋

    张淑雅?杜恩龙

    【摘 要】 美国每月一书俱乐部成立于1926年，是世界首家图书俱乐部，开创了图书销售的新形式。文章简要介绍了每月一书俱乐部的发展历程，旨在从建设网络新平台、重塑品牌形象、重视编辑制度和提携新生作家四个角度剖析BOMC的转型升级，分析每月一书俱乐部已保留的优良传统以及数字新媒体发展的经营策略。

    【关 键 词】图书营销；图书俱乐部；每月一书俱乐部

    【作者单位】张淑雅，河北大学新闻传播学院；杜恩龙，河北大学出版研究所。

    Book of the Month Club，即每月一书俱乐部，由哈里·谢尔曼成立于1926年，是以函购业务起家的世界首家图书俱乐部，开创了图书销售的新形式，在美国出版市场风行几十年，创造了很多销售奇迹。一本很平常的书只要被每月一书俱乐部选中，就会销售几十万册以上。但是，在数字新媒体的冲击下，每月一书俱乐部也遭遇了困境。2014年，每月一书俱乐部停业，进行转型升级。2015年，每月一书俱乐部重新出发，推出精装书业务，建立起一个新的基于订阅模式的互联网图书俱乐部。

    1926年，大多数美国人的家与书店和图书馆的距离都很远，而且可购买的书籍种类很少，十分不便。在这样的时代背景下，每月一书俱乐部开创了图书销售的新模式，主营函购图书业务。用户缴纳会员费后，即可成为会员（交纳会员费后的用户每月可免费购买一本书，即直接用会员费购书）。俱乐部每个月向用户邮寄订购单，并附赠回执信封、邮票。用户勾选想要的图书之后，再将订购单邮寄回去，收到回执之后，俱乐部向用户邮寄选购的书籍，读者可通过银行卡付款，足不出户就可收到想要的书。这种模式在初创时期，受到了出版商的大力阻挠。但很快出版商们发现，图书俱乐部的形式能够极大地开拓市场，运用规模营销的方式获得更多利润，而且俱乐部还会为出版商甄别书籍好坏并提出建议。在成立声明上，每月一书俱乐部的创始人这样写道：“当最好的新书出现在我们的视野中，还有比与之同行更好的事情吗？”的确如此，在开始营业的第一年，每月一书俱乐部便选中了海明威的《太阳照常升起》一书，使得该书一鸣惊人，大获成功。从此之后，每月一书俱乐部引领了新潮流，美国乃至世界其他国家的图书俱乐部如雨后春笋般出现。很多作家、出版商都把图书入选每月一书俱乐部作为一种荣耀。1930年，每月一书俱乐部选中了兰登书屋出版的《白鲸》一书，兰登书屋的创始人贝内特·塞尔夫十分开心，给全体员工放了一天假。可见出版社对每月一书俱乐部的认可与推崇。

    通过新探索出来的模式，每月一书俱乐部不仅给读者带去书讯，节省了读者时间，而且通过出版俱乐部版本有效降低了图书价格，使得书籍在美国更加普及。每月一书俱乐部每月对书籍的推荐，无形中影响着美国国民的阅读品位。美国著名文学专家Janice Radway说：“每月一书俱乐部培养了美国国民的阅读习惯。”

    然而，随着时代的变迁，经营不善的每月一书俱乐部在20世纪末遭遇了发展瓶颈，越来越多的效仿者分走了市场份额，连锁书店的迅速发展阻碍了俱乐部的进一步扩大，新兴的网上零售业使得原有的函购订书模式优势尽失。2012年，每月一书俱乐部被bookspan公司收购，并在2014年暂停经营。

    2015年，每月一书俱乐部重振旗鼓，以新形式和新态度重新出发，成功转型为一个基于订阅的电商平台。转型后的每月一书俱乐部重新得到大众的青睐。每月一书俱乐部网站开幕时，第一个月便有10万人次的登录成绩。2015年12月，每月一书俱乐部的会员数量是11月的一倍多。出版商也十分认可转型后的每月一书俱乐部的图书推荐。许多图书以每月一书俱乐部为噱头，在宣传语上增加一条“每月一书俱乐部推荐”，以此来提高图书的销量。出版商在介绍年度好书《所有丑陋和美丽的事物》时将每月一书俱乐部的评价置于Goodreads（世界最大在线读书社交平台，拥有5500万会员）的评价之上，这足以显示每月一书俱乐部在出版商心中的地位。作者同样很认可每月一书俱乐部的选择。《The Sounds of Gravel》的作者Wariner说：“这是一个十分不可思议的组织，这里有这么多优秀的作者和读者，能有幸被其选中，我感到十分幸运。”那么，每月一书俱乐部是如何转型成功的呢？

    一、建设网络新平台，探寻转型升级新契机

    自2012年Bookspan公司收购每月一书俱乐部开始，董事长约翰·利普曼就开始规划每月一书俱乐部的未来。为了完成建设网络新平台的目标，利普曼将所有函购时期的会员暂时划归至文学公会。

    新的网络平台使每月一书俱乐部重焕生机。转型后的每月一书俱乐部节约了人力、物力。例如，在函购形式下，每月一书俱乐部需要承担三次邮费（即向读者发放订购单、收回订购单和邮寄书籍的邮费），还要分发免费的会刊。在网站经营新模式下，读者选择书籍的一切步骤都在网站进行，每月一书俱乐部只需承担邮寄书籍的一次邮费即可。此举不仅能为每月一书俱乐部带来更多利润，一定程度上还降低了图书的价格，吸引了更多用戶。新的形式旨在吸引更多网上购书的人群。当初，每月一书俱乐部就是在与亚马逊等电商平台的竞争中落败，如今的每月一书俱乐部与亚马逊相比，读者不仅不需要大浪淘沙就能找到自己心仪的书籍，而且还可享受低价购书的优惠与快捷便利的购书体验。转型升级后的每月一书俱乐部，用户使用体验也大大改善。用户仅需六步就能完成注册：第一步，选择喜爱的书籍类型；第二步，选择每月阅读数量；第三步，创建账号和密码；第四步，选择购买计划；第五步，填写收货地址；第六步，填写银行卡号及验证码。这些步骤完成后即可成为会员。

    每个月的第一天，每月一书俱乐部会在网站上发布当月可供选择的五本新书。用户六天内可在网上提交当月所订书籍，之后由俱乐部承担邮费，将书籍寄送至用户手中。当对这五本书都不感兴趣时，用户可跳过此月，会员时长顺延。这项措施与强制用户每月购买书籍的贝塔斯曼俱乐部相比，有很大优势。当不想再参与俱乐部时，用户可随时终止业务，由每月一书俱乐部返还余下会费。会费不仅是会员身份的代表，还是每月要购买第一本书的资金，十分实惠。读者想要购买更多书籍时，每本书另支付9.99美元即可。以2017年2月每月一书俱乐部推荐的五本新书为参考，以时长三个月的会员计划为例，用户在亚马逊购买五本书需要89.93元，而在每月一书俱乐部购买这五本书仅需要49.95元，相差极为悬殊。且不同于之前纸张劣质、印制粗糙的俱乐部版本书籍，转型升级后，每月一书俱乐部致力于打造品牌的文化气息，注重用户的阅读体验，所印精装书用纸考究，印刷细致，与在电商平台上售卖的精装书规格一致，不同之处是在封面和书籍上印有俱乐部的标志，减少了腰封上的广告语，而且有独特的环衬设计。

    二、依托网络重塑品牌形象，扩大用户规模

    函购时期，每月一书俱乐部常采用杂志广告的形式来介绍新书籍，或是通过发布免费的书刊目录来向用户介绍新书。转型升级后，每月一书俱乐部以数据关联与社交市场为着手点，运用技术手段积极进行宣传。潜在用户会在各种社交媒体上收到来自每月一书俱乐部的会员邀请。为提高品牌影响力，每月一书俱乐部在各社交媒体上精耕细作，积极推广自己的产品，此举颇有成效。截止到2017年3月，每月一书俱乐部在Instagram上拥有超过18万的关注量，并且在Facebook上获得了超过10万个赞。读者在美国亚马逊上搜索每月一书俱乐部推荐的某月的某一本书时，相关搜索会呈现当月的其他推荐书籍。

    欧美图书俱乐部的用户大多数为女性，她们大多追求典雅、有品质的生活。人们花费在各种电子产品上的时间越来越多，每月一书俱乐部的目的是让读者拥有慢生活，享受慢生活。

    每月一书俱乐部向来具有浓重的文化气息，转型升级后，其更加注重塑造品牌形象。为了打造企业的品牌，满足消费者的需求，每月一书俱乐部推出精装书业务，并在网站建设时选取带有时尚感的蓝色为底色，使得界面简洁大方，具有文化内涵。在推出精装书业务后，每月一书俱乐部不仅更加注重书籍的装帧、印刷，而且设计出了独特的快递盒子，盒子设计精美，内含卡片、祝福语。每月一书俱乐部还在圣诞节为读者邮寄圣诞礼盒，附赠充满艺术感的照片。

    互联网是聚集用户的重要渠道。每月一书俱乐部希望与用户产生更多联系，让用户拥有归属感，于是开始进行社群营销。在提供折扣购书服务的基础上，每月一书俱乐部采取了新措施，为用户提供了与其他读者交流的论坛，使交流不受时间和空间的限制，不仅将线下的活动搬至线上，还扩大了讨论范围，只要是其会员就可以参加讨论，给读者归属感。该论坛以书为主题，生发出各种各样的问题。自由讨论小组的哈代谈到她与其他用户的互动时说：“这是一个非常有趣的论坛，回答别人的问题并倾听他们的见解使我感到非常开心。”每月一书俱乐部将用户聚集起来，营造了温馨的气氛，用户之间关系也很友好。

    在论坛中，这些集中于某一话题的讨论往往比电商平台中的讨论更加深刻、更加有思想性。读者分享读书时的想法使得他们在阅读时不再那么孤独了，迎合了一部分读者的需求。每月一书俱乐部网站首页还会推荐五位优秀会员，并且提供她们的联系方式，不仅将读者与书建立起联系，还让书成为连接人与人的桥梁。

    三、新与旧碰撞新灵感，内部编辑与特邀评判员相结合

    每月一书俱乐部向来以专业的编审团队见长，在函购时代，它每年所收到的书稿达五千余种，且雇有一百多个读稿者，这其中约有十个是长期工作人员，其余是向外聘用的，多是各种专题的专家。

    转型后的每月一书俱乐部依旧保持着严格的筛选系统，每月先由其内部编辑在成百上千种书籍中选择出备选书目，整理出入围名单，接着由评判员从入围名单中选择当月要推荐的图书。评判员中有许多知名专家，例如，畅销书作者Cynthia D'Aprix Sweeney，其作品被翻译成25种语言；Kevin Callahan曾在《纽约时报》对书籍进行评审，并且是《Slaughterhouse 90120》一书的作者，在读者和出版商之间享有很高的声望。

    除此之外，每月一书俱乐部在评审制度上也实行了许多新的举措。函购时代的后期，电视读书节目异军突起，例如，奥普拉图书俱乐部通过发挥明星效应，有效地提升了图书销量，如奥普拉在图书俱乐部重开当天挑选的《荒野》一书，在亚马逊的销售排名一天之内从第175位升至第97位。汲取了这些经验，在互联网时代，每月一书俱乐部延展了这种模式，每个月都会邀请一位名人做特邀评判员来推荐一本书。利普曼说：“我们选择特邀评判员的标准是这个人要有阅读的激情。”这些特邀评判员除了要求人气高，还需有文化气息。每月一书俱乐部第一位特邀评判员是人气与才情兼具的女演员马伊姆·拜力克，同时她也是一位精神学家和自由写手。当月，她推荐了《The History of Love》一书。

    四、延续传统，提携新生作家

    每月一书俱乐部从来不盲从畅销书。早在函购时代，该俱乐部就善于发现一些被忽视的、销售平平的好书，着力提携新生作家。1936年，每月一书俱乐部推荐了一位名不见经传的作家玛格丽特·米歇尔所写的《飘》一书，当时的文学评论家及出版商都对该俱乐部这次做出的评判嗤之以鼻。然而，直到现在，这本书还处在畅销榜的第二名（仅次于《圣经》）。玛格丽特曾说：“我由衷地感谢每月一书俱乐部选择了我的书，这的确是最让我激动和喜出望外的事了！”1951年，俱乐部成立的第25周年，其选中了一位默默无闻的新生作家杰罗姆·大卫·塞林格的作品《麦田里的守望者》，该书一跃成为当时最畅销的书籍，经久不衰，成为一本广为流传的经典名著。同年，每月一书倶乐部的图书发行量达到一亿册。擅长写犯罪小说的纳尔森·迪米勒被BOMC选中之后，成为畅销书作家，作品经常登上《纽约时报》畅销榜。他说：“我永远都会感激每月一书倶乐部对我第一本书的信任，是它让我的作品到了成千上万的读者手中，让我的书登上畅销榜榜首。”

    每月一书俱乐部通过发现和支持新生作家，为美国文学界输送了大量新鲜血液。转型升级后的每月一书俱乐部依旧延续了这一优良传统，不盲信数据，坚持为读者寻找最好图书的信条。新生的俱乐部发现了许多优秀的新生作家，特邀评论员Whoopi Goldberg选择了新生代作家Greer MacAllister的《The Magicians Lie》一书。Greer MacAllister说：“当我知道我的处女作被选入每月一书倶乐部的推荐书目时，我的内心是狂喜的，我感到非常光荣。”另一个新生作家Ruth Wariner说：“拥有每月一书俱乐部的支持实在是太好了……我太幸运了。”

    运用多种转型策略后的每月一书俱乐部在新时代重振旗鼓，那么，新时代，我国的图书俱乐部行业是怎样的呢？受贝塔斯曼书友会进驻中国的影响，我国的图书俱乐部在2000年后迎来发展热潮，2008年7月底，贝塔斯曼败走麦城，宣布终止中国书友会的全部业务。这对我国的图书俱乐部发展造成了冲击。目前，我国仅有致力于“打造本土最优秀的读书俱乐部”的99读书人俱乐部一家读书俱乐部，与欧美发达国家相比，其发展较为缓慢。他山之石，可以攻玉，每月一书俱乐部的转型策略能为我国图书俱乐部的发展提供有益的借鉴。

    1.打造文化平臺

    图书俱乐部在发展与经营过程中，不仅要强调经济效益，更要重视文化气息的培养。每月一书俱乐部致力于打造充满文化感的品牌形象，用浓郁的文化气息来吸引用户。在新书推荐方面，它以推荐好书为原则，不以畅销为准则，建立起独特的评判体系，精选优秀作品，真正做到了从用户角度出发，从而获得了社会的认可和信任。我国的图书俱乐部要坚持双效原则，在经济效益和社会效益中寻找平衡点，打造品牌特色，推荐精品图书，提高品牌影响力。在评审选择方面，图书俱乐部应发挥名人效应，广邀社会各界文化名人对图书进行推荐并与用户交流互动。当下，我国一些读书节目颇受欢迎，俱乐部可积极与其合作，营造读书氛围，塑造品牌形象。除此之外，我国的图书俱乐部还应从细节出发，注重用户体验，通过打造文化平台，将用户凝聚起来，培养用户的向心力，让其对社区产生归属感，并进行社群营销，增强用户黏性并吸引新用户。

    2.重视新生作家

    每月一书俱乐部常常帮助新人，在俱乐部中推荐他们的处女作。例如，它成立第一年推荐了海明威的《太阳照常升起》一书，从而与海明威建立起了良好的关系，之后海明威的书籍也常常交由每月一书俱乐部来推荐，俱乐部因此积累了作者和作品资源。千里马常有，而伯乐不常有。图书俱乐部应当好图书业的伯乐，慧眼识书，在众多的图书中根据评判体系寻找好书，不可将眼光局限于已有的畅销书，要善于发现那些销售平平的好书，不遗余力地发现、支持并提携新生作家。图书俱乐部通过对新生作家的提携，可积攒下雄厚的作者资源，有利于持续稳定发展。

    3.提供交流空间

    每月一书俱乐部致力于为用户提供广阔的交流空间，不仅开设了以书籍为主题的交流论坛，而且在用户同意的情况下在网站首页展示他们的资料。在社交媒体上，每月一书俱乐部紧跟潮流，积极向用户发布信息，与现有用户进行互动，吸引潜在用户。我国的图书俱乐部应借鉴这种做法，建立线上论坛，为用户提供交流空间，让用户拥有自主权，使用户对自己的身份产生认同，从而产生凝聚力。除此之外，还应拓展交流渠道，充分发挥社交媒体的作用，例如，创建微信公众号等，将用户聚集起来，多渠道发布信息。