数字创意版权保护体系构建研究
【摘 要】版权是构建数字创意产业大厦的基石。缺少有效的版权保护，数字世界将因盗版的猖獗、秩序的混乱、动力的衰减而陷入坍塌与黑暗。文章从分析数字创意的基本特性与版权保护难点入手，提出数字时代版权保护需要新思维与新模式，进而以提升数字创意的价值效用为目的，基于多中心治理理论构建了数字创意版权保护的“E-GMC-S”系统模型，以全景化、系统化的战略视野，分析了政府部门、市场主体、社会公民在版权保护中各自的利益追求、角色定位、功能职责以及相互关系和支撑体系，希望通过多方参与、协同共治，创建起数字创意版权保护的利益共同体，实现版权价值效用的最大化。
【关 键 词】数字创意；版权保护体系；多中心治理
【作者单位】熊海峰，中国传媒大学经管学部文化发展研究院。
移动互联、大数据、物联网、虚拟现实以及人工智能等新科技，正在改变着我们的传统生活方式以及产业发展的生态与业态。数字创意产业在这种新形势的驱动下喷薄而出，成为近年来文化领域中增长速度最快、发展潜力最大的产业形态。2016年底出台的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》更将其上升到国家战略高度，开设专节进行论述与部署，并提出要构建数字创意知识产权保护体系，营造数字创意生态﹝根据1994年世界贸易组织《知识产权协定》，知识产权范围包括著作权（即版权）以及相关权利（即领接权）、商标权、地理标志权、工业外观设计权、专利权、集成电路布局设计权、未公开信息专有权（即商业秘密权），为讨论方便，本文主要探讨版权以及相关权利﹞。数字创意产业是数字创意通过版权运营实现商业化、规模化、产业化的结果。因此，数字创意产业的快速发展彰显了版权的价值与保护的重要性，同时也为版权保护提出了新的要求与挑战。
一、数字创意的特性与版权保护难点
1.数字创意的基本特性
数字创意是现代数字信息科技与文化创意深度融合的产物，是指以文化资源为基础，创新创意为源泉，产业化为动力，依托互联网、大数据、云计算、虚拟现实、文化资源数字化处理等新型科技和新兴媒体进行创造、传播、存儲、服务和应用的活动过程与内容形态。当前主要包括原创的数字化和数字化的原创两种形式。原创的数字化是将现有的非数字化创意内容转化为数码格式，例如古籍图书数字化等；数字的原创，是指直接运用数字生产工具创造产品，包括数字视频（动漫游戏等）、数字音乐、数字出版、网络直播和文娱软件等[1]。与传统文化产品不同，数字创意具有数据化、融合化、去时空、去中心等特性。
第一，数据化。这是数字创意最基本的特性。数字科技以二进制格式将创意转化为可进行统一编辑、处理、存储和检索的具有内在逻辑关系的数据组合，创意产品通过版权保护下的数据流动实现自身价值。特别是随着新一代无线宽带网、下一代广播电视网、云计算、大数据等信息基础设施的建设，创意产品将摆脱有形载体的束缚，走向数据化与虚拟化。
第二，融合化。数字科技消融了传统媒介的边界，缔造了一个信息和创意可以自由流动的数字世界，极大地提升了创意内容的转换效率和融合程度，真正释放了创意内容一次生产开发、多屏载体共享应用的本质潜能。同时数字创意与虚拟现实（VR）、人工智能、3D打印等领域的多向交互融合，开创了创意无边界渗透的格局，创意的价值正在不断延展。
第三，去时空。网络化数字化的信息组织方式超越了传统媒体的双重冲突—— “线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突”[2]，实现了传播的无时间差和无地域性，让消费者能够在任何时间、任何地点获得需要的内容。这也让数字创意的版权问题超越了国界，成为全球化问题。
第四，去中心。与传统的几个大型内容生产商或内容运营商把持着创意产品的生产和价值实现通道不同，随着互联网的普及，微信、微博等发布软件与优酷、爱奇艺、盛大文学等发布平台的出现，个人创意的生产和发布成本极大降低，数字创意成为众人的狂欢，同时创意过程中的互动与交流也日趋频繁。
2.数字创意版权的保护难点
数字创意版权是指作者或其他著作权人依法对利用数字工具创造的文学、艺术或科学作品享有的各项专有权利的总称。所谓保护，即是保护数字创意创作者和拥有者的合法权益。随着现代数字与信息技术的发展，相比传统文化内容，数字创意的侵权更加容易、样态更加复杂，保护难度也日益增大。
第一，盗版门槛极低。盗版是通过非法复制他人作品以牟取利益的行为。数字技术与网络技术的普及与进步，从根本上改变了创意产品复制、发行、控制和传播的模式，让个人可以通过电脑和软件在很短时间内以极低的成本实现无限制的非法复制或非法下载，这种低门槛以及原创与复制之间巨大的成本势差，加剧了盗版现象的猖獗。
第二，监管难度极大。互联网的开放性以及个人应用软件、信息存储设备、宽带服务的不断升级，为版权意识和付费意愿还不强的消费者复制、下载和转发创意内容提供了便利，侵权呈现大众化、智能化、隐蔽性强、维权取证较难等新特征。面对大量新科技武装起来的消费者个人，政府原有的版权监管和技术措施遇到了新挑战。
第三，技术发展与法律法规滞后的矛盾。由于考虑到法律的稳定性和权威性，法律出台通常要通过多种程序和反复的论证，因此在科技飞速发展的数字化网络化时代，法律法规对数字创意版权的保护就明显滞后。当前我国主要是通过各种政策文件来推动版权保护，如在2015年就出台了《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》等相关政策。
第四，互联网精神与版权保护的矛盾。互联网时代追求开放、平等、协作、共享，追求最大限度地促进知识传播与创新扩散。正如《未来简史》所提倡的：想要创作一个更美好的世界，关键是要释放数据，给它们自由[3]。但版权拥有者总是希望法律赋予更多专有权利，以便从中获得更多垄断利益。因此，如何消除信息资源共享与知识产权保护之间的矛盾冲突，形成社会公共利益与版权所有者权益之间的合意，也是版权保护中需要不断探索与权衡的。
二、版权保护新思维与多中心治理理论
1.数字创意版权保护的新思维
数字化网络化正改变着我们熟悉的世界，创造着一个数字、虚拟、崇尚共享的新世界。未来个人的价值不在于单纯拥有体验，而是将体验转化为自由流动的数据[3]，实现更多的分享。作为数字时代最有潜力的价值资产——数字创意版权，推动其保护与更合理的使用，无疑需要新思维。
第一，保护对象：从物质实体转向比特数据。对于数字创意而言，使用价值无须物化即可实现，亦不受媒介类型、空间区域、时间跨度的制约，这要求版权保护对象及时转变思维，从保护书籍、拷贝等物质内容转向保护承载创意的无形数据，从保护单一的媒体版权转向保护综合性的数字版权，从保护区域性的专有权利转向保护全球化的数字知识产权，进而让版权在更大范围内实现价值。
第二，保护重心：从产品数量转向服务流量。数字时代公众的版权消费习惯悄然改变，公众不再追求复制拥有，而是通过订阅、打赏等付费形式享受流量服务。特别是随着以5G为代表的广域覆盖、极速下载、智能互联的流媒体时代到来，传统依靠拷贝数量的规模经济将转向依靠服务流量与质量的效率经济（如对同一篇文章，不同人的打赏金额可能差别很大），未来数字创意版权的保护重心将是如何更有效地监控和管理好服务流量。
第三，保护路径：从抑制需求到创新供给。在数字化网络化时代，版权保护固然重要，但过于严厉亦会侵害到社会公共利益，违背版权制度设立的初衷。实践也证明，要解决版权保护问题并不是简单地给所有数字创意内容加密或者设置严格的保护条款，来禁止和打击一切未经授权的复制、分享及传播行为，而是应遵循数字创意创作、生产、传播的规律，理解市场对版权的需求[4]。应该创新版权管理策略体系和商业模式，改变数字内容的供给形式，让版权人在获得利益的同时，最大限度地为整个社会增加公共福利。
第四，保护方式：从单向保护转向协同合作。互联网时代是一个共享经济的时代，一个更多利益相关者共同创造和分享价值的时代，开放、共享、协同、创新是必然趋势。因此，版权创造人或运营商应转变零和博弈的思维，以一种共赢共进的态度来更好地提升版权的效用；版权保护也应创新方式，积极通過多方的“对话与交流”，形成“多方参与、社会共治”的版权保护格局。
因此，在基于数字化网络化的创意保护新场景中，传统的治理和保护方式需要积极变革。版权保护体系实际上是一个复杂的利益体系，是经过创作者、消费者以及公共福利互相利益博弈的产物。版权保护不应是政府或企业的独角戏，而应是强化多方的互动与合意。由于版权保护体系本质而言是一种公共产品，属于公共管理范畴，因此，引入多中心治理理论亦是一种有益尝试。
2.多中心治理理论
多中心治理理论是以美国埃莉诺·奥斯特罗姆与文森特·奥斯特罗姆夫妇为核心的一批学者创立的公共理论。“多中心”的概念最早是由迈克尔·波兰尼1951年在《自由的逻辑》一书中提出来的。波兰尼在书中区别了两种方法或者两种秩序：一种是由上下指挥链条维系着的一元化单中心秩序（又叫指挥秩序）；一种是多行为主体相互独立，但又受到一般社会规则体系或特定规则制约，因而能相互调试与合作的多中心秩序[5]。在公共治理中，多中心治理即是指社会多元的独立行为主体基于一定的集体行动规则，通过相互博弈、相互调试、共同参与合作等互动关系，形成多样化的公共事务治理制度和组织模式[6]。综合学者的研究，多中心治理理论主要有以下共识。
第一，公共物品或服务有其特殊属性，应该主要由政府提供。在多中心治理理论中，虽然反对传统科层性的垂直管理体系，但也承认，公共物品存在的非竞争性、非排他性的特性，让市场难以保障有效供给。因此，多中心治理仍然强调政府在公共服务中的主体责任，应该由政府保障。
第二，多中心治理的主体是复合主体。在多中心政治体制中，任何一个决策机构或部门都没有绝对的合法垄断权，多个中心分享着有限且相对自由的专有权，平等地参与公共事务的决策与管理。它们虽然相对独立，但是能够相互调试，进而达成意见与利益的统一。
第三，政府需要改变角色与任务。在多中心治理模式下，政府应扮演政策制定者、制度设计者、市场管理者的角色。
第四，多中心治理理论主张决策下移。与传统公共行政理论强调自上而下的科层制不同，多中心治理理论反对权威和垄断，崇尚自主治理和决策下移，将决策的权力交给公共利益最相关的群体，决策的依据主要是其利益诉求，并不取决于上层领导或所谓的专家意见。
事实上，在数字创意版权保护上，如果没有多中心治理的思路，没有形成政府行政司法机关、版权拥有人、社会公众、行业协会以及许多试图影响公共决策团体之间动态性相互影响和相互合作的关系，复杂的版权保护问题就难以得到合理高效的解决，难以形成各方合意的结果。
三、构建版权保护体系：“E-GMC-S”模型
综合以上论述，本文认为欲有效推动版权保护，核心是要厘清政府部门、市场主体、社会公民三者各自的利益追求、角色定位、职能边界，以及三者之间的相互关系和支撑三者更好合作的基础系统。只有满足大家所需所求，才能调动三者各自的积极性，真正解决数字创意版权保护中存在的问题。
基于数字创意的特性和多中心治理理论，本文构建了“E-GMC-S”系统模型。该模型结构中包括一个目标、三大主体和一个支撑体系。一个目标就是以提升数字版权的整体效用为核心目标；三大主体为政府部门、市场主体、社会公民，支撑体系即是包括政策、法律、机制、科技等在内的促进三方合作的基础性条件。在这个系统模型中，三大主体间通过以利益为核心的潜在网络相互作用和相互影响，谋求在动态调整中实现版权整体效用的最大化。
1.政府部门
第一，利益追求。政府作为公共行政机构，其核心驱动力是通过版权保护，激励市场主体创新创造，生产出更多优秀的数字创意产品，推动产业发展和社会公共福利的提升，这也是政府推动版权保护的根本出发点和落脚点。同时，由于文化精神产品具有经济和意识形态双重属性，政府需要通过版权保护与管理，引导和传播社会主流价值观，传承与利用优秀传统文化资源，提升全民文化素养。对于行政官员个人而言，塑造政绩和实现自我价值，亦是驱动力之一。
第二，角色定位。在多中心治理框架下，政府不应该是公共权力的绝对垄断者，而应该是版权保护政策与法律制定的主导者，积极与市场主体和社会公民互动合作，推动相关政策与法律出台；应该是版权的公共管理与服务者，为版权或专利提供注册、登记、查询、咨询等服务，明晰版权的权属，为版权交易奠定基础；应该是版权市场秩序的维护者，通过司法保护和严格执法，维护正版，打击盗版，营造优越的产业发展环境。例如开展治理网络侵权的“剑网”专项行动。
第三，主要职责。在数字创意版权保护体系中，政府主要有四个方面的职责。一是制定政策法规，这是政府的基本职能。立法是保护版权的核心手段，当前我国版权法律还不完善，随着数字经济的蓬勃发展，非常有必要修改著作权法或制定数字创意版权的专门法。二是提供公共服务。除了提供知识产权登记、维权援助、投诉受理等服务，应重点探索推进国家级数字版权唯一标识符体系建设，推进区块链技术的研发与可信网建设；推动知识产权保护综合信息共享平台建设，加快推动形成数字创意登记识别、存储分类等技术标准研发，形成系列公共技术标准。三是强化统筹协调。数字创意极具融合性，版权保护涉及文化、新闻出版、广电、电信等众多行政主管部门，政府必须加强顶层设计，推动各部门间的协同合作。四是加强版权监督与司法执法。应充分利用大数据等现代信息技术，优化网络监管技术手段，推动构建社会监督网络体系；大力推进知识产权民事、刑事和行政案件审判“三合一”工作，形成知识产权综合审判体系；建立健全高效的综合行政执法体制，不断提高执法的效率。
2.市场主体
第一，利益追求。市场主体主要指内容提供商或版权运营商。它们以企业或以个人的形式存在，绝大部分具有营利性质，因此它们追求的如果不是直接的经济利益，亦会是长期的战略利益。它们的核心诉求是希望通过版权保护，享受更长时间和更大区域范围内的垄断利益，并积极推动版权价值延展，实现数字创意链条延长或与其他产业交互融合。
第二，角色定位。在多中心治理框架下，市场主体有两大重要角色。一是数字创意版权的创造者，即内容提供商，其通过个人或集体智慧形成数字创意，并合法拥有版权。例如唐七公子创作了网络玄幻小说《三生三世十里桃花》，拥有了该小说的著作权以及邻接权。二是数字创意版权的运营者，即版权运营商，其为大量数字创意提供一个集中面对消费者的商业平台，通过广告、包月、打赏等形式，实现版权的价值与效用。例如腾讯游戏、爱奇艺、优酷等平台。
第三，主要职能。对于市场主体而言，一是要创作出更多优秀的数字原创作品，减少庸俗、低俗、媚俗的数字内容，推动创意产品经济效益和社会效益的有机统一。二是创新数字版权运营模式。目前版权运营有广告模式（版权收入来自广告）、付费模式（消费者点播）、内容银行模式（消费者订阅享受流媒体服务）、产业链模式。对于习惯免费数字产品的我国消费者而言，产业链模式是有益的探索。例如国际流行的“360度合约”，唱片公司负责歌手一切演艺事宜，它们不指望从专辑或单曲的销售中赚到钱，甚至将免费或盗版视为艺人网络走红、建立观众缘的关键，目的是通过版权聚粉，实现其他产业环节的盈利。三是强化数字版权保护意识与技术。通过加密等技术防止数码内容被随意复制和编辑，并通过举报、诉讼等法律手段维护合法权益。
3.社会公民
第一，利益追求。对于社会公民而言，以尽可能低的成本便利地享受高质量的数字创意产品或服务，借以娱乐身心或提高素养，是其在数字版权保护中最大的价值诉求。同时，数字时代创意成本的降低，让普通民众也有创作与传播的机会，他们通过微信、微博、直播平台等发布创意内容，也有版权保护需求。
第二，角色定位。在多中心治理框架下，社会公民主要扮演着以下三种角色。一是数字创意版权的消费者，为了满足自身的精神文化生活需要，公民购买版权产品或服务。二是版权保护政策与立法的参与者。随着政府职能的转型和公民素质的提升，他们不应只是单纯地消费和享受版权服务，而是应逐渐参与到立法与政策制定中，争取更多利益。三是版权保护的监督者与反馈者。在数字化时代，只有充分激发广大民众的版权意识和监督热情，才能奠定版权监督与管理的社会基础，真正形成良好的版权保护环境。
第三，主要职能。对于社会公民而言，在数字创意版权保护中，他们主要有三个方面的职能或者需要动员其提升三个方面的积极性。一是增强版权意识，培养付费消费习惯，推动版权保护中的“使用者付费”政策落实。二是增强公民意识，让其积极参与版权保护立法与政策制定，真正反映群众呼声，提升版权保护的公共利益。三是监督与举报盗版行为，维护正常的市场秩序。
4.相互关系
在多中心治理框架下，有三对关系需要处理好。
第一，政府部門与市场主体关系。政府应通过政策法规制定、行政执法、公共服务等方式为市场主体提供版权方面的保护，激发市场主体创造活力，推动数字创意产业发展；市场主体则应通过创造和运营数字创意版权，壮大产业的经济规模，提升社会效益，在实现自身盈利和发展的同时，增加整个社会的文化福利。
第二，政府部门与社会公民关系。随着新公共服务和多中心治理理论的不断发展，政府正逐渐向管理型和服务型政府转变，政府需要邀请公民参与版权保护，通过公民建议与反馈调整政策和法律，更好地提升社会整体利益；社会公民需要积极参与政策制定，并对版权保护问题进行监督和反馈。
第三，市场主体与社会公民关系。市场主体通过免费或收费等形式，向公民（消费者）提供数字创意产品或服务；社会公民通过订阅、使用者付费等形式，消费创意服务，并对企业提供的服务进行评价，督促其提升服务质量。
5.支撑体系建设
促进政府部门、社会主体、社会公民三者间的互动合作，建立多元共治、互惠共赢的数字版权保护生态圈，离不开政策法规、组织机制、现代科技和媒体舆论等多方面的基础性支撑。
第一，政策法规支撑。国际经验证明，立法是推动版权保护的最重要方式。例如为了适应数字化资源网络传播的新特点，美国制定了《数字千年版权法案》，法国推出了《文化例外2号法》。目前我国在数字创意保护上更多是政策文件，例如《国家知识产权示范城市工作计划》《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》《文化企业无形资产评估指导意见》等，具体针对数字创意版权的专门法还需加快出台。
第二，组织机制支撑。组织机制是推动版权保护的重要保障。在版权政策、立法司法、行政等领域，我国长期以来实行的是苏联式的计划型、垄断型管理体制与机制，在市场经济和数字技术高度发展的背景下，迫切需要进行改革。加快构建协同发展机制和信息沟通机制，采取联席会、议事会等办法，定期对版权保护中出现的问题进行协商，调动各方力量与智慧，实现多元参与、协同共治。
第三，现代科技支撑。技术保护措施是指设计用于阻止侵犯著作权以及与数据库有关的特殊权利设备、产品和方法[7]。数字创意具有虚拟性、高科技、高附加值等特点，版权保护需要借助高新科技，防止数字内容的非法复制或者使复制变得困难，最终用户必须得到授权后才能使用数字内容。
第四，媒体舆论支撑。为了提高公众保护版权的意识，必须借助知识产权宣传周、世界知识产权日等主题日，利用电视、网站、微博、微信、讲座等形式，开展版权宣传和普及活动，让普通公众能够知道和了解版权的基本知识，形成保护版权的良好社会氛围。
数字创意版权保护当前还是新兴事物，还需要在实践中不断探索与总结。其中最重要的仍是在多中心治理框架下，推动政府部门、市场主体和社会公民三者间利益的协同，找到最大的利益公约数，构建一个数字知识产权保护的利益共同体，形成一个多元共治、互惠共赢的生态圈，共建数字时代版权保护的新秩序。
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