海口旅游城市品牌建设思考
郑伟
摘 ?要：在城市化加速发展背景下，一座城市是否拥有鲜明的个性形象与有名的城市品牌，已成为该城市综合竞争实力和国际竞争能力的象征和标志。本文在借鉴其他旅游城市发展研究的基础上，结合现代营销理念，初步分析探讨了海口市的旅游城市品牌建设中存在的问题和建设旅游城市品牌的初步思路。
关键词：城市营销;品牌建设;核心竞争力;品牌营销
近年来三亚的城市名片征集活动吹响了战略性形象工程的号角，不仅表现出三亚旅游寻求卓越的强烈愿望，而且表现了其创建国际旅游城市品牌的超前意识。作为省会城市，海口一度因为没有特色优势，并且由于东线旅游景点及三亚的崛起，海口遭遇了逐渐沦为海南旅游通道的尴尬。
一、海口旅游城市品牌建设的现状及其问题
（一）“南热北冷”大格局。长期以来，海南旅游发展不均衡。2007年海南旅游共接待旅游过夜人数1845.51万人次，海口、文昌、定安、澄迈琼北四市县的旅游接待量尚不足全省的一半。三亚旅游的崛起却让曾经辉煌的琼北旅游感受到了压力。在海南2009年春节旅游接待情况公布的8个市县旅游人数接待和收入中，唯有海口是负增长，旅游接待人数下降3.56%、旅游收入下降2.63%。[1]海口是海南政治经济文化的中心，有着独特的人文景观和自然景观，但是旅游行业前进的道路却并不顺畅。
（二）海南旅游城市品牌建设中的问题。 （1）缺乏极具影响力品牌产品。许多游客来海南后对海口印象都不深，这是因为在海南旅游线路中海口只是作为一个起点，与三亚相比，海口的滨海旅游资源不具明显优势，也无法媲美国际知名的巴厘岛、普吉岛，缺乏具有强烈冲击力和巨大带动作用的自然与人文景观，资源的观赏性、可游性和可开发性具有明显的不足，如何建设出有市场号召力的品牌显得尤为紧迫。（2）文化产业有待发展。文化是城市实现品牌战略、发展品牌经济和持续发展的真实源泉。[2]海口虽然有热气球节、铁人赛等品牌活动，但是缺欠的是精品文化。湖南坐拥世界自然遗产张家界和南岳衡山等知名景点，作为省会的长沙多年来却一直扮演着湖南旅游通道的角色，这一点和海口很相似。但是，近年来长沙大力发展文化产业，不少游客突然发现，原来到湖南旅游，还可以到长沙来看“超女”、看演出，品尝各式各样丰富的湖南风味小吃。文化产业集聚的高附加值，则可以带动一个产业群的发展，有利于提高海口旅游的核心竞争力。 （3）欠缺服务意识。海口缺少的不是游客资源，作为岛外自驾车游的必经之地，大部分游客经由美兰机场进岛。大量的背包族、散客是经过秀英港、新港进岛。海口应该找准定位，下力气提高服务意识，充分利用这些游客资源，把市场开发出来。
二、海口旅游城市品牌建设规划
（一）城市整体风格、形象定位。城市品牌的核心价值正是它在市场上的定位和不可替代的个性。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的文化定位，城市，也不例外。[3]独特鲜明的城市品牌定位更有助于城市的发展。三亚旅游之所以能够迅速发展，依靠的正是“中国唯一热带滨海旅游城市”这一极为准确而又富有吸引力的主题因素。海口以前也这样给自己定位“人文海口，娱乐海口”，但是主办、承办的高档次、高水平文化演出数量太少，不能简单地认为城市形象的定位只是一两句漂亮的口号。
（二）提升城市文化内涵就是提升核心竞争力。文化是城市的灵魂，是城市的核心竞争力，在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。海口的经济社会发展，越来越需要文化的支撑，但是海口的文化产品和服务的总供给不能满足人民群众快速增长的文化需求。因此，要鼓励具有资质的演出单位和社会组织引进国内外一流专业院团来海口举办面向大众、丰富多样的精品文艺演出，另一方面大力实施艺术精品战略，在文学艺术、书画、舞蹈、戏剧等方面推出一批精品的产品，同时抓好品牌文体活动建设，积极推进历史文化名城建设，抓好全省第一批文化产业重点园区的建设，发挥示范作用，带动更多外来企业到海南投资发展文化产业，
（三）完善旅游产品体系。 要做出一个旅游城市品牌，就必须推出系列旅游产品形成完善的旅游产品体系。张艺谋执导的《印象·海南岛》就是一个上规模、上档次的旅游产品，它填补了海南旅游的一个空白，这种特色实景演出不仅在挖掘海南本土文化方面起到了推动作用，对岛外游客也会产生吸引力、延长他们在海口的停留时间。更重要的是印象剧场可以盘活水世界项目、海口西海岸海洋世界、海南植物园项目等，海口应该抓住这个机会做突破，拉动文化产业链升级，完善旅游产品体系。
（四）全面提高市民素质。一个城市市民的素质在一定程度上反映着它的形象和精神风貌，也可以说是城市的精神品牌，因此必须给予这方面足够的重视。可以通过加强宣传，开展丰富多彩的社区文化、广场文化和全民健身活动，不断丰富精神文明建设创建活动内容，激发市民热爱家乡，关注城市发展，支持并参与城市建设与管理的热情，树立人人是形象的思想意识，人人关心城市发展环境的良好氛围。将有损城市形象的事情处理得妥当，否则，就会让投资者或游客大失所望，对辛辛苦苦创建的形象产生巨大的损害。
（五）城市品牌推广——多元主体利益协调的过程。我国大大小小一共有六百多个城市，城市品牌营销能够彰显城市差异化的优势，有助于城市在竞争中脱颖而出，同时还能够方便旅游者选择出游目的地。城市品牌不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。成功的城市形象不仅在于设计的过程，确立城市品牌的核心定位之后，更为重要的是不断推广和创新，向社会各个层面灌输、渗透城市的品牌。例如成立推广委员会或城市经营小组办公室，建立长效考评监控机制和专业的城市营销效果评价体系，多渠道整合传播。影响一个城市品牌的内容是多个方面的，要做好一个城市的品牌推广工作也是需要从多个方面去做工作，集中各种力量，利用整合传播的观念，打好“组合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收获的效果。
（六）建设国际旅游岛，积极筹建国家级的旅游度假区。海口应充分利用国际旅游岛旅游区域空间布局“一海、两市、三区”大格局的历史机遇，开拓游艇业、海上旅游等高端旅游市场，吸引国内高端旅游消费者。旅游是一项综合产业，海南要建设国际旅游岛，必须在吃、住、行、游、购、娱等旅游要素方面与国际全面接轨，在各项旅游服务中加快国际化的进程。
三、结论
城市品牌是宝贵的文化和经济资源，打造城市品牌，开发综合资源，是全球化态势下城市可持续发展的必然选择，同时也是积极参与21世纪国内外城市竞争与合作的必然选择，更是经营城市的总体要求。因此，要深刻体会“城市品牌化”的重要意义，认清在一些城市在实施品牌化的过程中存在的误区。海口应该运用定位的思想确立城市品牌化的发展战略，以优势产业作为依托，形成“产业品牌助城市品牌”的发展思路，以此来提高城市品牌化的整体水平。
参考文献：
[1] 春节旅游市场迎来开门红，首日5万游客涌入海南[EB/OL].南海网.http：//www.hinews.cn/news/system/2009/01/26/
010402982.shtml，2009-2-8
[2] 黄江松.塑造我国城市品牌的思考[J]湖北社会科学，2004，（9）
摘 ?要：在城市化加速发展背景下，一座城市是否拥有鲜明的个性形象与有名的城市品牌，已成为该城市综合竞争实力和国际竞争能力的象征和标志。本文在借鉴其他旅游城市发展研究的基础上，结合现代营销理念，初步分析探讨了海口市的旅游城市品牌建设中存在的问题和建设旅游城市品牌的初步思路。
关键词：城市营销;品牌建设;核心竞争力;品牌营销
近年来三亚的城市名片征集活动吹响了战略性形象工程的号角，不仅表现出三亚旅游寻求卓越的强烈愿望，而且表现了其创建国际旅游城市品牌的超前意识。作为省会城市，海口一度因为没有特色优势，并且由于东线旅游景点及三亚的崛起，海口遭遇了逐渐沦为海南旅游通道的尴尬。
一、海口旅游城市品牌建设的现状及其问题
（一）“南热北冷”大格局。长期以来，海南旅游发展不均衡。2007年海南旅游共接待旅游过夜人数1845.51万人次，海口、文昌、定安、澄迈琼北四市县的旅游接待量尚不足全省的一半。三亚旅游的崛起却让曾经辉煌的琼北旅游感受到了压力。在海南2009年春节旅游接待情况公布的8个市县旅游人数接待和收入中，唯有海口是负增长，旅游接待人数下降3.56%、旅游收入下降2.63%。[1]海口是海南政治经济文化的中心，有着独特的人文景观和自然景观，但是旅游行业前进的道路却并不顺畅。
（二）海南旅游城市品牌建设中的问题。 （1）缺乏极具影响力品牌产品。许多游客来海南后对海口印象都不深，这是因为在海南旅游线路中海口只是作为一个起点，与三亚相比，海口的滨海旅游资源不具明显优势，也无法媲美国际知名的巴厘岛、普吉岛，缺乏具有强烈冲击力和巨大带动作用的自然与人文景观，资源的观赏性、可游性和可开发性具有明显的不足，如何建设出有市场号召力的品牌显得尤为紧迫。（2）文化产业有待发展。文化是城市实现品牌战略、发展品牌经济和持续发展的真实源泉。[2]海口虽然有热气球节、铁人赛等品牌活动，但是缺欠的是精品文化。湖南坐拥世界自然遗产张家界和南岳衡山等知名景点，作为省会的长沙多年来却一直扮演着湖南旅游通道的角色，这一点和海口很相似。但是，近年来长沙大力发展文化产业，不少游客突然发现，原来到湖南旅游，还可以到长沙来看“超女”、看演出，品尝各式各样丰富的湖南风味小吃。文化产业集聚的高附加值，则可以带动一个产业群的发展，有利于提高海口旅游的核心竞争力。 （3）欠缺服务意识。海口缺少的不是游客资源，作为岛外自驾车游的必经之地，大部分游客经由美兰机场进岛。大量的背包族、散客是经过秀英港、新港进岛。海口应该找准定位，下力气提高服务意识，充分利用这些游客资源，把市场开发出来。
二、海口旅游城市品牌建设规划
（一）城市整体风格、形象定位。城市品牌的核心价值正是它在市场上的定位和不可替代的个性。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的文化定位，城市，也不例外。[3]独特鲜明的城市品牌定位更有助于城市的发展。三亚旅游之所以能够迅速发展，依靠的正是“中国唯一热带滨海旅游城市”这一极为准确而又富有吸引力的主题因素。海口以前也这样给自己定位“人文海口，娱乐海口”，但是主办、承办的高档次、高水平文化演出数量太少，不能简单地认为城市形象的定位只是一两句漂亮的口号。
（二）提升城市文化内涵就是提升核心竞争力。文化是城市的灵魂，是城市的核心竞争力，在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。海口的经济社会发展，越来越需要文化的支撑，但是海口的文化产品和服务的总供给不能满足人民群众快速增长的文化需求。因此，要鼓励具有资质的演出单位和社会组织引进国内外一流专业院团来海口举办面向大众、丰富多样的精品文艺演出，另一方面大力实施艺术精品战略，在文学艺术、书画、舞蹈、戏剧等方面推出一批精品的产品，同时抓好品牌文体活动建设，积极推进历史文化名城建设，抓好全省第一批文化产业重点园区的建设，发挥示范作用，带动更多外来企业到海南投资发展文化产业，
（三）完善旅游产品体系。 要做出一个旅游城市品牌，就必须推出系列旅游产品形成完善的旅游产品体系。张艺谋执导的《印象·海南岛》就是一个上规模、上档次的旅游产品，它填补了海南旅游的一个空白，这种特色实景演出不仅在挖掘海南本土文化方面起到了推动作用，对岛外游客也会产生吸引力、延长他们在海口的停留时间。更重要的是印象剧场可以盘活水世界项目、海口西海岸海洋世界、海南植物园项目等，海口应该抓住这个机会做突破，拉动文化产业链升级，完善旅游产品体系。
（四）全面提高市民素质。一个城市市民的素质在一定程度上反映着它的形象和精神风貌，也可以说是城市的精神品牌，因此必须给予这方面足够的重视。可以通过加强宣传，开展丰富多彩的社区文化、广场文化和全民健身活动，不断丰富精神文明建设创建活动内容，激发市民热爱家乡，关注城市发展，支持并参与城市建设与管理的热情，树立人人是形象的思想意识，人人关心城市发展环境的良好氛围。将有损城市形象的事情处理得妥当，否则，就会让投资者或游客大失所望，对辛辛苦苦创建的形象产生巨大的损害。
（五）城市品牌推广——多元主体利益协调的过程。我国大大小小一共有六百多个城市，城市品牌营销能够彰显城市差异化的优势，有助于城市在竞争中脱颖而出，同时还能够方便旅游者选择出游目的地。城市品牌不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。成功的城市形象不仅在于设计的过程，确立城市品牌的核心定位之后，更为重要的是不断推广和创新，向社会各个层面灌输、渗透城市的品牌。例如成立推广委员会或城市经营小组办公室，建立长效考评监控机制和专业的城市营销效果评价体系，多渠道整合传播。影响一个城市品牌的内容是多个方面的，要做好一个城市的品牌推广工作也是需要从多个方面去做工作，集中各种力量，利用整合传播的观念，打好“组合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收获的效果。
（六）建设国际旅游岛，积极筹建国家级的旅游度假区。海口应充分利用国际旅游岛旅游区域空间布局“一海、两市、三区”大格局的历史机遇，开拓游艇业、海上旅游等高端旅游市场，吸引国内高端旅游消费者。旅游是一项综合产业，海南要建设国际旅游岛，必须在吃、住、行、游、购、娱等旅游要素方面与国际全面接轨，在各项旅游服务中加快国际化的进程。
三、结论
城市品牌是宝贵的文化和经济资源，打造城市品牌，开发综合资源，是全球化态势下城市可持续发展的必然选择，同时也是积极参与21世纪国内外城市竞争与合作的必然选择，更是经营城市的总体要求。因此，要深刻体会“城市品牌化”的重要意义，认清在一些城市在实施品牌化的过程中存在的误区。海口应该运用定位的思想确立城市品牌化的发展战略，以优势产业作为依托，形成“产业品牌助城市品牌”的发展思路，以此来提高城市品牌化的整体水平。
参考文献：
[1] 春节旅游市场迎来开门红，首日5万游客涌入海南[EB/OL].南海网.http：//www.hinews.cn/news/system/2009/01/26/
010402982.shtml，2009-2-8
[2] 黄江松.塑造我国城市品牌的思考[J]湖北社会科学，2004，（9）
