“暗访广告”的危害及规避策略
朱清
【摘要】当下，出于主观故意或客观过失的“暗访广告”现象凸显，在“暗访即真实”的刻板印象下，公众极易被广告化的记者暗访报道混淆和愚弄。“暗访广告”对受众、暗访对象和媒体本身都具有危害。为避免这一现象的发生，媒体应加强自律、公众学会识别、社会多方监督。
【关键词】记者暗访；广告化；危害；规避策略
一、何为“暗访广告”
暗访又叫隐性采访、秘密采访、私访等等，顾理平教授在专著《隐性采访论》中将之定义为新闻记者隐去记者身份而秘密地采获新闻事实的采访方法。[1]央视记者屠志娟认为，隐性采访指记者隐藏自己的身份和意图，在采访对象不知情的情况下，用隐藏设备来获取新闻素材的一种采访方式。[2]新闻学界和业界对暗访的定义虽多有表达各有侧重，但对其内涵已达成基本共识：即公开采访得不到真实情况而不得已采用的采访方式；采访内容关乎公共利益和舆论监督；记者需要隐藏身份、目的和手段。
由于暗访天生的隐藏性和争议性，记者因此经常游走在道德和法律的模糊地带，业界和学界在这方面的研究探讨也很多，难免忽略了隐性采访在实际操作中遇到的一些新问题，如“暗访广告”问题。本文涉及的“暗访广告”指的是以“记者暗访”为噱头，实质内容存在重大广告嫌疑的新闻报道。笔者以相关嫌疑报道为例，探讨“暗访广告”的危害及规避策略。
二、“暗访广告”的危害
（一）公众：辜负期待、愚弄信任
心理学有个著名的实验叫霍桑实验，当心理学家把霍桑工厂里的六个女工抽出来成为一组研究对象时，她们就意识到了自己的特殊性，她们成为了专家们关心的对象，这种受注意的感觉使得她们加倍努力工作，以证明自己是优秀的、值得关注的。这便是所谓的“霍桑效应”，指那些意识到自己正在被别人观察的个人具有改变自己行为的倾向。常规采访即明访由于始终无法规避霍桑效应带来的影响，在真实性上打有折扣也就不难理解。而暗访中，记者隐藏了采访身份、目的和手段，采访对象也就无所谓掩饰、装扮或表演。另外，暗访无形中还满足了人们的窥视心理。“看着他人在毫不知情、毫无警惕的状态下行为和说话，观看者会获得一种高高在上的心理快感。”[3]这种心理满足和精神愉悦进一步强化了公众对于暗访的认同，包括真实性认同。
由此可见，暗访的客观效果与公众的主观心理相互建构，形成了一种“暗访即真实”的刻板印象。当暗访报道带有广告嫌疑时，在上述刻板印象的影响下，公众易失去应有的分辨力和批判力。如嫌疑报道《记者暗访调查代驾行业状况e代驾服务最好》（以下简称《暗访代驾》）[4]，该报道中暗访记者对南京的代驾APP和传统代驾进行了一个全方位的调查，整篇报道不足700字，当中只涉及到关于e代驾暗访过程的正面叙述，其他只有类似“记者又体验了多家代驾，其中传统代驾问题颇多，比如收费无明确标准，司机违章逆行等问题”的笼统概述，最终得出结论“整晚体验下来，使用e代驾的服务感受是最好的”。类似这样有广告嫌疑的暗访会干扰公众判断，还有一些“暗访广告”甚至可能存在消费陷阱，性质更为恶劣。如嫌疑报道《记者暗访：天匠2468到底合法吗？如何开启躺赚模式月入十万？》，[5]通篇只有暗访表征而并无实质内容，文中多次推广“天匠2468”模式及其微信公众号。“暗访广告”既辜负了公众对暗访解决涉及公众利益问题的期待，更有借“暗访即真实”刻板印象的心理效应而愚弄公众之势。
（二）对象：名誉受害、损失深远
在“暗访广告”中，除了受益的暗访对象，必然还有受害的暗访对象。名誉是对特定人（包括自然人和法人）的社会评价，每个人都有权利要求他人公正评价自己。[6]在《暗访代驾》报道中，传统代驾被指“问题颇多”、记者用“整晚体验”力证“e代驾的服务感受是最好的”，暗指文中提到的爱代驾和滴滴代驾服务感受没e代驾好，严格来说虽构不上名誉侵权，但也足以使它们的商业信誉受损。
除名誉受损以及由此带来的物质利益受损外，在新媒体时代，“暗访广告”给暗访对象带来的损失也是难以评估的。以《暗访代驾》报道为例，有近十家网站对该报道进行了转载，更遑论社交媒体涉足后带来的不良影响了。即使“暗访广告”的报道幸运地没有扩大传播范围，但互联网大数据永久地保存了这篇报道，“你在网络上的电子足迹将在某一天对你造成伤害，那是无法被擦除的”。[7]对于暗访对象而言，他们要“胆战心惊”地应对日后每一次因这种“记录在案”带来的“余震”。
（三）媒体：公信力缺失、风险加大
记者暗访本身变相地剥夺了采访对象面对新闻媒体时话语表达的选择与权力，是一种非正常的职业行为。[8]这样一种采访方式一旦和广告取向相结合，带来的将是争议和危害，其中对媒体最为显著的危害就是威胁到媒体的公信力和权威性。以报道《记者暗访成都数家楼盘工地：施工现场规范化标准不一》（简称《暗访工地》）[9]为例，该文末尾附有声明，称“凤凰房产成都站”出于传递商业资讯的目的刊登此文，文中内容不代表本站观点，读者使用该信息应谨慎并核实。且不论上述“免责申明”能否将媒体责任撇清，媒体终究无法避免因这样的报道而削弱自身的公信力和权威性。
公信力既是媒体的核心竞争力，也是媒体生存发展的基础。[10]公信力的流失最终会将媒体置于社会效益和经济效益流失的双重风险中。此外，“暗访广告”如果是主观故意就涉及到有偿新闻和虚假新闻，如果是客观过失则表明记者专业素养的欠缺。无论是哪种情况，媒体都将面对违背中国新闻工作者职业道德准则的风险。“暗访广告”甚至会给媒体惹上官司，带来法律风险。暗访本身在实施中就容易与具体法律之间发生侵权关系，如与私法（如名誉权、隐私权）、公法（如泄露国家机密、司法权）的冲突；在一个更高层次上，尤其是在我国法治化进程的背景下，暗访的高接受度带来的将是社会整体法律信仰的缺失。[11]
三、“暗访广告”规避策略
（一）媒体加强自律
“暗访广告”的出现有两种可能性，一是真广告假新闻，以“记者暗访”的表述来博人眼球；二是记者对报道处理不当，使之有了广告嫌疑。如果是前者，新闻和广告合谋，且以暗示性极强的记者暗访为噱头，不啻是一种“拉大旗作虎皮的欺骗性广告行为”。[12]如果是后者，记者的专业素养有待提升。无论是哪种情况，“暗访广告”的源头都在媒体，媒体自律将是遏制这一现象的首要举措。一方面，在媒体内部建立自律机构，制定相关规范准则。包括鼓励媒体内部工作者之间相互监督，杜绝真广告假新闻的情况，并惩处相应涉事媒体工作者；加强对媒体工作者的培训，包括理论和实践学习，提升专业素养。另一方面，各媒体之间建立协同自律机制，如开设新闻评议会等。针对比较有争议的相关报道，各媒体可以派代表进行研讨、审查并提出报告，将积累的经验形成规范性的条目，以期对整个媒体行业进行规范。
（二）公众学会识别
“暗访广告”有一些共性，公众若能对此有所掌握将便于识别，从而避免危害。首先，大篇幅正面报道某一暗访对象。如《暗访代驾》中唯一正面报道的暗访对象就是e代驾；《暗访工地》中有三分之二的篇幅以暗访的名义正面报道“蓝光·圣菲悦城”楼盘。其次，相对负面报道其他暗访对象并无针对性。通过这样的处理方式，减少被受害暗访对象举报的风险。最后，报道来源普遍不正规，篇幅较短。“暗访广告”报道多出自不知名的网络媒体，并且由于缺少暗访的详细过程和细节。
（三）社会多方监督
有学者把社会监督定义为：“政府、社会团体（或政党）以及受众通过社会舆论和行动对新闻媒介形成压力，对传媒及其从业人员进行外在强制性管理。”[13]一要发挥政府的监督作用。政府可以通过法规对“暗访广告”进行约束、管理和监督。除此之外，政府也可以通过新闻政策来调控。[14]新闻政策相比于法律，对新闻事业的调控更为灵活。二要发挥社会团体的监督作用。英国有报业投诉委员会专门接待和处理公众对任何一家英国报纸和杂志的报道内容的投诉，其成员大多来自报业以外的社会知名人士和学者；美国新闻界拥有十分活跃的社会监督机制，主要通过以新闻传播研究为职业的研究者以学术刊物为阵地形成对媒体的全方位监督。我国可以仿效英美借助社会知识阶层建立较为完善的社会团体监督机制。三要发挥受众的监督作用。如建立读者代表制度，读者有权向编辑部提出问题，有权要求媒体发表更正，有权要求媒体刊登读者代表发现的问题。通过多方的社会监督，将“暗访广告”的传播面控制在一定范围内，规避因为此类报道大范围传播引发的危害。
注释：
[1]顾理平.隐性采访论[M].北京：新华出版社，2004：11.
[2]屠志娟.隐性采访是非谈[J].电视研究，2005（1）：35.
[3]杜志红.论“隐性采访崇拜”——关于“纸盒馅包子”事件的一个考察视角[J].中国广播电视学刊，2007（9）：20.
[4]飞象网.http：//www.cctime.com/html/2016-3-7/1145130.htm，.
[5]中华网新疆.http：//xj.china.com/yjxj/slkx/1116 6154/20160321/22229487_all.html .
[6]魏永征.新闻传播法教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010：138-139.
[7]维克托·迈尔-舍恩伯格.删除—大数据取舍之道[M].杭州：浙江人民出版社，2013：10.
[8]许加彪.法律和道德视野下隐性采访的双重考量[J].当代传播，2012（6）：74.
[9]凤凰房产成都站，.http：//cd.house.ifeng.com/ detail/2016_03_17/50723507_0.shtml
[10]李微.媒体公信力的流失与重塑[J].新闻界，2009（3）：114.
[11]李艺.论隐形采访的法治成本[M].北京：法律出版社，2009.
[12]胡正强、马骎.饮鸩止渴：广告新闻化的媒介行为分析[J].河北师范大学学报（哲学社会科学版），2010（1）：142.
[13]孙友中.媒体自律与社会监督——英、美新闻界的经验[J].新闻大学，2004（3）：48.
[14]陈霖.新闻传播学概论[M].苏州：苏州大学出版社，2013：264.
【摘要】当下，出于主观故意或客观过失的“暗访广告”现象凸显，在“暗访即真实”的刻板印象下，公众极易被广告化的记者暗访报道混淆和愚弄。“暗访广告”对受众、暗访对象和媒体本身都具有危害。为避免这一现象的发生，媒体应加强自律、公众学会识别、社会多方监督。
【关键词】记者暗访；广告化；危害；规避策略
一、何为“暗访广告”
暗访又叫隐性采访、秘密采访、私访等等，顾理平教授在专著《隐性采访论》中将之定义为新闻记者隐去记者身份而秘密地采获新闻事实的采访方法。[1]央视记者屠志娟认为，隐性采访指记者隐藏自己的身份和意图，在采访对象不知情的情况下，用隐藏设备来获取新闻素材的一种采访方式。[2]新闻学界和业界对暗访的定义虽多有表达各有侧重，但对其内涵已达成基本共识：即公开采访得不到真实情况而不得已采用的采访方式；采访内容关乎公共利益和舆论监督；记者需要隐藏身份、目的和手段。
由于暗访天生的隐藏性和争议性，记者因此经常游走在道德和法律的模糊地带，业界和学界在这方面的研究探讨也很多，难免忽略了隐性采访在实际操作中遇到的一些新问题，如“暗访广告”问题。本文涉及的“暗访广告”指的是以“记者暗访”为噱头，实质内容存在重大广告嫌疑的新闻报道。笔者以相关嫌疑报道为例，探讨“暗访广告”的危害及规避策略。
二、“暗访广告”的危害
（一）公众：辜负期待、愚弄信任
心理学有个著名的实验叫霍桑实验，当心理学家把霍桑工厂里的六个女工抽出来成为一组研究对象时，她们就意识到了自己的特殊性，她们成为了专家们关心的对象，这种受注意的感觉使得她们加倍努力工作，以证明自己是优秀的、值得关注的。这便是所谓的“霍桑效应”，指那些意识到自己正在被别人观察的个人具有改变自己行为的倾向。常规采访即明访由于始终无法规避霍桑效应带来的影响，在真实性上打有折扣也就不难理解。而暗访中，记者隐藏了采访身份、目的和手段，采访对象也就无所谓掩饰、装扮或表演。另外，暗访无形中还满足了人们的窥视心理。“看着他人在毫不知情、毫无警惕的状态下行为和说话，观看者会获得一种高高在上的心理快感。”[3]这种心理满足和精神愉悦进一步强化了公众对于暗访的认同，包括真实性认同。
由此可见，暗访的客观效果与公众的主观心理相互建构，形成了一种“暗访即真实”的刻板印象。当暗访报道带有广告嫌疑时，在上述刻板印象的影响下，公众易失去应有的分辨力和批判力。如嫌疑报道《记者暗访调查代驾行业状况e代驾服务最好》（以下简称《暗访代驾》）[4]，该报道中暗访记者对南京的代驾APP和传统代驾进行了一个全方位的调查，整篇报道不足700字，当中只涉及到关于e代驾暗访过程的正面叙述，其他只有类似“记者又体验了多家代驾，其中传统代驾问题颇多，比如收费无明确标准，司机违章逆行等问题”的笼统概述，最终得出结论“整晚体验下来，使用e代驾的服务感受是最好的”。类似这样有广告嫌疑的暗访会干扰公众判断，还有一些“暗访广告”甚至可能存在消费陷阱，性质更为恶劣。如嫌疑报道《记者暗访：天匠2468到底合法吗？如何开启躺赚模式月入十万？》，[5]通篇只有暗访表征而并无实质内容，文中多次推广“天匠2468”模式及其微信公众号。“暗访广告”既辜负了公众对暗访解决涉及公众利益问题的期待，更有借“暗访即真实”刻板印象的心理效应而愚弄公众之势。
（二）对象：名誉受害、损失深远
在“暗访广告”中，除了受益的暗访对象，必然还有受害的暗访对象。名誉是对特定人（包括自然人和法人）的社会评价，每个人都有权利要求他人公正评价自己。[6]在《暗访代驾》报道中，传统代驾被指“问题颇多”、记者用“整晚体验”力证“e代驾的服务感受是最好的”，暗指文中提到的爱代驾和滴滴代驾服务感受没e代驾好，严格来说虽构不上名誉侵权，但也足以使它们的商业信誉受损。
除名誉受损以及由此带来的物质利益受损外，在新媒体时代，“暗访广告”给暗访对象带来的损失也是难以评估的。以《暗访代驾》报道为例，有近十家网站对该报道进行了转载，更遑论社交媒体涉足后带来的不良影响了。即使“暗访广告”的报道幸运地没有扩大传播范围，但互联网大数据永久地保存了这篇报道，“你在网络上的电子足迹将在某一天对你造成伤害，那是无法被擦除的”。[7]对于暗访对象而言，他们要“胆战心惊”地应对日后每一次因这种“记录在案”带来的“余震”。
（三）媒体：公信力缺失、风险加大
记者暗访本身变相地剥夺了采访对象面对新闻媒体时话语表达的选择与权力，是一种非正常的职业行为。[8]这样一种采访方式一旦和广告取向相结合，带来的将是争议和危害，其中对媒体最为显著的危害就是威胁到媒体的公信力和权威性。以报道《记者暗访成都数家楼盘工地：施工现场规范化标准不一》（简称《暗访工地》）[9]为例，该文末尾附有声明，称“凤凰房产成都站”出于传递商业资讯的目的刊登此文，文中内容不代表本站观点，读者使用该信息应谨慎并核实。且不论上述“免责申明”能否将媒体责任撇清，媒体终究无法避免因这样的报道而削弱自身的公信力和权威性。
公信力既是媒体的核心竞争力，也是媒体生存发展的基础。[10]公信力的流失最终会将媒体置于社会效益和经济效益流失的双重风险中。此外，“暗访广告”如果是主观故意就涉及到有偿新闻和虚假新闻，如果是客观过失则表明记者专业素养的欠缺。无论是哪种情况，媒体都将面对违背中国新闻工作者职业道德准则的风险。“暗访广告”甚至会给媒体惹上官司，带来法律风险。暗访本身在实施中就容易与具体法律之间发生侵权关系，如与私法（如名誉权、隐私权）、公法（如泄露国家机密、司法权）的冲突；在一个更高层次上，尤其是在我国法治化进程的背景下，暗访的高接受度带来的将是社会整体法律信仰的缺失。[11]
三、“暗访广告”规避策略
（一）媒体加强自律
“暗访广告”的出现有两种可能性，一是真广告假新闻，以“记者暗访”的表述来博人眼球；二是记者对报道处理不当，使之有了广告嫌疑。如果是前者，新闻和广告合谋，且以暗示性极强的记者暗访为噱头，不啻是一种“拉大旗作虎皮的欺骗性广告行为”。[12]如果是后者，记者的专业素养有待提升。无论是哪种情况，“暗访广告”的源头都在媒体，媒体自律将是遏制这一现象的首要举措。一方面，在媒体内部建立自律机构，制定相关规范准则。包括鼓励媒体内部工作者之间相互监督，杜绝真广告假新闻的情况，并惩处相应涉事媒体工作者；加强对媒体工作者的培训，包括理论和实践学习，提升专业素养。另一方面，各媒体之间建立协同自律机制，如开设新闻评议会等。针对比较有争议的相关报道，各媒体可以派代表进行研讨、审查并提出报告，将积累的经验形成规范性的条目，以期对整个媒体行业进行规范。
（二）公众学会识别
“暗访广告”有一些共性，公众若能对此有所掌握将便于识别，从而避免危害。首先，大篇幅正面报道某一暗访对象。如《暗访代驾》中唯一正面报道的暗访对象就是e代驾；《暗访工地》中有三分之二的篇幅以暗访的名义正面报道“蓝光·圣菲悦城”楼盘。其次，相对负面报道其他暗访对象并无针对性。通过这样的处理方式，减少被受害暗访对象举报的风险。最后，报道来源普遍不正规，篇幅较短。“暗访广告”报道多出自不知名的网络媒体，并且由于缺少暗访的详细过程和细节。
（三）社会多方监督
有学者把社会监督定义为：“政府、社会团体（或政党）以及受众通过社会舆论和行动对新闻媒介形成压力，对传媒及其从业人员进行外在强制性管理。”[13]一要发挥政府的监督作用。政府可以通过法规对“暗访广告”进行约束、管理和监督。除此之外，政府也可以通过新闻政策来调控。[14]新闻政策相比于法律，对新闻事业的调控更为灵活。二要发挥社会团体的监督作用。英国有报业投诉委员会专门接待和处理公众对任何一家英国报纸和杂志的报道内容的投诉，其成员大多来自报业以外的社会知名人士和学者；美国新闻界拥有十分活跃的社会监督机制，主要通过以新闻传播研究为职业的研究者以学术刊物为阵地形成对媒体的全方位监督。我国可以仿效英美借助社会知识阶层建立较为完善的社会团体监督机制。三要发挥受众的监督作用。如建立读者代表制度，读者有权向编辑部提出问题，有权要求媒体发表更正，有权要求媒体刊登读者代表发现的问题。通过多方的社会监督，将“暗访广告”的传播面控制在一定范围内，规避因为此类报道大范围传播引发的危害。
注释：
[1]顾理平.隐性采访论[M].北京：新华出版社，2004：11.
[2]屠志娟.隐性采访是非谈[J].电视研究，2005（1）：35.
[3]杜志红.论“隐性采访崇拜”——关于“纸盒馅包子”事件的一个考察视角[J].中国广播电视学刊，2007（9）：20.
[4]飞象网.http：//www.cctime.com/html/2016-3-7/1145130.htm，.
[5]中华网新疆.http：//xj.china.com/yjxj/slkx/1116 6154/20160321/22229487_all.html .
[6]魏永征.新闻传播法教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010：138-139.
[7]维克托·迈尔-舍恩伯格.删除—大数据取舍之道[M].杭州：浙江人民出版社，2013：10.
[8]许加彪.法律和道德视野下隐性采访的双重考量[J].当代传播，2012（6）：74.
[9]凤凰房产成都站，.http：//cd.house.ifeng.com/ detail/2016_03_17/50723507_0.shtml
[10]李微.媒体公信力的流失与重塑[J].新闻界，2009（3）：114.
[11]李艺.论隐形采访的法治成本[M].北京：法律出版社，2009.
[12]胡正强、马骎.饮鸩止渴：广告新闻化的媒介行为分析[J].河北师范大学学报（哲学社会科学版），2010（1）：142.
[13]孙友中.媒体自律与社会监督——英、美新闻界的经验[J].新闻大学，2004（3）：48.
[14]陈霖.新闻传播学概论[M].苏州：苏州大学出版社，2013：264.
