浅议传统出版社研发APP的意义和困局

    

    【摘 要】APP的研发投入、上线后的更新推广、用户黏度的提升，是传统出版社开发APP面临的困局。如何破除困局，把APP研发好、运营好，使其达到预期的目标，成了出版社的一个课题和难题，笔者提出，一定时期内APP的运营不能单纯从经济效益来考量。文章以“译文的书”APP为例，分析了传统出版社研发APP的意義、困局，并提出未来发展期待。

    【关 键 词】出版社；APP研发；“译文的书”；意义；困局

    【作者单位】汤家芳，上海译文出版社。

    一、出版圈研发APP情况概述

    传统出版数字化转型从理论探讨发展到实际运作已有多年，在这样的情势下，国内一些积极试水的传统出版社在数字化版权经营方面积累了一定的经验，摸索出一定的方法，也获得了一定的经济收益。其中一些比较讲究或者说致力于进一步追求传统出版和数字出版深度融合的传统出版社，非常关注新媒体的发展态势，在业务上不断探索创新，面对App store数以百万计可下载APP的诱惑，它们跃跃欲试，纷纷试水，研发了自家的APP。比如业内数字出版发展走在前列的中信出版社，开发了“飞书”，并与咪咕传媒合作开发了“咪咕中信”；语言学习类出版龙头老大外研社开发了“爱洋葱”；上海外语教育出版社研发了“爱听外语”“爱背单词”“随行课堂”等；上海人民美术出版社研发了一套连环画图书的APP；上海译文出版社（以下简称译文社）研发了“译文的书”APP等。

    从上述比较典型的APP可以看出，就出版社出版图书领域来说，业内研发的APP大体上分为两大类：教育类和大众图书类。从APP本身承载的内容看，有的是与某套教材、某系列图书或某本图书配套的单独APP，也有整体APP，比如中信出版社和译文社研发的APP。从投资情况看，大部分APP研发采取自主投资模式，也有的采取合作开发模式。从APP的研发技术团队来看，有的出版社拥有十几人甚至几十人的技术团队，自行研发项目，有的出版社只有个别略懂技术但不是专业技术人员的工作人员，核心技术部分则委托专业技术公司进行。

    这些APP运营情况如何，产生了多大的影响，笔者总体感觉大部分是不死不活的。相对来说，教育类的好一些，一方面，教育类APP属于教材配套，是基于读者需求研发的产品，从最初的书后配光盘，到mp3下载再到配套APP扫码即可下载，与时俱进的运用方式极大地方便了读者，并且不需要考虑安装问题。另一方面，也是最重要的，教材的收入可以支撑配套APP的投入，这类APP没有必须产生收益的经济负担。投入开发APP必然要考虑其产出，对于企业来说，投入产出是不能回避的问题。而第二类出版社开发的整体APP，据笔者了解，眼下的处境应该是比较尴尬的。从定位来说，开发整体APP的，应该是具备一定“野心”的出版社，它们对借助APP将出版社运营好寄予厚望，希望通过APP打造新媒体形象或者子品牌，甚至做中盘商，除了自家的书，还运作国内外其他出版社的资源。出版社要实现这些目标，尤其是要做中盘商，不仅要有雄厚的资本作支撑，还要拥有很强的信心和庞大的战略布局，因为这样运作APP项目无异于再造一个kindle、iReader或当读。

    有一些民营公司开发的APP经营得不错，但它们不是单纯地销售电子书或者推送信息，大部分是采取会员制，提供知识服务，如蓝狮子、湛庐公司和罗辑思维等。它们的基因、运作模式、核心人物等与传统出版社大相径庭。

    二、上海译文出版社数字化历程回顾

    译文社在数字化转型或者说数字化权利开发方面，属于起步比较早的。早在20世纪90年代末，就有香港或合资的电子词典厂商找到译文社，洽谈把一些词典工具书收入他们生产的电子词典中的项目，随后的十来年中，国内厂商纷纷跟进，电子词典一度蔚然成风。当时电子词典可谓新奇事物，关于如何把词典工具书授权给合伙方，译文社动了不少脑筋，对理清词典工具书的数字化权利、对合作方品牌的选择和版权收益策略等方面进行了深入思考，也做了很多努力。经过多年实践，译文社在电子词典授权方面形成了比较成熟的模式，获得了可观的经济收益，扩大了译文品牌词典工具书以及权利人的社会影响力，同时为电子词典生产商锦上添花，实现了多方共赢。

    当然，业界也有不同的看法，认为词典授权如同卖血，不是根本大计，赚大头的不是内容生产者，对出版社来说不划算。笔者对此持不完全赞同观点。首先，内容生产商有血可卖是幸事，内容生产商本来就是售卖内容的，出版社的核心价值是内容版权，技术商看中的正是出版社的版权资源。其次，好的内容有人愿意购买，何乐而不为，而且版权经营本身就是出版社非常重要的一个板块，不管是对出版社而言还是对作者而言，都至关重要。再次，内容生产商不具备开发电子词典的能力——不管经济投入层面、技术层面还是电子词典销售方面都不具备优势，因此，多渠道利用手中的版权资源才是明智的选择，更是一种创新的经营策略。可以说，在第一波数字化浪潮中，译文社勇于参与，认真探索，抓住了时机，做对了事情，积累了经验，在全体员工中深化了数字化的意识。

    然而，好景不长，随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，电子词典销售大幅下滑，尤其一些只具有查询功能的电子词典，大都退出了曾经辉煌的历史舞台。继续活跃的个别电子词典和少量的学习机，大多强调其兼具学习功能，能给读者提供查询功能之外的更多附加的学习价值，它们更像是综合性的学习辅导工具。现在的电子词典和学习机里，除了词典工具书，还包含大量阅读类、词汇类、语法练习等课外辅助图书。

    上帝关了一扇门，必然打开一扇窗。电子词典市场萎缩，电子书应运而生，经过几年的发展，如火如荼。曾在业内掀起阵阵波澜的汉王电纸书和盛大竹书、官网公布已有3亿用户的掌阅iReader、具有世界级影响力的亚马逊Kindle等，都在服务读者的同时又影响着读者。不管这些设备终端的名称叫什么，它们需要的都是内容，没有内容，就无从谈生存。而出版社的优势就是内容，因此，两者的联姻势在必行。关于电子书是否会冲击纸书业内有过热烈的讨论，一时间，出版社处于风口浪尖。笔者认为，对译文社来说，需要做的是抓住机遇，在对纸书与电子书是否冲突的讨论高度关注和思考的同时，马不停蹄地部署电子书工作，及早把图书以电子书的形式提供给读者，满足越来越多读者的数字化阅读需求，以期更快地占有新的市场份额。

    从2012年开始，译文社有条不紊地梳理电子书版权，进行纸书文档的数字化处理，与电子书平台沟通，成立专门的数字出版部，在实践中摸索总结经验，迄今已经上线包括村上春树、纳博科夫、凯鲁亚克、杜拉斯、桑塔格、德波顿、何伟等畅销书作家作品在内的电子书近千种，电子书销售收入也逐年增长。而且，译文社本着追求高品质的自我要求，非常注重电子书的阅读体验，对电子书的版式设计也制定了一套规范，在行业内堪称典范。经过几年的实践，译文社上下逐步形成共识，随着阅读环境的变化，读者付费阅读的习惯逐渐养成，提供不同的内容展现形式，满足读者的不同需求，应是出版社一项必备的能力。而且不管从译文社整体纸书的销售码洋还是图书品牌的单个案例来看，电子书的销售不仅没有影响纸书的销售，还起到了积极的宣传和带动作用。

    同时，在多年的数字化转型探索中，译文社的自媒体微博、微信也经营得有声有色，尤其是微信公众号，已经拥有14万多的粉丝，2016年还荣登“最受欢迎的五十个阅读类公众号”榜首，这在传统出版社中算是成绩斐然的。此外，译文社将新媒体营销手段也越来越多地运用到图书宣传推广中。在这样的基础上，当苹果商城可以下载的各类APP多达百万时，译文社萌生开发一款自己的APP的想法，就是自然而然、水到渠成的事了。

    三、“译文的书”APP被赋予的意义和使命

    2011年底，译文社托人从美国买回一台iPad，交给负责数字业务的同事“玩”，这在当时是十分令人羡慕的事情。2012年上半年，译文社自己出资，采用技术外包的形式，历时4个月，研发了一款“译文经典”APP，可供购买的电子书有60种经典名著。这是首次试水，APP设计比较简单，功能也比较单一，是委托苏州一家公司研发的，投入也不多，只在iOS上发布，整个过程虽然对出版社来说比较陌生而新鲜，但还是比较顺利的。“译文经典”APP上线后，因为人员变动，没有及时更新，不管是上线图书数量还是销售收入都没有达到预期目标，但是，通过这次实践，译文社了解了APP是什么以及APP应该怎么运营，尤其是当我们在后台看到来自世界各地的下载数据和收益，还是非常鼓舞人心的，因为我们的纸质图书一般来说难以到达那些区域，这也让我们真切体验了电子书无国界的神奇之处，我们的书被离我们如此遥远的读者随时随地下载，这带给我们一种莫名的兴奋感。

    APP上线以后，需要不断升级和完善，积累了一定经验的译文社决定一不做二不休，继续把“译文经典”APP“玩”下去。整体规划是，全面完善升级APP，使其功能多样化，不能只是单纯地销售电子书，要同纸书等出版社主营业务关联起来，而且要增加同读者直接互动的功能等，不仅要在iOS上发布，也要在安卓平台上线。经过全社论证研讨，这款后来更名为“译文的书”的APP2.0版被赋予了很多意义和使命，或者说出版社对它寄予了很多美好的愿望。

    第一，“译文的书”APP是译文社在多媒体时代创建的一个自媒体。它不仅是销售电子书的平台，还是一个展现译文社全部在售图书和新形象的窗口。

    第二，“译文的书”APP是译文社为读者提供更好服务的一个通道。通过它，读者对译文社在售图书可一目了然，对译文社举办的各类活动资讯能及时了解。

    第三，“译文的书”APP具有互动功能。它可让读者、编辑和市场部进行更多的互动，增进出版社同读者之间的直接沟通和感情联系。

    第四，“译文的书”APP既可以销售电子书也可以销售纸书，还可以直接跳转到亚马逊、当当等网店，方便读者下单购买。

    第五，“译文的书”APP不仅在苹果iOS 上发布，也在安卓平台上发布，是一个跨平台的个人移动书屋。

    第六，“译文的书”APP是译文社努力打造的子品牌，UI风格设计与译文社产品的高品质内容非常契合，体现了译文社的高端形象，总体格调高雅而精致。

    第七，“译文的书”APP为出版社提供以前收集不到的读者信息。出版社可以知道到底是哪些人购买了自己的书，以后可以提供更精准的服务。

    经过向多家技术研发公司询价和反复沟通，译文社最后遴选了一家资质和价格都比较满意的公司合作，其间历经各种波折，耗费无数精力，历时近两年，“译文的书”APP终于在苹果iOS和安卓平台上线，虽算不上完美，但外观雅致，功能相对齐全。经过社内头脑风暴以及同技术开发公司多次讨论确定下来的logo同译文社的帆船logo是一脉相承的，看起来赏心悦目。这款APP上线后，受到了好评。译文社在2016年8月的上海书展上，举办了第三届“译文数字之夏”活动，内容之一就是宣传“译文的书”APP，引起了上海电视台的关注，电视台对工作人员进行了现场采访，并做了专门报道，称之为“出版行业的风向标”。8月底，“译文的书”APP还获得了中国出版传媒商报社、法兰克福书展和法兰克福学院联合颁发的“第三届中国创意工业创新奖”的“新产品奖银奖”。目前，“译文的书”APP几个版本累计下载量过万次，译文社近1000种电子书全部在这款APP上销售。

    四、传统出版社经营APP面临的困局

    “译文的书”APP不管是在研发阶段还是上线后的更新推广阶段，都面临困局。当然，这不单单是译文社一家出版社面临的问题，更是所有开发APP的传统出版社都需要解决的问题。如何破除困局，把APP研发好、运营好，使其达到预期的目标，成了出版社的一个课题和难题，它牵涉大量的财力和人力的持续投入，牵涉APP本身所具备的独有功能以及如何增强和保持它的用户黏性的问题。简而言之，APP就好比一个无底洞，一方面，不持续更新，恐怕要前功尽弃，另一方面，持续投入，必然要考虑其意义和产出，而且一定时期内APP的运营不能单純从经济效益来考量。这对传统出版社而言，确实是个很大的挑战。

    首先是人才问题，技术人才和运营推广人才是APP成功的关键。译文社决定全面升级“译文经典”APP后，就开始招聘对新媒体有浓厚兴趣、比较擅长技术的新员工，很快招到一个对APP比较熟悉、对细节又死磕的“90后”小伙，面试考察问题就是对现有“译文经典”APP提问题，以及对这款APP的完善升级有什么意见和建议。其后，随着数字板块业务的发展，数字编辑岗位逐渐发展成独立的数字出版部，陆续又招聘了两位新员工，具体承担APP的升级换代和电子书上线运营等工作，进一步推动译文社传统出版的数字化转型。

    但是，由于这几位年轻的员工不是技术专业出身，对APP的开发没有经验，在开发过程中对一些问题无法预见，又因为还有别的工作任务在身，发现问题后与技术开发公司对接不是非常及时，加上技术开发公司很多项目同时在手等种种原因，导致开发周期拖得比较长。不过可喜的是，数字出版部的员工都是年轻人中的佼佼者，也都很用心，愿意学习，在这次APP开发实践中得到了锻炼，积累了不少经验，也成熟了很多。在“译文的书”APP以后的完善升级和推广中，相信他们有能力做得更好。

    以中信出版社为代表的一些出版社，成立了几十人规模的云科技公司，在APP项目研发运营中投入的人力和财力更多一些，但它们有些项目仍需借船出海。比如“咪咕中信”就是中信出版社与咪咕传媒公司合作开发的。还有一些教育类出版社，社内有几十人或十多人的技术团队，因为教材的收入来源可以覆盖APP的投入，而且技术团队不单开发APP，还兼顾录音、磁带等制作工作，所以，出版社配备这样的团队是合理的。译文社区别于以上的出版社，在现有条件下，组建自己的技术团队是不大现实的。

    “译文的书”APP运营推广工作目前主要由译文社的数字出版部门承担。同时，社里根据需要补充新人，最理想的是招聘到有一定APP推广经验的人才。从译文社能提供的待遇来看，招聘社会上的APP运营高手是不现实的。所以，培养现有团队，让他们边学习边成长、边摸索边创新，是比较合理可行的途径。另外，译文社内部上下群策群力、集思广益，也能带来很多启发和好的办法。

    其次就是资金的持续投入。对于一个企业来说，投入和产出是不可回避的问题，传统出版社也不例外。应用软件的开发绝不是一件容易的事，不管是开发费用、后期维护升级，还是更重要的运营推广，资金的投入都是非常可观的。“译文的书”APP启动时所幸获得了上海市文创办的资金支持，否则压力会更大。比如说开发费用，虽然译文社对“译文的书”APP的功能寄予很高的期望，但在有限的开发费用预算内很难将目标全部实现，所以，有些不是最急需、属于锦上添花的功能不得不规划到“更新升级阶段”去实现。

    就目前的状况而言，“译文的书”APP亟待更新升级和推广，以发挥它的作用。初步估计，“译文的书”APP需要投入20万—30万元更新升级，主要进行功能的完善和更新。就算实现了更新升级，接下来的任务亦很艰巨，因为功能的完善意味着更多的工作量，比如纸书信息捆绑、读者互动、独家活动的举办等。相应地，也就要继续补充新员工专门跟进、维护以及推广。唯有這样，才能吸引更多的用户安装“译文的书”APP并提升用户黏度。

    如果停止更新，让“译文的书”自生自灭，这肯定违背了译文社开发这款APP的初衷，而且这款APP本身具备的价值也值得译文社深挖。笔者认为，让“译文的书”和社里其他资源（官方网站、版税结算、市场运营、编辑文案等）实现资源共享，进一步提高办公效率，或许可以推动译文社在传统出版数字化转型中走得更远。当然，这些都需要译文社内部实施统一的宏观战略部署以及更多的资金投入。

    此外，“译文的书”APP还有一个发展的方向，即运营其他出版社的电子书。比如先从世纪出版集团下属其他兄弟出版社的电子书开始，译文社可采用非独家委托的方式运营它们。这对“译文的书”APP而言，增加了电子书品种，增加了吸引力，对其他兄弟出版社来说，则增加了一个销售渠道。译文社还可以利用积累的经验，代其他出版社进行图书转码，按高标准加工图书内容以获得高质量的电子书，并推广销售这些电子书，这不失为一个很好的运作模式。从长远来说，待“译文的书”APP运营到一定程度，产生了一定的影响力之后，译文社还可以开拓集团外的出版社图书资源。

    最后，笔者还有一个更“天真”的想法。在新媒体领域摸爬滚打的过程中，“译文的书”APP的运作或思路，或许能引起某些投资人的注意，因为有些产品的价值在某个阶段并不是只有经济效益这一个衡量指标，或许它的某些基因能与我们目前的思路和眼界所不能及的领域契合，在更宏伟思路的启发之下，发展成前景更可观的产品，产生更大的影响力，带来巨大的经济收益。