高校二级单位微信平台运营建设探究
张豹
摘 要 在新媒体环境中，高校各类微信平台慢慢进入到师生的事业中并逐渐影响、改变着大家的学习生活。高校二级单位微信平台作为高校的基层宣传平台，在面临着建设疲软与困境的条件下，不能够更好地贴近师生，联系群众，所以笔者以西北农林科技大学马克思主义学院微信平台建设与困境为例，为高校二级单位微信平台建设提供借鉴思路。
关键词 高校二级单位；微信平台；运营建设
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0076-03
1 新媒体环境下高校二級单位设立微信平台的必要性
宫承波在《新媒体概论》中指出：新媒体是相对于书信、电话、报刊、广播、电影、电视等传统媒体而言的，从技术上界定，新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理基础之上出现和影响的媒体形态。微信的出现与普及引领了当下新媒体发展的热潮，尤其是微信公众平台更是打破了传统网络宣传的单一模式，结合了多种多媒体手段从而达到适合的宣传效果。
微信公众平台对于党的宣传工作有着极为重要的战略地位，是党宣工作的新阵地。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“意识形态领域斗争依然复杂，国家安全面临新情况。”[1]9高校的意识形态情况也不容乐观。互联网的迅速发展会带来一些扭曲人性的网络暴力、未经证实的网络谣言、各种类型的网络丑态、资本主义的腐朽思想的渗透，所以净化高校的网络空间，改善高校网络生态环境，对于学生的身心成长以及国家未来的发展都是极其重要的。在新时代，高校的意识形态工作需要我们坚持党的路线方针政策，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，积极弘扬社会主义核心价值观。
目前，不少的高校都已开通官方微信平台作为展示校园文化的窗口，但大多在校内具有强势地位，而高校二级单位的微信平台运营建设则较为滞后以及处于建设不完善的境地。高校二级单位是基层，是联系师生的枢纽，它更能贴近师生、更能反映师生诉求、更能把握师生思想动向，所以积极建设以及建设好高校二级单位的微信平台对于宣传主流意识形态、核心价值观、贴近师生学习生活、加强师生思想的凝聚力可以起到事半功倍的效果。有鉴于此，笔者以西北农林科技大学马克思主义学院（以下称“西农马院”）微信平台建设与困境为例，为高校二级单位微信平台的建设提供一条思路。
2 新媒体环境下高校二级单位微信平台的运营建设
2.1 西农马院微信平台的建设概况
西农马院微信平台“西农大思政工作室”开通并运营于2014年6月20日，由院党委直接管理并带领院研究生会新媒体部共同完成日常管理及运营工作。近4年来一直积极贯彻党的路线方针政策，以塑造西农马院形象、展现西农马院风采为建设理念，以突出全面、实用为特点，以着力打造成为思想政治教育的重要平台和搭建校内师生交流沟通的新媒体平台为己任。截至2018年4月14日，总用户数为428名，共发布图文消息466条，在学校师生中口碑良好。西农马院微信平台主体功能划分为三大部分：马院资讯，主要宣传学院工作成就与学院文化；活动通知与展示，主要发布以宣传主流意识形态与核心价值观并贴近学生的活动；党的宣传，主要积极发布党的思想，宣传党的路线方针政策。
2.2 西农马院微信平台的建设困境
2.2.1 用户指标：总用户数量相对较少并增长慢
一个高校有众多的二级单位，包括各学院（系、部）、党群行政机构、直附属单位等，虽然全校总师生数较多，但各个单位的师生数量相对较少。以西农马院为例，全院师生近70人，教师和学生对学院微信公众平台的用户数的贡献率很小。虽然马院负责全校师生的公共政治课的教学，但是由于教师的媒体宣传意识不够高，致使全校学生对马院微信平台用户数的贡献率也不高。这是高校二级单位的主要困境。
2.2.2 内容创作：选题相对陈旧，没有新媒体话语，内容同质化严重
微信的内容是微信公众平台建设的灵魂。好的图文消息能够吸引广大受众，还有助于扩大公众平台的影响力。由于西农马院是专门从事全校思政教育与教学的二级单位，地位较为特殊，就决定了我们在发布内容上具有诸多限制，以至于运营过程中发布诸多信息的视角与传统媒体趋同，缺乏创新，同时对于新媒体的话语认识不足，照搬纸媒、广播等的语言风格，将这些消息不加编辑直接复制到微信平台上，缺乏新鲜感与趣味性。这些信息的发布与很多党政的新媒体平台、社会组织的媒体平台重复，造成了同质化。
2.2.3 传播方式：互动性不强，用户黏度低
施拉姆在《传播是怎样运行的》中指出，信息会产生反馈，并为传播双方所共享[2]。新媒体的一个重要特点就是交互性，即媒体与受众之间的双向联系。西农马院的微信平台一直以信息发布为中心，但是却忽视了用户的反馈，不能及时回复用户的问题，没有积极设计与用户互动的活动，导致用户的黏度很低。
2.2.4 外在因素：缺乏投入
一份耕耘，一份收获。这里说的就是投入与产出的关系。在理想状态下，投入多少就会收获多少。缺乏投入的结果就是导致产出不高或者没有产出。西农马院微信平台建设之始由于没有相对应建设的预算与人力，所以导致微信平台建设出成果少，宣传影响小。
2.2.5 运营思维：想法固化、单一
微信不仅仅是一个应用程序，还是一种新的考虑问题的方式。长期以来，西农马院微信平台运营思维较为简单，只是把微信当作一个宣传工具。从发布的内容可以看出思维固化严重，单一性突出，没有积极把握用户思维、迭代思维、共鸣思维、数据思维。
3 对于高校二级单位微信平台运营建设的建议
3.1 积极发挥新媒体矩阵（联盟）的作用
在媒介融合的新环境下，高校二级单位微信平台在传播中必需要打破官方媒体“一家独大”的格局，这样不仅可以弥补官方媒体在获取素材和宣传中的劣势，也可以改善官方媒体不够贴近基层师生、不能真实反映基层师生情况、不够把握基层师生思想动向的缺点。校内新媒体矩阵（联盟）有助于整合并高效利用资源，凝聚各二级单位微信的合力，增加宣传的力度、广度与深度。各二级机构微信公众号根据自己的定位进行精准覆盖，从而可以影响各自受众群体，同时在高校文化建设、形象塑造、舆论引领向上共同发声，形成点线面体的全方位、立体化的传播效应。同时也可以增强各二级单位微信平台的影响力。西农新媒体联盟于2015年9月11日正式成立，有效地促进了校内各新媒体平台的发展，联盟内部经常组织经验交流会，马院也在多次交流会中借鉴了经验。
3.2 将学校文化融入平台运营中
学校文化是每个学校核心竞争力中的关键，是一个学校中最深沉、最厚重、最深远的力量。微信平台的建设需要形成自己的气息与风格，这种气息与风格主要来源于学校文化。推进学校文化、二级单位日常工作、平台建设深度融合，有助于打造品牌微信平台。在同质化严重的新媒体环境中，独特性才能给人耳目一新的感觉，才更加契合新媒体话语。在2017年10月29日，西农马院微信推送了一篇名为“西农，许你一个金色的世界”的微信消息，阅读量共11 894，打破马院纪录。该文主要将校园景色文化进行了文艺性的讲述，并结合十九大报告中提出的“建设美丽中国”，在校内引起了很大的反响。
3.3 借鉴其他优秀的经验，积极创新
在运营建设中，闭门造车是不可取的。新媒体就新在迎合时代潮流与发展、符合当下社会发展实际情况、紧贴身邊客观因素。如果一味的固步自封就只能被时代所抛弃，被用户所抛弃。所以积极借鉴其他高校、社会组织的经验，有助于让我们更新思维，更好的进行内容与形式上的创新，更加贴近师生。
3.4 重视用户反馈
微信平台不仅是一个宣传工具，而且还是一个为师生服务的平台。历史的经验告诉我们脱离群众的后果只有被历史所抛弃，因此微信平台的建设要以用户为本。重视用户的问题与反馈，不仅可以让我们更加密切联系群众，而且还可以帮助我们改进运营方式与思路，这是一个合作共赢的结果。马克思曾指出：“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境。”[3]所以重视用户的反馈，得到师生的支持，微信平台就会不断发展壮大。
3.5 加强投入
加强投入对于微信平台建设是不可缺少的，其中主要包括：资金投入、技术投入与人力投入。资金投入是一切投入的基础，技术投入有助于增加平台功能，吸引更多用户，增强用户黏度。人力投入是关键，加强微信平台团队建设有助于集中众人的力量，从而激发新思想、新思路的运营亮点。
3.6 加强意识形态的宣传
党的十九大报告指出：“意识形态决定文化前进方向和发展道路。必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”[1]41微信平台要时时刻刻反映人民呼声，贴近群众，宣传社会主义的意识形态。高校的二级单位作为高校的基层组织，更应该积极加强意识形态的宣传，争当高校意识形态宣传的排头兵。西农马院组织了校内外的同学在今年推出了纪念马克思诞辰200周年，《共产党宣言》发表170周年接力朗读活动，并将诵读情况在微信平台上进行展示，通过诵读活动加强思想政治教育，获得了校内师生的好评。
4 结束语
新时代下，加强高校二级单位微信平台的建设要积极以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，不断贴近师生，反应师生诉求，不忘本来、吸收外来、面向未来，为营造风朗气清的网络空间不断努力。
参考文献
[1]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：9，41.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[3]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1995：381.
摘 要 在新媒体环境中，高校各类微信平台慢慢进入到师生的事业中并逐渐影响、改变着大家的学习生活。高校二级单位微信平台作为高校的基层宣传平台，在面临着建设疲软与困境的条件下，不能够更好地贴近师生，联系群众，所以笔者以西北农林科技大学马克思主义学院微信平台建设与困境为例，为高校二级单位微信平台建设提供借鉴思路。
关键词 高校二级单位；微信平台；运营建设
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0076-03
1 新媒体环境下高校二級单位设立微信平台的必要性
宫承波在《新媒体概论》中指出：新媒体是相对于书信、电话、报刊、广播、电影、电视等传统媒体而言的，从技术上界定，新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理基础之上出现和影响的媒体形态。微信的出现与普及引领了当下新媒体发展的热潮，尤其是微信公众平台更是打破了传统网络宣传的单一模式，结合了多种多媒体手段从而达到适合的宣传效果。
微信公众平台对于党的宣传工作有着极为重要的战略地位，是党宣工作的新阵地。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“意识形态领域斗争依然复杂，国家安全面临新情况。”[1]9高校的意识形态情况也不容乐观。互联网的迅速发展会带来一些扭曲人性的网络暴力、未经证实的网络谣言、各种类型的网络丑态、资本主义的腐朽思想的渗透，所以净化高校的网络空间，改善高校网络生态环境，对于学生的身心成长以及国家未来的发展都是极其重要的。在新时代，高校的意识形态工作需要我们坚持党的路线方针政策，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，积极弘扬社会主义核心价值观。
目前，不少的高校都已开通官方微信平台作为展示校园文化的窗口，但大多在校内具有强势地位，而高校二级单位的微信平台运营建设则较为滞后以及处于建设不完善的境地。高校二级单位是基层，是联系师生的枢纽，它更能贴近师生、更能反映师生诉求、更能把握师生思想动向，所以积极建设以及建设好高校二级单位的微信平台对于宣传主流意识形态、核心价值观、贴近师生学习生活、加强师生思想的凝聚力可以起到事半功倍的效果。有鉴于此，笔者以西北农林科技大学马克思主义学院（以下称“西农马院”）微信平台建设与困境为例，为高校二级单位微信平台的建设提供一条思路。
2 新媒体环境下高校二级单位微信平台的运营建设
2.1 西农马院微信平台的建设概况
西农马院微信平台“西农大思政工作室”开通并运营于2014年6月20日，由院党委直接管理并带领院研究生会新媒体部共同完成日常管理及运营工作。近4年来一直积极贯彻党的路线方针政策，以塑造西农马院形象、展现西农马院风采为建设理念，以突出全面、实用为特点，以着力打造成为思想政治教育的重要平台和搭建校内师生交流沟通的新媒体平台为己任。截至2018年4月14日，总用户数为428名，共发布图文消息466条，在学校师生中口碑良好。西农马院微信平台主体功能划分为三大部分：马院资讯，主要宣传学院工作成就与学院文化；活动通知与展示，主要发布以宣传主流意识形态与核心价值观并贴近学生的活动；党的宣传，主要积极发布党的思想，宣传党的路线方针政策。
2.2 西农马院微信平台的建设困境
2.2.1 用户指标：总用户数量相对较少并增长慢
一个高校有众多的二级单位，包括各学院（系、部）、党群行政机构、直附属单位等，虽然全校总师生数较多，但各个单位的师生数量相对较少。以西农马院为例，全院师生近70人，教师和学生对学院微信公众平台的用户数的贡献率很小。虽然马院负责全校师生的公共政治课的教学，但是由于教师的媒体宣传意识不够高，致使全校学生对马院微信平台用户数的贡献率也不高。这是高校二级单位的主要困境。
2.2.2 内容创作：选题相对陈旧，没有新媒体话语，内容同质化严重
微信的内容是微信公众平台建设的灵魂。好的图文消息能够吸引广大受众，还有助于扩大公众平台的影响力。由于西农马院是专门从事全校思政教育与教学的二级单位，地位较为特殊，就决定了我们在发布内容上具有诸多限制，以至于运营过程中发布诸多信息的视角与传统媒体趋同，缺乏创新，同时对于新媒体的话语认识不足，照搬纸媒、广播等的语言风格，将这些消息不加编辑直接复制到微信平台上，缺乏新鲜感与趣味性。这些信息的发布与很多党政的新媒体平台、社会组织的媒体平台重复，造成了同质化。
2.2.3 传播方式：互动性不强，用户黏度低
施拉姆在《传播是怎样运行的》中指出，信息会产生反馈，并为传播双方所共享[2]。新媒体的一个重要特点就是交互性，即媒体与受众之间的双向联系。西农马院的微信平台一直以信息发布为中心，但是却忽视了用户的反馈，不能及时回复用户的问题，没有积极设计与用户互动的活动，导致用户的黏度很低。
2.2.4 外在因素：缺乏投入
一份耕耘，一份收获。这里说的就是投入与产出的关系。在理想状态下，投入多少就会收获多少。缺乏投入的结果就是导致产出不高或者没有产出。西农马院微信平台建设之始由于没有相对应建设的预算与人力，所以导致微信平台建设出成果少，宣传影响小。
2.2.5 运营思维：想法固化、单一
微信不仅仅是一个应用程序，还是一种新的考虑问题的方式。长期以来，西农马院微信平台运营思维较为简单，只是把微信当作一个宣传工具。从发布的内容可以看出思维固化严重，单一性突出，没有积极把握用户思维、迭代思维、共鸣思维、数据思维。
3 对于高校二级单位微信平台运营建设的建议
3.1 积极发挥新媒体矩阵（联盟）的作用
在媒介融合的新环境下，高校二级单位微信平台在传播中必需要打破官方媒体“一家独大”的格局，这样不仅可以弥补官方媒体在获取素材和宣传中的劣势，也可以改善官方媒体不够贴近基层师生、不能真实反映基层师生情况、不够把握基层师生思想动向的缺点。校内新媒体矩阵（联盟）有助于整合并高效利用资源，凝聚各二级单位微信的合力，增加宣传的力度、广度与深度。各二级机构微信公众号根据自己的定位进行精准覆盖，从而可以影响各自受众群体，同时在高校文化建设、形象塑造、舆论引领向上共同发声，形成点线面体的全方位、立体化的传播效应。同时也可以增强各二级单位微信平台的影响力。西农新媒体联盟于2015年9月11日正式成立，有效地促进了校内各新媒体平台的发展，联盟内部经常组织经验交流会，马院也在多次交流会中借鉴了经验。
3.2 将学校文化融入平台运营中
学校文化是每个学校核心竞争力中的关键，是一个学校中最深沉、最厚重、最深远的力量。微信平台的建设需要形成自己的气息与风格，这种气息与风格主要来源于学校文化。推进学校文化、二级单位日常工作、平台建设深度融合，有助于打造品牌微信平台。在同质化严重的新媒体环境中，独特性才能给人耳目一新的感觉，才更加契合新媒体话语。在2017年10月29日，西农马院微信推送了一篇名为“西农，许你一个金色的世界”的微信消息，阅读量共11 894，打破马院纪录。该文主要将校园景色文化进行了文艺性的讲述，并结合十九大报告中提出的“建设美丽中国”，在校内引起了很大的反响。
3.3 借鉴其他优秀的经验，积极创新
在运营建设中，闭门造车是不可取的。新媒体就新在迎合时代潮流与发展、符合当下社会发展实际情况、紧贴身邊客观因素。如果一味的固步自封就只能被时代所抛弃，被用户所抛弃。所以积极借鉴其他高校、社会组织的经验，有助于让我们更新思维，更好的进行内容与形式上的创新，更加贴近师生。
3.4 重视用户反馈
微信平台不仅是一个宣传工具，而且还是一个为师生服务的平台。历史的经验告诉我们脱离群众的后果只有被历史所抛弃，因此微信平台的建设要以用户为本。重视用户的问题与反馈，不仅可以让我们更加密切联系群众，而且还可以帮助我们改进运营方式与思路，这是一个合作共赢的结果。马克思曾指出：“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境。”[3]所以重视用户的反馈，得到师生的支持，微信平台就会不断发展壮大。
3.5 加强投入
加强投入对于微信平台建设是不可缺少的，其中主要包括：资金投入、技术投入与人力投入。资金投入是一切投入的基础，技术投入有助于增加平台功能，吸引更多用户，增强用户黏度。人力投入是关键，加强微信平台团队建设有助于集中众人的力量，从而激发新思想、新思路的运营亮点。
3.6 加强意识形态的宣传
党的十九大报告指出：“意识形态决定文化前进方向和发展道路。必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”[1]41微信平台要时时刻刻反映人民呼声，贴近群众，宣传社会主义的意识形态。高校的二级单位作为高校的基层组织，更应该积极加强意识形态的宣传，争当高校意识形态宣传的排头兵。西农马院组织了校内外的同学在今年推出了纪念马克思诞辰200周年，《共产党宣言》发表170周年接力朗读活动，并将诵读情况在微信平台上进行展示，通过诵读活动加强思想政治教育，获得了校内师生的好评。
4 结束语
新时代下，加强高校二级单位微信平台的建设要积极以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，不断贴近师生，反应师生诉求，不忘本来、吸收外来、面向未来，为营造风朗气清的网络空间不断努力。
参考文献
[1]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：9，41.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[3]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1995：381.
