移动互联时代省级媒体客户端的优势与局限
陈剑桥+蒋蕴
【摘要】移动互联时代，智能手机成了时代“宠儿”，传统媒体开始以此为契机抢占舆论阵地。本文选择了浙报集团新媒体核心产品——浙江新闻客户端作为分析对象，从政策环境、经济环境、社会环境和媒介技术环境等方面分析其时代必然性，并对其优势和局限展开研究。
【关键词】移动互联时代；省级媒体；新闻客户端；浙江新闻
2014年，浙江日报报业集团新媒体核心产品浙江新闻客户端（以下简称“客户端”）问世，其定位是浙江政经新闻第一平台。2015年，客户端上线一周年，以“浙就是我”的品牌宣言发布了新版本。数据显示：“截至2015年上半年，客户端注册用户逾900万，日活跃用户超过6%。”[1]客户端改变了浙江人获取新闻资讯和接受服务的方式，它如何做到用户的稳定增长，有哪些优势和局限？体现了浙报集团怎样的运营策略？
一、基于PEST模型的宏观环境分析
（一）政策环境：良好的大环境促进传统媒体的转型发展
2014年，习近平总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组会议，审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒体融合发展上升到国家战略发展层面。
1990年前后，传媒的“产业”概念被正式提出，但由于体制和政策等方面原因，传媒单位如报社、广播电台、电视台等都属于事业单位，距“产业”概念还很遥远。直到21世纪，传媒产业集团化重组的趋势才开始明显。所以，浙报集团组建数字采编中心，运营浙江新闻客户端这一策略，是顺应时代发展的选择。
（二）经济环境：经济发达地区新媒体先行发展产生示范效应
浙江省面积虽小，但经济发展活跃，形成了独具特色的浙江经济模式，良好的经济环境为媒体融合发展提供了保障。经济发达地区新媒体产业的蓬勃发展，有助于带动其他地区相关产业的发展。浙江新闻客户端的成功运营，为其他地区提供了切实可行的实践经验，其他地区也可灵活调整移动互联媒体的运营模式，走出适合自己的道路。
（三）社会环境：青年人群的新媒体诉求明显
作为聚焦本地新闻的媒体，客户端的使命是关注浙江，弘扬“美丽浙江”，让每一个浙江人都感到骄傲和自豪。数据显示：“客户端主力用户为35～45岁浙江本地中青年群体，男性比例高于女性，潜在用户为正在从娱乐兴趣向家庭责任过渡的25～35岁青年群体。而且，用户的‘刚需不仅限于阅读新闻，而且对‘功能性服务有巨大诉求。”[2]
如图1所示，页脚工具栏第一项是“新闻”，第二项是“服务”。“新闻”包含了国际国内重大新闻，省委省政府主要领导活动，各地市新闻，涵盖了时政、生活、视觉等多个板块。如图2所示，在“服务”这一栏里，客户端提供了水电煤气缴费、天气、台风、医学报告等生活服务功能，为用户提供了便利。
（四）技术环境：运营团队掌握成熟的软硬件技术
随着智能手机的普及，更多人利用碎片化时间阅读新闻。据CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展统计报告》显示，“截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，使用手机阅读新闻的人群进一步扩大。”[3]
浙江新闻客户端依托数字采编中心这个“中央厨房”，整合了浙报集团现有的优势力量和骨干，不断提高产品竞争力，最终达到牵引媒体融合发展的目标。经过一段时间的磨合，时政要闻、深度报道、突发新闻等重要事件均可在客户端上体现。
二、浙江新闻客户端的优势
（一）全方位、多层次、宽领域的浙江新闻资讯
客户端作为浙报集团新媒体核心产品，拥有着采编资源优势。首先，客户端依托浙报集团数字采编系统，涵盖浙江日报、钱江晚报等传统主流媒体，以及浙江在线、腾讯大浙网等新兴媒体，搭建了一个大的信息交融平台，在浙江省内做到全方位覆盖。其次，数字采编中心在浙江省辖11个地市均设有分支机构，有比较健全的信息采集网络，形成了完善的新闻发布体系。
其次，客户端积极打造了时局、人文、生活和视觉等丰富的板块。例如，当季节更替，秋天来临的时候，针对“秋叶黄了”这一新闻点，人文频道会从历史和文化的角度出发，多以文字的内容，着重报道某棵树背后的故事；而视觉频道则会从摄影和美学角度，多以图片的形式，着重展示秋叶的美。
（二）创新性、互动性、可视化的用户体验
客户端有一个原创可视化读图栏目《话图侠》，提出了“画图，画下纷繁和变数；话图，说透本质和动因”的理念。数字采编中心总编辑檀梅在接受《中国新闻出版报》记者采访时说：“‘话图侠三个字虽然简洁，却拥有丰富的内涵，图即形态、形式，也就是从平面可视化到立体可视化的不断演化；侠即有情有义，也就是情感化表达。我们的宗旨就是围绕这三个字，将《话图侠》做大做强。”
目前，《话图侠》原创可视化作品已超过300篇，涵盖可视化信息图表、长篇漫画、连环画、HTML5交互大片、游戏以及系列短视频，逐渐从一个相对单一的信息呈现载体发展成集视、听于一体的全媒体视觉栏目。
（三）实用性、贴近性的频道订阅和生活服务
除了新闻资讯以外，客户端还为浙江本地用户提供了大量实用性、贴近性的生活服务栏目。从天气预报、公交地铁线路、航班时刻表这些常规生活服务，到挂号、医学报告、水电煤气缴费，甚至还包括为浙江人民量身打造的台风实时路径和高速实时路况、易堵塞路段，这些人性化的生活服务项目基本涵盖了人们日常生活中的方方面面。
在“台风实时路径”服务项目中，用户可以清楚直观地了解近期的台风动向，客户端及时发布台风信息，有利于民众及时应对。在“本地”栏目中，客户端自动更新本地实用信息。杭州频道有杭州吃货、钱报有礼和西湖先锋。主要推送内容如杭州天气、大事件预告、大餐小吃，周边旅游信息等，有利于用户享受“互联网+”的便利。
三、浙江新闻客户端的局限性及应对策略
有学者认为，“虽然技术已经不是现阶段新闻客户端开发的主要瓶颈，但是在阅读模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，传统媒体客户端的表现欠佳，在培养用户黏性方面还有很多工作要做。”[4]在移动互联时代背景下，客户端需要更加注重UI用户界面优化、全媒体运营、用户互动等方面，才能更好迎合受众需求。在国内主流媒体客户端中，腾讯、网易等六大门户客户端吸引了大多数用户。所以，作为省级媒体，客户端势必要更加突出本土性和原创性，积极引导用户互动，整合营销，全面提升品牌影响力。
（一）突出本土性和原创性，深入报道本地新闻
客户端应充分利用强大的采编资源，提供高质量的本土新闻和原创新闻，加强深度报道。
以视觉频道2015年11月23日的稿件为例，当天视觉频道发稿12篇，按点击率从高到低依次排序为本地热点新闻、本地新闻、国际新闻。可见，客户端用户对本地热点和全球热点都有很高的关注度，所以在新闻的选取上，应尽量侧重于本地热点和全球热点，偶尔穿插少量普通新闻。
另外，浙江新闻客户端还没有新闻搜索功能，这也是需要改进的地方。
（二）积极引导用户互动，调动参与度和积极性
客户端的大多数新闻下方都有4个选项，从左至右依次是输入评论，查看评论，收藏，以及分享。用户在浏览完新闻之后，均可在页面下方参与留言和讨论，不过参与度不高。所以建议客户端安排工作人员担任“舆论观察员或引导员”，主动在新闻下方发表新锐观点来促进其他用户参与讨论，达到“抛砖引玉”的效果。
评论栏只显示昵称和内容，略显单调。建议对用户进行身份区分，鼓励用户上传真实头像并标注，如教师、医生、记者等标签。另外，还可以将媒体记者单独区分，更好地明确信息来源。或者，像新浪微博一样，对部分用户进行认证，并专门标记出来。
此外，客户端还没有“点赞”功能。许多用户虽表示赞同，但不一定转发或评论，所以建议添加“点赞”的功能。
（三）整合其他产业，全面提升品牌影响力
有学者指出，“移动互联时代的媒体不再是党政机关的附庸品，而是需要投入市场竞争中不断磨砺，最终成为能良性生存的传媒产业主题。”[5]作为省级媒体，客户端也应积极投入市场竞争之中。
在用户方面，提高品牌影响力的前提就是吸引一大批中高端群体，目前客户端稳定的用户群体是浙江省180多万公务员，以及省内外关心浙江的群体。浙江新闻客户端运营方表示，“在‘浙江时局板块，设计之初就谋划以UGC为主的内容生产方式。首先，与省级相关研究机构形成战略合作。其次，借助品牌栏目的打造，加强线上线下的互动，从而吸引大量中高端用户。”[6]
此外，为了凸显客户端的时代性，建议集聚一批新兴产业专家，与新媒体活跃分子携手，目标领域瞄准高等院校、科技产业园区等“互联网+”等新兴热门行业，全面吸收社会中高级阶层、白领阶层和大学生群体，从而扩大并提升客户端的知名度和影响力，并通过舆论领袖进行扩散，形成良性循环。
注释：
[1][2]张宇宜、薛怡.浙江新闻客户端900万客户的运营之路[J].新闻与写作，2015（10）：75、76.
[3]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告，2015-07-23.
[4]许蓬.传统媒体新闻客户端面临的竞争[J].青年记者，2014（9）：15-17.
[5]刘辛未.移动互联时代中央及媒体新闻客户端的优势与劣势[J].新传媒，2014（2）：46-51.
[6]浙报数字采编中心.揭秘浙报集团新媒体矩阵核心产品“浙江新闻”[J].新闻传播，2014（10）.
【摘要】移动互联时代，智能手机成了时代“宠儿”，传统媒体开始以此为契机抢占舆论阵地。本文选择了浙报集团新媒体核心产品——浙江新闻客户端作为分析对象，从政策环境、经济环境、社会环境和媒介技术环境等方面分析其时代必然性，并对其优势和局限展开研究。
【关键词】移动互联时代；省级媒体；新闻客户端；浙江新闻
2014年，浙江日报报业集团新媒体核心产品浙江新闻客户端（以下简称“客户端”）问世，其定位是浙江政经新闻第一平台。2015年，客户端上线一周年，以“浙就是我”的品牌宣言发布了新版本。数据显示：“截至2015年上半年，客户端注册用户逾900万，日活跃用户超过6%。”[1]客户端改变了浙江人获取新闻资讯和接受服务的方式，它如何做到用户的稳定增长，有哪些优势和局限？体现了浙报集团怎样的运营策略？
一、基于PEST模型的宏观环境分析
（一）政策环境：良好的大环境促进传统媒体的转型发展
2014年，习近平总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组会议，审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒体融合发展上升到国家战略发展层面。
1990年前后，传媒的“产业”概念被正式提出，但由于体制和政策等方面原因，传媒单位如报社、广播电台、电视台等都属于事业单位，距“产业”概念还很遥远。直到21世纪，传媒产业集团化重组的趋势才开始明显。所以，浙报集团组建数字采编中心，运营浙江新闻客户端这一策略，是顺应时代发展的选择。
（二）经济环境：经济发达地区新媒体先行发展产生示范效应
浙江省面积虽小，但经济发展活跃，形成了独具特色的浙江经济模式，良好的经济环境为媒体融合发展提供了保障。经济发达地区新媒体产业的蓬勃发展，有助于带动其他地区相关产业的发展。浙江新闻客户端的成功运营，为其他地区提供了切实可行的实践经验，其他地区也可灵活调整移动互联媒体的运营模式，走出适合自己的道路。
（三）社会环境：青年人群的新媒体诉求明显
作为聚焦本地新闻的媒体，客户端的使命是关注浙江，弘扬“美丽浙江”，让每一个浙江人都感到骄傲和自豪。数据显示：“客户端主力用户为35～45岁浙江本地中青年群体，男性比例高于女性，潜在用户为正在从娱乐兴趣向家庭责任过渡的25～35岁青年群体。而且，用户的‘刚需不仅限于阅读新闻，而且对‘功能性服务有巨大诉求。”[2]
如图1所示，页脚工具栏第一项是“新闻”，第二项是“服务”。“新闻”包含了国际国内重大新闻，省委省政府主要领导活动，各地市新闻，涵盖了时政、生活、视觉等多个板块。如图2所示，在“服务”这一栏里，客户端提供了水电煤气缴费、天气、台风、医学报告等生活服务功能，为用户提供了便利。
（四）技术环境：运营团队掌握成熟的软硬件技术
随着智能手机的普及，更多人利用碎片化时间阅读新闻。据CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展统计报告》显示，“截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，使用手机阅读新闻的人群进一步扩大。”[3]
浙江新闻客户端依托数字采编中心这个“中央厨房”，整合了浙报集团现有的优势力量和骨干，不断提高产品竞争力，最终达到牵引媒体融合发展的目标。经过一段时间的磨合，时政要闻、深度报道、突发新闻等重要事件均可在客户端上体现。
二、浙江新闻客户端的优势
（一）全方位、多层次、宽领域的浙江新闻资讯
客户端作为浙报集团新媒体核心产品，拥有着采编资源优势。首先，客户端依托浙报集团数字采编系统，涵盖浙江日报、钱江晚报等传统主流媒体，以及浙江在线、腾讯大浙网等新兴媒体，搭建了一个大的信息交融平台，在浙江省内做到全方位覆盖。其次，数字采编中心在浙江省辖11个地市均设有分支机构，有比较健全的信息采集网络，形成了完善的新闻发布体系。
其次，客户端积极打造了时局、人文、生活和视觉等丰富的板块。例如，当季节更替，秋天来临的时候，针对“秋叶黄了”这一新闻点，人文频道会从历史和文化的角度出发，多以文字的内容，着重报道某棵树背后的故事；而视觉频道则会从摄影和美学角度，多以图片的形式，着重展示秋叶的美。
（二）创新性、互动性、可视化的用户体验
客户端有一个原创可视化读图栏目《话图侠》，提出了“画图，画下纷繁和变数；话图，说透本质和动因”的理念。数字采编中心总编辑檀梅在接受《中国新闻出版报》记者采访时说：“‘话图侠三个字虽然简洁，却拥有丰富的内涵，图即形态、形式，也就是从平面可视化到立体可视化的不断演化；侠即有情有义，也就是情感化表达。我们的宗旨就是围绕这三个字，将《话图侠》做大做强。”
目前，《话图侠》原创可视化作品已超过300篇，涵盖可视化信息图表、长篇漫画、连环画、HTML5交互大片、游戏以及系列短视频，逐渐从一个相对单一的信息呈现载体发展成集视、听于一体的全媒体视觉栏目。
（三）实用性、贴近性的频道订阅和生活服务
除了新闻资讯以外，客户端还为浙江本地用户提供了大量实用性、贴近性的生活服务栏目。从天气预报、公交地铁线路、航班时刻表这些常规生活服务，到挂号、医学报告、水电煤气缴费，甚至还包括为浙江人民量身打造的台风实时路径和高速实时路况、易堵塞路段，这些人性化的生活服务项目基本涵盖了人们日常生活中的方方面面。
在“台风实时路径”服务项目中，用户可以清楚直观地了解近期的台风动向，客户端及时发布台风信息，有利于民众及时应对。在“本地”栏目中，客户端自动更新本地实用信息。杭州频道有杭州吃货、钱报有礼和西湖先锋。主要推送内容如杭州天气、大事件预告、大餐小吃，周边旅游信息等，有利于用户享受“互联网+”的便利。
三、浙江新闻客户端的局限性及应对策略
有学者认为，“虽然技术已经不是现阶段新闻客户端开发的主要瓶颈，但是在阅读模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，传统媒体客户端的表现欠佳，在培养用户黏性方面还有很多工作要做。”[4]在移动互联时代背景下，客户端需要更加注重UI用户界面优化、全媒体运营、用户互动等方面，才能更好迎合受众需求。在国内主流媒体客户端中，腾讯、网易等六大门户客户端吸引了大多数用户。所以，作为省级媒体，客户端势必要更加突出本土性和原创性，积极引导用户互动，整合营销，全面提升品牌影响力。
（一）突出本土性和原创性，深入报道本地新闻
客户端应充分利用强大的采编资源，提供高质量的本土新闻和原创新闻，加强深度报道。
以视觉频道2015年11月23日的稿件为例，当天视觉频道发稿12篇，按点击率从高到低依次排序为本地热点新闻、本地新闻、国际新闻。可见，客户端用户对本地热点和全球热点都有很高的关注度，所以在新闻的选取上，应尽量侧重于本地热点和全球热点，偶尔穿插少量普通新闻。
另外，浙江新闻客户端还没有新闻搜索功能，这也是需要改进的地方。
（二）积极引导用户互动，调动参与度和积极性
客户端的大多数新闻下方都有4个选项，从左至右依次是输入评论，查看评论，收藏，以及分享。用户在浏览完新闻之后，均可在页面下方参与留言和讨论，不过参与度不高。所以建议客户端安排工作人员担任“舆论观察员或引导员”，主动在新闻下方发表新锐观点来促进其他用户参与讨论，达到“抛砖引玉”的效果。
评论栏只显示昵称和内容，略显单调。建议对用户进行身份区分，鼓励用户上传真实头像并标注，如教师、医生、记者等标签。另外，还可以将媒体记者单独区分，更好地明确信息来源。或者，像新浪微博一样，对部分用户进行认证，并专门标记出来。
此外，客户端还没有“点赞”功能。许多用户虽表示赞同，但不一定转发或评论，所以建议添加“点赞”的功能。
（三）整合其他产业，全面提升品牌影响力
有学者指出，“移动互联时代的媒体不再是党政机关的附庸品，而是需要投入市场竞争中不断磨砺，最终成为能良性生存的传媒产业主题。”[5]作为省级媒体，客户端也应积极投入市场竞争之中。
在用户方面，提高品牌影响力的前提就是吸引一大批中高端群体，目前客户端稳定的用户群体是浙江省180多万公务员，以及省内外关心浙江的群体。浙江新闻客户端运营方表示，“在‘浙江时局板块，设计之初就谋划以UGC为主的内容生产方式。首先，与省级相关研究机构形成战略合作。其次，借助品牌栏目的打造，加强线上线下的互动，从而吸引大量中高端用户。”[6]
此外，为了凸显客户端的时代性，建议集聚一批新兴产业专家，与新媒体活跃分子携手，目标领域瞄准高等院校、科技产业园区等“互联网+”等新兴热门行业，全面吸收社会中高级阶层、白领阶层和大学生群体，从而扩大并提升客户端的知名度和影响力，并通过舆论领袖进行扩散，形成良性循环。
注释：
[1][2]张宇宜、薛怡.浙江新闻客户端900万客户的运营之路[J].新闻与写作，2015（10）：75、76.
[3]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告，2015-07-23.
[4]许蓬.传统媒体新闻客户端面临的竞争[J].青年记者，2014（9）：15-17.
[5]刘辛未.移动互联时代中央及媒体新闻客户端的优势与劣势[J].新传媒，2014（2）：46-51.
[6]浙报数字采编中心.揭秘浙报集团新媒体矩阵核心产品“浙江新闻”[J].新闻传播，2014（10）.
