汽车网络广告短片的符号学解读
于家甜
摘 要 我国汽车销量持续走高，推动了汽车广告的发展。2017年，中国汽车网络广告市场规模达150.7亿，在众多广告类型中，视频广告点击占比35.6%。2017年底，路虎发布的《别了2017的那些事儿》广告片获得了较高关注度，在此借助皮尔士的符号学理论解读该部汽车广告短片中的视觉符号与文本符号，探析该片更深层次的内涵，以求得出其中的创新之道。
关键词 汽车广告；符号学；皮尔士
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0074-02
1 路虎广告短片概述
近年来，随着离我国2020年全面建成小康社会的奋斗目标越来越近，我國人民富裕程度陆续提高、生活质量明显改善，人们对汽车的需求量日益增长。中国汽车工业协会的数据显示：2017年，汽车产销2 901.54万辆和2 887.89万辆汽车，同比增长3.19%和3.04%。我国汽车销量仍处于增长空间，这位汽车数字营销创造了良好的产业基础，艾瑞咨询发布的《中国汽车数字营销案例研究报告》中显示，2017年，中国汽车网络广告市场规模达150.7亿，相较2016年，增速为17.3%，互联网是中国汽车广告最大的投放渠道，占比达37.8%，在购车人群点击的广告类型中，点击最高的为视频广告，占比为35.6%。2017年末，在我国各大品牌广告短片纷纷借势感恩节、圣诞节、元旦等节日，主打“温情”“感动”牌时，相反地，汽车品牌路虎在2017年12月30日发布了广告片《别了2017的那些事儿》，这是路虎为其新年上市的新车“揽胜极光智耀版”制作的广告片，内容以盘点过去的2017年热门事件为主题，借势新年，创意新颖，别具一格。该条短片的转发量，是路虎2017年下半年转发量最高的广告片。在片中，路虎对2017热点事件的隐晦表达十分适合利用符号学的视角来解析。
2 皮尔士的符号学理论概述
美国著名的符号学家皮尔士根据符号与指称对象之间的关系，提出了符号三分法，即将符号分为类象符号（icon）、索引符号（index）以及抽象符号（symbol），这是符号学代表思想之一，在现代符号学中得到了广泛应用。“类象符号”是通过写实或者模仿来表现其对象，其在形状或者色彩上与指称对象的某些特征相同。“索引符号”是与指称对象构成某种因果关系或时空的连接关系。“抽象符号”是通过某种文化习俗或社会规定，或者说是一般观念的联想，致使该抽象符号被解释为指称的那个对象。皮尔士的符号三分法是对视听作品——包括广告片，进行深入解读的强有力的研究工具。
3 路虎广告片的符号学解读
1）视觉符号。《别了2017的那些事儿》是以一位女士从梳妆到开车出门再到酒吧见作为DJ的男朋友为整个广告片的主线剧情，利用这个过程中多个一闪而过的镜头，来赋予整个广告片更加深层的含义。
广告片开始，女主人公望向窗外，窗外的景象与微信开机图片相同，从类象符号层面来说，它指的就是微信开机图片，没有其他意义。当受众将解读成“2017年9月，微信将开机画面换成中国卫星拍摄的地球图片”这一事件时，它又成为了索引符号。紧接着画面出现的“回形针戒指”，在索引符号这一层次上，可以将它看成指代了“2017年11月，Tiffany推出日用生活品系列，一根回形针一万元人民币，引发网友大规模吐槽”这一事件，若不进行联想，在类象符号层次上，它仅仅代表生活中常见的回形针。另外，在广告中还出现了“车脸识别”这一场景，从索引符号层次上看，这一符号指代了“2017年10月，苹果公司发布iPhone，人脸识别成最大亮点”这一事件。
片中，车库里拿着保温杯、衣着随意的中年男人，路边名叫“Alpha”的狗以及车内摆件——晃动的玩偶，这三者都是抽象符号，通过一般观念的联想，可以得到它们所指称的对象。换句话说，它们是一些抽象概念的具象，分别对应“油腻中年” “人工智能”与“嘻哈”，这些词汇所对应的概念都在2017年爆红于网络。
更富创意的是，广告片中通过破碎的视觉符号的拼接，让人产生联想。例如：在酒吧门前的停车场，特意显示女主人公的停车位是“013”，又出现酒吧的名字叫“LaoWang”，这时受众才意识到这其实表达的是“老王门前13辆路虎”。这句话出自2017年春节期间上海彩虹合唱团演唱的歌曲《春节自救指南》，该歌曲因演唱了春节期间亲戚会面的真实尴尬的场景而一夜刷屏，歌曲中的老王便是一位十分爱显摆的亲戚。
2）文本符号。片中唯一一个娱乐圈热门话题也是通过台词文本来表现的。片中引用了作为娱乐圈顶级流量之一的鹿晗向粉丝介绍女朋友的微博原文：“大家好，给大家介绍一下，这是我的女朋友。”这句话可以作为抽象符号直接让人联想到“鹿晗公布与关晓彤恋情”这一事件瞬间导致了新浪微博的崩溃，在2017年是一件具有超高流量的现象级事件。
同时，整个汽车广告片播放的过程中，一直有来自女主人公的背景音，作为文本符号也很好的配合了视觉符号，容易引发受众更深层次的联想（见表1）。
3）文本符号与视觉符号的重构。前文分别叙述了视觉符号与文本符号作为类象符号、索引符号以及抽象符号向受众所表达的内容与意义，但其实作为一个广告片文本符号与视觉符号的结合是十分重要的，重构文本符号与视觉符号也是十分必要的。以皮尔士的符号三分法，结合《别了2017的那些事儿》的具体符号，笔者将表1细化可得到具有更深层含义的符号网络。
如图1所示，在单纯地解读视觉符号时，对于回形针这一符号联想只到了“Tiffany万元回形针事件”这一层次。而在文本符号的加持下，它变成了一个抽象符号，一枚回形针也可以售价上万元，旨在告诉受众，不要低估自己的价值，就算再稀松平常的东西都有自己的价值。
同样地，在图2中可以看到，汽车摆件摇头娃娃不仅仅指2017年“嘻哈”文化爆红我国这一热门事件，而是作为抽象符号指代“嘻哈”所传递的“保持真实”的价值观。而“随心所欲”一词，加深了受众对视觉符号的理解，换句话说，文本符号与视觉符号相辅相成，共同促进了受众对该汽车广告片深刻内含的理解。
运用同样的方法，可以继续解读片中其他符号如图3。
由图1、图2、图3可以得出路虎在广告片中，借助抽象符号表达了“别低估自己的价值”“做自己”“打破常规”“勇敢地表达自己”“做最有实力”等价值观并引发了受众对人工智能最终出路的思考。
4 反思
这部汽车广告片所服务的产品调性为“揽胜极光SE智耀版专为现代人都市生活设计和制造，生而不凡的它能为您的生活带来别样色彩”。而《别了2017的那些事儿》作为一个汽车广告片，恰恰打破了以往汽车广告短片主要宣传产品性能与功能的刻板印象，成功演绎了一则“暗藏玄机”的故事，引发了受众“猜梗”的兴趣，并且与路虎所主打的产品调性配合得相得益彰。同时，路虎官方微博宣布，会在正确猜对所有“梗”的转发评论中抽出用户获得新款车型的一周体验权，这成功利用了网络环境下，年轻受众的参与心理，使目标受众积极参与到传播活动中去，这也是该广告片在微博获得大量转发与评论的原因。
该片中使用的是看似错综复杂的画面与天马行空的文本，而实际上，文本符号与视觉符号相互补充、相辅相成，通过符号学的解析可以看到一个非常清晰的主题脉络。加之背景音乐的节奏感，主题步步升华，能够恰到好处的抓住受众的兴趣点，并且与之取得良好的互动，改变了以往汽车广告单一的输出、僵化的传播，很好地激发了受众探究的兴趣。
参考文献
[1]Thomas A.Sebeok.An Introduction to Semiotics [M].London： Pinter Publishers，1994：33.
[2]公益广告的符号学分析——以WWF公益广告为例[J].宁夏大学学报（人文社会科学版），2015，37（1）：192-195.
摘 要 我国汽车销量持续走高，推动了汽车广告的发展。2017年，中国汽车网络广告市场规模达150.7亿，在众多广告类型中，视频广告点击占比35.6%。2017年底，路虎发布的《别了2017的那些事儿》广告片获得了较高关注度，在此借助皮尔士的符号学理论解读该部汽车广告短片中的视觉符号与文本符号，探析该片更深层次的内涵，以求得出其中的创新之道。
关键词 汽车广告；符号学；皮尔士
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0074-02
1 路虎广告短片概述
近年来，随着离我国2020年全面建成小康社会的奋斗目标越来越近，我國人民富裕程度陆续提高、生活质量明显改善，人们对汽车的需求量日益增长。中国汽车工业协会的数据显示：2017年，汽车产销2 901.54万辆和2 887.89万辆汽车，同比增长3.19%和3.04%。我国汽车销量仍处于增长空间，这位汽车数字营销创造了良好的产业基础，艾瑞咨询发布的《中国汽车数字营销案例研究报告》中显示，2017年，中国汽车网络广告市场规模达150.7亿，相较2016年，增速为17.3%，互联网是中国汽车广告最大的投放渠道，占比达37.8%，在购车人群点击的广告类型中，点击最高的为视频广告，占比为35.6%。2017年末，在我国各大品牌广告短片纷纷借势感恩节、圣诞节、元旦等节日，主打“温情”“感动”牌时，相反地，汽车品牌路虎在2017年12月30日发布了广告片《别了2017的那些事儿》，这是路虎为其新年上市的新车“揽胜极光智耀版”制作的广告片，内容以盘点过去的2017年热门事件为主题，借势新年，创意新颖，别具一格。该条短片的转发量，是路虎2017年下半年转发量最高的广告片。在片中，路虎对2017热点事件的隐晦表达十分适合利用符号学的视角来解析。
2 皮尔士的符号学理论概述
美国著名的符号学家皮尔士根据符号与指称对象之间的关系，提出了符号三分法，即将符号分为类象符号（icon）、索引符号（index）以及抽象符号（symbol），这是符号学代表思想之一，在现代符号学中得到了广泛应用。“类象符号”是通过写实或者模仿来表现其对象，其在形状或者色彩上与指称对象的某些特征相同。“索引符号”是与指称对象构成某种因果关系或时空的连接关系。“抽象符号”是通过某种文化习俗或社会规定，或者说是一般观念的联想，致使该抽象符号被解释为指称的那个对象。皮尔士的符号三分法是对视听作品——包括广告片，进行深入解读的强有力的研究工具。
3 路虎广告片的符号学解读
1）视觉符号。《别了2017的那些事儿》是以一位女士从梳妆到开车出门再到酒吧见作为DJ的男朋友为整个广告片的主线剧情，利用这个过程中多个一闪而过的镜头，来赋予整个广告片更加深层的含义。
广告片开始，女主人公望向窗外，窗外的景象与微信开机图片相同，从类象符号层面来说，它指的就是微信开机图片，没有其他意义。当受众将解读成“2017年9月，微信将开机画面换成中国卫星拍摄的地球图片”这一事件时，它又成为了索引符号。紧接着画面出现的“回形针戒指”，在索引符号这一层次上，可以将它看成指代了“2017年11月，Tiffany推出日用生活品系列，一根回形针一万元人民币，引发网友大规模吐槽”这一事件，若不进行联想，在类象符号层次上，它仅仅代表生活中常见的回形针。另外，在广告中还出现了“车脸识别”这一场景，从索引符号层次上看，这一符号指代了“2017年10月，苹果公司发布iPhone，人脸识别成最大亮点”这一事件。
片中，车库里拿着保温杯、衣着随意的中年男人，路边名叫“Alpha”的狗以及车内摆件——晃动的玩偶，这三者都是抽象符号，通过一般观念的联想，可以得到它们所指称的对象。换句话说，它们是一些抽象概念的具象，分别对应“油腻中年” “人工智能”与“嘻哈”，这些词汇所对应的概念都在2017年爆红于网络。
更富创意的是，广告片中通过破碎的视觉符号的拼接，让人产生联想。例如：在酒吧门前的停车场，特意显示女主人公的停车位是“013”，又出现酒吧的名字叫“LaoWang”，这时受众才意识到这其实表达的是“老王门前13辆路虎”。这句话出自2017年春节期间上海彩虹合唱团演唱的歌曲《春节自救指南》，该歌曲因演唱了春节期间亲戚会面的真实尴尬的场景而一夜刷屏，歌曲中的老王便是一位十分爱显摆的亲戚。
2）文本符号。片中唯一一个娱乐圈热门话题也是通过台词文本来表现的。片中引用了作为娱乐圈顶级流量之一的鹿晗向粉丝介绍女朋友的微博原文：“大家好，给大家介绍一下，这是我的女朋友。”这句话可以作为抽象符号直接让人联想到“鹿晗公布与关晓彤恋情”这一事件瞬间导致了新浪微博的崩溃，在2017年是一件具有超高流量的现象级事件。
同时，整个汽车广告片播放的过程中，一直有来自女主人公的背景音，作为文本符号也很好的配合了视觉符号，容易引发受众更深层次的联想（见表1）。
3）文本符号与视觉符号的重构。前文分别叙述了视觉符号与文本符号作为类象符号、索引符号以及抽象符号向受众所表达的内容与意义，但其实作为一个广告片文本符号与视觉符号的结合是十分重要的，重构文本符号与视觉符号也是十分必要的。以皮尔士的符号三分法，结合《别了2017的那些事儿》的具体符号，笔者将表1细化可得到具有更深层含义的符号网络。
如图1所示，在单纯地解读视觉符号时，对于回形针这一符号联想只到了“Tiffany万元回形针事件”这一层次。而在文本符号的加持下，它变成了一个抽象符号，一枚回形针也可以售价上万元，旨在告诉受众，不要低估自己的价值，就算再稀松平常的东西都有自己的价值。
同样地，在图2中可以看到，汽车摆件摇头娃娃不仅仅指2017年“嘻哈”文化爆红我国这一热门事件，而是作为抽象符号指代“嘻哈”所传递的“保持真实”的价值观。而“随心所欲”一词，加深了受众对视觉符号的理解，换句话说，文本符号与视觉符号相辅相成，共同促进了受众对该汽车广告片深刻内含的理解。
运用同样的方法，可以继续解读片中其他符号如图3。
由图1、图2、图3可以得出路虎在广告片中，借助抽象符号表达了“别低估自己的价值”“做自己”“打破常规”“勇敢地表达自己”“做最有实力”等价值观并引发了受众对人工智能最终出路的思考。
4 反思
这部汽车广告片所服务的产品调性为“揽胜极光SE智耀版专为现代人都市生活设计和制造，生而不凡的它能为您的生活带来别样色彩”。而《别了2017的那些事儿》作为一个汽车广告片，恰恰打破了以往汽车广告短片主要宣传产品性能与功能的刻板印象，成功演绎了一则“暗藏玄机”的故事，引发了受众“猜梗”的兴趣，并且与路虎所主打的产品调性配合得相得益彰。同时，路虎官方微博宣布，会在正确猜对所有“梗”的转发评论中抽出用户获得新款车型的一周体验权，这成功利用了网络环境下，年轻受众的参与心理，使目标受众积极参与到传播活动中去，这也是该广告片在微博获得大量转发与评论的原因。
该片中使用的是看似错综复杂的画面与天马行空的文本，而实际上，文本符号与视觉符号相互补充、相辅相成，通过符号学的解析可以看到一个非常清晰的主题脉络。加之背景音乐的节奏感，主题步步升华，能够恰到好处的抓住受众的兴趣点，并且与之取得良好的互动，改变了以往汽车广告单一的输出、僵化的传播，很好地激发了受众探究的兴趣。
参考文献
[1]Thomas A.Sebeok.An Introduction to Semiotics [M].London： Pinter Publishers，1994：33.
[2]公益广告的符号学分析——以WWF公益广告为例[J].宁夏大学学报（人文社会科学版），2015，37（1）：192-195.
