出版转型下的个性化社群营销

    【摘 要】随着社会的发展，社群媒体近年来不断介入出版业务。传统的出版社营销模式已经不能满足现代社会的多元化需求。在社群经济爆发的时代里，出版社只有紧跟时代的发展趋势，才能完成产业升级。本文将从出版社图书营销模式的转型谈起，并以国内少儿出版社营销的变化为例，指出社群营销是图书营销未来发展的重要方向。

    【关 键 词】出版社；社群营销；少儿

    【作者单位】王萍，渭南师范学院报刊社。

    【基金项目】渭南师范学院2016年校级科研项目（16skyb07）。

    社群营销指的是通过某种载体把具有相同或相似兴趣的人聚集到一起，以产品或服务来满足他们需求的一种商业形态。其本质在于找到一群爱好相似的人，通过一种持续的运营去建立起他们彼此的信任关系，最终让消费者因为信任而购买这个平台所推出的产品，并带动周边的人群购买产品。在这个过程中，社群和媒体是中介，而营销是重点。在当今社会，无论是微信、新浪微博，还是豆瓣等社交媒体都在我们生活中占有一席之地。应当说，社群营销已经成为一种目标精准、范围较大的快速有效营销模式。本文将从出版社的转型谈起，用几个少儿出版社的例子来说明社群营销和出版社如何有效地结合起来，并指出社群营销将成为图书营销未来发展的重要方向。

    一、出版社图书营销模式的转型

    互联网和移动互联技术的不断发展使得众多兴趣相似、爱好相同的人能快速聚集在一起，而出版社也利用这样一个机会实现了营销模式的转型。

    1.国外出版社营销模式的转型

    以英国出版行业为例，据统计，在英国国际标准书号管理局登记注册的出版社数量达6万家以上，2015年，全球出版企业排名前57名中，英国占了5家，总收入达150.99亿美元。英国出版社的市场竞争极为激烈，且不可避免的是，随着新媒体的兴起，纸质书籍的销售额在不断下滑。2014年，英国纸质书销售额为27.48亿英镑，比2013年降低4.58%。艰难的营销环境使得传统出版社不得不想办法来应对。除了机构重组、委托零售以削减成本，更多英国出版社瞄准了社群营销，通过诸如脸书、领英和推特等平台进行图书促销。例如，企鹅兰登书屋旗下的道布尔戴出版社（Doubleday）在优兔视频网站上推出《火车上的女孩》（The Girl on the Train）宣傳视频。这种社群营销并非“寄人篱下”，在拥有广泛影响力之后，出版社从公众社群向自营社群发展，建立自己的阅读社区。总体来说，英国出版社在和新科技、新媒体的交接中，建立了一套围绕出版社、作者和读者的立体化社群营销模式。

    2.国内出版社营销模式的转型

    改革开放后，我国出版行业在经历了快速发展、调整和持续增长三个阶段后，迎来了新的挑战。首先，传统出版行业营销体制落后，图书营销是一项伴随着选题、编辑出版和发行全过程的系统工程。但大部分出版社不仅没有在理论上对营销进行研究，而且连专业的营销部门都没有。对策划编辑实际上强调的依然是选题和编辑，而不是真正意义上的图书营销。其次，传统出版行业市场理念落后。这些问题出现的背后在于大部分人实际上并不能真正理解营销的概念，把营销当作简单的图书发行，归责于销售部门，或认为营销就是推销。诚然，推销是其中一个环节，但仅仅在流通环节上推销是远远不够的，图书营销应当同时存在于商品生产、流通、消费和反馈等环节中。最后，传统出版行业不能满足读者个性化需求。传统的图书营销供应链条中，读者对图书的创作、营销策略、市场调研和渠道分销等一无所知，而出版商和发行商事实上对读者的需求也并不真正地了解，工程浩大的调研活动并不能真正地让图书满足各类读者的需求。可以说，出版商、发行商和读者处于一种相对隔离的状态。现代社会，出版社正面临巨大的挑战，营销观念的落后使得传统出版业面临很大的困境。当下，出版社应该跟随时代的步伐，重视图书营销的作用。根据易智库在《中国移动阅读用户研究报告2014》中发布的数据，截至2013年年底，活跃在中国移动阅读平台上的用户达4.9亿人之多，而未来移动阅读还会不断发展，无论是微博、微信、百度云阅读，还是豆瓣等都在推动着社交平台阅读社区的壮大发展。在这种情况下，出版社图书营销模式的转型势在必行，其必须依赖新的媒体传播建立起重视阅读社区联结，重视读者个性化需求的新营销模式。

    二、国内少儿出版社营销的变化

    1.线上及线下推广模式的变化

    区别于传统的新书发布会、书店宣传等推广模式，时下，不少出版社意识到拓宽并建设新型图书发行渠道的重要性。这其中，以微信为代表的自媒体销售平台，诸如微店、公众号和基于移动终端与社交媒体的社群电商，如大V店、微信群等颇受出版社欢迎。二十一世纪出版社集团早在2016年初，便与一些社群电商建立起良好的合作关系，联手打造了许多畅销书。据负责人介绍，这些社群电商包括拥有百万粉丝的“小小包麻麻”“年糕妈妈”等微信公众号，出版社和社群电商以团购的方式进行合作，销售图书品种超过30种。2017年3月，由天地出版社出版的童书《汪汪队》在“小小包麻麻”上线，开团两小时便售出5万册。其总编辑戴迪玲认为，出色的销售业绩是出版社和社群电商平台通力合作的结果。出版社将宣传力量集中放在线上的宣传和推广上，以至于这本书在上线前，图书相关话题便已经通过各种渠道在网上发酵，吸引大量读者的关注。除此之外，其他推广模式也和当下新兴的网络传播方式无缝接轨，譬如，对图书的出版发行进行直播。大V店的直播平台已经成为很多出版社与读者交流的阵地，由二十一世纪出版社集团出版的“开车出发”系列图书，其相关团队也在此平台上进行了图书作者、译者的直播活动，获得广泛关注。

    线上推广模式的变化实际上也在带动线下活动。当线上话题发酵到一定程度时，参与社群营销的出版商、发行商和社群建立者往往会选择把活动从线上移到线下，如举办读书会、主题沙龙，邀请父母们参加，现场进行互动等。这种真实的活动能更加真切地提升用户的参与感，培养他们的品牌忠诚度。童书出版人三川玲认为，这些地面活动是一种文化延伸，对推广图书、树立品牌有很好的促进作用，同时也有利于维护社群关系，增强用户黏性。

    2.亲子阅读模式的推进

    对孩子来说，阅读是他们早期成长一个不可缺少的环节，是获取知识、陶冶情操的一种方式。所谓亲子阅读，就是指以家庭为背景，父母与孩子共同阅读图书，从而使孩子养成良好的阅读习惯，明白阅读的意义。以往少儿出版社提倡亲子阅读，只是在书店设宣传语，在书本中呼吁亲子阅读，方式较为单一。2014年，吴方华在新东方教育集团和洪泰基金的支持下，建立了“大V店”这样一个电商网站。这个平台定位是妈妈社群电商，主营童书，绘本类占比90%以上，成为亲子类书籍首发的首选平台。有人说，大V店应该是中国最大的阅读推广社群，拥有近百万店主，这些店主都是亲子阅读的推广人，其绘本童书的月销量已经超过了亚马逊。事实上，大V店的创始人本身就是一个作家，其创立大V店的初衷就是推广亲子阅读。出版社通过和大V店合作，把自己的图书上线出售，在图书销售的过程中，举办各种线上线下活动，共同深入打造亲子阅读理念。同时，大V店也将出版社的大量专家、作者引入平台，丰富平台内容，传达优质的价值观。据统计，参与大V店营销的出版社达数百家之多。可以说，大V店以亲子阅读为切入点，再以社群为依托，通过大V们的分享和社群广泛传播的销售模式，取得了很好的业绩。2016年4月，大V店主办的“亲子阅读行动派”活动在上海启动时，大V店创始人和上海少年儿童出版社周晴、儿童文学评论家刘绪源等人一同宣读了一份亲子阅读倡议书。除了上海，其他一些大城市，如北京、长沙等也举办了亲子阅读行动派活动，而在这个过程中，相应城市的出版机构、绘本馆都参与到其中。社群营销已经成为少儿出版社图书销售的重要方式。正如创始人海豚传媒销售总监艾钊所说的那样：“大V店社群点上的推荐模式，将成为未来主流的商业模式。妈妈人群是天然的分享者，也乐于接受其他妈妈推荐的产品。这对图书这种内容类产品的推广大有裨益。”而在这个过程中，亲子阅读模式得到切实的推进，不再是空头支票，而是真正地落到实践中去了。

    3.图书品质的提升

    “童书出版妈妈三川玲”是一个微信公众号，开通一个月以后，便收获了1000万个粉丝。公众号每周更新2-3次，全部是有深度的原创文章。三川玲总结公众号的运营经验时，认为最重要的是文章的内容和深度，运营者要有分享精神，了解读者需求，提供读者需要的东西。事实上，这样真正站在读者的角度运营的公众号才能拥有真正的生命力。读者对三川玲品牌的信任，使得她开设的微店“童书妈妈市集”销售量火爆，进入该市集的童书基本上都能获得三个月1000册以上的销售量，甚至有一个月内销售上万册的情况，是同期三大电商销售量的总和，即便这些童书的定价高于其他渠道。对出版社而言，入选“童书妈妈市集”是一种有效的推广手段，而入选的标准在于童书本身的质量。三川玲坦言，她的选择标准确实过于严格，以至于有些出版社的入选书籍在销售时，会把“入选童书妈妈集市”几个字印在封面，以表示质量过硬。中国新闻出版研究院院长魏玉山曾在“互联网+时代的社群电商图书营销新趋势”论坛中有感而发：“更大范围的销售还是要依托于图书的内容和质量，要赢得几代人的欢心和喜爱，关键是图书经久不衰的内容。”应当说，正因为好书与坏书的口碑在互联网推广模式下传播范围极广、速度极快，这也鞭策着出版社出版更为优质的童书，以获得众多读者的信赖。

    三、社群营销是图书营销未来发展的重要方向

    资深公关人李国威曾说过这么一段话：“社群营销的根本不是平台，而是内容。好的内容不是转发的，而一定是原创的，就像你给爱侣做了一顿哪怕是简单的饭，其也会很感动，但是你订外卖其是不会感动的。”

    事实上，做社群营销并不是那么一件容易的事情，当今社会，做社群营销的人前赴后继，但有多少人能真正成功呢？应当说，很多社群营销是失控的，大多数人建立一个微信群天天發广告，导致别人不堪负荷只能退群；有些人办了所谓的主题沙龙，但没有任何实际性的探讨，全程在乏味地兜售产品；有些人转发朋友圈，聚集了一批人，说好一起读书打卡，结果不断地在推销自己的公众号……于是，有人说，社群营销并不是一种好的营销手段，出版社作为一个肩负着传递文化的商业机构，应当保持自身严谨的态度，不要加入这些社群营销，因为会引起公众反感。

    实际上，上述的这些举动都挫伤了人们的情感，误解了社群营销真正的意义。真正的社群营销，诚如上一部分所举的成功案例，普遍有几个特征：第一，核心价值定位。要明白自己建立的社群目标及定位是什么，是面向未婚女性还是已婚女性，是面向经济实力在何种程度的受众等，而不是不分实际情况地拉人，无目的地发广告。第二，要对所建立的社群进行有效的引导。这种引导应当是良性、有目的性的，和受众的需求密切相关。譬如，面对关注护肤的女性，营销者要了解她们具体的需求，要有领袖式的人物活跃其中，引导社群话题有效地进行，而不是随意聊天，一盘散沙。第三，做社群营销必须有服务精神。社群建立者必须以热情的态度去服务社群里面所有的受众，让他们意识到这是一个双向的互动过程，意识到能在建立者身上学到某些有价值的东西，从而培养他们的忠诚感。

    如今的时代是一个信息技术高速发展的时代，脱离了新科技、新媒体这样的介质，传统事物的传播力、生命力就很弱。2016年1月，北京图书订货会期间，接力出版社主办的“互联网+”时代的社群电商图书营销论坛在北京举办。2015年，由于线上推广、销售模式的变化，接力出版社儿童类书籍的码洋有了巨大的增长，撑起了该出版社图书增长的一片天。总编辑白冰说：“以前，书业主要是通过大的中盘商来发书，动脉基本畅通，但静脉有些栓塞。我们现在感觉，因为营销网络的多元立体化，不但动脉畅通了，静脉也打通了。”“电商+社群”的线上推广方式，不仅改变了儿童图书行业的销售渠道，也重塑了出版业的出版流程、选题思路以及营销模式。

    正如李国威所说的，“除了借势和偶尔的造势，除了你在烛光晚餐上求婚成功的那一刻壮举，你还要学会在平静中度过一生，在平静中有所为，坚持对深度和洞察的执着，为你的群友、你的用户提供有趣、有聊和有感的内容”。出版业亦是如此，图书营销已经成为未来图书发展的重要方向，为此，出版社要深入理解社群营销的意义，真正看清时代的发展脉络。

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