旅游凝视下凤凰古城旅游典型意象元素分析
孔令怡 吴江 魏玲玲 曹芳东 周年兴
[摘要]旅游凝视概念由英国社会学家Urry首次提出，如今已经成为旅游研究中的重要方法。旅游凝视是旅游诉求、动机与行为相融合的产物，而摄影则是旅游凝视的物化体现，是游客记录个人经历、保留个人记忆、重塑目的地景象的重要途径之一。作为一种隐喻能力很强的视觉符号，照片能够深层次地触发游客心中最真实的想法与感觉。文章从摄影内容和照片视角切入，以凤凰古城为研究对象，运用隐喻抽取技术（ZMET）对多种渠道、多种拍摄主体所获取的旅游照片进行了质性分析，最终解读出凤凰古城旅游目的地的典型意象元素。研究表明：凤凰古城的典型意象元素有动静之分，而凤凰古城的整体形象也因动静相偕变得立体和饱满；不同的意象元素寄寓着旅游者的不同认知，并由此使旅游者产生对凤凰古城紧密的情感依附。在未来，凤凰古城应有针对性地强化凝视风格，打造富于质感的旅游意象元素，而其他旅游目的地亦应重点关注旅游者的感知范畴，不断深化其游览体验。
[关键词]旅游凝视；隐喻抽取；凤凰古城；意象元素
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）01-0042-11
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2U18.01.009
引言
視觉在人类的诸多感觉中尤为重要，眼睛之所见能使人识知事物，参透事物之间的种种差别。近年来，“眼球经济”开始受到越来越多行业的青睐，旅游学界也发生了所谓的“图像转向”和“视觉转向”，纷纷开始着眼于旅游广告图片、游客摄影行为并阐发独特见解，从“视觉分析”的角度研究旅游目的地形象和人类的旅游行为。
正是出于对旅游、摄影等议题的关注，本文将目光聚焦于“凝视”这样一个关键词上。可以说，凝视理论是本文的理论起点。而旅游凝视理论作为国外旅游研究的舶来品，当前国内对其分析与探讨的并不深入，研究视角多停留于文化学、人类学、美学，研究内容或对旅游凝视理论的本义与嬗变进行阐释，或锁定在旅游凝视的权力意义、游客与当地人之间的凝视互动、生态环境保护等社会话语。如李拉扬在回顾《旅游凝视》原作的基础上，认为“凝视”概念中还应包括“注意”这一内涵，只有明晰“注意”的价值，旅游凝视的合法性和有效性才得以继续讨论；厉新建从旅游凝视与文化的角度，审视外来旅游者作为凝视的权力行使者，参与到当地文化延续或加速当地文化瓦解的可能；魏雷等以泸沽湖为研究对象，比较主位（当地摩梭人居民）与客位（游客）凝视的真实性，进而探讨主客双方对真实性的理解差异与矛盾；王华和徐仕彦提出了旅游范畴内的“道德式”凝视，将“不文明旅游”暴露于游客及潜在游客的“凝视”之下，借助公共视野和公共话语起到规训的作用。
对旅游者而言，旅游凝视是一个将物像转化为视像进而依托价值观与个人偏好形成心像的过程，这与旅游地在旅游意象元素构建的过程中要追求和体现的内涵不谋而合，但以往对于旅游目的地典型意象元素的研究却多停留于感性层面，与视觉文化研究各自独立。如乌铁红等从感知角度出发，比较了内蒙古自治区区域内外的旅游者对草原旅游地意象的认知、情感和整体差异；琼达、赵宏杰立足于人与地的感情联结角度，结合地方情感概念中的旅游目的地意象和地方依恋理论，探讨游客对旅游目的地选择模型的建构过程；周永博等则探索了遗产旅游地意象的媒介传播范式，指出传统媒体与新媒体在遗产旅游地意象传播中所扮演的不同角色。综合对文献的梳理可以发现，尽管“意象”已经深入到旅游地的研究范畴，然而从视觉表征出发，以小见大、深入挖掘旅游目的地意象元素的研究却寥寥可数。
此外，在量化研究大行其道的今天，旅游学中的质性研究一直居于非主流地位。保继刚等曾经较多运用了质性研究方法，如通过半结构式访谈和搜集整理“讨论串”，对旅游虚拟社区上的“找游伴”现象进行探讨。他们还以西递为案例地，运用质性研究方法对创造性破坏模型在中国历史村镇旅游商业化进程中的阶段性作用进行了检验。质性研究方法对旅游地文化生活的实践产生着深远影响，为研究得出的结论提供了广阔的解释空间，但当前却遭遇现实上的应用困境。
基于以上考虑，笔者对凝视理论以及基于该理论的相关研究进行了学习，由此确定了思考方向与研究框架，即在旅游者凝视之下对旅游目的地典型意象元素的内在含义进行审视，由此反射出旅游者眼中旅游化的世界；并以凤凰古城为研究对象，选择哈佛商学院Zaltman提出的隐喻抽取技术（zaltman metaphor elieitation technique，ZMET），结合图片讲述和深入访谈法，通过受访者对旅游过程中拍摄而得的每一张照片作意义阐释来探求其内心的真实想法，了解旅游者对凤凰古城典型意象元素的感知，进而通过绘制共识地图对呈现出的认知结果进行质性研究。希望通过探寻摄影照片这一有形化的旅游凝视在意象构建的过程中所起的作用，能够适当挖掘出凤凰古城中典型的旅游意象元素，达到运用新方法解决旅游意象元素旧问题的目的，也为旅游意象的理论构建与隐喻抽取技术的新应用做出些许贡献。
1旅游凝视理论阐述
1.1 Urry的旅游凝视理论
“凝视”的本义并不复杂，主要代表着一种专注的、审慎的、长时间的观看方式，包含着对“观看者”与“被观看者”个人身份的洞悉和二者关系的探察，并引申为个体存在及其社会关系的哲学、宗教和伦理问题。英国社会学家Urry是旅游凝视（tourist gaze）概念的奠基者，他借用Foucault的“医学凝视”概念对旅游凝视加以阐述，并竭尽全力把旅游纳入到文化研究的范畴当中。Urry认为，符号是旅游者凝视的最终归宿。“当旅游者看见两个人在巴黎接吻，那么他们的凝视所抓住的就是‘永恒的浪漫巴黎；当在英国看见一个小村庄，那么，他们凝视的就是‘真正的古老的英格兰”。与严肃的医学凝视相比，Urry认为“游客凝视关注的是愉悦，是假日、旅游与旅行，是令人愉悦的体验”，这就给旅游凝视定下了一个与Foucault之严苛氛围云泥之别的主基调。不过，Urry与Foucault的观点并非没有相似之处。二者都认为凝视是“社会建构起来的产物”，即“凝视是社会化、系统化的观察世界的方式。Urry同时指出，由于代际、族群性、社会经济状况等分层在游客的社会构成和旅游目的地的居民社会之间普遍存在，因此旅游凝视在客观上还带有支配性、变化性、社会性、不平等性等特征。
1.2摄影：物化的旅游凝视
摄影技术与大众旅游几乎同时出现。Sontag在其著作《论摄影》中提到：“摄影与一种最典型的现代活动——旅游并肩发展”。如今，摄影技术已经同大众旅游一样，被视作人们日常生活中的一部分。除了饱览风景名胜外，大众旅游的更主要目的在于获得更多有别于日常生活的感知体验。但亲身去某地的体验时间毕竟有限，时间久了可能会忘记旅行中的某段经历、某个画面，而通过摄影行为获取到的照片恰好能帮助旅游者“固化”并永久保存这些珍贵体验。毕竟，在保存记忆这方面，“影像比大脑、文字更可靠”。
Urry在其著作中指出了旅游作为生产系统与摄影作为实践系统二者间的紧密关系。Urry认为，视觉感受在以凝视为核心的旅游体验中起着支配性作用。作为收集照片和符号的过程，旅游中一切事物必须在经过符号化加工后方能显现出真实性。而旅游符号一旦经由影像的传播，便能使景观意象在游客凝视过程中成为被凝视的最重要部分。因此可以说，照片是旅游意象最直观的表达。
1.3旅游摄影对旅游意象元素的建构过程
上文提到，旅游本来就是一种“观看”与“被观看”的关系。旅游者来到旅游目的地，就是希望通过历史、人文、风俗等视觉符号来获得感官与精神上的满足，而对这些符号的理解往往要通过拍摄照片来实现。因为旅游者的主观意识及个人解读会存在于整个旅游摄影过程当中，旅游者常常从最感兴趣的视角出发，通过照相机镜头记录并表达自己对旅游意象元素的感受与认知，甚至表达自己潜藏于心的旅游诉求，行使“观看者”“拍摄者”对“被观看者”“被拍摄者”的特权。因此，旅游者的摄影行为在凝视的状态下产生了旅游者对摄影对象的一种建构过程。而作为摄影过程的结果，旅游照片是旅游者曾经“体验真实”的一种佐证，更给予了旅游者日后回忆旅游体验的机会。这种佐证与回忆在旅游者脑海中形成典型意象，并最终通过与亲友间的口口相传完成传递。可以说，原本虚无缥缈的旅游意象在照片的描摹下变得真实可观，旅游者拍摄到的照片就是其旅游经验与体验交流的最佳方式。
总而言之，“旅游凝视”是旅游者旅游活动行为的真实缩影，而照片恰恰是凝视对象的具体呈现形式，凝视、照片与旅游意象三者之间由此形成互动的辩证关系。旅游者的凝视行为架构和建设了视觉景象，这是旅游地的典型意象元素所诉求的；与此同时，旅游者又总是试图寻找能满足其视觉体验和审美消费的旅游元素，获得由眼及心的契合。
2研究区概况
凤凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部，因从高空俯瞰西南方向有酷似神鸟凤凰展翅高飞的山脉而得名，以其山水相宜、钟灵毓秀的自然风情和“言语饮食，迥异华风”的淳朴民风被誉为“中国最美的小城”“画乡”。古城核心区域始建于清康熙四十三年（1704年），占地面积0.9km2，历经300多年的雨雪风霜而风貌犹存。当前，凤凰古城留有保存完整的古街区5片，建于明清时期的石板古街巷20余条，文物保护单位68处，文物遗址116处。凤凰古城还曾是一代文人沈从文、画坛“鬼才”黄永玉、国民政府第一任内阁总理熊希龄等历代名人雅士的故乡，其独特浓郁的文化气息更吸引了众多旅游者到访，这座深沉静默的小城已然成为国内极富盛名的旅游胜地。
Lynch曾在《城市印象》一书中提到，“一座好的、令人愉悦的城市必是可意象的，势必在人们心理层而打下清晰的烙印，形成深刻的认知感和归属感。”对于大众来说，好的地方应具有醒目的特征标志和鲜明的意象元素，从而构成记忆空间具有强烈“可识别性”和“可印象性”的心理图景。对于凤凰古城这样一座景观众多、內涵丰富的小城，游客的目光会停留于何处？哪里又会让他们的记忆定格？这也是本文的研究内容所在。
3基于ZMET隐喻抽取技术的研究方法
3.1 ZMET隐喻抽取技术
ZMET，即“隐喻抽取技术”，是一种将非文字语言（图像）与文字语言（深入访谈）相结合的研究方法，由哈佛商学院教授Zaltman在20世纪90年代提出。隐喻抽取技术以消费者为研究对象，通过分析由消费者的消费观、消费经历、消费期望等所组成的心智模型，探索消费者对品牌的依恋程度与对产品的感知态度。图像作为视觉符号具有较强的隐喻功能，因而隐喻抽取技术选择了这种人类最原始的沟通方式作为传播媒介，借此层层深入、循循诱导出消费者内心深处的想法与感觉，并建立一张网状结构的“心智地图”来呈现对特定问题的认知结果。完整的隐喻抽取技术共包括10个步骤，即说故事、缺失图像、分类整理、构念提取、代表性图像、相反图像、感官图像、共识地图、总结图像和小短文。
3.2旅游凝视理论与隐喻抽取技术（ZMET）结合的可行性与必要性
3.2.1可行性
旅游，首先是一个“看”的过程。游客将获取到的视觉符号通过拍摄照片加以凝固，在内心阐发对这些图片符号的理解，生成心理图景进而建构出旅游目的地的旅游意象。而隐喻抽取技术同样是以图片为刺激物，通过让受访者通过选择图片、讲述图片背后故事的方式将其内心原本晦涩难言的深层想法清晰地表达出来。这项技术的发明，恰恰源于Zaltman在尼泊尔旅行时获得的灵感。他将相机交给当地人让他们自行取景拍摄照片，这些人则通过照片向他描述了情景生动、情节丰富的故事。后来，Zaltman发现各种形形色色的照片里人们的脚都被截去了一半，经过询问后得知，当地人认为赤脚代表贫穷，故此想隐藏其赤裸的双脚。Zaltman受到启发，进而对照片和隐喻抽取进行了一番探索。可以说，图片是ZMET的灵魂，是ZMET整个过程建构的原动力，没有图片，所有的隐喻分析与表达都无从谈起；而摄影是旅游凝视的有形化，摄影行为驯化和规定了凝视的对象，同时更是图片的来源渠道。正是基于图片的中介作用，才搭建出“旅游凝视一图片形象一隐喻抽取一意象识别”的研究架构。
3.2.2必要性
旅游意象元素的形成经历了人地互动的心理过程，旅游凝视视角下获得的摄影照片只能作为收集视觉数据的手段，若想取得最后的研究结果，则必须以某种方式来解读其内在含义。但单纯采用问卷法或访谈法却很难准确揭示个体内心的真实想法，而如果不能对收集到的视觉数据进行准确解读，这些数据对于研究而言将起不到任何实质性作用。而通过隐喻抽取技术来分析游客的摄影照片，可以思考游客在旅游时镜头所对准的对象以及为什么要对准它，这其中有何深层的意义等问题，进而通过后期的深度访谈和对照片的意义解读来研究旅游地意象的组成要素。
另外，在对相关研究成果进行研读的过程中可以发现，隐喻抽取技术在旅游领域的应用并不多。谢彦君等应用隐喻抽取技术对东北地区乡村旅游中的典型元素进行了提取和分析；陈小连和胡孝平则以武汉为研究对象，以隐喻抽取技术对其近郊乡村旅游中的典型元素进行了识别和质性研究。但以上两篇文章均是以乡村旅游为研究对象，研究面未免狭窄，且仅仅“就方法谈方法”，缺少其他相关理论的配合。而本文基于对旅游凝视理论的梳理，为隐喻抽取技术在旅游领域找到了新的契合点，填补了先前研究空白的同时也为ZMET提供了理论支撑。
4研究过程
本文在整个研究过程中遵循了“收集一编码一分类一归纳一分析”的质性资料研究思路，同时亦符合隐喻抽取技术的技术要求。由于中国人与西方人在文化上存在差异，将隐喻抽取技术所有步骤全部执行对受访者而言要求实在过高，且访谈时间可能过于冗长，执行起来难度较大。出于对研究可行性的考虑，整个ZMET研究过程并未完全拘泥于形式，而是对部分环节进行了删减、合并，将研究过程简化为样本选取、说故事（深度访谈）、构念抽取、构念内在关系分析、终结构念提取、绘制共识地图等阶段。
4.1样本选取
由于ZMET作为一种质性研究方法，旨在对具象做出合理解释，对外在的效度并无要求，因而可以采用一般的小样本、目的性抽样。在先前与旅游相关的ZMET研究中，都基于程序完整性的要求而招募了20名左右的受访者。但根据实务验证发现，ZMET一般只需要4～5名受访者就能囊括大样本受访者90%左右的想法，使构念提取趋于饱和。而且，本文研究的地域范围仅仅限定在一个景区之内，所能提供的构念（意象元素）毕竟有限，因而也无需招募太多的受访者。基于效率性和完整性的双重考虑，笔者在受访者数量的确定上采取折中的方式，共选取了10名受访者。除了对这10名受访者的受访意愿和基本的表达能力进行考量之外，还记录了性别、年龄、职业和现居地等其他特征维度，以确保他们的旅游涉入程度较高。受访者具体资料见表1。
4.2说故事
根据隐喻抽取技术的要求，在正式进入访谈之前，首先要对受访者讲明来意与研究主题，要求受访者在认真思考过后自行收集和选取心目中最能体现自己对于凤凰古城感觉与想法的照片。基于旅游凝视的要求，照片主要由受访者自行拍摄，笔者不参与选片过程，亦不會驱使和诱导受访者做出选择，给予受访者自由表达想法的权利与空间。7～10天后进行正式访谈，时间约为90分钟。访谈过程中，要求受访者逐一对他们所带来的照片内容进行描述，并询问这些内容如何反映其对主题的感觉与想法。
4.3构念提取
构念是一种能够进行捕捉并解读的简单“标签”，而提取核心构念正是提炼后续产物——概念共识地图的关键。隐喻抽取技术要求使用攀梯法作为诱导方法，辅助受访者精细描述构念并深入理解构念之间的关联。所谓攀梯法，即为了得到受访者心中不同构念间的联结方式及构念背后的来龙去脉，采取一连串探询式的问题对受访者进行追问。笔者结合攀梯法整理了10名受访者的访谈记录，初步得到了124个构念。表2即受访者依据他们提供的照片所讲述的故事以及提取出的构念，受篇幅所限，只列出5位受访者的说故事内容及其提及的构念名称。
对于属性相同或相近的构念，可以适当地进行分类与合并。如将“酒吧”和“酒廊”合并为“酒吧”；将“水流缓和”和“柔波”统一为“柔波”；将“雄伟”“壮观”这一类意思相似的构念表述为“雄伟”等。经过整理，最终得到90个构念，如表3所示。
为了探究所提及的构念是否具有一致性和代表性，以新增构念的数量为纵坐标，受访者序号为横坐标绘制了构念一致性趋势图。如图1所示，在受访者P1提出21个构念的基础上，受访者P2新提出16个构念，受访者P3新提出12个构念，受访者P4新提出10个构念，受访者P5新提出9个构念，此后P6至P10中所新增的构念大大减少。这表明受访者所提供的构念具有明显的内在一致性，基本上已经能够代表凤凰古城的全部。
4.4构念内在关系分析
构念间的连结作为与其他构念“对话”的桥梁，能够赋予单独存在的构念以深层次内涵，从而为孤立存在、本身并无太多意义可言的构念提供更为广阔的解释空间，而隐喻抽取技术的优势之处恰恰在于能够在受访者“说故事”的过程中发现这种构念间的内在关系。构念间的关系表现为共识地图中的起始构念、连接构念和终结构念：起始构念处于构念关系链的最底层，触发受访者对事件的思考，旅游者由此产生旅游体验。连接构念作为沟通纽带处于构念关系链的中间部分，用以描述起始构念所营造出的氛围、情境或感觉，是旅游者的最初旅游体验。终结构念处于构念关系链的终端，是连接构念的最终结果，亦是各起始构念所呈现给旅游者的最终旅游体验。以受访者P1为例，在表2所示的说故事部分她提到，“坐上乌蓬船，听着艄公的号子，看着两岸已有百年历史的土家吊脚楼，感觉很有一番韵味。顺水而下，穿过虹桥就看见万寿宫、万名塔、夺翠楼，又有种远离尘世的感觉。”起始构念是受访者的感知元素，如“乌蓬船”“艄公的号子”“百年历史的吊脚楼”，连接构念是受访者根据“这样一幅画面”描摹出的心理图景，如“很有一番韵味”，终结构念则是这种心理图景给受访者带来的感受，如“有种远离尘世的感觉”。
此外，由于旅游者时常置身于旅游地营造的典型旅游氛围和着意搭建的“舞台化真实”中，因而他们感知到的世界时常被涂抹上主观性的色彩。如对于凤凰古城的母亲河沱江，虽然在访谈中被多次提及，但受访者对沱江的感受却各有千秋。正如表2中受访者P1将沱江与“清澈”的构念相连，因为她选择了在天气晴好的上午泛舟江上，可以看到悠游缓和的水波；而受访者P3却将沱江与“流光溢彩”的构念相连，只因其是夜游沱江，目光所及皆是酒吧灯光辉映之下的斑斓夜色。从后文的共识地图的视角可以看出，“清澈”是旅游者对于沱江更普遍的体验。这种经旅游者主观建构的构念也间接证实了旅游地是一种涵盖“实体环境、典型社会性、回忆和意象”的“多维空间”。
4.5绘制共识地图
为了呈现出多数受访者对同一研究主题的共同想法，往往要通过绘制共识地图的方式来探究构念以及构念间的关系。共识地图来自每位受访者不同心智模式的集合，而心智模式则是通过将受访者的感觉、态度和行为转化成文字而得到。并非所有的共识构念都能被纳入最后的共识地图当中，由于隐喻抽取技术重视构念间的关系更甚于单一的构念，因而如果受访者对某一构念与其他构念间的关联性并无共识，即使受访者均提及这个构念，这个构念的重要性也可被忽略。在绘制共识地图时，往往要遵循“收敛原则”，即提到构念的人数要占受访者总数的1/3，提到构念间关系的人数要占受访者总数的1/4。只有同时满足上述两条要求，提及的构念才会被纳入共识地图当中。本文所做的研究中受访者总数为10，按照1/3、1/4原则确定的提及构念和提及构念关系的人数分别为3.3人和2.5人。基于研究的普遍性和准确性原则，最终确定以3人为标准，即3人及以上人数提及的构念和构念间关系被纳入共识地图。经过整理归纳，研究共得到34个共识构念，其中初始构念18个，连接构念9个，终结构念7个。共识地图如图2所示。
5结论与讨论
5.1研究结论
5.1.1典型意象元素的动与静
经过筛选特别是反复比较与终结构念之间的关系，笔者最终得到了凤凰古城18个典型意象元素：沱江、乌篷船、吊脚楼、建筑、古城墙、城楼、石洞、石墩、石板桥、虹桥、酒吧、流浪歌手、店铺、夜色、清晨、小巷、苗家人和客栈。
由于乌篷船、吊脚楼、小巷等都是静态景物，因此笔者将其概括为静态意象，它们一起构成了凤凰古城的整体轮廓。同时，由于旅游者对景观事物往往产生联想从而引发和调动深层次情感，其旅游感知并非是简单、孤立的，因此，笔者将凤凰古城一些具有代表性的动态意象元素与这些静态元素相结合，从而构建出一幅完整立体、动静相宜、灵活多变的旅游图景。这些动态意象元素包括流浪歌手、苗家人等。作为开敞的滨水空间，沱江将所有静态、动态意象元素盘活并串联起来，使南北两岸的景观完美统一，形成“十里不同景，人在画中游”的景观格局，构建起凤凰古城富于层次和韵律感的空间轮廓。以沱江为古城主景，以东岭、南华山等起伏山势为衬托，以沿岸大量的吊脚楼、城内蜿蜒的石板小街、错落有致的亭台楼阁和掩映在绿树丛中的古城墙为中景，构成了凤凰古城一幅宁静祥和的静态画卷。而沱江作为孕育凤凰人的母亲河，因朝暮、四时和人们活动的变化而同样呈现出生机勃勃的“运动的风景”，强化了其迤逦的水乡之容和古城之貌。江上摇一叶乌篷撑篙慢溯的船夫，江边浣纱洗衣的苗家少女、戏水打闹的总角顽童、背着破木吉他穿梭于大街小巷的流浪歌手，在寻常巷陌间演绎着不落凡俗的市井百态，亦在人地合一的建构上呈现出秀丽而不单调、和谐而不刻板的景观意象。
5.1.2典型意象元素的认知与情感
根据提取出的典型意象元素，凤凰古城的整体形象变得鲜明而挺括起来。可以说，凤凰古城的意象元素包罗万象，外延不断扩展，很大程度上整合了古镇内的自然与人文景观。作为世界文化遗产地，凤凰古城似乎应以苍茫古朴的湘西风貌与原始迷人的苗家气息示人，换言之，其旅游形象本应以“遗产”为内核。但事实上，在现代社会的多重建构下，凤凰古城的整体形象似乎一直游离在遗产之外，或者说凤凰古城一直隐而不宣的另一面通过隐喻抽取技术展现在我们眼前。“吊脚楼”“小巷”彰显了凤凰清新可人、温婉内敛的一面，而“酒吧”“流浪歌手”却又辜负了先前的一番精心雕琢，看似浓腻繁复，实则热情奔放。这也折射出对于凤凰古城这个刚刚崭露头角的边陲小镇而言，正面临着自身个性化的探索以及自然与文化、传统与现代、遗产与旅游之间的艰难彷徨与抉择。
对意象元素的认知尽管可能会被时间所消减，但由于有了“情感”的维系，沧海桑田之后这些破碎的片段又会重新组合在一起，形成新的心像。林奇曾经指出，“意象”是实际功能与价值功能的结合物，其空间质量如熟悉的节点、特征鲜明的建筑物或突出的地标不仅会给人们的生活带去便利，更重要的是成为人们精神与情感的联结纽带。正如林奇所言，凤凰古城对于旅游者而言不仅仅是实际存在的物质载体和空间依托，更是情感与精神的双重指引。对于凤凰古城的特征，旅游者的认知已经跳脱出静态、孤立的层面，而是会“见景生情”“触目兴叹”，自然而然生发出一种或几种深层次的情感。比如凤凰古城依山绕水的空间栖居格局，唤起了旅游者对传统生活方式的怀旧意识，也激发了他们喜山乐水的审美情趣；比如一些长期旅居凤凰古城的漂泊族，如歌手、画家、手工艺者、文化人等，以传奇、松懈、率性、不羁的生活方式孤标于世，唤起了旅游者内心被禁锢已久的自由渴望；比如小资或另类旅游者在徜徉于凤凰古城的过程中体味到关于神秘、后现代性与特立独行的文化精神；比如客栈与酒吧这两类空间场所在传统与现代的并置张力下承载并表征着浪漫性等。
5.2启示
凤凰古城的旅游形象之边界一直游移不定，这既是自我定位的过程，亦是对旅游者旅游偏好的揣摩与迎合。旅游过程中的凝视行为直接决定着旅游者偏好，游客首先要在视线范围内感受到外部世界中由眾多符号拼凑而成的特定意象，才能循序渐进地感受到其中所包含的内涵。哪怕旅游者的目光在某处多停留一分，对于该地而言都可以说居功甚伟。如此，旅游凝视行为能够帮助凤凰古城重塑起尚在襁褓的自我意识，也为凤凰古城所代表的文化价值注入了一些地方感。
对于那些怀着寄情山水、游目骋怀目的来到凤凰古城的旅游者而言，他们目光所及之处应更突出静态、自然的意象元素，如“吊脚楼”“沱江”“小巷”等，相应地为他们勾勒出世外桃源般的图景，满足他们对自然的好奇及探索欲，以极视听之娱；而对于那些以休闲度假为出游动机的旅游者，则应加强浪漫性、社会化的凝视特征，进行稳定、独特和连续的形象表征，可以通过一些著名人物（如沈从文）、特殊意象（如酒吧）和象征符号（如夜色）来深化游客的凝视风格，营造整体氛围和谐统一的旅游景观场，实现旅游意象元素的完善与提升，从而激发旅游者的旅游决策行为。
此外，由于旅游意象元素的消费本质上是一种依赖于感官愉悦的情感宣泄，因而强化旅游凝视的情感体验对于旅游目的地的形象提升也显得尤为重要。本文以凤凰古城为例进行实证研究，对其他目的地旅游形象的构建同时具有一定的借鉴价值。为了降低情感体验的偶发性和不确定性，使旅游者获得形神统一的交融感与深刻的愉悦感，未来旅游目的地应重点关注旅游者的感知范畴，致力于为他们创造带有不同情境、过程与维度的社会互动，帮助他们协调好与周围环境、他人及自我的关系，使他们在人际交流中被确认、被强化，在整个旅游地的社会空间中产生信任与共鸣感，以此增强与旅游者之间的情感联系，最终达到目标市场文化品位和情感需求的再创造。
[责任编辑：刘鲁；责任校对：周小芳]
[摘要]旅游凝视概念由英国社会学家Urry首次提出，如今已经成为旅游研究中的重要方法。旅游凝视是旅游诉求、动机与行为相融合的产物，而摄影则是旅游凝视的物化体现，是游客记录个人经历、保留个人记忆、重塑目的地景象的重要途径之一。作为一种隐喻能力很强的视觉符号，照片能够深层次地触发游客心中最真实的想法与感觉。文章从摄影内容和照片视角切入，以凤凰古城为研究对象，运用隐喻抽取技术（ZMET）对多种渠道、多种拍摄主体所获取的旅游照片进行了质性分析，最终解读出凤凰古城旅游目的地的典型意象元素。研究表明：凤凰古城的典型意象元素有动静之分，而凤凰古城的整体形象也因动静相偕变得立体和饱满；不同的意象元素寄寓着旅游者的不同认知，并由此使旅游者产生对凤凰古城紧密的情感依附。在未来，凤凰古城应有针对性地强化凝视风格，打造富于质感的旅游意象元素，而其他旅游目的地亦应重点关注旅游者的感知范畴，不断深化其游览体验。
[关键词]旅游凝视；隐喻抽取；凤凰古城；意象元素
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）01-0042-11
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2U18.01.009
引言
視觉在人类的诸多感觉中尤为重要，眼睛之所见能使人识知事物，参透事物之间的种种差别。近年来，“眼球经济”开始受到越来越多行业的青睐，旅游学界也发生了所谓的“图像转向”和“视觉转向”，纷纷开始着眼于旅游广告图片、游客摄影行为并阐发独特见解，从“视觉分析”的角度研究旅游目的地形象和人类的旅游行为。
正是出于对旅游、摄影等议题的关注，本文将目光聚焦于“凝视”这样一个关键词上。可以说，凝视理论是本文的理论起点。而旅游凝视理论作为国外旅游研究的舶来品，当前国内对其分析与探讨的并不深入，研究视角多停留于文化学、人类学、美学，研究内容或对旅游凝视理论的本义与嬗变进行阐释，或锁定在旅游凝视的权力意义、游客与当地人之间的凝视互动、生态环境保护等社会话语。如李拉扬在回顾《旅游凝视》原作的基础上，认为“凝视”概念中还应包括“注意”这一内涵，只有明晰“注意”的价值，旅游凝视的合法性和有效性才得以继续讨论；厉新建从旅游凝视与文化的角度，审视外来旅游者作为凝视的权力行使者，参与到当地文化延续或加速当地文化瓦解的可能；魏雷等以泸沽湖为研究对象，比较主位（当地摩梭人居民）与客位（游客）凝视的真实性，进而探讨主客双方对真实性的理解差异与矛盾；王华和徐仕彦提出了旅游范畴内的“道德式”凝视，将“不文明旅游”暴露于游客及潜在游客的“凝视”之下，借助公共视野和公共话语起到规训的作用。
对旅游者而言，旅游凝视是一个将物像转化为视像进而依托价值观与个人偏好形成心像的过程，这与旅游地在旅游意象元素构建的过程中要追求和体现的内涵不谋而合，但以往对于旅游目的地典型意象元素的研究却多停留于感性层面，与视觉文化研究各自独立。如乌铁红等从感知角度出发，比较了内蒙古自治区区域内外的旅游者对草原旅游地意象的认知、情感和整体差异；琼达、赵宏杰立足于人与地的感情联结角度，结合地方情感概念中的旅游目的地意象和地方依恋理论，探讨游客对旅游目的地选择模型的建构过程；周永博等则探索了遗产旅游地意象的媒介传播范式，指出传统媒体与新媒体在遗产旅游地意象传播中所扮演的不同角色。综合对文献的梳理可以发现，尽管“意象”已经深入到旅游地的研究范畴，然而从视觉表征出发，以小见大、深入挖掘旅游目的地意象元素的研究却寥寥可数。
此外，在量化研究大行其道的今天，旅游学中的质性研究一直居于非主流地位。保继刚等曾经较多运用了质性研究方法，如通过半结构式访谈和搜集整理“讨论串”，对旅游虚拟社区上的“找游伴”现象进行探讨。他们还以西递为案例地，运用质性研究方法对创造性破坏模型在中国历史村镇旅游商业化进程中的阶段性作用进行了检验。质性研究方法对旅游地文化生活的实践产生着深远影响，为研究得出的结论提供了广阔的解释空间，但当前却遭遇现实上的应用困境。
基于以上考虑，笔者对凝视理论以及基于该理论的相关研究进行了学习，由此确定了思考方向与研究框架，即在旅游者凝视之下对旅游目的地典型意象元素的内在含义进行审视，由此反射出旅游者眼中旅游化的世界；并以凤凰古城为研究对象，选择哈佛商学院Zaltman提出的隐喻抽取技术（zaltman metaphor elieitation technique，ZMET），结合图片讲述和深入访谈法，通过受访者对旅游过程中拍摄而得的每一张照片作意义阐释来探求其内心的真实想法，了解旅游者对凤凰古城典型意象元素的感知，进而通过绘制共识地图对呈现出的认知结果进行质性研究。希望通过探寻摄影照片这一有形化的旅游凝视在意象构建的过程中所起的作用，能够适当挖掘出凤凰古城中典型的旅游意象元素，达到运用新方法解决旅游意象元素旧问题的目的，也为旅游意象的理论构建与隐喻抽取技术的新应用做出些许贡献。
1旅游凝视理论阐述
1.1 Urry的旅游凝视理论
“凝视”的本义并不复杂，主要代表着一种专注的、审慎的、长时间的观看方式，包含着对“观看者”与“被观看者”个人身份的洞悉和二者关系的探察，并引申为个体存在及其社会关系的哲学、宗教和伦理问题。英国社会学家Urry是旅游凝视（tourist gaze）概念的奠基者，他借用Foucault的“医学凝视”概念对旅游凝视加以阐述，并竭尽全力把旅游纳入到文化研究的范畴当中。Urry认为，符号是旅游者凝视的最终归宿。“当旅游者看见两个人在巴黎接吻，那么他们的凝视所抓住的就是‘永恒的浪漫巴黎；当在英国看见一个小村庄，那么，他们凝视的就是‘真正的古老的英格兰”。与严肃的医学凝视相比，Urry认为“游客凝视关注的是愉悦，是假日、旅游与旅行，是令人愉悦的体验”，这就给旅游凝视定下了一个与Foucault之严苛氛围云泥之别的主基调。不过，Urry与Foucault的观点并非没有相似之处。二者都认为凝视是“社会建构起来的产物”，即“凝视是社会化、系统化的观察世界的方式。Urry同时指出，由于代际、族群性、社会经济状况等分层在游客的社会构成和旅游目的地的居民社会之间普遍存在，因此旅游凝视在客观上还带有支配性、变化性、社会性、不平等性等特征。
1.2摄影：物化的旅游凝视
摄影技术与大众旅游几乎同时出现。Sontag在其著作《论摄影》中提到：“摄影与一种最典型的现代活动——旅游并肩发展”。如今，摄影技术已经同大众旅游一样，被视作人们日常生活中的一部分。除了饱览风景名胜外，大众旅游的更主要目的在于获得更多有别于日常生活的感知体验。但亲身去某地的体验时间毕竟有限，时间久了可能会忘记旅行中的某段经历、某个画面，而通过摄影行为获取到的照片恰好能帮助旅游者“固化”并永久保存这些珍贵体验。毕竟，在保存记忆这方面，“影像比大脑、文字更可靠”。
Urry在其著作中指出了旅游作为生产系统与摄影作为实践系统二者间的紧密关系。Urry认为，视觉感受在以凝视为核心的旅游体验中起着支配性作用。作为收集照片和符号的过程，旅游中一切事物必须在经过符号化加工后方能显现出真实性。而旅游符号一旦经由影像的传播，便能使景观意象在游客凝视过程中成为被凝视的最重要部分。因此可以说，照片是旅游意象最直观的表达。
1.3旅游摄影对旅游意象元素的建构过程
上文提到，旅游本来就是一种“观看”与“被观看”的关系。旅游者来到旅游目的地，就是希望通过历史、人文、风俗等视觉符号来获得感官与精神上的满足，而对这些符号的理解往往要通过拍摄照片来实现。因为旅游者的主观意识及个人解读会存在于整个旅游摄影过程当中，旅游者常常从最感兴趣的视角出发，通过照相机镜头记录并表达自己对旅游意象元素的感受与认知，甚至表达自己潜藏于心的旅游诉求，行使“观看者”“拍摄者”对“被观看者”“被拍摄者”的特权。因此，旅游者的摄影行为在凝视的状态下产生了旅游者对摄影对象的一种建构过程。而作为摄影过程的结果，旅游照片是旅游者曾经“体验真实”的一种佐证，更给予了旅游者日后回忆旅游体验的机会。这种佐证与回忆在旅游者脑海中形成典型意象，并最终通过与亲友间的口口相传完成传递。可以说，原本虚无缥缈的旅游意象在照片的描摹下变得真实可观，旅游者拍摄到的照片就是其旅游经验与体验交流的最佳方式。
总而言之，“旅游凝视”是旅游者旅游活动行为的真实缩影，而照片恰恰是凝视对象的具体呈现形式，凝视、照片与旅游意象三者之间由此形成互动的辩证关系。旅游者的凝视行为架构和建设了视觉景象，这是旅游地的典型意象元素所诉求的；与此同时，旅游者又总是试图寻找能满足其视觉体验和审美消费的旅游元素，获得由眼及心的契合。
2研究区概况
凤凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部，因从高空俯瞰西南方向有酷似神鸟凤凰展翅高飞的山脉而得名，以其山水相宜、钟灵毓秀的自然风情和“言语饮食，迥异华风”的淳朴民风被誉为“中国最美的小城”“画乡”。古城核心区域始建于清康熙四十三年（1704年），占地面积0.9km2，历经300多年的雨雪风霜而风貌犹存。当前，凤凰古城留有保存完整的古街区5片，建于明清时期的石板古街巷20余条，文物保护单位68处，文物遗址116处。凤凰古城还曾是一代文人沈从文、画坛“鬼才”黄永玉、国民政府第一任内阁总理熊希龄等历代名人雅士的故乡，其独特浓郁的文化气息更吸引了众多旅游者到访，这座深沉静默的小城已然成为国内极富盛名的旅游胜地。
Lynch曾在《城市印象》一书中提到，“一座好的、令人愉悦的城市必是可意象的，势必在人们心理层而打下清晰的烙印，形成深刻的认知感和归属感。”对于大众来说，好的地方应具有醒目的特征标志和鲜明的意象元素，从而构成记忆空间具有强烈“可识别性”和“可印象性”的心理图景。对于凤凰古城这样一座景观众多、內涵丰富的小城，游客的目光会停留于何处？哪里又会让他们的记忆定格？这也是本文的研究内容所在。
3基于ZMET隐喻抽取技术的研究方法
3.1 ZMET隐喻抽取技术
ZMET，即“隐喻抽取技术”，是一种将非文字语言（图像）与文字语言（深入访谈）相结合的研究方法，由哈佛商学院教授Zaltman在20世纪90年代提出。隐喻抽取技术以消费者为研究对象，通过分析由消费者的消费观、消费经历、消费期望等所组成的心智模型，探索消费者对品牌的依恋程度与对产品的感知态度。图像作为视觉符号具有较强的隐喻功能，因而隐喻抽取技术选择了这种人类最原始的沟通方式作为传播媒介，借此层层深入、循循诱导出消费者内心深处的想法与感觉，并建立一张网状结构的“心智地图”来呈现对特定问题的认知结果。完整的隐喻抽取技术共包括10个步骤，即说故事、缺失图像、分类整理、构念提取、代表性图像、相反图像、感官图像、共识地图、总结图像和小短文。
3.2旅游凝视理论与隐喻抽取技术（ZMET）结合的可行性与必要性
3.2.1可行性
旅游，首先是一个“看”的过程。游客将获取到的视觉符号通过拍摄照片加以凝固，在内心阐发对这些图片符号的理解，生成心理图景进而建构出旅游目的地的旅游意象。而隐喻抽取技术同样是以图片为刺激物，通过让受访者通过选择图片、讲述图片背后故事的方式将其内心原本晦涩难言的深层想法清晰地表达出来。这项技术的发明，恰恰源于Zaltman在尼泊尔旅行时获得的灵感。他将相机交给当地人让他们自行取景拍摄照片，这些人则通过照片向他描述了情景生动、情节丰富的故事。后来，Zaltman发现各种形形色色的照片里人们的脚都被截去了一半，经过询问后得知，当地人认为赤脚代表贫穷，故此想隐藏其赤裸的双脚。Zaltman受到启发，进而对照片和隐喻抽取进行了一番探索。可以说，图片是ZMET的灵魂，是ZMET整个过程建构的原动力，没有图片，所有的隐喻分析与表达都无从谈起；而摄影是旅游凝视的有形化，摄影行为驯化和规定了凝视的对象，同时更是图片的来源渠道。正是基于图片的中介作用，才搭建出“旅游凝视一图片形象一隐喻抽取一意象识别”的研究架构。
3.2.2必要性
旅游意象元素的形成经历了人地互动的心理过程，旅游凝视视角下获得的摄影照片只能作为收集视觉数据的手段，若想取得最后的研究结果，则必须以某种方式来解读其内在含义。但单纯采用问卷法或访谈法却很难准确揭示个体内心的真实想法，而如果不能对收集到的视觉数据进行准确解读，这些数据对于研究而言将起不到任何实质性作用。而通过隐喻抽取技术来分析游客的摄影照片，可以思考游客在旅游时镜头所对准的对象以及为什么要对准它，这其中有何深层的意义等问题，进而通过后期的深度访谈和对照片的意义解读来研究旅游地意象的组成要素。
另外，在对相关研究成果进行研读的过程中可以发现，隐喻抽取技术在旅游领域的应用并不多。谢彦君等应用隐喻抽取技术对东北地区乡村旅游中的典型元素进行了提取和分析；陈小连和胡孝平则以武汉为研究对象，以隐喻抽取技术对其近郊乡村旅游中的典型元素进行了识别和质性研究。但以上两篇文章均是以乡村旅游为研究对象，研究面未免狭窄，且仅仅“就方法谈方法”，缺少其他相关理论的配合。而本文基于对旅游凝视理论的梳理，为隐喻抽取技术在旅游领域找到了新的契合点，填补了先前研究空白的同时也为ZMET提供了理论支撑。
4研究过程
本文在整个研究过程中遵循了“收集一编码一分类一归纳一分析”的质性资料研究思路，同时亦符合隐喻抽取技术的技术要求。由于中国人与西方人在文化上存在差异，将隐喻抽取技术所有步骤全部执行对受访者而言要求实在过高，且访谈时间可能过于冗长，执行起来难度较大。出于对研究可行性的考虑，整个ZMET研究过程并未完全拘泥于形式，而是对部分环节进行了删减、合并，将研究过程简化为样本选取、说故事（深度访谈）、构念抽取、构念内在关系分析、终结构念提取、绘制共识地图等阶段。
4.1样本选取
由于ZMET作为一种质性研究方法，旨在对具象做出合理解释，对外在的效度并无要求，因而可以采用一般的小样本、目的性抽样。在先前与旅游相关的ZMET研究中，都基于程序完整性的要求而招募了20名左右的受访者。但根据实务验证发现，ZMET一般只需要4～5名受访者就能囊括大样本受访者90%左右的想法，使构念提取趋于饱和。而且，本文研究的地域范围仅仅限定在一个景区之内，所能提供的构念（意象元素）毕竟有限，因而也无需招募太多的受访者。基于效率性和完整性的双重考虑，笔者在受访者数量的确定上采取折中的方式，共选取了10名受访者。除了对这10名受访者的受访意愿和基本的表达能力进行考量之外，还记录了性别、年龄、职业和现居地等其他特征维度，以确保他们的旅游涉入程度较高。受访者具体资料见表1。
4.2说故事
根据隐喻抽取技术的要求，在正式进入访谈之前，首先要对受访者讲明来意与研究主题，要求受访者在认真思考过后自行收集和选取心目中最能体现自己对于凤凰古城感觉与想法的照片。基于旅游凝视的要求，照片主要由受访者自行拍摄，笔者不参与选片过程，亦不會驱使和诱导受访者做出选择，给予受访者自由表达想法的权利与空间。7～10天后进行正式访谈，时间约为90分钟。访谈过程中，要求受访者逐一对他们所带来的照片内容进行描述，并询问这些内容如何反映其对主题的感觉与想法。
4.3构念提取
构念是一种能够进行捕捉并解读的简单“标签”，而提取核心构念正是提炼后续产物——概念共识地图的关键。隐喻抽取技术要求使用攀梯法作为诱导方法，辅助受访者精细描述构念并深入理解构念之间的关联。所谓攀梯法，即为了得到受访者心中不同构念间的联结方式及构念背后的来龙去脉，采取一连串探询式的问题对受访者进行追问。笔者结合攀梯法整理了10名受访者的访谈记录，初步得到了124个构念。表2即受访者依据他们提供的照片所讲述的故事以及提取出的构念，受篇幅所限，只列出5位受访者的说故事内容及其提及的构念名称。
对于属性相同或相近的构念，可以适当地进行分类与合并。如将“酒吧”和“酒廊”合并为“酒吧”；将“水流缓和”和“柔波”统一为“柔波”；将“雄伟”“壮观”这一类意思相似的构念表述为“雄伟”等。经过整理，最终得到90个构念，如表3所示。
为了探究所提及的构念是否具有一致性和代表性，以新增构念的数量为纵坐标，受访者序号为横坐标绘制了构念一致性趋势图。如图1所示，在受访者P1提出21个构念的基础上，受访者P2新提出16个构念，受访者P3新提出12个构念，受访者P4新提出10个构念，受访者P5新提出9个构念，此后P6至P10中所新增的构念大大减少。这表明受访者所提供的构念具有明显的内在一致性，基本上已经能够代表凤凰古城的全部。
4.4构念内在关系分析
构念间的连结作为与其他构念“对话”的桥梁，能够赋予单独存在的构念以深层次内涵，从而为孤立存在、本身并无太多意义可言的构念提供更为广阔的解释空间，而隐喻抽取技术的优势之处恰恰在于能够在受访者“说故事”的过程中发现这种构念间的内在关系。构念间的关系表现为共识地图中的起始构念、连接构念和终结构念：起始构念处于构念关系链的最底层，触发受访者对事件的思考，旅游者由此产生旅游体验。连接构念作为沟通纽带处于构念关系链的中间部分，用以描述起始构念所营造出的氛围、情境或感觉，是旅游者的最初旅游体验。终结构念处于构念关系链的终端，是连接构念的最终结果，亦是各起始构念所呈现给旅游者的最终旅游体验。以受访者P1为例，在表2所示的说故事部分她提到，“坐上乌蓬船，听着艄公的号子，看着两岸已有百年历史的土家吊脚楼，感觉很有一番韵味。顺水而下，穿过虹桥就看见万寿宫、万名塔、夺翠楼，又有种远离尘世的感觉。”起始构念是受访者的感知元素，如“乌蓬船”“艄公的号子”“百年历史的吊脚楼”，连接构念是受访者根据“这样一幅画面”描摹出的心理图景，如“很有一番韵味”，终结构念则是这种心理图景给受访者带来的感受，如“有种远离尘世的感觉”。
此外，由于旅游者时常置身于旅游地营造的典型旅游氛围和着意搭建的“舞台化真实”中，因而他们感知到的世界时常被涂抹上主观性的色彩。如对于凤凰古城的母亲河沱江，虽然在访谈中被多次提及，但受访者对沱江的感受却各有千秋。正如表2中受访者P1将沱江与“清澈”的构念相连，因为她选择了在天气晴好的上午泛舟江上，可以看到悠游缓和的水波；而受访者P3却将沱江与“流光溢彩”的构念相连，只因其是夜游沱江，目光所及皆是酒吧灯光辉映之下的斑斓夜色。从后文的共识地图的视角可以看出，“清澈”是旅游者对于沱江更普遍的体验。这种经旅游者主观建构的构念也间接证实了旅游地是一种涵盖“实体环境、典型社会性、回忆和意象”的“多维空间”。
4.5绘制共识地图
为了呈现出多数受访者对同一研究主题的共同想法，往往要通过绘制共识地图的方式来探究构念以及构念间的关系。共识地图来自每位受访者不同心智模式的集合，而心智模式则是通过将受访者的感觉、态度和行为转化成文字而得到。并非所有的共识构念都能被纳入最后的共识地图当中，由于隐喻抽取技术重视构念间的关系更甚于单一的构念，因而如果受访者对某一构念与其他构念间的关联性并无共识，即使受访者均提及这个构念，这个构念的重要性也可被忽略。在绘制共识地图时，往往要遵循“收敛原则”，即提到构念的人数要占受访者总数的1/3，提到构念间关系的人数要占受访者总数的1/4。只有同时满足上述两条要求，提及的构念才会被纳入共识地图当中。本文所做的研究中受访者总数为10，按照1/3、1/4原则确定的提及构念和提及构念关系的人数分别为3.3人和2.5人。基于研究的普遍性和准确性原则，最终确定以3人为标准，即3人及以上人数提及的构念和构念间关系被纳入共识地图。经过整理归纳，研究共得到34个共识构念，其中初始构念18个，连接构念9个，终结构念7个。共识地图如图2所示。
5结论与讨论
5.1研究结论
5.1.1典型意象元素的动与静
经过筛选特别是反复比较与终结构念之间的关系，笔者最终得到了凤凰古城18个典型意象元素：沱江、乌篷船、吊脚楼、建筑、古城墙、城楼、石洞、石墩、石板桥、虹桥、酒吧、流浪歌手、店铺、夜色、清晨、小巷、苗家人和客栈。
由于乌篷船、吊脚楼、小巷等都是静态景物，因此笔者将其概括为静态意象，它们一起构成了凤凰古城的整体轮廓。同时，由于旅游者对景观事物往往产生联想从而引发和调动深层次情感，其旅游感知并非是简单、孤立的，因此，笔者将凤凰古城一些具有代表性的动态意象元素与这些静态元素相结合，从而构建出一幅完整立体、动静相宜、灵活多变的旅游图景。这些动态意象元素包括流浪歌手、苗家人等。作为开敞的滨水空间，沱江将所有静态、动态意象元素盘活并串联起来，使南北两岸的景观完美统一，形成“十里不同景，人在画中游”的景观格局，构建起凤凰古城富于层次和韵律感的空间轮廓。以沱江为古城主景，以东岭、南华山等起伏山势为衬托，以沿岸大量的吊脚楼、城内蜿蜒的石板小街、错落有致的亭台楼阁和掩映在绿树丛中的古城墙为中景，构成了凤凰古城一幅宁静祥和的静态画卷。而沱江作为孕育凤凰人的母亲河，因朝暮、四时和人们活动的变化而同样呈现出生机勃勃的“运动的风景”，强化了其迤逦的水乡之容和古城之貌。江上摇一叶乌篷撑篙慢溯的船夫，江边浣纱洗衣的苗家少女、戏水打闹的总角顽童、背着破木吉他穿梭于大街小巷的流浪歌手，在寻常巷陌间演绎着不落凡俗的市井百态，亦在人地合一的建构上呈现出秀丽而不单调、和谐而不刻板的景观意象。
5.1.2典型意象元素的认知与情感
根据提取出的典型意象元素，凤凰古城的整体形象变得鲜明而挺括起来。可以说，凤凰古城的意象元素包罗万象，外延不断扩展，很大程度上整合了古镇内的自然与人文景观。作为世界文化遗产地，凤凰古城似乎应以苍茫古朴的湘西风貌与原始迷人的苗家气息示人，换言之，其旅游形象本应以“遗产”为内核。但事实上，在现代社会的多重建构下，凤凰古城的整体形象似乎一直游离在遗产之外，或者说凤凰古城一直隐而不宣的另一面通过隐喻抽取技术展现在我们眼前。“吊脚楼”“小巷”彰显了凤凰清新可人、温婉内敛的一面，而“酒吧”“流浪歌手”却又辜负了先前的一番精心雕琢，看似浓腻繁复，实则热情奔放。这也折射出对于凤凰古城这个刚刚崭露头角的边陲小镇而言，正面临着自身个性化的探索以及自然与文化、传统与现代、遗产与旅游之间的艰难彷徨与抉择。
对意象元素的认知尽管可能会被时间所消减，但由于有了“情感”的维系，沧海桑田之后这些破碎的片段又会重新组合在一起，形成新的心像。林奇曾经指出，“意象”是实际功能与价值功能的结合物，其空间质量如熟悉的节点、特征鲜明的建筑物或突出的地标不仅会给人们的生活带去便利，更重要的是成为人们精神与情感的联结纽带。正如林奇所言，凤凰古城对于旅游者而言不仅仅是实际存在的物质载体和空间依托，更是情感与精神的双重指引。对于凤凰古城的特征，旅游者的认知已经跳脱出静态、孤立的层面，而是会“见景生情”“触目兴叹”，自然而然生发出一种或几种深层次的情感。比如凤凰古城依山绕水的空间栖居格局，唤起了旅游者对传统生活方式的怀旧意识，也激发了他们喜山乐水的审美情趣；比如一些长期旅居凤凰古城的漂泊族，如歌手、画家、手工艺者、文化人等，以传奇、松懈、率性、不羁的生活方式孤标于世，唤起了旅游者内心被禁锢已久的自由渴望；比如小资或另类旅游者在徜徉于凤凰古城的过程中体味到关于神秘、后现代性与特立独行的文化精神；比如客栈与酒吧这两类空间场所在传统与现代的并置张力下承载并表征着浪漫性等。
5.2启示
凤凰古城的旅游形象之边界一直游移不定，这既是自我定位的过程，亦是对旅游者旅游偏好的揣摩与迎合。旅游过程中的凝视行为直接决定着旅游者偏好，游客首先要在视线范围内感受到外部世界中由眾多符号拼凑而成的特定意象，才能循序渐进地感受到其中所包含的内涵。哪怕旅游者的目光在某处多停留一分，对于该地而言都可以说居功甚伟。如此，旅游凝视行为能够帮助凤凰古城重塑起尚在襁褓的自我意识，也为凤凰古城所代表的文化价值注入了一些地方感。
对于那些怀着寄情山水、游目骋怀目的来到凤凰古城的旅游者而言，他们目光所及之处应更突出静态、自然的意象元素，如“吊脚楼”“沱江”“小巷”等，相应地为他们勾勒出世外桃源般的图景，满足他们对自然的好奇及探索欲，以极视听之娱；而对于那些以休闲度假为出游动机的旅游者，则应加强浪漫性、社会化的凝视特征，进行稳定、独特和连续的形象表征，可以通过一些著名人物（如沈从文）、特殊意象（如酒吧）和象征符号（如夜色）来深化游客的凝视风格，营造整体氛围和谐统一的旅游景观场，实现旅游意象元素的完善与提升，从而激发旅游者的旅游决策行为。
此外，由于旅游意象元素的消费本质上是一种依赖于感官愉悦的情感宣泄，因而强化旅游凝视的情感体验对于旅游目的地的形象提升也显得尤为重要。本文以凤凰古城为例进行实证研究，对其他目的地旅游形象的构建同时具有一定的借鉴价值。为了降低情感体验的偶发性和不确定性，使旅游者获得形神统一的交融感与深刻的愉悦感，未来旅游目的地应重点关注旅游者的感知范畴，致力于为他们创造带有不同情境、过程与维度的社会互动，帮助他们协调好与周围环境、他人及自我的关系，使他们在人际交流中被确认、被强化，在整个旅游地的社会空间中产生信任与共鸣感，以此增强与旅游者之间的情感联系，最终达到目标市场文化品位和情感需求的再创造。
[责任编辑：刘鲁；责任校对：周小芳]
