高校学术期刊微信公众平台建设与探索
冀兆鹏
摘 要 微信公众号的出现为高校学术期刊数字化建设提供了新的思路。目前微信公众号服务尚未得到学术期刊界的普遍重视，其运营优势还未充分发挥。文章结合高校学术期刊微信公众平台建设发展现状，试对高校学术期刊微信公众平台建设情况进行分析，发现存在内容受限于纸媒、推送篇幅冗长、宣传推广不足、平台结合有限等问题，并向高校学术期刊微信公众平台提出应做好内容策划，提高推送质量、加大宣传力度，增加互动交流、发挥微信功能，提升服务意识等建设建议。
关键词 高校学术期刊；微信；公众平台；公众号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0145-03
当前，微信日益成为移动端互联网用户日常生活中不可或缺的一部分。作为一个即时通信平台，微信操作更加灵活方便，能够让观点在大范围内迅速传播。根据腾讯公司旗下企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿，微信公众平台上已有超过1 000万公众号[1]。
微信公众平台的出现发展，吸引了高校学术期刊的注意。目前，学术期刊界已经在办刊过程中使用微信公众平台服务，并提出了一些建设性的方法，例如：可以利用微信公众平台进行稿件的远程校对；利用微信公众平台构建学术期刊影响力和传播力的评价指标体系，丰富了替代计量学理论；将微信公众平台应用于學术期刊的审稿、组稿、定稿以及各种更为人性化的读者服务；利用微信公众平台实现学术期刊的多维传播与高效传播；将微信公众平台作为与读者、投稿人信息交流平台等。
但从整体来看，现阶段高校学术期刊微信公众平台发展是不完善的、低水平的，微信公众号服务尚未得到学术期刊界的普遍重视，未能充分发挥出其优势，存在着普遍性的问题亟待解决。本文将探讨学术期刊微信公众号的运营模式，一方面，增加学术期刊对微信公众服务的了解，调动学术界对微信公众平台建设的重视，并使其得到推广普及；另一方面，指出学术期刊微信公众平台服务与用户期待的差距，存在的问题和误区，探索新的服务模式，并提出合理化建议，旨在为学术期刊构建优质微信公众平台以提升影响力提供借鉴。
1 高校学术期刊微信公众平台存在的问题
1.1 内容依附纸媒，新媒体定位存在争议
学术期刊的微信公众号推送内容仍以纸质期刊的内容为主，在时间上受到传统出版周期的限制。真正利用微信公众号开展数字化建设的高校学术期刊仍是十分罕见的，大量的学术期刊申请微信公众号实则是“跟风”行为，或是为了提前占领公众号名称（基于账号名称惟一原则），也有的是为了申报项目、课题，未想着进行实质性的运营工作。
此外，期刊编辑部对微信公众号这一新媒体的定位不清晰，通常只是将期刊的内容直接转载复制上去，并未投入专人来进行运营。对于微信公众号具体作用的定位，存在着不同的看法。有学者认为，微信公众号主要推送的内容包括期刊最新进展、有影响力的文章等，定位应是辅助纸质期刊出版发行；也有学者认为，学术期刊受限于自身的读者群体，不能像传统媒体那样广泛传播，如果花费过多精力去做新媒体会事倍功半[2]。
1.2 推送篇幅冗长，不能较好结合公众平台特点
学术论文以“单调乏味”著称，其公众号内容较为单薄，通常直接将纸质期刊的学术论文复制到微信公众平台上，缺少必要的编辑、加工。一篇学术论文，少则两三页，多则数十页，全篇通常还充斥着大量的学术用语、公式、模型；而公众号阅读具有“碎片化”的特点，讲究短、快、浅，读者可以在短时间内快速获取到有用信息。由此可见，学术论文的基本形式与微信公众号阅读的特点恰好相反，学术论文内容普遍专业深奥，而微信公众号具有浅阅读的特点。如果直接推送论文原文，不但不能吸引更多订阅，反而可能造成原用户数量的减少。因此，单纯地将学术论文移动到微信公众号的行为是不可取的，这种简单的搬移不符合微信公众号阅读的基本要求，起不到任何传播意义。
为了避免上述情况，需要对期刊刊登学术论文的内容进行二次编辑与加工。不过，一些学术期刊在进行了二次编辑、加工时，仅限于观点概括和删减字数，没有考虑到微信阅读的特点而做出相应的突出强调，比如字号的区分、颜色的变化等。有些对作者观点的摘选，不但影响了作者本人观点的正常表达，甚至容易出现“断章取义”的现象，影响读者正常阅读。因此，在进行再编辑加工时，编辑需要将学术论文进行反复的浅阅读化，以确保论文比较容易地被读懂、被理解[3]。
1.3 宣传力度不足，推广程度有限
宣传推广的微信公众号程度直接关系到订阅和阅读的数量。优秀的微信公众号，除了内容出众外，也非常注重宣传推广。然而，在对高校学术期刊的微信公众号的统计调查中，发现多数公众号的宣传推广工作十分有限，公众号订阅量和单篇公众号推送阅读量远低于微信公众号平均水平。究其原因，可大致分为以下几点：一是未对期刊公众号进行过特定的宣传活动，对微信公众号的重视程度不够，只是把公众号当作纸版期刊附属；二是对期刊公众号定位较高，与一般公众号相比普适性较差，读者不容易接受；三是期刊公众号更新时间不规律且时间间隔一般较长，这样的更新频率破坏了读者与公众号之间的黏合度，破坏了读者的阅读兴趣[4]。
1.4 微信公众号功能利用程度不高
就公众平台开发现况来看，根本不能体现出微信的特点，换言之，微信公众号部分功能尚待利用。以当前微信版本（6.6.5）为例，在现有功能中，对学术期刊公众号最为重要的两个是自动回复功能和子菜单功能：自动回复功能能够确保在后台无人监控的情况下及时回复订阅者发来的消息，子菜单功能可以对平台内容进行分类方便订阅者根据子菜单自主选择。总体看来，学术期刊微信公众号服务平台的结构与功能可分为3类：只开通、无结构、无服务功能的微信公众号；开通但结构不完善、服务功能有限的微信公众号；开通且结构完善、服务有序的微信公众号[5]。大部分学术期刊微信公众号处于前两类，部分功能缺失，结构不够完善；有些甚至较长时间没有更新，没有子菜单的设计，整体情况着实不容乐观。
2 高校学术期刊微信公众平台建设的建议
针对上述普遍性存在的问题，我们借鉴高校学术期刊微信公众平台建设中优秀公众号的成果，对其他学术期刊微信公众号改进和完善提出如下建议。
2.1 优化推送内容，提高文章质量
学术期刊微信公众号需要进行内容筛选，整理期刊优质推送资源，打造个性化、差异化的推送。学术论文虽艰涩难懂、字数繁多，但其内容却是极具价值的，所以应该进行调整性加工修改，对较晦涩的论文进行说明性修改，对内容题材相近的论文进行分组推送，最终形成适合大众阅读的文章。此外，推送内容选择题材还应紧紧围绕行业动态，挑选具有时效性的热点话题、时事要闻、国内外学术动态对公众号内容进行补充，“不宜过多也不宜过于频繁，防止给用户留下‘垃圾的印象，引起用户的排斥与反感”[4]，进而弥补传统学术期刊时效性较差的弊端，保证学术期刊公众号更新的规律性、新鲜性。
2.2 加大宣传力度，增加互动交流
学术期刊应通过各种渠道推广微信公众号，扩大其影响力，如在纸质期刊的显著位置标明微信平台开通的公告，公布期刊公众号的二维码，方便读者进行关注，将更多的读者进一步转变为期刊公众号的订阅者；在学术期刊对应网站上介绍本刊微信公众号的基本情况，提供微信平台二维码；在寄给投稿人的电子邮件中也可宣传期刊微信公众号等。同时，编辑部可以选择一些话题与订阅者定期互动，或者选择开放后台留言区，通过相互之间讨论交流，在一定程度上调动平台读者广泛参与，从而达到形成传播影响力的目的。
2.3 发挥微信功能，提升服务意识
微信公众号不仅仅是纸质期刊数字化的平台，更是进行及时传播与交流的工具。学术期刊微信服务号要利用每月能发送4条群发信息的功能，及时为用户推送内容丰富的信息，如刊载论文的摘要、近期期刊专题、期刊目录等信息；订阅号则要利用每天可群发一条消息的功能，尽可能每天为用户提供学术要闻、学术会议通讯、学术最新成果等内容，优化用户体验，逐步建立用户关联性[6]。
学术期刊微信公众号在定期及时更新信息的同时，应尽早完成微信认证工作，确保公众号的信息真实性和安全性；积极开发自定义子菜单，发挥其层次清晰、分类汇总的优势，有针对性地提供推送内容、进行信息检索等的服务，提升学术期刊的服务意识，为用户提供更优质的服务。
3 结束语
学术期刊微信公众平台服务是新型的服务模式，其利用了第三方服务平台的优势，融合多种宣传媒介于其中。高校学术期刊可以利用微信公众平台将大量学术信息进行整合，改变现有传统运营模式，使搭建一个公共学术交流平台成为可能。在移动互联网时代的“大数据”背景下，微信公众平台在促进学术传播与业务交流上发挥了越来越重要的作用，高校学术期刊应充分把握微信公众平台的基本功能、特性，通过微信公众平台，传播更加丰富、更为优质的学术内容，从而使高校学术期刊在社会上带来更为积极的影响。
参考文献
[1]企鹅智酷.微信2017用户研究和商业机会洞察[EB/OL].（2017-04-24）[2017-08-19].http：//tech.qq.com/a/20170424/004233.htm#p=1.
[2]谢镒逊.学术期刊微信公众号的运营问题与改进策略[J].新媒体研究，2017（2）：63-64.
[3]张晋生，李晶.学术期刊微信平台使用问题及对策建议[J].中国出版，2016（14）：27-29.
[4]程琴娟，閆琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015，26（4）：380-383.
[5]王艳，周芳.高校科技期刊微信平台运营的探索[J].新疆医科大学学报，2017，40（5）：700-702.
[6]马勇，赵守义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版，2014（9）：77-81.
摘 要 微信公众号的出现为高校学术期刊数字化建设提供了新的思路。目前微信公众号服务尚未得到学术期刊界的普遍重视，其运营优势还未充分发挥。文章结合高校学术期刊微信公众平台建设发展现状，试对高校学术期刊微信公众平台建设情况进行分析，发现存在内容受限于纸媒、推送篇幅冗长、宣传推广不足、平台结合有限等问题，并向高校学术期刊微信公众平台提出应做好内容策划，提高推送质量、加大宣传力度，增加互动交流、发挥微信功能，提升服务意识等建设建议。
关键词 高校学术期刊；微信；公众平台；公众号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0145-03
当前，微信日益成为移动端互联网用户日常生活中不可或缺的一部分。作为一个即时通信平台，微信操作更加灵活方便，能够让观点在大范围内迅速传播。根据腾讯公司旗下企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿，微信公众平台上已有超过1 000万公众号[1]。
微信公众平台的出现发展，吸引了高校学术期刊的注意。目前，学术期刊界已经在办刊过程中使用微信公众平台服务，并提出了一些建设性的方法，例如：可以利用微信公众平台进行稿件的远程校对；利用微信公众平台构建学术期刊影响力和传播力的评价指标体系，丰富了替代计量学理论；将微信公众平台应用于學术期刊的审稿、组稿、定稿以及各种更为人性化的读者服务；利用微信公众平台实现学术期刊的多维传播与高效传播；将微信公众平台作为与读者、投稿人信息交流平台等。
但从整体来看，现阶段高校学术期刊微信公众平台发展是不完善的、低水平的，微信公众号服务尚未得到学术期刊界的普遍重视，未能充分发挥出其优势，存在着普遍性的问题亟待解决。本文将探讨学术期刊微信公众号的运营模式，一方面，增加学术期刊对微信公众服务的了解，调动学术界对微信公众平台建设的重视，并使其得到推广普及；另一方面，指出学术期刊微信公众平台服务与用户期待的差距，存在的问题和误区，探索新的服务模式，并提出合理化建议，旨在为学术期刊构建优质微信公众平台以提升影响力提供借鉴。
1 高校学术期刊微信公众平台存在的问题
1.1 内容依附纸媒，新媒体定位存在争议
学术期刊的微信公众号推送内容仍以纸质期刊的内容为主，在时间上受到传统出版周期的限制。真正利用微信公众号开展数字化建设的高校学术期刊仍是十分罕见的，大量的学术期刊申请微信公众号实则是“跟风”行为，或是为了提前占领公众号名称（基于账号名称惟一原则），也有的是为了申报项目、课题，未想着进行实质性的运营工作。
此外，期刊编辑部对微信公众号这一新媒体的定位不清晰，通常只是将期刊的内容直接转载复制上去，并未投入专人来进行运营。对于微信公众号具体作用的定位，存在着不同的看法。有学者认为，微信公众号主要推送的内容包括期刊最新进展、有影响力的文章等，定位应是辅助纸质期刊出版发行；也有学者认为，学术期刊受限于自身的读者群体，不能像传统媒体那样广泛传播，如果花费过多精力去做新媒体会事倍功半[2]。
1.2 推送篇幅冗长，不能较好结合公众平台特点
学术论文以“单调乏味”著称，其公众号内容较为单薄，通常直接将纸质期刊的学术论文复制到微信公众平台上，缺少必要的编辑、加工。一篇学术论文，少则两三页，多则数十页，全篇通常还充斥着大量的学术用语、公式、模型；而公众号阅读具有“碎片化”的特点，讲究短、快、浅，读者可以在短时间内快速获取到有用信息。由此可见，学术论文的基本形式与微信公众号阅读的特点恰好相反，学术论文内容普遍专业深奥，而微信公众号具有浅阅读的特点。如果直接推送论文原文，不但不能吸引更多订阅，反而可能造成原用户数量的减少。因此，单纯地将学术论文移动到微信公众号的行为是不可取的，这种简单的搬移不符合微信公众号阅读的基本要求，起不到任何传播意义。
为了避免上述情况，需要对期刊刊登学术论文的内容进行二次编辑与加工。不过，一些学术期刊在进行了二次编辑、加工时，仅限于观点概括和删减字数，没有考虑到微信阅读的特点而做出相应的突出强调，比如字号的区分、颜色的变化等。有些对作者观点的摘选，不但影响了作者本人观点的正常表达，甚至容易出现“断章取义”的现象，影响读者正常阅读。因此，在进行再编辑加工时，编辑需要将学术论文进行反复的浅阅读化，以确保论文比较容易地被读懂、被理解[3]。
1.3 宣传力度不足，推广程度有限
宣传推广的微信公众号程度直接关系到订阅和阅读的数量。优秀的微信公众号，除了内容出众外，也非常注重宣传推广。然而，在对高校学术期刊的微信公众号的统计调查中，发现多数公众号的宣传推广工作十分有限，公众号订阅量和单篇公众号推送阅读量远低于微信公众号平均水平。究其原因，可大致分为以下几点：一是未对期刊公众号进行过特定的宣传活动，对微信公众号的重视程度不够，只是把公众号当作纸版期刊附属；二是对期刊公众号定位较高，与一般公众号相比普适性较差，读者不容易接受；三是期刊公众号更新时间不规律且时间间隔一般较长，这样的更新频率破坏了读者与公众号之间的黏合度，破坏了读者的阅读兴趣[4]。
1.4 微信公众号功能利用程度不高
就公众平台开发现况来看，根本不能体现出微信的特点，换言之，微信公众号部分功能尚待利用。以当前微信版本（6.6.5）为例，在现有功能中，对学术期刊公众号最为重要的两个是自动回复功能和子菜单功能：自动回复功能能够确保在后台无人监控的情况下及时回复订阅者发来的消息，子菜单功能可以对平台内容进行分类方便订阅者根据子菜单自主选择。总体看来，学术期刊微信公众号服务平台的结构与功能可分为3类：只开通、无结构、无服务功能的微信公众号；开通但结构不完善、服务功能有限的微信公众号；开通且结构完善、服务有序的微信公众号[5]。大部分学术期刊微信公众号处于前两类，部分功能缺失，结构不够完善；有些甚至较长时间没有更新，没有子菜单的设计，整体情况着实不容乐观。
2 高校学术期刊微信公众平台建设的建议
针对上述普遍性存在的问题，我们借鉴高校学术期刊微信公众平台建设中优秀公众号的成果，对其他学术期刊微信公众号改进和完善提出如下建议。
2.1 优化推送内容，提高文章质量
学术期刊微信公众号需要进行内容筛选，整理期刊优质推送资源，打造个性化、差异化的推送。学术论文虽艰涩难懂、字数繁多，但其内容却是极具价值的，所以应该进行调整性加工修改，对较晦涩的论文进行说明性修改，对内容题材相近的论文进行分组推送，最终形成适合大众阅读的文章。此外，推送内容选择题材还应紧紧围绕行业动态，挑选具有时效性的热点话题、时事要闻、国内外学术动态对公众号内容进行补充，“不宜过多也不宜过于频繁，防止给用户留下‘垃圾的印象，引起用户的排斥与反感”[4]，进而弥补传统学术期刊时效性较差的弊端，保证学术期刊公众号更新的规律性、新鲜性。
2.2 加大宣传力度，增加互动交流
学术期刊应通过各种渠道推广微信公众号，扩大其影响力，如在纸质期刊的显著位置标明微信平台开通的公告，公布期刊公众号的二维码，方便读者进行关注，将更多的读者进一步转变为期刊公众号的订阅者；在学术期刊对应网站上介绍本刊微信公众号的基本情况，提供微信平台二维码；在寄给投稿人的电子邮件中也可宣传期刊微信公众号等。同时，编辑部可以选择一些话题与订阅者定期互动，或者选择开放后台留言区，通过相互之间讨论交流，在一定程度上调动平台读者广泛参与，从而达到形成传播影响力的目的。
2.3 发挥微信功能，提升服务意识
微信公众号不仅仅是纸质期刊数字化的平台，更是进行及时传播与交流的工具。学术期刊微信服务号要利用每月能发送4条群发信息的功能，及时为用户推送内容丰富的信息，如刊载论文的摘要、近期期刊专题、期刊目录等信息；订阅号则要利用每天可群发一条消息的功能，尽可能每天为用户提供学术要闻、学术会议通讯、学术最新成果等内容，优化用户体验，逐步建立用户关联性[6]。
学术期刊微信公众号在定期及时更新信息的同时，应尽早完成微信认证工作，确保公众号的信息真实性和安全性；积极开发自定义子菜单，发挥其层次清晰、分类汇总的优势，有针对性地提供推送内容、进行信息检索等的服务，提升学术期刊的服务意识，为用户提供更优质的服务。
3 结束语
学术期刊微信公众平台服务是新型的服务模式，其利用了第三方服务平台的优势，融合多种宣传媒介于其中。高校学术期刊可以利用微信公众平台将大量学术信息进行整合，改变现有传统运营模式，使搭建一个公共学术交流平台成为可能。在移动互联网时代的“大数据”背景下，微信公众平台在促进学术传播与业务交流上发挥了越来越重要的作用，高校学术期刊应充分把握微信公众平台的基本功能、特性，通过微信公众平台，传播更加丰富、更为优质的学术内容，从而使高校学术期刊在社会上带来更为积极的影响。
参考文献
[1]企鹅智酷.微信2017用户研究和商业机会洞察[EB/OL].（2017-04-24）[2017-08-19].http：//tech.qq.com/a/20170424/004233.htm#p=1.
[2]谢镒逊.学术期刊微信公众号的运营问题与改进策略[J].新媒体研究，2017（2）：63-64.
[3]张晋生，李晶.学术期刊微信平台使用问题及对策建议[J].中国出版，2016（14）：27-29.
[4]程琴娟，閆琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015，26（4）：380-383.
[5]王艳，周芳.高校科技期刊微信平台运营的探索[J].新疆医科大学学报，2017，40（5）：700-702.
[6]马勇，赵守义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版，2014（9）：77-81.
