网络正面宣传面临的问题和破解方式
张颖
摘 要 坚持正面宣传为主，是当前新闻传播领域需要遵循的重要原则，是彰显社会正能量、保障新闻传播秩序的重要基础。文章主要研究网络正面宣传面临的难题，并通过案例分析寻求破解之道。
关键词 新媒体；正面宣传；传播平台；舆情
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0143-02
习近平总书记在党的新闻舆论工作座談会上强调，要牢牢坚持正面宣传为主、团结稳定鼓劲，正面宣传为主是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。对如何做好正面宣传，习近平总书记提出“真实性是新闻的生命”“舆论监督和正面宣传是统一的”等重要观点，体现了对正面宣传的规律性认识，具有很强的现实针对性和指导性。在实践过程中，新闻媒体应紧紧围绕“正面宣传为主”的中心思想，处理好正面报道和监督报道的关系，实现信息有效传播、维护公众知情权、做好政务宣传工作。
1 做好网络正面宣传的重要性
今天是“人人都是麦克风”的全媒体时代，如何提高舆情应对能力，构建舆论引导的长效机制，成为各级党委、政府面临的一项重要课题。做好正面宣传，是舆情引导工作的重要基础，从根源上减少甚至杜绝虚假新闻的出现。坚持正面宣传为主，做好网络环境中的正面宣传工作，从根本上来说，是将正面新闻宣传作为主流，主要是积极向上的内容。相比之下，部分新闻媒体和从业者，尤其是自媒体的从业人员，为了获得关注，提高自身的影响力，不断撇开正面信息，专门研究如何让新闻具有爆炸性，一些揭露社会黑暗、人性丑恶和负面事件成为这类人笔下的热点，甚至还有个别人员颠倒是非、造谣传谣，不惜以抹黑他人的方式获得更多关注。这些恶意曲解或编造的信息在新媒体空间中广为流传，为当事人带来了负面影响，也污染了网络空间。一些原本可以妥善解决的事情，因为负面信息的传播带来不可估量的影响，作为网络看客也越来越多人失去了同情心，以幸灾乐祸的态度旁观别人的苦难。
正面宣传是弘扬社会正能量、引导人们前行的重要力量。所谓正面宣传，不仅仅是“报喜不报忧”和一边倒的赞美，它应该是一个综合概念，好人好事和积极的新闻发布固然是正面宣传的范畴，但一些批评报道、负面新闻同样也可能成为“正面新闻”，只要这些信息的发布目的是为了纠正社会不公或不当之处，怀着劝人从善、打击不法和批评丑恶心态而去创作和传播的信息，能够给人带来启迪和帮助，都是积极正面的新闻。
2 网络正面宣传遇到的难题
伴随着网络新媒体的发展，公众获得大量信息、企事业单位扩大宣传范围的同时，也遇到一些不可预料的难题，比如虚假信息泛滥、不负责任的网络发言、人身攻击等，这些信息在彰显网民话语权的同时，也严重侵犯了他人利益，导致网络空间乌烟瘴气，这种以损害他人利益来让自身获利的行为，已经受到各级政府部门的严厉打击，但依旧难以根除，归根结底在于网络上缺乏友好的探讨氛围，网民缺乏媒介素养，个别利欲熏心的人员在匿名环境下为所欲为。另外，法制法规不健全及现有法规贯彻执行不够彻底，让违法违规和违背道德的网民有了可乘之机。以此来看，网络正面宣传所面临的难题，主要包括以下几个方面。
一是传统的媒体机构在网络空间缺乏足够的话语权，商业网站及自媒体平台的用户创造出“劣币驱逐良币”的网络环境。在当前的网络环境中，官办的主流网站仅有新华网、人民网、中国新闻网及地方媒体官方网站等少数网媒具有较大影响力，但与新浪、腾讯、搜狐等商业媒体相比，缺乏自媒体平台的延展空间，在网络新闻传播方面也并不占据绝对优势。官媒的新媒体平台虽然拥有较大影响力，但在网民的自媒体平台建设中缺乏话语权，正面宣传工作频繁受到挑战。
二是作为网络混乱源头的自媒体平台，影响了正面宣传效率。受到虚荣心和个人利益的驱使，被扭曲的负面信息、虚假信息和炒作事件在网上不断发酵，而且相比于正面新闻信息，负面信息更容易被传播，这与网民和个别自媒体的自私和阴暗心理驱动、个人倾向及价值观密切相关。这种导向之下，正面信息的传播远不如负面信息传播速度快、覆盖范围广，在常规状态的传播状态下，大量正面宣传信息被转发、评价的比例较低，反而是负面新闻更加容易触动公众的神经，获得较多的阅读和评论，但我们也要看到，一些引发网友共鸣的正面新闻，如青岛知名的微尘形象、大国工匠系列报道等，都是因为正面新闻的感染力而获得传播力。
三是正面新闻的发布和传播缺少技巧、缺乏感染力，无法实现高层次的“病毒式传播”。机关和企事业单位作为正面新闻信息的主要发布机构，对新媒体传播规律的研究不足，难以驾驭各种新媒体平台的信息传播，选取的新闻稿件往往缺乏易传播属性，在网络环境中掀不起波澜。而作为传播途径的网络媒体平台，对无法带来高点击量的新闻信息，也会减少推荐量，一些打擦边球的负面或娱乐新闻稿件，往往是主动推送的热点。
3 做好正面宣传工作的几点建议
一是要创新新闻宣传工作的新媒体载体，打好正面宣传工作的组合拳。作为正面宣传工作的主体，各级宣传主管部门要搭建新媒体平台，创新传播渠道，以青岛市市南区为例，打造了全国首家社区微信联盟服务平台，在内容不断完善丰富的过程中，陆续加入了张玉法官工作室、网警进社区、智慧青岛等子平台，在传递政府声音、服务群众，有效化解各种社会敏感事件，推进党委、政府和百姓良性互动方面发挥了重要的作用。目前纳入市南区社区微信联盟服务平台的政务微信、微博号共140个，65个社区微信子平台和“微市南”粉丝量近10万人，整个平台（含微博）拥有粉丝近百万人。
二是将正面宣传与舆论监督相结合，实现新闻宣传的综合管理。正面宣传和舆论监督是舆论工作的两项重要任务，是一枚硬币的正反两面，都是推动工作的宝贵财富，正确看待和处理好二者的关系，是做好舆论引导工作的一门艺术。工作中，要认真贯彻团结稳定鼓劲、正面宣传为主的基本方针，不断发展壮大积极健康向上的主流舆论，同时也要欢迎、认真对待并积极支持媒体开展正确的舆论监督，对媒体、网络上涌现出的负面报道、舆情事件，不捂、不盖、不藏，都视为舆论监督的一部分，坚持党性为先，科学处置，化“危”为“机”。在面对负面新闻时，应媒体的力量及时解决问题、发现漏洞、推动工作，而不是所谓的“严防死守”，将负面信息强行压下，只有解决了问题，才能进一步提升正面宣传工作的质量。
同时，作为正面宣传的重要工作之一，网络舆情的管理规范十分重要，应规范网络舆情办理各个环节工作流程，建立闭环循环办理机制，实现网络舆情办理工作流程无缝式链接。同时，对网络舆情回应情况进行满意度调查，通过网上跟帖、私信等方式与网民沟通是否满意，对不满意的反馈到责任部门进行重新办理，直至网民满意。
三是建设全媒工作队伍，壮大主流舆论“主力军”，提升正面宣传的舆论基础。以某市的一个区为例，辖区共有近千名舆情信息员和网评员活跃在舆论引导工作的第一线，仅2017年就协助省、市、区完成各类舆论引导任务百余次，培育的“创益工場”“微就业”“教育工作”等品牌公众号和“交警工作”“街道城管”等网红队伍，成为弘扬正能量的主力军。同时，打造舆论智库也是扩大正面宣传的重要手段，通过借助各类新媒体专业团队优势，对一些敏感舆情进行提前介入、研判会商，为引导舆论发挥了积极作用。比如，在出现一些负面信息后，宣传部门要通过研判舆情传播特点和发展趋势，及时做出官方回应，并以解决问题为目的，来赢得广大网民的理解，使舆情趋于平稳。
四是建立健全正面宣传工作的管理机制，注重人才培养，增强“内容为王”意识。在管理机制上，各级新闻宣传主管部门应强化阵地意识，建好用好新媒体阵地，及时回应群众关切，发布权威主流声音，瓦解不良信息的传播效能，同时建设面向媒体的服务阵地，形成引导合力。各级管理部门的人才队伍建设，是当前正面宣传工作再上一个台阶的重要途径，应结合新媒体教育和传统媒体实践，培养复合型宣传人才。在传播内容上，要加强以生产优质内容为目的导向，倡导“内容为王”，创作优秀的文章投入到新媒体传播渠道中，坚持实事求是，寻找优质新闻点，探索民生新闻与公众阅读需求之间的关系，避免过分追求新闻噱头、流水账发布等问题。
参考文献
[1]丁柏铨.论舆论监督和正面宣传的辩证统一关系[J].新闻爱好者，2016（3）：4-7.
[2]郑保卫.要正面宣传，也要舆论监督[J].新闻与写作，2017（1）：79.
[3]陈珂.新媒体环境下媒介素养教育的探讨研究——兼论媒介素养教育对“工匠精神”传播的推动[J].中国报业，2018（2）：32-33.
[4]郑保卫.要正面宣传，也要舆论监督[J].新闻与写作，2017（1）：79.
[5]李媛.新媒体从业人员媒介素养水平探究[J].新媒体研究，2017（1）：12.
[6]陈平.以正面宣传来强化主流媒体的引导作用[J].新闻研究导刊，2017，8（3）：201.
摘 要 坚持正面宣传为主，是当前新闻传播领域需要遵循的重要原则，是彰显社会正能量、保障新闻传播秩序的重要基础。文章主要研究网络正面宣传面临的难题，并通过案例分析寻求破解之道。
关键词 新媒体；正面宣传；传播平台；舆情
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0143-02
习近平总书记在党的新闻舆论工作座談会上强调，要牢牢坚持正面宣传为主、团结稳定鼓劲，正面宣传为主是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。对如何做好正面宣传，习近平总书记提出“真实性是新闻的生命”“舆论监督和正面宣传是统一的”等重要观点，体现了对正面宣传的规律性认识，具有很强的现实针对性和指导性。在实践过程中，新闻媒体应紧紧围绕“正面宣传为主”的中心思想，处理好正面报道和监督报道的关系，实现信息有效传播、维护公众知情权、做好政务宣传工作。
1 做好网络正面宣传的重要性
今天是“人人都是麦克风”的全媒体时代，如何提高舆情应对能力，构建舆论引导的长效机制，成为各级党委、政府面临的一项重要课题。做好正面宣传，是舆情引导工作的重要基础，从根源上减少甚至杜绝虚假新闻的出现。坚持正面宣传为主，做好网络环境中的正面宣传工作，从根本上来说，是将正面新闻宣传作为主流，主要是积极向上的内容。相比之下，部分新闻媒体和从业者，尤其是自媒体的从业人员，为了获得关注，提高自身的影响力，不断撇开正面信息，专门研究如何让新闻具有爆炸性，一些揭露社会黑暗、人性丑恶和负面事件成为这类人笔下的热点，甚至还有个别人员颠倒是非、造谣传谣，不惜以抹黑他人的方式获得更多关注。这些恶意曲解或编造的信息在新媒体空间中广为流传，为当事人带来了负面影响，也污染了网络空间。一些原本可以妥善解决的事情，因为负面信息的传播带来不可估量的影响，作为网络看客也越来越多人失去了同情心，以幸灾乐祸的态度旁观别人的苦难。
正面宣传是弘扬社会正能量、引导人们前行的重要力量。所谓正面宣传，不仅仅是“报喜不报忧”和一边倒的赞美，它应该是一个综合概念，好人好事和积极的新闻发布固然是正面宣传的范畴，但一些批评报道、负面新闻同样也可能成为“正面新闻”，只要这些信息的发布目的是为了纠正社会不公或不当之处，怀着劝人从善、打击不法和批评丑恶心态而去创作和传播的信息，能够给人带来启迪和帮助，都是积极正面的新闻。
2 网络正面宣传遇到的难题
伴随着网络新媒体的发展，公众获得大量信息、企事业单位扩大宣传范围的同时，也遇到一些不可预料的难题，比如虚假信息泛滥、不负责任的网络发言、人身攻击等，这些信息在彰显网民话语权的同时，也严重侵犯了他人利益，导致网络空间乌烟瘴气，这种以损害他人利益来让自身获利的行为，已经受到各级政府部门的严厉打击，但依旧难以根除，归根结底在于网络上缺乏友好的探讨氛围，网民缺乏媒介素养，个别利欲熏心的人员在匿名环境下为所欲为。另外，法制法规不健全及现有法规贯彻执行不够彻底，让违法违规和违背道德的网民有了可乘之机。以此来看，网络正面宣传所面临的难题，主要包括以下几个方面。
一是传统的媒体机构在网络空间缺乏足够的话语权，商业网站及自媒体平台的用户创造出“劣币驱逐良币”的网络环境。在当前的网络环境中，官办的主流网站仅有新华网、人民网、中国新闻网及地方媒体官方网站等少数网媒具有较大影响力，但与新浪、腾讯、搜狐等商业媒体相比，缺乏自媒体平台的延展空间，在网络新闻传播方面也并不占据绝对优势。官媒的新媒体平台虽然拥有较大影响力，但在网民的自媒体平台建设中缺乏话语权，正面宣传工作频繁受到挑战。
二是作为网络混乱源头的自媒体平台，影响了正面宣传效率。受到虚荣心和个人利益的驱使，被扭曲的负面信息、虚假信息和炒作事件在网上不断发酵，而且相比于正面新闻信息，负面信息更容易被传播，这与网民和个别自媒体的自私和阴暗心理驱动、个人倾向及价值观密切相关。这种导向之下，正面信息的传播远不如负面信息传播速度快、覆盖范围广，在常规状态的传播状态下，大量正面宣传信息被转发、评价的比例较低，反而是负面新闻更加容易触动公众的神经，获得较多的阅读和评论，但我们也要看到，一些引发网友共鸣的正面新闻，如青岛知名的微尘形象、大国工匠系列报道等，都是因为正面新闻的感染力而获得传播力。
三是正面新闻的发布和传播缺少技巧、缺乏感染力，无法实现高层次的“病毒式传播”。机关和企事业单位作为正面新闻信息的主要发布机构，对新媒体传播规律的研究不足，难以驾驭各种新媒体平台的信息传播，选取的新闻稿件往往缺乏易传播属性，在网络环境中掀不起波澜。而作为传播途径的网络媒体平台，对无法带来高点击量的新闻信息，也会减少推荐量，一些打擦边球的负面或娱乐新闻稿件，往往是主动推送的热点。
3 做好正面宣传工作的几点建议
一是要创新新闻宣传工作的新媒体载体，打好正面宣传工作的组合拳。作为正面宣传工作的主体，各级宣传主管部门要搭建新媒体平台，创新传播渠道，以青岛市市南区为例，打造了全国首家社区微信联盟服务平台，在内容不断完善丰富的过程中，陆续加入了张玉法官工作室、网警进社区、智慧青岛等子平台，在传递政府声音、服务群众，有效化解各种社会敏感事件，推进党委、政府和百姓良性互动方面发挥了重要的作用。目前纳入市南区社区微信联盟服务平台的政务微信、微博号共140个，65个社区微信子平台和“微市南”粉丝量近10万人，整个平台（含微博）拥有粉丝近百万人。
二是将正面宣传与舆论监督相结合，实现新闻宣传的综合管理。正面宣传和舆论监督是舆论工作的两项重要任务，是一枚硬币的正反两面，都是推动工作的宝贵财富，正确看待和处理好二者的关系，是做好舆论引导工作的一门艺术。工作中，要认真贯彻团结稳定鼓劲、正面宣传为主的基本方针，不断发展壮大积极健康向上的主流舆论，同时也要欢迎、认真对待并积极支持媒体开展正确的舆论监督，对媒体、网络上涌现出的负面报道、舆情事件，不捂、不盖、不藏，都视为舆论监督的一部分，坚持党性为先，科学处置，化“危”为“机”。在面对负面新闻时，应媒体的力量及时解决问题、发现漏洞、推动工作，而不是所谓的“严防死守”，将负面信息强行压下，只有解决了问题，才能进一步提升正面宣传工作的质量。
同时，作为正面宣传的重要工作之一，网络舆情的管理规范十分重要，应规范网络舆情办理各个环节工作流程，建立闭环循环办理机制，实现网络舆情办理工作流程无缝式链接。同时，对网络舆情回应情况进行满意度调查，通过网上跟帖、私信等方式与网民沟通是否满意，对不满意的反馈到责任部门进行重新办理，直至网民满意。
三是建设全媒工作队伍，壮大主流舆论“主力军”，提升正面宣传的舆论基础。以某市的一个区为例，辖区共有近千名舆情信息员和网评员活跃在舆论引导工作的第一线，仅2017年就协助省、市、区完成各类舆论引导任务百余次，培育的“创益工場”“微就业”“教育工作”等品牌公众号和“交警工作”“街道城管”等网红队伍，成为弘扬正能量的主力军。同时，打造舆论智库也是扩大正面宣传的重要手段，通过借助各类新媒体专业团队优势，对一些敏感舆情进行提前介入、研判会商，为引导舆论发挥了积极作用。比如，在出现一些负面信息后，宣传部门要通过研判舆情传播特点和发展趋势，及时做出官方回应，并以解决问题为目的，来赢得广大网民的理解，使舆情趋于平稳。
四是建立健全正面宣传工作的管理机制，注重人才培养，增强“内容为王”意识。在管理机制上，各级新闻宣传主管部门应强化阵地意识，建好用好新媒体阵地，及时回应群众关切，发布权威主流声音，瓦解不良信息的传播效能，同时建设面向媒体的服务阵地，形成引导合力。各级管理部门的人才队伍建设，是当前正面宣传工作再上一个台阶的重要途径，应结合新媒体教育和传统媒体实践，培养复合型宣传人才。在传播内容上，要加强以生产优质内容为目的导向，倡导“内容为王”，创作优秀的文章投入到新媒体传播渠道中，坚持实事求是，寻找优质新闻点，探索民生新闻与公众阅读需求之间的关系，避免过分追求新闻噱头、流水账发布等问题。
参考文献
[1]丁柏铨.论舆论监督和正面宣传的辩证统一关系[J].新闻爱好者，2016（3）：4-7.
[2]郑保卫.要正面宣传，也要舆论监督[J].新闻与写作，2017（1）：79.
[3]陈珂.新媒体环境下媒介素养教育的探讨研究——兼论媒介素养教育对“工匠精神”传播的推动[J].中国报业，2018（2）：32-33.
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[6]陈平.以正面宣传来强化主流媒体的引导作用[J].新闻研究导刊，2017，8（3）：201.
