图书编辑主导型社群营销初探

    【摘 要】随着自媒体时代的到来，社群营销成为当前品牌传播及商品销售的热门方式。图书编辑主导型社群营销的开展，既是时代发展的需要，也是图书内在特性和编辑自身所处地位所激发的趋势。這种营销方式较传统的由营销人员主导的营销方式有极大优势，既有社群营销的普遍性特征，又有区别于其他社群营销的独有特点，因而越来越受到出版业界的关注和重视。

    【关 键 词】图书编辑；社群营销；微信群

    【作者单位】王磊，华南理工大学出版社。

    所谓社群营销，是基于相同或相似的兴趣爱好，凭借某种载体聚集人气，通过提供产品或服务满足群成员需求而产生的商业形态。目前大多数社群营销是通过微信群或QQ群实现的。相较传统的营销模式，社群营销有着显著的优势。一是线上一对多销售，比传统一对一销售高效N倍，省时省力。并且在宣传推广时可以直接@全体成员，宣传效果非常好。二是互动的成本非常低，能随时解答客户问题，与客户进行交流。最重要的是，销售时群里有很多潜在顾客在围观，就好比在一个柜台，销售人员在售卖东西，周围一群顾客在观看。正是社群营销的这些优点，使其成为当前品牌传播及商品销售的热点方式，受到各行各业的追捧。

    读者和作者等群体与出版社之间沟通交流渠道的社会化，阅读兴趣的聚积及口碑传播的网络扩散，滋生出基于兴趣共同体和消费便利的营销模式，即社群营销。而社群营销成本低廉、实时推送信息和互动反馈灵活等优势，有利于出版社营销渠道的顺畅及品牌环境的优化。同时，社群的口碑传播借助亲近关系分享的力量，让读者在面对海量、同质化图书选择时能更理性，有利于出版社锁定买方市场客户，实现精准营销。

    纵观移动互联网时代，有业界人士将出版行业主要的社群营销方式划分为三种。一种是像童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、罗辑思维、吴晓波等第三方垂直营销的自媒体社群平台；一种是出版社自建的具有某种主题的QQ群、微信群等封闭性的社群营销平台；一种为十点读书、慈怀读书会、未读等以营销为目的的大V社群。其中，微信社群营销是一种成本低、不受时间和空间限制、效果良好的图书营销方式。本文要讨论的图书编辑主导型社群营销严格说来应该属于第二种社群营销方式，以下主要以微信社群为例就这类营销方式进行探讨。

    一、图书编辑主导社群营销的内外动因

    当今时代，图书编辑主导社群营销的影响因素是多方面的，既是时代发展的需要，也是图书内在特性和编辑自身所处地位所激发的趋势。

    1.自媒体时代的要求

    自媒体时代的到来，为图书编辑带来了新的机遇和挑战，对编辑人员的从业素质有了更高的要求。现代图书编辑不仅要熟练掌握选题策划、组稿、审稿、校对等传统业务，还应该学会梳理、整合有价值的知识和信息，对内容资源进行多元化利用，在不同介质和平台上融合推广，实现多渠道增值盈利；熟悉新媒体、新技术的发展现状和整体特性，掌握基础的新媒体编辑技术；知道不同平台的盈利模式，了解不同载体产品的营销渠道和推送方式；具有互联网思维，了解读者和其他文化类产品消费者的心理需求，用尽可能完美的产品和服务体验使消费者信服，并最终赢得市场。

    2.社群营销的突出优势

    社群营销的门槛相对较低。社群营销是从定位、需求分析和用户画像开始的，对用户进行精准定位、分析后，推送相关内容、活动和服务，增强品牌的整体影响力，使用户与产品之间的黏性增强。同时，社群营销能较好地将传播与营销结合起来，打造优质内容，结合其他社交媒体进行传播，为社群群体提供持续的跟进服务，满足社群群体的学习需求和服务需求，从而产生实际的经济效益。

    3.图书产品个性化特征的要求

    当前，社群营销呈病毒式生长态势，被许多出版机构看好，但具体到每种图书需要采取哪一种社群营销方式时，我们则应该根据图书本身的特征来设定。正如知名图书策划人方希所言，出版业最有魅力也最难做的地方，便是图书要具备强烈的个性，必须“一书一议”，没有放诸四海而皆准且稳定有保障的营销路径。每种图书都以其独有的内容和形式区别于其他图书，因此应遵循差异化营销策略。

    图书社群营销只有最适合的营销，没有最好的营销。如果是某种内容较为独特的小众图书投放到一个大的微信公众号做内容分享，不一定会获得好的效果。因为曝光率和粉丝转化率并不是一种简单必然的关系，而是要给出一个理由，使这些信息能够促发读者的购买行为，而购买之后要如何在社群中进行互动，开展讨论，实现口碑扩张，才是最重要的。

    正是由于图书作为产品的个性化特征，图书社群营销更强调营销方式的匹配度和目标群体的精准性，这就要求我们对图书的内容特征、读者定位、社会价值等各方面有一个比较全面、深入的精准了解，才能做出比较精准的、针对性强的营销推广方案。而能做到这点的，非图书的责任编辑莫属。

    4.图书编辑的特殊地位

    在编辑学原理中，编辑处于编辑六元的中心地位，编辑联系作者和读者，促成作者的文本向定本转化，完成作品社会化的过程。所以，联系作者和读者，是编辑人际关系的重要内容，也是编辑力的重要组成部分。

    在社群营销中，编辑不仅仅是图书信息的提供者，而应作为联系作者和读者的纽带，起到主导作用。在出版社内部，编辑与营销部、数字出版中心应时刻保持沟通。同时，编辑在自己的专业领域内，有一批学者资源。因此，编辑在社群营销中起着统筹全局的作用。

    华南理工大学出版社由编辑主导的“何老师讲作文”微信群，便是以编辑为中心，群成员包括作者（小学语文老师）、广东省各地市小学语文骨干教师（作者的同行）、写作专家、家长、出版社营销人员等，融编写、编辑、营销于一体的综合性编写和营销交流群。该群是基于“名师教写作文：图拆范文 图导写作”系列书的编辑出版活动而成立的，其终极目的是加强该系列书的传播推广力度，促成图书的销售。

    二、图书编辑主导型社群营销的优势

    自媒体时代，图书编辑主导的社群营销较传统由营销人员主导的营销有极大的优势，这主要体现在以下方面。

    1.全程营销：选题策划与营销推广同步

    由图书编辑主导的社群营销，可以将营销的时间大大提前，从选题策划开始，一旦选题确定，图书编辑便可以着手建立微信群，以便在编写出版的各个阶段充分利用不同群体的力量。以“何老师讲作文”微信群为例，何老师在群里时不时会分享学生的图导作文，一是示范，让其他学校借鉴，二是宣传图导作文的理念。微信群中的写作专家负责评点，力赞这一作文方法。就像在办一场作文讲座，编辑做主持人，何老师做主讲嘉宾，写作专家做特邀嘉宾，而在“台下”坐着的正是这套书的目标读者——老师和家长，通过何老师经常性地发表学生习作，从而使图导作文的理念悄然走进目标读者的心中，为他们所接受并推崇，继而进行口碑传播。例如，在学习五年级下册第二单元《祖父的园子》后，何老师分享了几篇习作到群里，并对其中一篇点评道：“这个孩子在破‘文学的茧，初读，似乎感觉她的素材很不集中；细读，她在表达童年的好奇纯真，对大自然的热爱，对童年的怀念，语言似乎有点儿萧红味，她在借鉴……”紧接着有老师回应道：“学生破茧的背后，是老师点石成金的功力，是老师拨开云雾看内里的慧眼。看何老师学生的作文，暗自赞叹，看何老师给学生的评语，自惭形秽。真正体会到，给学生的一滴水里，得包含有老师多深厚的底蕴啊！”这样的交流几乎每天都在进行。 而在与老师们交流的同时，何老师的写作也在进行，并且根据老师们的反馈意见，他不断对稿件进行修改完善。

    在编辑出版阶段，编辑把内文设计样板和封面设计方案放到群里，征求各方意见，同时也是告诉大家，有这么一套关于图导作文的辅导书即将推出，请专家写序，请老师们写推荐文字，在群里发表。

    最后，老师和家长翘首以盼的图导作文指导书终于面世了，这时轮到营销和新媒体中心的同事上场了。营销部的同事在群里推送征订单，举办优惠活动，收集订单。新媒体中心的同事发送宣传推文，制作图书H5，通过多种推广形式将新书推荐给潜在消费者；同时通过出版社的微信公众号推送，发动群里成员在朋友圈转发。

    2.精准营销：销售对象更有针对性，精确度更高

    传统的图书出版社除了邮购业务部门，其他部门很少直接与读者打交道，营销工作主要由批发商、分销商、零售商和电商等来完成，出版社与终端读者的联系并不紧密。并不是出版社不愿意拥有读者资源，而是因为绝大部分出版社并不具备这样的实力，无法打通直接通达精准客户的渠道。而由图书编辑主导的社群营销，因为是围绕具体图书开展的营销活动，所以具有较强的针对性，销售精确度更高。

    由于这类社群中的成员要么是编辑邀请的专家、同事，要么是作者邀请的相熟同行，相互之间具有较强的认知度和信任度，容易激发客户较强的购买欲。此外，社群成员将图书推文转发到个人的朋友圈及所在的专业性微信群，能够产生爆发式的阅读量，进而为图书销售打下基础。

    3.即时互动：作者—编辑—讀者互动性强

    在传统的编辑工作中，编辑与作者往来密切，但是与读者很少直接交流，而作者与读者交流的机会就更少了。通过编辑主导型社群，编辑可以直接与作者、读者进行交流，即时互动，实时了解作者、读者的信息，随时分享图书写作、编辑、出版、阅读等过程，使作者、读者更好地了解编辑的工作，了解图书的出版流程。编辑既可以与作者、读者建立一种更亲密的朋友式关系，也可以通过这一途径及时了解作者尤其是读者的需求，把握阅读趋势，这为编辑组稿、策划、营销等提供了第一手资料。作者和读者从不同角度为图书出版营销提供可资参考的建议，让图书产品更贴近用户，让营销活动更接地气，从而产生1+1>2的销售效果。

    在图书编辑主导型的社群营销中，编辑可以通过评论、分享的方式进行信息生产，影响读者对图书的关注度、口碑和销量。编辑实时地调整与读者的关系，实现积极有效的消费引导，有助于对具体图书的信息价值和市场定位做准确判断，从而达到深度沟通和营销的目的。

    4.贴近市场：图书在生产过程中有读者参与，从而使图书更适合读者口味

    读者需求是出版社从事出版活动的动力，只有充分了解读者需求，才能更有效地、有目的地提高出版效益。微信群是一个言论自由的平台，作为出版社的忠实用户，读者会在群里发表自己对出版社或者图书的看法，编辑及时收集这些信息，然后在图书出版活动中多加留心和改进，从而使图书更适合读者口味。

    真正成功的社群要对产品的改进和迭代贡献智慧，如果这些改进和迭代真的影响了下一代产品的某些重要特征，这样的社群营销才是高层次的社群营销。所以，编辑不应局限于目前的图书营销方式，而应好好维护微信社群的广大用户，在营销的同时汲取意见以改进日后的图书出版工作。

    5.产品培训：在不知不觉中对营销人员进行专项培训，使营销推广更加有的放矢

    目前，很多出版社都会邀请营销部门的同志参加组稿编写讨论会，以便让营销人员尽早了解图书产品的内容特性、框架结构、作者队伍、出版进程、读者对象等与图书营销有关的所有问题，并从市场的角度给出图书装帧设计建议，使图书产品更符合市场需求。通过编辑主导型社群营销，营销人员能随时掌握图书进度，了解图书内容。比如，在“何老师讲作文”微信群里，作者经常会分享一些作品以及写作理念，营销人员就对这套图书有了比较深入的了解，营销起来就得心应手，能达到较好的效果。

    三、图书编辑主导型社群营销的特点

    图书编辑主导型社群营销既有社群营销的普遍性特征，又有区别于其他社群营销的独有特点，具体说来主要有以下几点。

    1.入群方式的黏性化

    微信社群也就是我们熟知的微信群，是一个以微信用户为集合的社交群体。相比QQ群，微信群更具封闭性，QQ群可以通过QQ平台上的“查找”输入关键词或者QQ群号查找到并申请加入，而微信群则是属于某一社交圈子里的社交工具，局外人无法检索到。基于这一特点，用户进入一个微信群中的原因可能是用户与群中用户已经是好友关系。而图书编辑主导型社群，大家是因为彼此有共同的爱好、兴趣和需求，通过微信成员的邀请，或者通过扫描群成员分享的二维码方式进群，成员在群里能找到交谈的对象，因此不会有陌生感。

    2.社群成员的多元化

    对一般的商业机构或兴趣组织来说，社群营销的空间可大可小。大者可以通过社群进行新产品研发，推动“赋予顾客参与感”的产品上市，社群成员往往成为第一批产品购买者及使用者，社群则是这类产品的评价中心。小者可以通过社群渗透目标区域市场，将目标群体中的特定人群，比如意见领袖、顾客代表等聚拢在一个社群中，通过社群推广，逐渐扩大社群范围及成员数量，在有效的点对点推广中销售产品。

    微信群中的成员都可以随意邀请自己的微信好友进入微信群，这一特性拓展了微信群的覆盖范围，通过这种人脉传播，一个微信群可能就会在原来的基础上不断扩展。而图书编辑主导型社群，围绕一本图书形成了一个长期而稳固的交流空间，其成员亦具有多元化特点。如“何老师讲作文”微信群，群成员包括作者、以广东省为主的各地市小学语文骨干教师、写作专家、家长、出版社营销人员、出版社新媒体中心营销编辑等，涵盖了从编写到编辑到营销再到客户的各个环节、各个方面的人员。

    3.社群主题的集中化

    在传统媒体占主导地位的时代，网络的封闭性导致传播的局限性，而随着互联网的飞速发展，各种风向都开启了转播模式，稍有风吹草动，都可能掀起狂风巨浪。而从“渠道为王”到“内容为王”的重新梳理，是媒体融合的方向。 “内容为王”不仅是一个方向，更是媒体深度融合的风帆，将媒体融合这艘帆船驶向成功的彼岸。

    “内容为王”很重要的一点就是鼓励内容原创，杜绝抄袭复制。图书编辑主导型社群营销正好体现了这一点。图书编辑主导的社群营销主要是以单项图书为中心，群里所有的成员都围绕这一中心，并且都对该图书内容感兴趣。

    自媒体社群的核心竞争力是拥有能满足社群成员需求的优质内容，只有优质内容才是凝聚社群的黏合剂。在这类社群中，作者分享的都是原创信息，不会有无关的链接上传。因而社群的主题及群成员讨论的话题都是围绕同一内容展开的。

    4.营销模式的综合性

    图书编辑主导型社群营销是一种兼具内容营销、精准营销在内的线上线下整合营销模式。正如前文所说，它以内容为主导、以特定客户为营销对象，因而具有内容营销和精准营销的特征，同时这种营销模式能较好发挥线上线下整合的优势。比如，“何老师讲作文”除了通过微信社群持久地开展营销，群里的老师还邀请作者去学校开讲座，写作专家在举办全省小学骨干语文教师培训班时也邀请作者讲座。听讲座的老师纷纷在朋友圈发表感想，称赞这一作文方法，将图导作文的理念传播到全国各地。出版社新媒体中心负责录制何老师的讲座视频，在图书即将出版前在出版社公众号滚动推送，真可谓图书未面世，理念已先行，为图书出版后营销工作的开展打下良好基础。

    在社群营销日益发展的趋势下，出版社应该抓住机会，利用微信平台拓展新媒体渠道，通过微信社群营销拓展图书销售量。随着自媒体时代的到来，图书编辑应全面提高综合素质，不再拘泥于选题策划和文字加工。图书编辑也应有所选择地主导社群营銷，尤其是教辅、童书类产品等受众明确的图书，由图书编辑主导社群营销能实现更好的效果。

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