刍议图书编辑与图书社群营销

    【摘 要】随着时代的发展，互联网将成为传统企业销售产品和传播信息的重要渠道，而社群是连接企业和用户的关键，社群的力量将推动企业变革和品牌再造，企业和品牌社群化将成为下一个潮流。网络社群营销影响着各行各业，出版产业也不例外。可以说，社群营销已经成为图书零售市场中一股不可忽视的力量，是图书编辑不得不重视和研究的文化现象。

    【关 键 词】图书编辑；图书；社群营销

    【作者单位】蒋海鸥，湖北教育出版社有限公司。

    互联网凭借信息传递迅速、信息量大、用户复杂、互动高效以及基本不受地域限制等特点，正在飞速改变人们的生活方式、价值理念和消费习惯。随着移动互联网技术日渐普及和社会化媒体传播效应的逐步放大，有共同需求、共同品牌倾向的人通过各种连接和沟通方式，聚集形成不同的消费社群。社群成为连接消费者与品牌的最短路径。

    随社群而产生的，便是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的、使用户交流更为紧密的网络营销方式——网络社群营销。网络社群营销影响着各行各业，出版产业也不例外。网络社群营销以其人性化的营销方式广受用户欢迎，日益推动图书营销的变革，颠覆了传统出版产业的线下分销模式。2009年10月，国内首本关于社群营销的书籍——机械工业出版社的 《正在爆发的互联网革命》上市，在1个月内销售5万册，3个月内4次重印， 当当网、卓越网数次卖断货；2015年6月，中信出版集团《世界上最大的蛋糕》通过第三方垂直社群平台，以及妈妈类QQ群、微信群营销，上市一周，首印1.2万册全部售罄，15天内加印到3.5万册；2016年，中信出版集团旗下的儿童阅读品牌“小中信”在微信生态社群端实现销售额近亿元，这个收益在“小中信”整体销售额中所占比例接近三成；截至2016年10月，二十一世纪出版社在社群电商的销售码洋已经超过7000万元，并在社群电商平台打造了多套畅销书系。可以说，社群营销已经成为图书零售市场中一股不可忽视的力量，也是图书出版编辑不得不重视和研究的文化现象。

    一、社群营销的发展基础

    根据马斯洛需求理论，人们在满足生理需求和安全需求的前提下，就会产生与他人交际往来、传递信息、交流思想的需求，即社交需求。在社交网络的起点阶段——电子邮件时代，网络仅能满足人们少量的社交需求，而如今丰富多样的社交网络已经占据了人类社交80%的空间，发挥了大部分传统社交网的作用。现在人们除了与其社会圈结构中的“强关系”进行“接触型”的社交，更多的是借助微博、微信、QQ等社交互动平台进行线上虚拟世界中的“非接触型”社交。

    从社交网络的演进历史来看，社交网络一直在降低人们社交的时间成本和物质成本，或者说是降低管理和传递信息的成本，是在遵循“低成本替代”原则。在新媒体时代，线上的消费者不再视互联网为虚拟世界与现实世界之间的鸿沟，人们期待虚拟世界与现实世界的无缝对接。因此，基于网络虚拟世界开展的社群营销及电子商务从历史维度来看，是一股推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量，几乎所有面向消费者的活动都将在网络虚拟世界和现实世界达成有机融合。

    二、图书编辑应具有的互联网思维

    社群营销是互联网时代的产物，与传统营销中消费者被动接受信息灌输不同，社群营销利用社群关系迅速找到消费者的共同关注点，将营销理念有针对性地快速传播开来，并通过社群用户之间的互动来实现病毒式营销。因此，想要更清晰地掌握社群营销规律，图书编辑首先要转变自己的思维。

    1. 从产品思维到用户思维

    诚然，做好产品是图书出版重要的、基本的目標，但在互联网时代，如果仅仅是把产品做好，没有好的营销模式，未必能获得成功，因为我们出版业认为好的，读者（用户）不一定觉得好。因此，编辑必须具备用户思维。用户思维又称为顺向思维，或对等思维，即站在平等的角度看用户所看、想用户所想、急用户所急。从产品思维的角度来看，编辑要关心图书怎样设计、内容怎样编排、知识如何传播；从用户思维的角度来看，编辑应该深入了解读者的“痛点”和“需求”，进而满足读者需求。在同类产品较多，选择面较广的时候，用户可能不会太在意产品本身，而更在意产品的价值认同和价值体验。这时候，图书编辑应该认识到，情怀是工具，产品是工具，服务也是工具，如何提升用户体验、满足用户需求才是关键。

    周鸿祎在开发360安全卫士时找到了非常重要的用户痛点——干掉流氓插件、杀毒软件免费使用，这使得360安全卫士迅速获得了海量的用户，快速崛起。小米的用户除了对产品的信赖，经常会说对小米“存在一种情感认同”，因为小米代表了一种生活方式、一种价值观、一种文化——小米的极客文化。小米科技董事长兼CEO雷军在解读用户思维时说“要深入群众，相信群众，依赖群众，从群众中来，到群众中去”。

    所以，图书编辑应该带着用户思维去研究和开发产品，与读者互动沟通，构建有竞争力的营销模式，进而形成有竞争优势的品牌。

    2. 从个人思维到分享思维

    传统出版企业的转型，往往只是关注了业务上的转型，没有进行商业模式和运营思维的转型，业务的模式仍以“羊毛出在羊身上”为中心。在这样的背景下，很多传统出版企业不具备互联网思维，不能把自身的一些利润让渡给用户，无法与竞争者合作共赢，因此也难以迎接互联网时代的挑战和机遇，无法获得用户的理解和信任，最终失去用户。

    分享经济的核心是分享思维。随着数字技术的发展，互联网将分享经济带到了一个新高度，企业和消费者之间的界限正在模糊。人们逐渐放弃传统的消费习惯，转而在互联网上寻找商品分享服务，以更方便、更高效且价格低廉的新方式来满足自己的需求。如提倡共享经济差别化战略的UBER、滴滴等，它们利用技术打造公益性拼车服务平台，让闲置资源以执行任务的方式不断地流动起来。

    分享思维在成就新商业模式的同时，提出了“去中心化的商业模式”解决方案，构造以“人”为中心的社会化商业模型，这势必带来生活、技术和服务方面的变革。比如企业与用户分享，可能会获得渠道合作伙伴，企业与竞争对手分享，可能会获得更廉价的生产成本等。

    三、图书编辑应掌握的社群营销策略

    图书社群营销策略就是在运营图书产品的过程中，全面利用社会化媒体进行传播、评价、互动，形成营销效应，最终推动图书产品销售规模的增长。在这个过程中，图书传统的生产、发布、销售环节被压缩，可以说，这是一场面向终端读者、从“推”经济到“拉”经济的出版业变革。

    1. 形成共同价值观，提升成员认同感

    有灵魂的社群才能走得更远，一个社群所倡导的价值观就是社群的灵魂，共同的价值观是凝聚社群成员的根本保障。因此，成立社群首先要界定价值观，要通过不同的形式把社群组织的价值观体现出来。人们基于相似的价值观和人生观才能走到一起，一个价值观鲜明的社群，它的社群成员认同感会得到很大的提升。涵盖范围过大、过于宽泛的价值观很难聚拢特定的目标群体，因而要给社群界定明确的、细化的价值观，随波逐流、片面追求大而全毫无意义。

    2. 规划社群组织结构，实现成员自治

    社群组织的理想状态应该是自治化，在维持社群发展的过程中，建立社群自治机制，实现社群内部成员的组织化。比如吴晓波频道社群，如今社群人数已经接近百万人。为了实现社群的组织化，管理者在社群内建立了班委组织，指派班长，并且依据城市、兴趣等再实现组织的细分。管理者通过建立社群组织机构可以加强对社群的管理，提升社群成员的组织认同感。

    3. 设计社群活动，引导成员参与

    参与和互动是互联网经济中提升用户黏性的重要方式，而引导成员参与是社群运营的基本方式。小米就是吸引用户参与产品讨论与打造，让用户获得亲手创造产品的成就感，由此提高了粉丝活跃度。通过营销为发烧而生的情怀，小米社区让每个“米粉”有了归属感。因此，笔者认为，在社群运营中应该设计各种各样的社群活动，包括线上活动和线下活动，讓社群成员参与进来，激发他们表达自我的欲望并提升他们对社群的认同感。

    4. 打造成员都可参与的众筹商业模式

    众筹商业模式很适合运用到社群运营中。在社群运营中，成员可以发起项目，通过社群成员众筹的方式解决项目资源互换、资源共享、资金供给等问题，借助社群的力量实现自己的项目构想，且这样运营项目成本低、效率高。比如“罗辑思维”利用社群营销产品，并引导社群成员在微信公众平台参与社群众筹项目。

    四、图书编辑社群营销的思路和方法

    出版业至今尚未有真正依靠自身做起来的社群，也没有成熟的社群营销模式，大多数仍是在自建平台上模仿开展自媒体社群营销。笔者认为，无论是自建社群还是与已有的自媒体平台合作，图书编辑都应该熟知一些“套路”，大胆尝试，推陈出新，找到适合自身的社群运营模式，从而实现社群的长远发展，为产品找到更合适的销售渠道。

    1. 围绕灵魂人物打造社群品牌

    2016年3月27日，罗振宇在“罗辑思维”微信公众号上宣布投资著名网红papi酱。“罗辑思维”从小小的创业公司起步，到如今发展成拥有中国最大规模互联网知识社群（近600万用户）、估值13.2亿元的公司，罗振宇起到了不可替代的作用。社群领袖罗振宇于中国传媒大学博士毕业后，曾进入央视担任制片人，从央视辞职后，他创办《罗辑思维》视频节目。在不到60分钟的节目中，罗振宇推荐他阅读过的好书，谈论书中的道理，并把这些道理延伸到现实生活，节目的内容和形式受到了网友的好评。

    “罗辑思维”是典型的基于灵魂人物打造粉丝经济的社群品牌，曾创下众多辉煌的战绩：12小时内首批5500个“史上最无理”的付费会员招募完毕；24小时内招收到第二期会员2万人，入账800万元；90分钟内售出了8000套单价499元的图书礼包。此外，“罗辑思维”还组织了以罗振宇为精神领袖的线下读书会、罗友霸王餐等活动，形成了社群归属感。其中，罗振宇独特的人格魅力是品牌获得成功的重要因素。

    “罗辑思维”的成功案例给了出版业很大的启发，在图书社群营销中，图书编辑应善于挖掘社群灵魂人物的领袖魅力，围绕其打造专属的粉丝群体。这个灵魂人物可以是作者，也可以是编辑、出版单位，甚至是与图书毫无关系的第三人。比如郭敬明，无论是他的图书还是电影，都会有无数粉丝追捧；再比如“凯叔讲故事”的王凯，他所谈到的绘本往往当月全国销量能涨100%—300%，王凯精心打造的《凯叔西游记》，第一部就创下了300万次下载量的纪录。由此可见，围绕灵魂人物凝聚集体学习和行动的合力，把其所在的圈子打造成“小而美”的组织，创造具有鲜明特色的互联网社群品牌将是未来社群发展的大势。

    2. 围绕核心产品专注多渠道传播

    核心产品，就是顾客需求的核心内容和产品的使用价值。在社群营销中，产品不能以价格为最终卖点，因为用户看中的不是产品的价格，而是价值。以手机行业为例，苹果拥有独立的系统和漂亮的外观、OPPO和vivo的音质好、诺基亚耐摔、小米高配低价等，都是其价值体现。同是手机，它们各有特点，但有一个共性，那就是它们把产品的卖点做到了极致。

    对图书而言，除了业界普遍认可适合做社群营销的童书，笔者认为，小众图书、专业图书因其产品的核心价值高，同样可以有所作为。比如收藏家西风通过建立封闭的专业社群，会集了一大批专业论坛的目标消费群体，其出版的《解码元青花》一书（定价780元）销售量接近万册，比传统销售业绩有了很大提高。

    在传播渠道方面，图书编辑在图书出版前可以在社群中开展邀请大V作序、征集图书封面、给备选书名投票等活动，为图书上市预热；出版后，可挑选种子读者并赠书，引导这些有影响力的种子读者发表书评，进行口碑的二次传播。比如机械工业出版社出版《正在爆发的互联网革命》时，策划了“一万美金邀请奥巴马写序”的六度空间理论试验活动，这个活动创意十足，赚足了眼球，并且活动内容与图书内容紧密关联，能帮助潜在读者深入了解这本书，最终实现了双赢。此外，围绕产品的传播和用户反馈，反过来又会影响图书的策划和编辑。笔者认为，图书从编辑策划到版式设计，都可以引导读者参与其中，在实现互动的同时，使图书更符合大众审美观并提高实用性。

    3. 围绕软性服务构建垂直社群

    网络社群营销是一种营销模式，也是个体或群体基于相同或相似的兴趣爱好，与目标顾客群直接降维化地创造长期沟通管道，最终形成消费的社会化过程。对出版行业而言，这种降维化的营销模式就是使读者与出版方实现直接对接，剔除中间各级代理商和经销商，围绕软性服务取得意想不到的效果。

    比如，山东教育出版社通过研究读者群体特点，细分消费者群体，有针对性地降维建立了网络社群营销体系，包括山东教育出版社官网、鲁教视通网、微信公众号等系列矩阵，直接面向读者提供服务和宣传。又如，谭伯牛的单本图书《战天京》是一本严肃的历史著作，若在线下书店销售恐怕购买者寥寥无几，但是借助“罗辑思维”平台进行图书销售扁平化运作，最终该书销量爆发，8天销量就达到了53800册，这也直接说明了垂直社群对于图书销售的价值。

    软性服务还体现在产品或品牌的增值服务上。比如中国轻工业出版社创建的“健康八点半”微群，每周四晚20：30邀请该社保健养生类图书的作者（专科医生）为读者解答健康方面的问题。又比如机械工业出版社创建了微群“华章微课堂”，解答读者在经济管理方面遇到的实际问题等。这些微群既起到了推广图书的作用，也为读者提供了增值服务，让出版社进一步走近读者。

    随着时代的发展，互联网将成为传统企业销售产品和传播信息的重要渠道，而社群是连接企业和用户的关键，社群的力量将推动企业变革和品牌再造，企业和品牌社群化将成为下一个潮流。社群营销方式会越来越多样，营销方向会越来越精准，可能还有很多我们想象不到的新模式产生，正如我们在短短几年间经历了微博时代、微信时代，接下来，我们是否会迅速进入直播时代？也许我们不能预见未来，但笔者有一句话与大家共勉——“把眼前的事情做到极致，下一步的美好自然就会呈现”。