微信公众号主体变更规则研究
刘洪权 李莹
【摘 要】 微信公众号用户数量庞大、使用频率高，作为自媒体代表性平台，其对我国新媒体产业做出了极大的贡献。但随着微信公众号主体变更规则的变化，公众号产权自由交易受限，降低了投资积极性，不利于新媒体产业的发展。文章通过探究微信公众号主体及其规则与新媒体产业的关系，强调主体研究的重要性，提出公众号主体变更规则修改意见来保护公众号主体产权，以期给微信平台和新媒体产业的发展带来良性改变。
【关 键 词】微信公众号；主体变更规则；产权保护
【作者单位】刘洪权，安徽大学新闻传播学院；李莹，安徽大学新闻传播学院。
2011年1月21日，腾讯公司发布了为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序——微信，其以操作便利、内容形式多样、功能丰富等优势迅速占有市场。截至2016年9月，微信平均日登录用户已经达到7.68亿。2012年8月23日，微信公众平台正式上线，随后，腾讯相继推出订阅号、服务号和企业号，从社交通信、内容分享到生活服务、企业管理等领域，微信公众平台业务不断扩大和细分。截至2016年12月，中国微信公众号数量已经超过1200万个[1]。
微信公众号为腾讯公司和我国新媒体产业创造了巨大价值，已经成为传统媒体转型、自媒体发展的重要基地。但随着腾讯规则的变化，微信公众号主体尤其是个人主体自由交易受到限制，主体不可更改使得产权无法得到充分保障，这打击了资本注入的积极性，影响了新媒体产业的活力。
一、微信公众号的媒体价值
新媒体产业是文化创意产业的重要组成部分，是第三产业的重要分支，也是国民经济发展不可分割的有机成分[2]。微信公众号以其庞大的用户群、逐年增长的数量、丰富的类别以及巨大的市场价值为新媒体产业开拓了广阔的市场，进一步推动了媒介市场的扩展和媒介融合。
1.微信用户数量庞大、活跃度高
庞大的用户群是支持新媒体产业发展的基石。与传统媒体不同，新媒体强大的交互性使得用户时刻处于产业链的中心环节[3]，用户数量和活跃度在很大程度上决定了新媒体的存亡。截至2016年第二季度，微信月活跃用户数达到8.06亿，比2015年同期增长39%，六成以上用户每天打开微信超过10次，超过30次的重度用户占36%[4]。微信的用户黏性是其他新媒体平台难以企及的。第十三次全国国民阅读调查数据显示，我国日均手机阅读时间为62.21分钟，仅微信阅读时长就占了22.63分钟[5]。
用户特点在很大程度上决定新媒体产业的发展方向和发展潜力。微信用户中男性用户居多，企业职员占比超过四成[6]，从职业收入稳定程度和消费能力来看，用户具有可挖掘的消费潜力，这对微信全面推进商业化，尤其是打造服务号电商体系、推动订阅号内容电商的发展具有很大作用。
2.微信公众号的数量和类别
微信公众号的推出给媒体尤其是自媒体的发展带来“春天”。2016年中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长了46.2%，预计2017年将增长至1415万个。微信公众号近些年增长率虽有下降趋势，但总体数量仍在持续上升，表现出稳步发展的态势。见表1。
随着用户需求的多样化，微信公众号的种类也在不断增加。类型多样的公众号为新媒体产业开拓了广阔的市场，从面向个人到面向组织、企业，从自媒体文化创业到大型企业电子商务，公众号的服务范围遍及各行各业。在不同行业的众多微信公众号中，休闲娱乐类微信公众号文章最受读者喜爱，以平均23735.6次的阅读量居于首位，其次是时尚和医疗健康类，平均阅读量分别为17929.2次、10964.5次。此外，汽车、旅游、母婴、教育等生活类公众号受关注较多。见表2。
3.微信公众号的市场价值
微信公众号覆盖行业广、用户基数大、潜在消费力强、发展态势良好，使得平台拥有较大的市场份额。商业价值和新媒体广告市场增值是微信市场价值最主要的两个方面。第一，内容变现，即内容打赏和付费阅读服务[7]。内容是一切公众号价值的基础，优秀的内容是用户订阅、打赏、付费乃至后期广告投入和商业融资的前提。2012年，纽约时报砌起付费墙，订阅收入首次超过广告收入成为其第一大收入来源，从而引发美国各大媒体竞相模仿。2016年号称“中国内容付费元年”，知乎、微信公众号、豆瓣、喜马拉雅等纷纷试水。第二，衍生商业服务，即引入支付功能与电子商务平台进行直接商品交易。小微商户使用公众平台自带的微店，大企业则多采用第三方的微商店系统满足自身需求。
新媒体广告市场增值建立在商业价值的基础上，优秀内容能够吸引流量，进而吸引新媒体广告投放。如“咪蒙”“六神磊磊读金庸”等公众号凭借多条爆文走红后，粉丝量和广告报价持续上涨，截至2016年7月，“咪蒙”粉丝量突破400万，头条报价45万元。
随着资本对自媒体认可度的提升，融资的步伐也在加快。“一条”“餐饮老板内参”“玩车教授”“毒舌电影”等公众号均在2016年获得融资，估值过亿。“玩车教授”是一个重度垂直汽车行业的微信公众号，从原创内容起家，3个月时间粉丝量从零增至10万。2015年通过公众号图文推送、年度广告投放模式，“玩车教授”单靠广告营收就达1600万元；同年9月，其与4S店合作探索电商业务；2016年8月，“玩车教授”获得广东文化产业投资基金领投的3600万元A+轮投资，公司整体估值达7亿元。
4.微信公众号对新媒体产业发展的作用
（1）扩展了媒介市场。罗伯特·皮卡特提出了媒介活跃于内容产品市场和广告市场即“二元市场”的概念[9]。微信公众号扩展了新媒体产业的这两个市场，从而扩展了媒介市场。第一，微信公众号打破了内容免费，广告收费的模式，开发赞赏功能，进行内容付费试水，同时开通O2O电子商务平台服务，直接链接其他种类商品市场，拓展了媒介市场的外沿。第二，在传统媒体平台和互联网平台中，平台和广告主界限分明，而微信公众号开通广告主和流量主服务，公众号间可以相互推广，兼具广告主和平臺两种身份，在降低广告成本的同时，也促进了自身品牌传播，扩展了广告市场。
（2）促进了媒介融合。媒介融合是由新媒体及其他相关因素促成的媒介间诸多方面相交融的状态，包括物质层面、操作层面和理念层面的融合[10]。在物质层面，微信公众号支持文字、图片、视频、语音、超链接等多种方式传播，图文信息的编排支持多媒体素材；在操作层面，微信公众号运营者需要配合融媒体传播方式，掌握文字编辑、视频剪辑、音频剪辑、图片处理等多种技能，以及掌握机构设置、资本运营等经营方面的基本知识；在理念层面，微信公众号的多元传播方式打破了传统媒体孤立传播的刻板印象，使得全媒体协作传播深入人心，各平台全方位多角度联合传播。
（3）推动用户中心地位的确立。微信公共号继承了微信所有的传播特征，针对运营者和订阅者建立强关系。订阅者决定着公众号的粉丝量、阅读量和点赞量，决定着公众号的口碑和品牌，从而决定着公众号的存亡。因此，运营者需要随时关注后台的用户数据，随时与用户保持良好的互动关系，针对用户需求及时调整传播内容，回复用户留言。每个微信公众号都是在订阅者基础上产生和发展的，这决定了用户在新媒体产业中的中心地位。
二、微信公共号主体变更规则与新媒体产业
1.微信公众号主体保护对微信公众号发展的作用
保护微信公众号主体有利于保护微信公众号产权尤其是个人号产权的完整性。微信公众号现行主体变更规则在不断变化，通过审核已经可以进行以组织和公司为主体的公众号主体变更，而部分个人主体公众号还无法变更主体。公众号作为具有主体独创性的智力成果，其产权应当受到保护，而保护主体变更自由就是保护公众号产权的重要内容。
保护微信公众号主体有利于保护产权交易自由，从而推动媒介市场繁荣。微信公众号属于新媒体平台，保护微信公众号主体能够保障产权交易完整性，保护产权交易自由能够促使融资积极性和公众号数量质量同步提升，从而推动媒介市场繁荣。
2.微信公众号现行主体变更规则
腾讯规定自2015年1月1日起，已注册成功的个人类型或企业类型公众号无法申请修改主体信息，若账号主体信息有误，建议重新注册公众平台账号使用。另外，2014年8月26日前完成注册的公众号，满足没有开通流量主的个人类型账号和未纠错过主体信息两项要求的，支持一次主体修改。如果是同一家公司变更公司名称，且该公司已经拿到了工商局变更证明，可在认证年审中上传新名称的营业执照、工商局变更证明等资料，审核通过之后主体名称会同步成最新的公司名称。
因此，微信公众号主体变更主要有两种形式。第一种是完全主体变更，即名义主体和实际主体统一变更。在完成知识产权转让的同时，交易的微信公众号信息栏中显示主体信息的更改，这类订阅号必须是在2014年8月26日前完成注册并未纠错过主体信息、未开通微信流量主的个人类型账号，或者本身为组织类型的公众号及有相关证明的企业号。第二种是实际主体变更，即名义上无变化，而实际上却进行了运营主体变更。这类公众主体号是在2014年8月26日后完成注册的，不允许改变账号名义的主体，但买方可以通过变更微信后台运营者的形式进行实际运营。
3.微信公众号现行主体变更规则产生的问题
虽然已经拥有了少数互联网第三方交易平台，如“A5交易”“微信猫”等，大型企业或个人也可以通过投资的形式进行资本注入，但由于腾讯的规定，微信公众号主体交易受限，实际主体变更后名义主体仍无法变更，这使得产权无法得到保障，造成小微个体难以形成合力，品牌效应不易实现等问题。
（1）小微个体分散，难以形成合力。微信订阅号大多数主体都是小微个体，资金缺失、人才缺失、技术缺失和相关理论缺失使得小微个体面临巨大的生存压力，急需合作形成合力。微信订阅号无法自由交易使得小微个体分散，难以共同应对危机。
（2）品牌效应难实现。微信订阅号尤其是个人主体订阅号无法自由交易，导致“小号难以做大，大号难以做强”；同类优势订阅号并购劣势小号，可以吸纳优秀人才、转移粉丝；小号整合重组，扩大规模，大号吸纳人才，提高品质，由此形成大小不一的品牌優势，协同发展。但是，无法自由交易则使得订阅号主体只能依靠一己之力寻求发展，增加了订阅号主体的负担，令其难以形成品牌发挥品牌效应。
4.微信公众号现行主体变更规则对新媒体产业的影响
（1）形成的媒介市场比较混乱。微信订阅号主体交易需求客观存在，但在腾讯制度限制下，主体交易呈现不完全、无秩序、公平缺失的缺陷。2014年8月26日后注册的部分订阅号无法完成从主体到后台的完全交易，主体无法更改使得主体交易失去了意义。而微信订阅号第三方互联网交易平台数量少、规模小，难以形成受到整个媒介市场认可的交易规则和交易秩序，其中价格机制的缺位又加剧了混乱和不公平现象。
（2）引发媒介市场萧条。微信开拓的巨大媒介市场根本上依赖于自由交易，主体变更受限致使产权无法得到保障，引发产权争议，投资积极性因此受阻。每一个微信公众号都相当于一个媒介公司，公众号失去资本注入将很快失去活力，并导致微信平台的萎缩。由此，微信所开拓的巨大媒介市场将受到冲击，引发媒介市场萧条。
三、微信公众号主体自由变更规则对策研究
1.微信公众号主体自由变更的重要性
微信订阅号主体交易实际上是一种创意知识产权交易，其核心是产权交易，提倡微信订阅号主体自由交易实际上就是提倡自由产权交易。实现微信订阅号主体自由交易、促进产权自由交易对微信订阅号本身的发展、相关产权市场的建立和媒介市场的发展都具有重要意义。
（1）为微信订阅号发展另辟蹊径，促进其规模化发展。虽然微信公众号数量呈上升趋势，但许多公众号已经难以为继。iiMedia Research数据显示，在超过1200万个微信公众号中，60%的微信公众号坚持更新内容，受用户持续关注微信公众号仅占比10%。而65.2%的网民因微信公众号推送内容少而退订，57.9%的网民因微信公众号更新频次低而退订[11]。与传统媒体不同，微信订阅号与用户紧密联系，用户能够随时随地随心对订阅号推送的内容做出反应。用户对微信订阅号内容高质量、推送高频次、服务多元化的要求，使得订阅号为了时刻满足用户需求而不断加大投入，高成本运营对小微主体订阅号而言又过于繁重。因此，进行微信公众号主体自由变更乃至自由交易可有效解决小微主体发展受限的问题。将微信订阅号主体资源优势进行整合重组，调整结构布局，可促进小微主体集聚，实现大小媒介主体联合，走向规模化发展。
（2）促进相关产权交易市场的形成。实现微信号主体自由交易有利于促进相关产权交易市场的形成，发挥在媒介市场中集聚信息、沟通买卖双方、挖掘价格、形成价格规范、规范制度、促进公平竞争的作用。微信公众号主体交易的需求客观存在，但相关的产权交易市场却十分缺乏。目前，市场主要存在通过互联网第三方交易平台交易和交易双方直接交易两种模式。由于微信公众号的互联网第三方交易平台较少，以及交易双方直接交易存在弊端，市场难以形成较为稳定的价格规范和价格制度。就互联网第三方交易平台而言，收购公众号和出售公众号的定价只能由平台自己确定，在第三方交易平台稀少的情况下，价格规范和公平竞争难以实现。实现微信公众号产权自由交易流转能够促进出让主体和收购主体行为增加，从而倒逼公众号创作，促进公众号品种多样化和交易类型多样化。
（3）有利于激励公众投身媒介产业，促进媒介市场的发展。微信订阅号主体自由交易能够促使公众积极投入媒介产业，推动媒介市场的发展。微信公众号被称为自媒体的原因就是没有门槛，个体能够通过创办公众号发声。与微博的广场式发言不同，公众号更像杂志，是更加分众化和个性化的传播模式。个体投入公众号大多是以兴趣爱好或者创业的形式实现自我价值，此时，每个个体就是媒介产业中的一员，自主自发地投入媒介产业中。但由于小微个体在资金、技术、管理等方面有所欠缺，其公众号难以成功也难以长久，许多优秀创意就此被埋没。如果公众号主体自由交易能够实现，在利益驱动和资金充足的条件下公众将积极投身媒介产业，这将促进媒介市场向民众延伸并在不同领域扩大发展。
2.微信公众号主体变更规则的修订
为保障微信公众号用户的产权，促进媒介市场发展，修改现行规则势在必行，以保证微信公众号主体交易自由。为保证交易有序化，可以更改认证规则，即账号认证时必须保证提交认证主体与账号主体一致，但在下次认证时可提交新主体信息进行主体更改。
为了防止因用户随意更改主体而造成管理问题，可规定更改时间，如一年一次，或设置主体修改费用，或根据不同账号类型增设修改难度。如未认证的个人账号，可通过设置主体问题或填写绑定手机验证码等形式，若确认修改人与账号主体一致则通过修改；如为已认证的个人账号，则在回答问题、手机验证的基础上设置好友验证。各类账号均支持主体信息修改，条件如下。
（1）未认证账号需用原主体进行认证后再进行修改。
（2）已认证账号需按规定提交相关认证信息进行验证。
个人：支持手机验证、个人注册相关信息验证；已认证个人还需至少5个好友帮助认证。
组织： 提交政府相关部门开具的组织信息变更证明。
企业：提交变更前主体和变更后的营业执照及工商局变更证明。
（3）每年可认证一次，每次需支付300元人民币。
3.微信公众号主体自由变更规则的作用
修改规则支持微信公众号主体自由变更，尤其是个人账号主体变更有利于保障微信公众号用户完整产权，促进产权交易，推动资本投入，增强媒介市场活力。
由于每种主体的具体情况不同，可分别设置验证方式和变更证明以及验证的难易度，这有利于防止他人盗用账号，保障用户安全。开放主体变更，在保障用户产权的基础上，增加账号被盗的风险。因此必须针对影响力不同的账号分别设置验证要求，不给小微个体增加变更困难，也不给影响力较强的用户带来安全隐患。不限定认证总次数，限制认证频次，要求交纳验证费用，能够在保证变更自由的基础上规范操作，避免用户无限制进行主体更改，扰乱微信管理秩序。
四、结语
微信公众号作为中国媒介市场中蓬勃发展的自媒体平台，其广阔的发展前景可以预见，但由于部分主体不支持更改，从规则上拒绝主体自由交易，从而极大限制了微信公众号和媒介市场的发展。本文尝试提出新的修改规则，以期发挥作用，促进微信平台和新媒体产业良性发展。
|参考文献|
[1]前瞻数据库. 2016年微信公众号达1206万个同比增长46.2%[DB/OL]. http：//d.qianzhan.com/xnews/detail/541/16
1206-68713ab2.html.
[2]宫承波，翁立伟. 新媒体产业论[M] . 北京：中国广播电视出版社，2010：6.
[3]宫承波，翁立伟. 我国新媒體产业模式创新思路探析[J]. 当代传播（汉文版），2012（59）.
[4][6]企鹅智酷. 微信影响力报告（2016版）[DB/OL]. www. 199it. com.
[5]第十三次全国国民阅读调查数据[EB/OL]. http：//www. chuban. cc/tpxw/201604/t20160419_173544. html. 2016-04-18.
[7]新华网. 微信公众号要推付费阅读[EB/OL]. http：//news. xinhuanet. com/info/2017-02/17/c_136063272. htm. 2017-02-17.
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[9]丁柏铨. 媒介融合：概念动因及利弊[J]. 南京社会科学，2011（11）：93-94.
[10]iiMedia Research. 2016年APP与微信公众号市场研究报[EB/OL]. www. iimedia. cn.2016-12-29.
