中部地区出版传媒上市公司多元化发展战略模式分析

    【摘 要】中部地区出版传媒上市公司在全国同类上市公司中具有独特的发展优势，其中一个重要因素是其多元化战略的实施。文章通过对中部地区出版传媒上市公司多元化战略的分析，归纳其多元化经营模式及发展趋势，并对出版企业未来多元化发展提出建议。

    【关 键 词】多元化战略；中部地区出版；产业链

    【作者单位】张琦，湖北大学文学院，崇文书局。

    根据沪深两市上市公司2016年半年报数据，截至2016年8月31日，两市以出版、发行业务为主的出版传媒上市公司共有15家，分别是长江传媒、新华传媒、出版传媒、时代出版、中文传媒、中文在线、凤凰传媒、中南传媒、皖新传媒、大地传媒、天舟文化、城市传媒、读者传媒、南方传媒和新华文轩。总体来看，沪深两市出版传媒上市公司经营规模不断扩大，营业收入和利润稳步增长，而这其中，中部地区的出版企业表现突出，在全国处于领先地位。中部地区出版企业通过实施多元化战略取得了市场竞争优势，形成出版企业的“中部崛起”之势。本文通过分析中部地區出版传媒上市公司的多元化战略布局，归纳了四种多元化发展模式，并对出版企业未来的多元化战略选择提供参考和建议。

    一、出版产业的“中部崛起”

    1. 中部地区出版传媒上市公司发展概况

    传统意义上的中部六省包括湖北省、湖南省、江西省、河南省、安徽省和山西省，其中，除了山西省，其他5省均有出版传媒类公司在沪深两地上市。截至2016年8月31日，沪深两市15家出版传媒上市公司中，共有7家属于中部地区，数量上占到将近一半，它们分别是湖北省的长江传媒、江西省的中文传媒、湖南省的中南传媒和天舟文化、安徽省的皖新传媒和时代出版、河南省的大地传媒。这些中部地区的出版传媒上市公司无论是经济规模、经济效益还是社会效益方面都领先于全国其他地区，形成了“中部出版现象”，实现了出版产业的“中部崛起”。

    （1）经营业绩与资产规模分析

    截至2016年上半年，在营业收入方面，中部地区的上市公司长江传媒、中文传媒、中南传媒、皖新传媒、大地传媒、时代出版、天舟文化分别排在15家出版传媒上市公司的第1位、第2位、第4位、第5位、第6位、第7位和第14位，遥遥领先于全国其他地区的出版传媒上市公司。中部地区7家出版企业的营业收入达2825999.09万元，占15家总营业收入（4104173.42万元）的68.86 %（见表1）。从营业收入增长率来看，长江传媒、时代出版、中文传媒均名列前茅。

    从归属上市公司股东净利润方面看，中部地区的中南传媒、中文传媒、皖新传媒、大地传媒、长江传媒、时代出版、天舟文化分别排在15家出版传媒上市公司的第1位、第3位、第4位、第6位、第7位、第8位和第11位。中部地区7家出版企业的净利润合计达287951.29万元，占15家出版传媒上市公司总净利润（439745.70万元）的65.48 %（见表2）。

    从总资产方面看，中部地区的中文传媒、中南传媒、长江传媒、大地传媒、皖新传媒、时代出版、天舟文化分别排在15家出版传媒上市公司的第1位、第3位、第4位、第6位、第7位、第9位和第13位。中部地区7家出版企业的总资产达7358748.17万元，占15家总资产（12242686.97万元）的60.11%（见表3）。

    从以上数据不难看出，中部地区的出版传媒上市公司在全国同类公司中无论是上市公司数量还是主要经营指标，都居于全国领先地位。

    （2）文化影响力与精品出版分析

    2008年以来，光明日报社和经济日报社连续8届发布全国“文化企业30强”名单，这是衡量中国文化企业影响力的重要指标之一。中部地区的中南出版传媒集团、江西出版集团、安徽出版集团连续8届入选；在2016年发布的“文化企业30强”中，中部地区有江西出版集团、中南出版传媒集团、安徽出版集团、安徽新华发行集团、中原出版传媒集团5家企业入选，入选数量占10家出版发行类企业的一半（见表4），显示了中部地区出版企业较强的品牌效应和较大的文化影响力。

    另外，中南传媒在2016年“全球出版50强”排名中名列第六，在入围的中国企业中排名第一[1]。

    在精品图书出版方面，中部地区出版企业在全国也具有较大的影响力。以湖南的出版企业为例，中南传媒在主题出版、重大文化工程、畅销书等方面有突出表现。2016年，中南传媒共有86种选题入选“十三五”国家重点规划，居全国第2位；其在全国实体店图书零售市场码洋占有率为3.47%，居全国出版集团第3位；旗下多个品牌保持强势地位，在作文、科普、原创文学、古典文学、心理自助类图书品种中分别排名第一[2]。

    由以上数据可知，中部地区的出版传媒上市公司在社会效益和经济效益方面都处于全国领先地位，在全国出版传媒业打造了良好的品牌，实现了出版产业的“中部崛起”。

    2. 多元化战略对中部地区出版公司的影响

    中部地区出版传媒上市公司在全国出版产业发展中异军突起，居于全国领先地位，其中一个重要的原因在于中部地区出版企业在出版发行主业发展受到新兴出版等诸多因素冲击影响而增长缓慢时，果断实施多元化战略，以延伸出版产业链、进军新兴业态、跨界拓展等多种方式壮大企业经济实力，取得了良好的效果。

    第一，多元化战略的实施对中部地区出版企业的经济规模扩大和业绩提升起到了重要作用。长江传媒通过开展多元化业务，其营业收入连续两年在出版传媒上市公司中位列第一，增幅同比超过100%。中文传媒通过拓展多元化产业链，营业收入和净利润连续两年位列同类上市公司前三甲，其多元化收入和利润占比已近五成。

    第二，多元化战略的实施对于提升出版品牌起到积极影响。中部地区出版企业通过并购业内知名民营书业以及加强合作的方式，进一步拓展了其出版主业，提升了精品出版水平，强化了品牌效应。

    第三，多元化战略的实施为未来企业转型奠定了坚实基础。传统出版业面临融合发展的大趋势，中部地区出版企业通过多元化经营和产业链延伸，在大文化领域积极布局，对传统出版企业的转型升级及可持续发展进行了积极探索。中部地区出版企业通过多元化发展取得了显著成效，其多元化战略具有一定的特色和代表性，呈现独特的发展趋势。

    二、中部地区出版传媒上市公司多元化发展战略模式分析

    多元化的概念是美国学者安索夫于1957年在《哈佛商业评论》上发表的《多元化战略》一文中提出的。他将企业多元化分为四种：一是水平型多元化，指企业推出新产品，向原有市场销售；二是垂直一体化，指企业将业务按照产品价值链条进行拓展，打造从产品前端（原材料）到后端（深加工）的价值链；三是同心圆型多元化，此种类型又可以进一步分为销售相关型、技术相关型、销售和技术相关型；四是混合型多元化，指企业为了充分利用过剩资源和降低单一行业的投资风险，增加与原有业务不相关的产品或服务[3]。

    多元化经营是企业发展到一定阶段为了尋求长期发展而普遍采取的一种经营战略。从出版行业的发展状况看，传统出版业务的增长非常缓慢，新兴出版的冲击越来越明显，其他行业对出版业的渗透越来越深入，出版企业的多元化经营已成为未来可持续发展的一种必然趋势。中部地区出版企业经过实践探索形成了各有特色的多元化模式，从布局和发展趋势上看大体可分为以下几种。

    1. 业内并购与联合，拓展主业多元化

    中部地区出版企业在主业经营方面不断拓展，瞄准全国出版细分领域发展较好的企业实施多元化并购。比如皖新传媒于2016年4月以1.575亿元并购蓝狮子，成功地在出版主业方面实现多元化拓展。蓝狮子财经出版中心出版了一批在财经领域具有较高影响力的精品图书，在原创财经出版领域具有较高的知名度，在数字出版、自媒体领域也有相当的竞争优势，是国内领先的财经新媒体公司。皖新传媒通过对其并购，迅速实现在财经出版领域的出版优势。这种通过并购细分领域中领先的民营企业，从而迅速占领这一出版细分领域的多元化拓展方式越来越受到国有出版企业的青睐。

    除了直接并购出版民企，中部地区出版企业还主动与民企合作，充分利用各自优势，实现双赢。2016年3月，中南传媒旗下子公司博集天卷与郭敬明任董事长的上海最世文化发展有限公司签订战略合作协议，联手启动IP全版权运营平台。通过与最世文化公司的战略合作，中南传媒的产业结构不断升级，以IP为核心的文化产业链从内容本身延伸到影视、动漫、游戏等诸多领域，带动了其在多媒体介质上的协同和产业融合，进而逐步实现中南传媒的全版权运营。

    出版业务和发行业务是出版传媒上市公司的主业，通过对出版业内企业的相关资本运作，特别是对发展领先的民营书业的多元化并购、联合，有效地延伸出版产业链，迅速强化主业的核心竞争力，拓展主业的发展空间，打造企业的品牌，成为中部地区出版企业经营多元化的一种重要方式。

    2. 融合发展，构建多元化新兴业态

    中部地区出版企业在加快媒体融合发展方面力度较大，通过不断加大对新媒体、新兴业态的投入，取得了良好的效益，在新兴业态的多元化方面领先全国其他地区的同类企业。从15家出版传媒上市公司2016年半年报看，共有中文传媒、凤凰传媒、中南传媒、时代出版、大地传媒5家公司在半年报中单独体现了新兴业态发展情况（见表5），这5家中有4家来自中部地区，表明新兴业态的多元化已成为中部地区出版企业多元化战略的一种趋势。

    4家来自中部地区的上市公司中表现最为突出的当属中文传媒。2015年5月，中文传媒以26.6亿元收购互联网游戏企业智明星通100%股权，是目前为止出版业最大的并购案。中文传媒并购智明星通被誉为近年来出版企业并购的最佳案例，从并购的效果看也非常理想。2015年中文传媒的净利润为10.58亿元，智明星通贡献了3.4亿元，占比达32.14%；2016年，中文传媒的净利润为12.95亿元，其中，智明星通贡献的净利润达5.93亿元，占中文传媒总体净利润的45.79%，智明星通的净利润占比进一步提升[4]。

    沪深两市第一家以图书发行业务为主的湖南民营上市企业天舟文化从2015年开始转型，进军互联网新兴业态业务，相继以16.2亿元、12.54亿元收购游爱网络和神奇时代，进行多元化转型。2016年，其并购的两家互联网公司的业绩贡献约达80%。

    中部地区的出版传媒集团进军新兴业态的力度远远超过全国其他地区同类企业。它们通过对新兴业态的多元化拓展，特别是延伸产业链的不断扩张，逐步实施以IP为核心的泛娱乐融合战略，取得了显著成效。

    3. “一带一路”“走出去”，海外市场多元化

    中部地区出版企业依托国家“一带一路”战略，大力实施“走出去”战略，积极拓展海外市场，在市场开拓方面采取多元化策略。2016年，中南传媒旗下致力于文化援外的中南安拓公司正式运营；天闻数媒云课堂新落户马其顿，与巴基斯坦、柬埔寨的教育项目达成全面合作意向；天闻印务获得孟加拉教材印制订单；中南会展公司成功承办“湖南文化走进法国”活动，完成赴法勤工俭学蒙达尔纪纪念馆设计陈列布展，成为中国在境外首个拥有完整产权的永久性纪念馆。2016年中南传媒全年实现版权输出及合作出版224项，再次获评“国家文化出口重点企业”；江西出版集团“走出去”并购的11个项目2015年实现的利润对集团的贡献率达到40%以上。同时，中部地区出版企业通过加强优质资源引入，与全球大型出版集团在图书版权、信息服务、教育培训等领域进行资源共享和深度合作，通过打造“互联网+国际化”平台，扩大国际市场份额，实现海外市场跨越式发展。

    从版权多元化到资本多元化。并购海外书企、到海外设立分社及书店等成为中部地区出版企业实现市场多元化的新方式。2016年，皖新传媒并购法国凤凰书店；长江传媒建立非洲出版中心，在伦敦开设书店。可见，中部地区出版企业在海外市场实现多元化发展方面积极拓展发展空间，取得了显著成效。

    4. 跨界经营，增强实力，反哺主业多元化

    中部地区出版企业在强化出版发行主业的同时，通过跨界多元化经营增强企业实力然后反哺主业的方式取得了良好的效果。其中，长江传媒的表现最为突出。

    2014年，长江传媒的营业收入为46.87亿元，在当年可比的7家同类上市公司中排名第六。2015年、2016年长江传媒通过多元化跨界经营大宗贸易、平行汽车等业务，连续两年取得全国出版传媒上市公司营业收入第一的佳绩，2016年其营业收入中非出版主业的物资贸易等多元化业务对主营业务的贡献率高达74.65%[5]，顺利实现营业收入和总资产的“双百亿”。在实力逐渐壮大以后，长江传媒大力扶持出版发行主业，2015年、2016年连续两年拨款5000万元奖励资助精品出版，扶持力度居全国领先位置；旗下出版单位全面实施“一社一品”工程；拨专款对进入长江传媒的“985”“211”应届生在工资待遇上予以资助，吸纳人才。长江传媒经过多元化经营具备了较强的经济实力后，进一步强化社会效益和精品出版。2016年长江传媒旗下出版单位的图书入选国家级出版奖项、国家出版基金项目等的数量较往年有较大提升，实现了双效同步发展。（数据来源：长江传媒官网）

    从发展战略上看，长江传媒通过跨界的多元化经营，迅速壮大企业规模，然后反哺出版发行主业，实现主业、辅业良性互动，取得了较好的成效。

    三、启示与建议

    经过多年的积累和近年来的快速发展，各大出版传媒集团的规模不断扩大，行业集中度不断提高，行业内的增长已非常有限，规模经济效应开始下降。在这样的背景下，多元化成为当下出版企业的必然选择，以中部地区出版企业为代表的多元化发展在一定程度上代表了中国出版企业未来一段时间的发展趋势。但企业的多元化发展存在一定风险，失败的案例在其他行业比比皆是。由于出版企业的多元化扩张多发生在近几年，成效还有待观察，笔者认为，出版企业在实施多元化发展时应重点关注以下几点。

    1. 多元化发展应强化出版主业的核心竞争力

    出版业的主业是图书的出版和发行，这也应该是出版集团多元化的重要方向。首先，在图书出版方面，可以通过图书主业细分市场的多元化发展壮大主业实力。国有出版传媒集团可凭借庞大的规模和资金实力，加大对业内领先的民营企业的并购力度，以迅速实现其在图书出版领域的扩张；同时，出版企业之间也应加强合作，实现优势互补。围绕出版主业的多元化既可以充分利用现有的出版资源、出版人才、管理经验迅速实现融合，也可以提升出版主业的核心竞争力和品牌影响力。其次，在图书发行方面，各省的国有出版企业都拥有自己的发行集团，在省内拥有众多门店。一方面，出版企业可以通过经营多样化拓展业务空间，比如长江传媒的24小时书店九丘书馆，皖新传媒“书+咖啡”“书+文创”的新型经营模式。另一方面，也可以盘活现有的门店资产。各出版传媒集团都拥有大量位于城市中心的新书店，具有优越的地理位置，可以通过资产证券化的方式盘活资产，实现发行模式的多元化。

    2. 多元化发展应重点向泛娱乐产业链方向拓展

    泛娱乐的概念最早由腾讯公司于2011年提出。2012年腾讯公司推出泛娱乐战略规划，并基于此战略规划逐步构建了一个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的互动娱乐新生态圈。网络文学、网络动漫、客户端游戏产业的开发对IP的形成、粉丝的聚集以及用户忠诚度的培养意义重大[6]。同时，随着新兴出版方式的兴起以及人们阅读习惯的改变，出版与影视、游戏、体育等泛娱乐产业的融合成为未来出版业发展的重要方向。IP的兴起更加速了泛娱乐产业的深度融合，从IP产业链整体状况看，大部分IP的源头来自传统出版，但出版企业在IP产业链中获益非常有限，这主要源于出版企业缺乏对传统出版IP的开发能力，以及在IP衍生品，如影视、游戏等IP重要利润来源中缺乏掌控力和话语权。如何“跳出出版做出版”成为出版产业在新形势下开疆拓土的重要问题。

    出版产业是文化产业中的一股重要力量，出版企业在文化企业中无论是经济效益还是经济规模都具有一定的优势。从出版业的发展历程看，出版与大文化领域中的其他产业本来就是相互渗透、无法割裂的，出版产业具备向泛娱乐相关领域发展的先天优势与基础。

    因此，出版企业的多元化经营应该着眼于破除出版和大文化、出版和泛娱乐产业的壁垒，在进行多元化经营时，从战略的角度出发，沿着大文化、泛娱乐产业链展开多元化布局，通过产业链的深度融合，实现利益最大化，取得竞争优势。

    3. 多元化发展应与数字化转型相结合

    在出版产业融合发展的当下，出版的数字化转型成为趋势。从公布了数字业务的几家出版传媒上市公司2016年半年报情况看，其数字出版营业收入占公司营业收入比例较小，数字业务发展突出的中南传媒仅占2.28%，大地传媒仅占0.33%（见表5）。总体来看，数字化转型对传统出版企业来讲还处于起步阶段，传统出版企业利用新技术、多手段发挥内容优势的思路尚存在一定的局限性。

    从长远发展看，互联网技术、大众阅读习惯的改变等给传统出版的发展带来了较大的冲击。以数字出版为代表的新興出版发展迅猛，传统出版企业的多元化发展应与数字化相结合，在多元化战略定位上对数字化予以高度重视，加大资源挖掘以及要素整合力度，进而实现传统出版和新兴出版在内容、技术、终端、渠道、管理、经营等方面的多层次、多样化的全面结合。在具体实施策略上，一方面，应用新技术、新媒介、新渠道，创新产品形态和生产传播模式；另一方面，积极开展出版与教育、旅游、医疗等多领域的多元化融合，充分发掘数字出版与其他领域的结合点，从而创新产品形态和服务模式，实现经营多元化与数字化的深度融合。

    4. 多元化发展应强化资本运营

    以并购、投资、联合的方式实现扩张是一种重要的多元化拓展方式。出版企业的多元化拓展离不开资本运营，金融资本与产业资本的融合有利于企业多元化战略的实施。中南传媒提出“文化+金融”的战略，通过设立投资公司对外进行多元化战略性并购；通过设立基金管理公司完成对技术先进、内容具有创造性的中小企业的孵化；通过设立财务公司，运用各种金融工具服务公司产业。投资公司、基金管理公司和财务公司形成三位一体的投融资体系以支撑集团多元化发展。

    出版企业在实施多元化战略时，要充分利用资本运营的手段，通过设立专门的投融资部门加大资本运作力度，助力多元化的发展，同时，对于并购后的企业整合要予以高度重视。每个企业有不同的企业文化、经营理念和管理模式，出版企业在完成多元化并购、重组后，要注意战略上的整合、管理团队的整合、企业资源的整合，形成企业的核心竞争力。

    5. 多元化发展要以人才为本

    出版业的多元化发展，人才是关键。融合发展背景下出版业的发展需要大量既懂传统出版又具备互联网思维的复合型人才。多元化经营会涉及不同的业务范围，更需要专门的人才。传统出版企业基本以编辑、发行人员为主力，数字化人才、经营管理人才以及跨界所需要的相关人才奇缺，这成为制约出版企业多元化发展的重要因素。另外，出版行业在用人的体制机制上存在一定的制约因素，难以适应业务多元化的需要。笔者认为，可以通过以下方式实施人才兴企的战略。

    第一，加大多元化人才引进力度。从引进方向上，根据多元化业务的发展需要引进相关人才，如领军式经营管理人才、高水平的产品策划人才、复合型的数字出版开发人才、数字时代的市场推广人才、外向型的国际出版人才以及数字平台运营维护人才等。这些高水准的、具有国内甚至国际影响力的领军人才将有助于带领团队快速实现跨越式发展。

    第二，加大多元化人才培养与选拔力度。一是加强与高校的合作，定向培养、培训员工，丰富其知识面，培养其能力。二是安排相关人员到多元化行业、企业进行学习、培训和实习。三是为员工提供更多的出国考察培训机会，让他们向欧美发达国家学习出版业多元化经营的方法、路径，把国外先进经验带回来，缩短闭门探索的时间。

    第三，加大多元化人才激励机制。国家新闻出版广电总局在2017年工作计划中，把深化国有出版企业改革列为工作的重点，中央已经出台文件，在上市国有出版传媒集团中开展股权激励试点，职业经理人制度也在安徽新华发行集团试行[7]。国有出版企业可以通过深化改革，创新人才激励机制，形成能上能下、合理流动的氛围。首先是实施优秀出版人才奖励制度，为出版人才脱颖而出创造机会和环境。其次是可以考虑以高于出版社平均值的薪酬吸引复合型人才。再次是探索尝试职业经理人制度和核心员工持股计划，给予出版领军人物和关键岗位人才股权、期权，为出版企业多元化业务发展提供人才支撑。

    |参考文献|

    [1]吕迪格·魏申巴特. 2016全球出版业排名报告概述[EB/OL]. 百道网. http：//www.bookdao.com/article/268260/，2016-08-26.

    [2] 中南传媒：2016年半年度报告[EB/OL]. 凤凰网. http：//app.finance.ifeng.com/data/stock/ggzw/601098/15967723，2016-08-26.

    [3][美]H. 伊戈尔·安索夫. 战略管理[M]. 邵冲，译. 北京：机械工业出版社，2013.

    [4]中文传媒2016年年度报告[EB/OL]. 新浪财经. http：//vip.stock.finance.sina.com.cn/corp/view/vCB_AllBulletinDetail.php？gather=1&id=3133000，2017-03-22.

    [5] 長江传媒：2016年半年度报告[EB/OL]. 凤凰网. http：//app.finance.ifeng.com/data/stock/ggzw/600757/15945707，2016-08-20.

    [6]于佳宁. 2017年中国泛娱乐产业白皮书[J]. 文化产业评论，2017（3）.

    [7]朱伟峰. 上市国有出版传媒企业试行股权激励[N]. 中华读书报，2017-01-25.