海外档案文化创意产品开发实践及启示

    王毅 刘莹

    摘要：文章从设计思路、营销方法、产品类别、特色主题的视角对美国国家档案馆、英国国家档案馆、澳大利亚国家档案馆、澳大利亚国立影片声音档案馆这四家海外档案机构文创产品开发实践现状进行总结分析，并从产品种类、生产研发、授权模式、跨界合作、推广营销五个方面得出对我国档案文创产品开发的启示。

    关键词：档案文创产品产品开发档案馆

    Abstract： This paper systematically analyzes and summarizes the development practice of archives cul？ tural creative products from different aspects， such as the design idea， marketing method， product variety， characteristic theme，including the products from the national archives of the United States， the National Ar？ chives of the United Kingdom， the national archives of Australian， National Film and Sound Archive of Austra？ lia， and draw inspiration from four aspects： product vari？ ety， research and development of production， authori？ zation mode， cross-border cooperation， promote mar？ keting， in order to help the development of Chinese ar？ chivalculturaland creative products.

    Keyboards： Archive cultural creative products；Product development；Archives一、引言

    档案文化创意产品，是通过对档案中的历史文化元素进行提取和转化获得内容创意，再通过科学技术将其附着在创意载体上，使有距离感的档案元素获得文化审美和实用并存的诠释，形成高附加值的产品。开发档案文创产品可盘活档案文化价值，传播档案文化，兼具经济和社会效益。我国档案学界的研究主要包括：（1）探讨档案文化创意产品开发的必要性、存在问题和开发对策等；（2）介绍美国档案文化创意产品服务和文化创意活动实践。从全球视角来看，档案文创产品开发方面成果突出的绝非美国一家，因此本文选取了四家具有代表性的海外档案机构，对档案文创产品的开发实践现状进行系统分析，以期获得启示。二、深度挖掘多元开发——美国国家档案馆

    2013年4月1日，美国国家档案馆的文创产品网上商店在官网上线[1]，其文创产品以“多元”定位，产品文化元素包括历史事件、传统节日、城市地标、著名人物等。2017年，美国国家档案馆在线商店和Estore销售总额为3196673美元[2]，其产品销售利润主要用于支持档案展览、公共项目和教育活动。

    （一）基金会助力、共同经营商店

    美国国家档案馆文创产品开发得益于非营利组织——美国国家档案基金会的助力，该机构通过会员制度、募集资金的形式为国家档案馆提供资金支持，来开展公共教育、主题展览等公共服务活动。文创产品开发项目就是以其为主导，在市场导向下进行开发，以实现产品价值再生产为目的。同时，文创产品也会作为“基金会对募捐会员的福利”进行赠送，同时还会给予10%-20%不同的购买折扣以表示对基金会的支持。[3]

    （二）产品体系丰富、主题深度开发

    目前，美国国家档案馆文创产品无论是成品数量、产品载体、文化内涵都是最丰富的，约有1042件产品，其產品物质载体包括衣服配饰、儿童用品、文件印刷品与书籍、家具与办公用品、特色藏品五大类。另外，产品也兼具多元文化内涵，有政治、军事、宠物文化、酒文化、城市风光、馆建标志等。此外，同一主题还从多载体、多形式进行开发，如猫王眼镜、猫王马克杯、猫王T恤等。

    （三）多机构合作、取人长补己短

    美国国家档案馆在文创产品设计上与专业机构展开合作，档案馆依托丰富的馆藏资源提供设计灵感，专业机构则可弥补其在专业人才、货源渠道、产品市场等方面的不足。如宠物产品与来自北卡罗来纳州致力于为退伍军人提供犬类服务的非营利慈善组织“Canines for Service”合作完成，这部分产品销售所获利润也会用来支持该组织的发展。另外，钢笔在旧时是阶级和威望的标志，因此档案馆选择与成立于1929年的著名华盛顿钢笔品牌Fahrneys Pens合作。

    （四）多渠道营销、民众活动参与

    营销活动可分为三种：第一，优惠打折活动，如每年年末馆内举办年度文创产品购物盛宴“假日购物之夜”活动。第二，民众参与讨论式活动，如2018年3月“疯狂的袜子”活动，由民众投票选出馆内设计的众多袜子中最受欢迎的一种，同时每一轮都会挑选一名幸运观众赠送。第三，民众参与制作式活动，如2010年依托Flickr平台举办“历史发生在这里”活动，大众进行点赞选出20位获胜者，档案馆将其作品制成明信片套盒，既赠送给获奖者，又在网上销售。三、历史韵味以古鉴今——英国国家档案馆

    英国国家档案馆的网上商店“书店”（Bookshop）[4]于2013年进行整修升级，主要出售关于战争、军事、历史等方面的书籍和融入大量历史元素的文创产品，其文创产品多做旧泛黄，突出其历史悠久的厚重感。

    （一）文具用品

    在兼具实用性的基础上，档案馆使文具用品实现了美观与独特性，主要有历史地图、笔记本、贺卡、明信片等。如以黑斯廷斯战役和不列颠之战为灵感设计的铅笔，笔身印有战役名称，笔帽以当时战士所戴头盔为原型，整体突显出一种不流于表面的立体感和历史感。

    （二）游戏、谜语书和模型

    玩具类文创产品大多起到历史科普和智力开发的作用。如口袋大小的以英国历史名人和故事为线索的字谜和脑筋急转弯游戏，模仿参政选举设计的桌牌游戏，真实历史战役中使用的飞机、坦克、枪械模型以及一些濒临消失的复古游戏等。其中，以馆藏的“一战著名血腥战役——索姆河战役的战壕地图”为原型制成的1000块拼图，上面记录有英军的重要驻扎地点和下一步作战计划。

    （三）家居用品

    包含英伦风格的骑兵雕塑和摆件，英国特色动物的植物挂件，以历史事件、名人、故事、徽章图标、风土人情为设计元素做成的冰箱贴、围裙、杯垫、茶巾、购物袋、盆栽等，选取女王、骑士、下午茶文化这些最具代表性英国象征和标志元素进行精心制作，富有历史风情且不失实用价值。

    （四）日记本和日历

    每个日历、日记本都有其专有的主题元素，如伦敦地铁、妇女参政、第二次世界大战海报、莎士比亚、国家铁路博物馆、基督降临、圣诞节等。这些主题都为英国具有里程碑纪念意义的事件和名人，如伦敦地铁因其海报档案而闻名，于是制作了伦敦地铁海报主题日记本。

    （五）文件、奖牌的复制品

    由于英国在各大战事中授予战士的勋章是由官方正式命名的，因此这些勋章成为收藏热门。基于此市场潜力，档案馆对不同时期颁发的勋章进行复制。除此之外，馆内独特的收藏资源，如第一次世界大战的身份证、著名战役当天的报纸、战时新闻等也制成了复制品。四、特色专题品控严格——澳大利亚国家档案馆与澳大利亚国立影片和声音档案馆

    （一）澳大利亚国家档案馆

    澳大利亚国家档案馆[5]文创产品开发得益于2013年澳大利亚艺术文化部部长西蒙·克林宣布推出“创意澳大利亚”的文化新政，以“你的故事，我们的历史”为口号也使其产品主要选择以社会历史文化为创意来源[6]。

    1.禁书展览

    澳大利亚作为20世纪西方国家中图书审核最严厉的国家之一，曾被《悉尼先驱晨报》称为，“这个国家拥有世界上最专制、最低效的图书审查制度之一。”基于特色的历史背景和丰富的馆藏记录，澳大利亚国家档案馆2013年将其馆内咖啡厅改为“禁书展览”主题咖啡厅，其主要展品多为20世纪20到70年代在澳大利亚被禁书籍。围绕禁书主题，开发了文创产品“禁书”U盘和海报等[7]。

    2.灯塔海报

    灯塔作为澳大利亚丰富航海历史的浪漫象征，在给过往船只引路照明的同时，更是力量和结构之美的象征。馆内共有5687件关于灯塔的藏品，而灯塔海报则是基于原始设计手稿重新设计制作的，一个是1883年建成的澳大利亚第一座混凝土灯塔——绿色海角灯塔，一个是1881年建成的为澳大利亚海事安全局所用灯塔——蒙塔古岛灯塔。海报通过古今对比展现了现代技术发展对灯塔构建的影响与改造演变，正如他们的宣传标语“一个高质量的海报，回忆一段罕见的历史”。

    3.研究指南

    以历届总理为研究主体，澳大利亚档案馆汇编了来自国家档案馆、图书馆以及其他机构所有的记录，以便用户能从专题角度概览相关档案，目前共有八本在售，不仅可线上线下购买实体书，还提供电子书在线免费下载，极大方便了查找与利用。正如澳大利亚国家档案馆总干事路易斯·道尔所说：“使馆藏档案能被记录、历史学家、教育家和公众利用是我们至关重要的任务。”[8]

    （二）澳大利亚国立影片和声音档案馆

    澳大利亚国立影片和声音档案馆（NFSA）[9]在国际享誉盛名，是公认的高品质音像资料保存及展示中心。依托庞大的馆藏体系，NFSA于2016年11月16日正式推出“艺术商店”出售文创产品，其产品专注于用“最好的图像档案专业打印艺术品”，“制作精美的图像打印和礼物”。

    1.定制形式、专业化制作

    不同于一般先大量产出产品再售卖的库存式销售方法，NFSA采取先预定再制作的定制形式，在其230万馆藏藏品中挑出30大类、1005件独特照片档案供消费者进行选择，照片种类包括动物、气候、体育和娱乐、皇室、城市风光等，选定图片后再根据需求选择定制形式，进行为期3-5天的制作，能够有效减小库存压力，降低投入成本。

    2.形式多样、价格分层级

    其定制形式有裱框挂画、画布挂画、亚克力挂画、拼图、海报、贺卡、马克杯、鼠标垫、抱枕、玻璃杯垫、玻璃餐具垫、冰箱贴、钥匙扣等19种，无论是价格实惠的日常用品，还是包装精美的高档礼物都可以制作，从6美元到600美元价格不等，满足消费者不同方面、不同层次的需求。

    3.品质可靠、售后有保障

    NFSA作为高品质音像资料保存及展示中心，网站有明确的产品定位，只选用高档材料进行高品质印刷，采取抗褪色技术100年不褪色。制作工作室分布英国、美国和澳大利亚，根据消费者地址就近制作发往全球各地。其消费者评分也是放在网站最醒目的地方，截至目前共收到820个评论，消费者平均评分4.72，获得普遍好评。网站售后服务齐全，到货后商品一旦有破损或品质有问题不满意14日内可全款退还，全权承担责任。五、对我国档案馆的研究启示

    （一）深入挖掘檔案文化符号，传承档案文化

    文创产品的最终形态包括物质载体和文化创意内容[10]。档案文创产品的物质载体有：服装、饰品、日用品、文具、玩具、复制品和特色产品，文化创意内容有“档案馆特色和现有文化品牌”“历史事件和名人形象”“地区文化和城市记忆”“用户需求和创意体验”等。挖掘文化内涵是档案文创产品开发之本，可从以下三个方向寻求灵感：（1）立足档案馆本体开发，从场馆形象、徽标、建筑和历史发展沿革出发深入挖掘社会历史发展轨迹中的档案馆，激发人民的共鸣。（2）基于馆藏藏品和馆内原有文化品牌进行开发，档案馆需要深入挖掘本馆内部的馆藏资源，整合各档案机构的馆藏资源，针对其文化内涵进行深度加工。（3）发挥地区优势，以城市景观、自然环境、文化习俗、民族节日为标志的特色文化彰显着人们独特的生活方式、思想观念和审美趣味，体现档案馆传承和展示地方特色文化的职能。

    （二）产品开发系列化，物质载体多样化

    文化符号是经过对档案进行鉴定、研究、提取、转化等多个过程才凝练而成，因此档案文创产品表现形式应以系列化和多载体的形式呈现。一方面，系列化可以促进文化符号在不同维度进行有效传播，更容易激发用户的信任感和认同感，提升档案文化宣传效果。另一方面，应拓展档案文创产品物质载体的表现形式，不能仅局限于同质化的文具饰品，可以融合VR、AR等技术的数字媒体、数字产品等多种形式。因此我国档案文创产品的开发要充分将内容创意和物质载体交叉组合，形成档案文化元素在不同物质载体的演绎。

    （三）自行研发与授权发开相结合

    目前文创产品的开发模式大致可分为自行研发和授权开发。自行研发可以保证档案馆的开发主权，更好把握档案文化内涵、设计理念以及知识产权。而授权开发将档案资源的开发利用权授予文化企业，融合品牌优势和技术优势，实现双赢。博物馆文创有设计授权、制作授权、图像授权、出版品授权、品牌授权五种授权模式。[11]这些通过实践检验且逐渐成熟的授权模式无疑为档案馆提供了文创产品开发思路，档案馆可以根据自身条件选择开发模式，还可以选择自主研发和授权开发相结合的形式。

    （四）扩大合作范围、推动大众参与

    跨界合作可以实现双方品牌知名度、品牌认可度、品牌价值的提升，同时扩大用户群体，实现双赢乃至多赢的局面。这一模式的成功得到了营销学泰斗菲利普·科特勒的肯定，更得到了美国国家档案馆与Fahrneys Pens等合作成果的印证。在文创产品愈加同质化的今天，通过跨界合作可生产不同形式的文创产品，诸如电影、动画、电视节目、游戏等，档案馆可以在多种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作获取持续的成长空间。

    （五）多平台宣传，创新营销体系

    前文调研中发现，海外档案馆都采用社交媒体、公众活动和募资反馈的方式进行文创产品宣传推广。我国档案馆也应开展线下线上多平台宣传，线下应在重要历史事件纪念日或者节庆日开展主题展览，开发相关周边文创产品，作为主题活动的延伸，借助特定背景与气氛的烘托，更能深化大众对档案馆的印象。线下宣传可突破档案馆场地范围，可将文创产品送进书店、电影院、旅游景点、工艺品商店等。而线上更要抓住新媒体平台多样、传播速度快、互动性强等特点，利用文字、图片、视频进行多样化宣传，提高档案馆曝光度，吸引公众目光，网上商店也应同时进行促销活动。

    注释及参考文献：

    [1]National Archives of the United States. National Ar？ chives Store[EB/OL].[2019- 01- 10].https：//www.nation？ alarchivesstore.org/.

    [2]National Archives Foundation.2017 Annual Report[EB/OL].[2019- 04- 17].https：//www.archivesfoundation. org/site/uploads/2017/12/nafbook_final2_pages_small.pdf.

    [3]NationalArchives.Membership[EB/OL].[2019-04-17].https：//www.archivesfoundation.org/membership/.

    [4]National Archives of UK. The National Archives bookshop[EB/OL].[2019- 04- 17].http：//bookshop.nationalarchives.gov.uk/.

    [5]National Archives of Australia. Shop of National Ar？ chives of AUSTRALIA.[EB/OL].[2019- 04- 17].http：// shop.naa.gov.au/.

    [6]王玉玨.档案文化创意服务的理论与实践[M].武汉：武汉大学出版社，2017：134.

    [7]Banned blog. The Catcher in the Rye[EB/OL].[2019-03-17].http：//blog.naa.gov.au/banned/2013/02/01/the-catch？ er-in-the-rye/.

    [8]马钰荟.澳大利亚：推出总理档案研究指南[J].兰台世界，2016（20）：9.

    [9]National Film and Sound Archive. NFSA Gift[EB/ OL].[2019-02-09].http：//www.nfsagifts.com.au/.

    [10]王毅，柯平.公共图书馆文化创意产品开发类别调研与分析[J].图书情报工作，2018，62（3）：21-32.

    [11]张尧.基于博物馆资源的文化创意产品开发设计研究[D].苏州：苏州大学，2015.

    *本文系2019年度教育部人文社会科学研究青年项目“文化与科技融合视角下公共图书馆文化创意产品开发模式研究（项目编号：19YJC870023）”的研究成果之一。

    作者单位：上海大学图书情报档案系