传统媒体的微信公众号应用
钱立磊
[摘要]为适应移动互联网时代，传统媒体纷纷试水微信公众号，但其影响力却相差甚大。要做好微信公众号，媒体必须从选题、标题制作、与用户互动、增强内容原创性等方面着手，增强与用户的贴近性，以吸引并形成忠实的用户群体。
[关键词]传统媒体；微信公众号；互动
微信是腾讯公司于2011年推出的一款可以快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。2012年8月，微信推出公众号服务，公众号是针对团体用户的一项微信用户订阅服务，可向订阅用户推送消息，以起到宣传自身品牌、扩大自身影响的效果。
2015年7月，腾讯公布了上半年业绩，CuriosityChina根据公布的报告制作了2015微信用户数据。数据显示：经过五年的发展，如今的微信早已不只是一个手机应用，已成为中国电子革命的代表。它覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的工具。截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到4亿左右。
微信用户多为年轻人，用户平均年龄为26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间。职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%。此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信。25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体，25.4%的用户关注了认证媒体，20.7%的用户没有关注任何公众号，18.9%的用户关注了企业商家，5.9%的用户关注了营销推广类账号。
从以上数字可以看出，近80%的微信用户关注公众号，企业和媒体的公众号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。用户关注的主要目的：获取资讯的占41.1%，方便生活的占36.9%，学习知识的占13.7%。
微信公众平台目前每天能群发推送1次，每次推送图文信息最多为8条。
在此背景下，众多传统媒体开通微信公众号，以借助这一平台扩大自身在移动互联网用户中的影响。但是，不同媒体微信公众号的影响力大不相同。本文以安庆广播电视台新闻综合频道的微信公众号安庆天天直播为例，分析其在推送形式和内容上的特点和不足，探究媒体微信扩大自身影响力的推送方式。
一、微信公众号安庆天天直播推送内容的变化
CufiosityChina公布的数据表明，受众关注微信公众平台，选择关注新闻热点问题的受访者占比最大，达59.3%；其次是关注喜欢领域的行业信息，占57.6%；用以娱乐和打发时间的受访者占45.8%。可见受众对于微信公众平台内容的偏好度以及关注微信公众平台的目的都集中于关注新闻热点资讯，这就为媒体利用这一平台进行新闻传播提供了很好的受众基础，也充分说明了受众有在微信公众平台上获取新闻资讯的需求。
安庆广播电视台新闻综合频道微信公众号安庆天天直播，注册于2013年7月12日。之所以将安庆广播电视台新闻综合频道的微信公众号起名为“安庆天天直播”，是因为《天天直播》这个栏目。《天天直播》是一档立足本土社会新闻的民生类栏目，既关注市委市政府重大的政策发布，更着眼日常的百姓生活。从2004年开播至今，已有12个年头，一直深受安庆530万市民的喜爱，据央视索福瑞数据调查，最高收视率一度达到30个点，目前稳定在15个点左右。正是由于《天天直播》有广大的观众圈，而这些观众圈又是潜在微信粉丝圈，起相同的微信名，能方便观众、粉丝记忆，引起共鸣，有利于线上线下互动。
安庆天天直播公众号开通的第一个月，推送的多为本土民生新闻，但基本都是《天天直播》栏目前一天播出的内容。网络编辑在选择消息时，注重消息的重大性、民生性和新奇性，但缺少互联网思维，只是“拿来”，每条稿件长度约2分钟，千余字，配有节目播出视频。
根据数据显示，这样的消息推送，微信阅读量和粉丝增长量并不让人满意。2013年7月至2014年10月期间，粉丝增长量缓慢。究其原因，主要是编辑过程中互联网思维的缺乏。我们的体会是：
1、不能将传统渠道的新闻资讯照搬到微信平台上。应注重实现传统渠道和微信公众平台的有机结合，提升用户体验。
2、关注后台数据，做到有的放矢。要看文章的转化率、阅读量、收藏量、转发量；要看标题跟阅读量的关系、推送时间段和阅读量的关系。
3、学会“拿来”。互联网时代，很多内容都是“转发”，即“拿来”。在拿别人东西的同时，要适当改编，改编成适合自己订阅号风格的内容。热点新闻，不管是国内的还是国外的，一定是大多数网友所关注的。
鉴于此，从2015年7月份起，微信公众号安庆天天直播推送的内容就开始发生了改变。
如：2015年12月25日，安庆天天直播微信公众号推送了8条消息：
1、喜大普奔|安庆第二条高铁合发客专25日开工建设，安庆到合肥车程将缩短至40分钟；
2、愤怒|手段凶残！女保姆一年半杀了10名雇主，前9个都不知道；
3、戳中|高傲的女经理侮辱了一个扫地的老太太，老太太的回答让人大吃一惊；
4、天哪|2岁男孩眼睛里抓出两条活虫！安庆爸妈如果你家有这个，千万注意；
5、小心|5岁女孩误吞了它，食道被烧穿了一个洞，这东西究竟是什么；
6、牛！|四个人打牌，打着打着竟然都成了公司老总，为什么呢；
7、妙招|果断收藏！衣服不管染上什么，用这招都能洗掉；
8、实用|用牛奶、鸡蛋做油条，比外面卖的好吃多了。
从这天推送新闻的内容上看，都是各大网站或微信公众号中点击量超万、点赞数最多的单条。“拿来”并加上本地元素，重新排列组合，点击量少的有3000，多的有近万。从用户分析看，当天新增粉丝231，累积达60171。
二、举办活动是增长微信公众号粉丝的利器
一个媒体平台的粉丝承载量，某种程度上体现了这个平台的影响力。那么怎么做可以使粉丝活跃量增加呢？唯有活动！
安庆天天直播微信公众号2015年7月以来，先后开展了五星电器团购活动、中华经典知识竞赛、晒晒我们的军训、初中生文明创建辩论赛；危化品安全知识竞赛以及心动2015安庆年度人物评选投票活动。活动有广告支持，有竞赛性质，伴有部分奖品，引得粉丝量爆棚，有时一天新增关注近万人。以“心动2015安庆年度人物评选活动投票”为例，这项活动由安庆市委宣传部、市文明办主办，安庆广播电视台承办，已举办了两届，在安庆市民中有影响有口碑，二十名候选人的产生，除专家评审，还链接了微信投票活动。投票结束当天即2016年1月17日，微信公众号安庆天天直播新增粉丝11983，累计达103759人。“为心动人物候选人投票”活动对微信公众号安庆天天直播粉丝量的增加起到了不小的作用。
以互联网思维来推送微信内容，以活动的参与增加粉丝的粘度，短短半年，微信公众号安庆天天直播的粉丝量就突破十万大关。
三、微信公众号安庆天天直播现存的问题及思考
（一）选题
现在的微信公众号安庆天天直播推送的内容中“奇异特”的社会新闻居多，“心灵鸡汤”类、保健养身类内容居多。与其他媒体微信公众号、自媒体的选题有些重复。有时让人看了有似曾相识的感觉，这在一定程度上削弱了安庆天天直播的权威性。
（二）标题
为吸引眼球，有文题不符、言过其实现象。《牛！这个晒裸照的25岁姑娘，惊艳了世界！没有穿一件衣服，却一点也不污》。乍看标题，有“诱惑点击”的冲动，点开，说的却是一名模特摄影师晒出的唯美照。标题的选择，有对亵渎艺术之嫌。
（三）互动
线上线下活动一结束，粉丝就断崖式的下跌。还是以“心动2015安庆年度人物评选”的投票活动为例，2016年1月17日活动结束当天，粉丝量净增近1万人。借助活动的影响，1月18日，粉丝量增加573人。可等到活动结束的第三天，粉丝量净增为负567人，第四天，粉丝量净增为负644人。这种断崖式的下跌，说明原先增长的粉丝并非忠实粉丝，而是一些为投票临时关注的投票粉。这些由活动带来的虚假繁荣，迫使我们必须去思考涨粉的真正“原动力”。
（四）原创
本土“原声”的缺失，造成媒体公信力的下降。从目前安庆天天直播推送的消息来看，基本上是外埠消息，虽然这些消息是所有网友关注的热点话题，但对于安庆本土网友或在外地的安庆籍网友来说，少了家乡的声音，就少了乡土的吸引。同时，仔细阅读近半年来的安庆天天直播微信公众号内容，也很难发现有本土深度报道和观点提供。这无疑是个遗憾。
对于媒体微信公众号来讲，传递正能量是义不容辞的责任。受众对媒体微信公众号的信任与信赖，也是基于长期以来对媒体本身累积的认同感。对于传统媒体试水包括微信公众号在内的新媒体，除了要遵循新闻的基本规律，还必须树立互联网思维、产品思维，强化时效观念，做到共性和个性的有机统一。
经过两年半的发展，微信公众号安庆天天直播取得的成绩有目共睹，解决其存在的问题仍需探索。
（作者：安庆广播电视台新闻综合频道副总监）
责编：周蕾
[摘要]为适应移动互联网时代，传统媒体纷纷试水微信公众号，但其影响力却相差甚大。要做好微信公众号，媒体必须从选题、标题制作、与用户互动、增强内容原创性等方面着手，增强与用户的贴近性，以吸引并形成忠实的用户群体。
[关键词]传统媒体；微信公众号；互动
微信是腾讯公司于2011年推出的一款可以快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。2012年8月，微信推出公众号服务，公众号是针对团体用户的一项微信用户订阅服务，可向订阅用户推送消息，以起到宣传自身品牌、扩大自身影响的效果。
2015年7月，腾讯公布了上半年业绩，CuriosityChina根据公布的报告制作了2015微信用户数据。数据显示：经过五年的发展，如今的微信早已不只是一个手机应用，已成为中国电子革命的代表。它覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的工具。截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到4亿左右。
微信用户多为年轻人，用户平均年龄为26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间。职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%。此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信。25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体，25.4%的用户关注了认证媒体，20.7%的用户没有关注任何公众号，18.9%的用户关注了企业商家，5.9%的用户关注了营销推广类账号。
从以上数字可以看出，近80%的微信用户关注公众号，企业和媒体的公众号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。用户关注的主要目的：获取资讯的占41.1%，方便生活的占36.9%，学习知识的占13.7%。
微信公众平台目前每天能群发推送1次，每次推送图文信息最多为8条。
在此背景下，众多传统媒体开通微信公众号，以借助这一平台扩大自身在移动互联网用户中的影响。但是，不同媒体微信公众号的影响力大不相同。本文以安庆广播电视台新闻综合频道的微信公众号安庆天天直播为例，分析其在推送形式和内容上的特点和不足，探究媒体微信扩大自身影响力的推送方式。
一、微信公众号安庆天天直播推送内容的变化
CufiosityChina公布的数据表明，受众关注微信公众平台，选择关注新闻热点问题的受访者占比最大，达59.3%；其次是关注喜欢领域的行业信息，占57.6%；用以娱乐和打发时间的受访者占45.8%。可见受众对于微信公众平台内容的偏好度以及关注微信公众平台的目的都集中于关注新闻热点资讯，这就为媒体利用这一平台进行新闻传播提供了很好的受众基础，也充分说明了受众有在微信公众平台上获取新闻资讯的需求。
安庆广播电视台新闻综合频道微信公众号安庆天天直播，注册于2013年7月12日。之所以将安庆广播电视台新闻综合频道的微信公众号起名为“安庆天天直播”，是因为《天天直播》这个栏目。《天天直播》是一档立足本土社会新闻的民生类栏目，既关注市委市政府重大的政策发布，更着眼日常的百姓生活。从2004年开播至今，已有12个年头，一直深受安庆530万市民的喜爱，据央视索福瑞数据调查，最高收视率一度达到30个点，目前稳定在15个点左右。正是由于《天天直播》有广大的观众圈，而这些观众圈又是潜在微信粉丝圈，起相同的微信名，能方便观众、粉丝记忆，引起共鸣，有利于线上线下互动。
安庆天天直播公众号开通的第一个月，推送的多为本土民生新闻，但基本都是《天天直播》栏目前一天播出的内容。网络编辑在选择消息时，注重消息的重大性、民生性和新奇性，但缺少互联网思维，只是“拿来”，每条稿件长度约2分钟，千余字，配有节目播出视频。
根据数据显示，这样的消息推送，微信阅读量和粉丝增长量并不让人满意。2013年7月至2014年10月期间，粉丝增长量缓慢。究其原因，主要是编辑过程中互联网思维的缺乏。我们的体会是：
1、不能将传统渠道的新闻资讯照搬到微信平台上。应注重实现传统渠道和微信公众平台的有机结合，提升用户体验。
2、关注后台数据，做到有的放矢。要看文章的转化率、阅读量、收藏量、转发量；要看标题跟阅读量的关系、推送时间段和阅读量的关系。
3、学会“拿来”。互联网时代，很多内容都是“转发”，即“拿来”。在拿别人东西的同时，要适当改编，改编成适合自己订阅号风格的内容。热点新闻，不管是国内的还是国外的，一定是大多数网友所关注的。
鉴于此，从2015年7月份起，微信公众号安庆天天直播推送的内容就开始发生了改变。
如：2015年12月25日，安庆天天直播微信公众号推送了8条消息：
1、喜大普奔|安庆第二条高铁合发客专25日开工建设，安庆到合肥车程将缩短至40分钟；
2、愤怒|手段凶残！女保姆一年半杀了10名雇主，前9个都不知道；
3、戳中|高傲的女经理侮辱了一个扫地的老太太，老太太的回答让人大吃一惊；
4、天哪|2岁男孩眼睛里抓出两条活虫！安庆爸妈如果你家有这个，千万注意；
5、小心|5岁女孩误吞了它，食道被烧穿了一个洞，这东西究竟是什么；
6、牛！|四个人打牌，打着打着竟然都成了公司老总，为什么呢；
7、妙招|果断收藏！衣服不管染上什么，用这招都能洗掉；
8、实用|用牛奶、鸡蛋做油条，比外面卖的好吃多了。
从这天推送新闻的内容上看，都是各大网站或微信公众号中点击量超万、点赞数最多的单条。“拿来”并加上本地元素，重新排列组合，点击量少的有3000，多的有近万。从用户分析看，当天新增粉丝231，累积达60171。
二、举办活动是增长微信公众号粉丝的利器
一个媒体平台的粉丝承载量，某种程度上体现了这个平台的影响力。那么怎么做可以使粉丝活跃量增加呢？唯有活动！
安庆天天直播微信公众号2015年7月以来，先后开展了五星电器团购活动、中华经典知识竞赛、晒晒我们的军训、初中生文明创建辩论赛；危化品安全知识竞赛以及心动2015安庆年度人物评选投票活动。活动有广告支持，有竞赛性质，伴有部分奖品，引得粉丝量爆棚，有时一天新增关注近万人。以“心动2015安庆年度人物评选活动投票”为例，这项活动由安庆市委宣传部、市文明办主办，安庆广播电视台承办，已举办了两届，在安庆市民中有影响有口碑，二十名候选人的产生，除专家评审，还链接了微信投票活动。投票结束当天即2016年1月17日，微信公众号安庆天天直播新增粉丝11983，累计达103759人。“为心动人物候选人投票”活动对微信公众号安庆天天直播粉丝量的增加起到了不小的作用。
以互联网思维来推送微信内容，以活动的参与增加粉丝的粘度，短短半年，微信公众号安庆天天直播的粉丝量就突破十万大关。
三、微信公众号安庆天天直播现存的问题及思考
（一）选题
现在的微信公众号安庆天天直播推送的内容中“奇异特”的社会新闻居多，“心灵鸡汤”类、保健养身类内容居多。与其他媒体微信公众号、自媒体的选题有些重复。有时让人看了有似曾相识的感觉，这在一定程度上削弱了安庆天天直播的权威性。
（二）标题
为吸引眼球，有文题不符、言过其实现象。《牛！这个晒裸照的25岁姑娘，惊艳了世界！没有穿一件衣服，却一点也不污》。乍看标题，有“诱惑点击”的冲动，点开，说的却是一名模特摄影师晒出的唯美照。标题的选择，有对亵渎艺术之嫌。
（三）互动
线上线下活动一结束，粉丝就断崖式的下跌。还是以“心动2015安庆年度人物评选”的投票活动为例，2016年1月17日活动结束当天，粉丝量净增近1万人。借助活动的影响，1月18日，粉丝量增加573人。可等到活动结束的第三天，粉丝量净增为负567人，第四天，粉丝量净增为负644人。这种断崖式的下跌，说明原先增长的粉丝并非忠实粉丝，而是一些为投票临时关注的投票粉。这些由活动带来的虚假繁荣，迫使我们必须去思考涨粉的真正“原动力”。
（四）原创
本土“原声”的缺失，造成媒体公信力的下降。从目前安庆天天直播推送的消息来看，基本上是外埠消息，虽然这些消息是所有网友关注的热点话题，但对于安庆本土网友或在外地的安庆籍网友来说，少了家乡的声音，就少了乡土的吸引。同时，仔细阅读近半年来的安庆天天直播微信公众号内容，也很难发现有本土深度报道和观点提供。这无疑是个遗憾。
对于媒体微信公众号来讲，传递正能量是义不容辞的责任。受众对媒体微信公众号的信任与信赖，也是基于长期以来对媒体本身累积的认同感。对于传统媒体试水包括微信公众号在内的新媒体，除了要遵循新闻的基本规律，还必须树立互联网思维、产品思维，强化时效观念，做到共性和个性的有机统一。
经过两年半的发展，微信公众号安庆天天直播取得的成绩有目共睹，解决其存在的问题仍需探索。
（作者：安庆广播电视台新闻综合频道副总监）
责编：周蕾
